Как рассчитать стоимость привлечения клиента и 23 метода снижения CAC

Что такое стоимость привлечения клиента CAC

Эта метрика рассчитывается не только для маркетинга, но и для бизнеса целиком, поскольку она показывает не только эффективность используемых рекламных и маркетинговых каналов, но и рентабельность бизнеса в целом. Это связано с тем, что затраты на привлечение новых клиентов не ограничиваются только маркетингом, поэтому бизнес тратит деньги, например, на использование различных сервисов и зарплату сотрудников.

Например, посчитав CAC, компания сможет определить самые эффективные каналы продвижения, а также выяснить, какие из них не окупаются. В этом случае она сможет исключить инвестиции в них либо внести изменения в настройки, чтобы повысить эффективность.

Метрику CAC необходимо отслеживать постоянно, пока компания реализует маркетинговые мероприятия.

Для чего считать CAC

Регулярный расчет стоимости клиентов необходим для решения таких задач:

• Возможность масштабировать бизнес. Предприниматель, принимая решение о расширении, будет знать, какой бюджет нужен, чтобы привлечь лояльных клиентов, и сколько денег это принесет. Это поможет не ошибиться в расчетах бюджета, необходимого для масштабирования, закупки оборудования и прочего.
• Разработка и оптимизация маркетинговой стратегии. Высокий CAC означает, что развитие происходит в правильном направлении. Низкий, наоборот, свидетельствует о том, что маркетинг и реклама очень требуют корректировки.
• Определение выгодных и невыгодных каналов и площадок, которые используются для продвижения. В перспективные каналы, которые дают прибыль, рекомендуется делать большие вложения, чтобы они были еще эффективнее.
• Создание продукта и политика расчета его стоимости. В зависимости от того, сколько стоит привлечение одного клиента, компания может рассчитать цену своего продукта, заложив в нее затраты на продвижение.

Метрику лучше начинать рассчитывать еще в течение прогнозирования – когда должен планироваться запуск нового канала продвижение либо открытие компании.

Формула CAC

Принцип расчета всегда один – затраты на маркетинг делят на количество привлеченных клиентов. Однако то, какие расходы и каких клиентов нужно учитывать, зависит от цели расчетов. В связи с этим существует несколько формул CAC:

Для выбранного канала

Например, расходы на таргетированную рекламу во ВКонтакте составили 30 тыс. рублей, через этот канал пришло 30 покупателей. Следовательно, стоимость привлечения одного клиента с этой точки входа составила: 30 тыс. руб. / 30 клиентов = 1000 рублей.

Все расходы на рекламные кампании

Например, кроме ВКонтакте использовалась реклама в Google Ads, на нее было потрачено 50 тыс. рублей., с этой рекламы пришло еще 40 клиентов. В этом случае расчет будет такой: (50 тыс. + 30 тыс.) / (30+40) = 1142 рублей.

Расходы на рекламу и маркетинг

В сумму расходов могут включаться, например, зарплата маркетологов, таргетолога, расходы на CRM-систему, логистику, материалы, стоимость доставки и другие. В этом случае сумма, которую получите в итоге, также делится на число клиентов.

Первые две формулы считаются простыми. Простая формула используется, когда нужно понять, какой канал самый выгодный. Третья формула – сложная, она позволяет сделать полный расчет и оценить окупаемость клиентов в масштабе всей компании.

Чтобы подробнее проиллюстрировать, как применять формулы, приведем пример расчета стоимости привлечения клиента, используя сложную формулу. Считать будем стоимость привлечения клиентов из блога. Средние расходы следующие:

• Зарплату редактора статей – 30 тыс. руб.
• Зарплату автора статей – 30 тыс. рублей.
• Расходы на рекламу – 10 тыс. руб.
• Покупка изображений – 3000 руб.

Таким образом, компании удалось привлечь с блога 40 новых клиентов. CAC в этом случае составит: 2433 руб.

Калькулятор расчета CAC

Как посчитать стоимость клиента быстро? В этом поможет калькулятор, который мы предлагаем. Введите статистические данные своей компании и получите точный результат.

Отличия CAC от CPL и CPA

Еще одна метрика, схожая с CAC – CPA, Cost Per Action. Это метрика, определяющая цену совершенного пользователем целевого действия (лида). К примеру, если целевое действие – это заявка на сайте, то CPA – это цена, которую компания платит за посетителей, сделавших такую заявку.

Лиды, на основе которых считается CPA, у каждого бизнеса свои. Это может быть не только заявка, но и, к примеру, подписка на новости, запись на бесплатный курс, вебинары или регистрация на платформе. Главное отличие CPA от CAC заключается в то, что лид – это не клиент, и цена, которую имеет лидогенерация, отличается от стоимости клиента. Для того, чтобы превратить лид в клиента и получить прибыль, требуются дополнительные вложения.

Понять разницу между этими показателями возможно с помощью примера. Компания продает мобильное приложение, рекламируя его через ВКонтакте или другие соцсети и на сайте, с помощью лендингов. Пользователи устанавливают это приложение, пользуются им, затем могут купить платную версию. Если расходы, потраченные на рекламу, поделить на количество человек, установивших приложение, получите CPA. Если рекламные затраты поделить на количество пользователей, купивших платную версию, то есть ставших клиентами, получится CAC.

CAC, LTV и ROI

Чтобы понять, являются ли рекламные расходы на привлечение клиентов оптимальными для бизнеса, необходимо учитывать еще один показатель – LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента). Это оценка объема прибыли, которую компания получает от одного клиента за весь период взаимодействия с ним. Чтобы рассчитать CAC, ее необходимо сопоставить с LTV. Чем больше будет разница между CAC и LTV, тем выше окупаемость привлечения каждого клиента и прибыльнее бизнес, то есть бизнес получает с клиента больше, чем тратит.

Соотношение LTV и CAC будет разным, в зависимости от типа конкретного бизнеса. При оценке инвестиционной привлекательности компании инвесторы ориентируются на получение соотношения больше 3 к 1.

Еще один важный показатель, который необходимо рассчитывать для оценки – ROI, окупаемость инвестиций в маркетинг и продажи. Расчет делается по формуле: LTV / CAC – 100%. Схожий критерий – ROMI, но оценивается возврат вложений только в маркетинг за определенное время.

Несмотря на то, что есть рекомендованное среднее значение соотношения LTV / CAC, следует учитывать виды бизнеса. Обычно для начинающего стартапа без сотрудников достаточно, чтобы CAC был чуть больше 1, поскольку дополнительных расходов нет. А вот для крупных агентств с отделами из нескольких специалистов нужно, чтобы разница между LTV / CAC покрывала расходы на содержание офиса и сотрудников.

Оптимальная стоимость привлечения клиента

Общей цифры, которая позволила бы определить оптимальную стоимость привлечения, нет, для каждого бизнеса этот показатель свой.

При этом рекомендуется больше обращать внимание на такие метрики:

• LTV, о котором говорилось выше. Если он держится в районе 1 – значит, работа компании нерентабельна. Считается, что принимать меры для улучшения показателя нужно, как только LTV снижается ниже 3.
• Средний чек. Если CAC выше этого показателя, производство можно считать убыточным.
• CAC конкурентов в любой нише, которая является примерным ориентиром, чтобы сравнивать.
• Бизнес-модель и маржа. Стоит определить маржинальность каждого клиента и избегать ситуаций, когда значительную часть в структуре прибыли составляет CAC.
• Целевая CAC. Необходимо определить оптимальный уровень для компании, сравнить его с существующим и стремиться поддерживать его.

Компании, бизнес которых отличается высокой маржинальностью, могут позволить себе более высокую стоимость клиента. Если же наценки небольшие, а различия между себестоимостью и стоимостью готовой продукции невысоки, стоит стремиться к снижению стоимости клиента.

Как уменьшить стоимость привлечения клиента

Универсального способа сделать CAC меньше нет, общие шаблоны и кейсы отсутствуют, однако помочь может список рекомендаций:

1. Перераспределите бюджет на источники трафика с меньшей стоимостью привлечения. Они дадут больше клиентов при меньших вложениях.
2. Улучшайте конверсии, старайтесь оптимизировать воронку продаж, уберите препятствия для оформления заказа. Делайте удобнее страницы продукта на сайте, корзину, упростите формы заказа, протестируйте разные варианты лендингов, создайте виджеты для удобства клиентов.
3. Используйте сквозную аналитику. Работайте не только с Google Analytics и Яндекс.Метрикой, но и с сервисами сквозной аналитики.
4. Повышайте лояльность клиентов. Предлагайте право на бесплатно тестовый период, акции, бонусы, скидки, улучшайте работу поддержки.
5. Проводите А/В-тестирование элементов сайта, интернет-магазина – навигации, кнопок, элементов меню.
6. Через смс или по электронной почте отправьте напоминания о брошенных корзинах, если это интернет-магазин или маркетплейс.
7. Настройте ретаргетинг, чтобы пользователь, который зашел на сайт, но не сделал покупку, видел объявления о просмотренных товарах.
8. Автоматизируйте маркетинг и контроль продаж. Автоматизация позволит снизить затраты на работу персонала.
9. Сегментируйте аудиторию, создавайте отдельные предложения и креативы для разных групп клиентов по нескольким каналам.
10. Увеличивайте средний чек, делайте кросс-продажи в маркетинге. Сделайте скидку на дополнительный товар при покупке его вместе с основным, пусть действует карта лояльности.
11. Выберите, как маркетинговые кампании наиболее прибыльные, оптимизируйте расходы и тратьте на них основную часть рекламного бюджета.
12. Проверьте посадочные страницы и убедитесь, что клиенты могут легко оставить заявку на сайте или сделать заказ.
13. Разработайте реферальную программу и систему вознаграждения за покупку ваших продуктов и сервисов.
14. Продумайте тактику и условия удержания существующих клиентов.
15. Улучшите ценность товара для клиентов – например, продумайте дополнительный функционал, полезные свойства или предложите год бесплатного гарантийного обслуживания.
16. Подключайте новые каналы для продвижения и продаж – таргетированную и контекстную рекламу в Яндекс Директ, SMM, email-маркетинг, рассылку, SEO, контент, чат-боты, мессенджеры.
17. Анализируйте поведенческие факторы и путь, который проходят клиенты до совершения покупки. Выявляйте слабые места, которые могут сорвать сделку.
18. Измените ценообразование.
19. Внедрите CRM для улучшения обслуживания клиентов и обработки персональных данных.
20. Начните постоянно мониторить ключевые запросы для корректировки релевантности маркетинговых и рекламных кампаний.
21. Используйте лид-магниты, чтобы получать контактные данные клиентов для обеспечения базы для звонков и писем. Не забывайте при этом о необходимости обеспечить конфиденциальность данных.
22. Регулярно анализируйте прямых конкурентов с сильными брендами, партнёров и их хорошие офферы.
23. Отслеживайте качество работы менеджеров, изучайте отзывы клиентов в интернете.

Какие трудности могут возникнуть при расчете CAC

Несмотря на то, что формулы расчёта CAC достаточно простые, на практике маркетологи могут столкнуться с некоторыми сложностями:

• Определить, из какого рекламного канала пришел клиент, чтобы понять, какие из них приносят больше денег. Проблему помогает решить сквозная аналитика и интеграция с CRM-системой, которую использует компания. Кроме того, отслеживать каналы привлечения можно с помощью UTM-меток.
• Правильно выбрать период для расчета, поскольку отдачу разные каналы приводят не сразу в том месяце, когда были вложены средства в их продвижение.
• Понять, какие именно издержки следует включать в расходы на покупателя и его привлечение. Например, как вы рассчитываете CAC для сервисов, новым пользователям которых предоставляется бесплатный тестовый период? В этом случае в расчеты за этот месяц важно добавить издержки, связанные с поддержанием работоспособности продукта (зарплата технического персонала, аренда серверов и прочие).
• Узнать, какие клиенты новые, а кто идет как вернувшийся. В расчет CAC включают расходы на возвращение клиентов, которые уже делали покупки. Другой способ – рассчитывать CAC для возвращения отдельно. Первый метод проще, но второй даст более детальную и объективную информацию.

Рекомендации, как работать с CAC

Показатель CAC помогает принимать стратегические решения, важные для развития бизнеса. Некоторые инструкции и правила:

1. Определение сегментов целевой аудитории, для которых продукт или сервис особенно ценны. Благодаря этой информации можно обнаружить новые рынки, выход на которые поможет увеличить прибыль.
2. Устранение ошибок в воронке продаж. CAC поможет выяснить, на каком этапе клиенты уходят и почему не совершают покупки.
3. Рассчитать срок окупаемости продукции. Если предприниматель будет знать, сколько времени потребуется для возврата CAC, он сможет оценить окупаемость вложений. Это один из главных критериев для инвесторов. Срок окупаемости (PP, payback period) рассчитывается по формуле: CAC разделить на средний доход с клиента. Например, если CAC составляет 7000 руб., а средний годовой доход с клиента – 1000 руб., срок окупаемости составит 7 месяцев.
4. Учет оттока дохода. Даже хороший CAC снижается, а прибыль не увеличивается, если клиенты уходят. Некоторые компании отслеживают этот показатель ежемесячно, чтобы вовремя принимать меры для удержания клиентов.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

CAC помогает сделать более эффективным маркетинг в компании, найти слабые места и устранить их. Кроме того, расчет CAC помогает расширить бизнес, убедить инвесторов вложить деньги в проект. При этом нужно помнить, что CAC – важный, но не единственный показатель, который нужно анализировать для определения окупаемости маркетинговых вложений. Только комплексный анализ и учет всех показателей поможет сформировать грамотную и работающую маркетинговую стратегию и систему управления.