Сегментация рынка – ее цели, разновидности, критерии и важность для вашего бизнеса

Сегментация рынка – это первый шаг к маркетинговой стратегии. Ее задача – найти для продукта или услуги целевой рынок, а внутри него выделить приоритетные потребительские сегменты, чтобы сформировать оптимальное для них предложение. Сегментация может уточняться от общей – на уровне рынка, до точечной – на уровне одного клиента. Насколько точная сегментация требуется в вашем случае – зависит от типа продукции, ее стоимости и различий в способах употребления.

сегментация рынка

Что такое сегментация

Сегмент рынка простыми словами – это группа, которую можно выделить из общего круга покупателей 📊 по признаку схожести. Товар массового потребления, например, бутилированную воду, приобретают ежедневно сотни тысяч людей, образуя таким образом круг покупателей. Содержимое этого круга неоднородно, можно выделить различные сегменты по разным признакам. Например, молодая мама покупает воду, потому что кладет ребенку бутылочку воды в рюкзак каждое утро. Управляющий крупной сети офисов тоже покупает воду, потому что в каждом подконтрольном ему офисе установлены кулеры для воды. Как мам, так и управляющих в городе достаточно много, это не частные случаи, а две большие группы покупателей. Товар в обоих случаях один и тот же, но покупатели очень сильно отличаются друг от друга.

сегментации клиентов

Если не учитывать эту разницу, компания не сможет ориентироваться на нужды потребителя и проиграет конкурентную борьбу тем, кто создаст оптимальные для потребителя условия. Например, мама заинтересована в том, чтобы вода продавалась в малых емкостях и была доступна в ближайших к дому магазинах. Управляющий сети офисов заинтересован в том, чтобы вода поставлялась в больших (5-10 л.) емкостях службой доставки, оптом, прямо со склада.

Клиент, к какой бы категории он ни относился, отдаст предпочтение тому производителю, который сможет удовлетворить его потребности. Первым шагом к выявлению потребностей будущего покупателя является сегментация рынка.

Сегментация рынка делится на два больших этапа:

  1. Макросегментация – это определение рынка.
  2. Микросегментация – это определение целевых сегментов внутри рынка для создания оптимальной маркетинговой стратегии.

Почему важна сегментация рынка

Без сегментации выжить на рынке может только монополист, у которого в любом случае купят. В условиях конкуренции, если компания не проведет сегментацию рынка, она не сможет конкурировать с компанией, которая сегментацию провела. Массовый маркетинг не работает в наши дни, это понятие давно устарело, предложение тем более востребовано, чем лучше оно персонализировано. Персонализация на уровне составления индивидуального портрета клиента – это конечный пункт пути, начало которому дает макросегментация. Чем дальше вы продвигаетесь по этому пути, тем точнее становятся ваши маркетинговые механизмы.

Преимущества сегментации следующие:

преимущества сегментации

  • Выявление и уточнение потребностей клиента. Мало знать, что клиенту нужен продукт, важно понимать, в каких обстоятельствах он пользуется продуктом, что усложняет, а что облегчает ему задачу.
  • Повышение конкурентоспособности. Этот показатель зависит от умения предложить именно то, чего хочет потребитель. Чтобы это понять, нужна персонализация, которая, как мы уже отметили выше, начинается с сегментации (от сегмента рынка к клиенту).
  • Повышение лояльности клиента. Отвечая запросам клиента, вы лишаете его необходимости искать другие решения проблемы, т.е. выстраиваете долгосрочные взаимовыгодные отношения с ним.
  • Своевременное реагирование. Сегменты рынка демонстрируют покупательскую активность в разное время. Понимание логики их действий позволяет готовить для них своевременное предложение.
  • Оптимизация ценовой политики. Ценообразование тоже может быть точечным, линейка продуктов может включать в себя идеи и предложения для разных целевых аудиторий с учетом влияния фактора цены на их выбор.

В решении задач

Сегментация рынка позволяет решать конкретные маркетинговые задачи, то есть отвечает на вопрос - «что делать чтобы…». Так, чтобы турагентству повысить продажи, нужно разделить целевой рынок (путешествующих людей) на категории:

  • путешествующие пенсионеры;
  • студенты и молодые люди, которые не располагают большими средствами, но любят необычные путешествия;
  • предприниматели с доходом выше среднего, которые любят отдыхать статусно.

Далее нужно сформировать туры для каждой категории с учетом дохода и специфики популярных направлений, прорекламировать каждый тур отдельно по предпочтительным каналам и можно ожидать скорого роста продаж.

Правильное определение эффективных инструментов также вытекает из знания целевой аудитории, ее особенностей и болей.

Цели сегментации

Сегментация рынка становится эффективной, когда выполняется с пониманием, для чего она нужна. Цели сегментации могут быть самыми разными. Мы рассмотрим ограниченный список с целью дать некоторое представление о возможностях сегментации.

цели сегментации

  • повысить клиентоориентированность компании, наладить коммуникации с потребителем, найти своих клиентов;
  • начать разработку продукта сразу под персональные потребности потребителя;
  • укрепить конкурентоспособность;
  • определить направленность будущей маркетинговой стратегии;
  • разработать продукт, способный захватить нишу с минимальной конкуренцией;
  • оптимизировать распределение ресурсов;
  • унифицировать продажи;
  • выстроить дальновидную маркетинговую стратегию для сохранения прибыли в долгосрочной перспективе;
  • повысить эффективность рекламы за счет ее персонализации и адресности;
  • не только привлекать, но и удерживать клиентов надолго;
  • создать узнаваемый бренд, отличающийся от конкурентов не только ценовой политикой и гибкостью продуктовой линейки;
  • находить нишевые направления, не освоенные конкурентами;
  • корректировать рекламную кампанию по мере постепенного изменения состояния рынка;
  • находить инструменты стимулирования роста продаж на каждом этапе существования продукта.

Разновидности сегментации рынка

Делить рынок на сегменты можно по множеству показателей, в зависимости от актуальной цели применяются разные способы сегментации по отдельности или все вместе.

разновидности сегментации рынка

Товарная

У каждого товара есть назначение, цена и принцип использования. По любым комбинациям этих признаков можно провести продуктовую сегментацию, объединяя похожие товары. Особенности, свойственные разным группам, и выявляемые сегментацией, позволяют принимать долгосрочные решения, правильно формировать продуктовую линейку, прогнозировать спрос и прибыль.

По потребителям или сегментация клиентов

Потребителей можно делить по трем основным признакам:

  1. социально-экономический – социальный статус, уровень дохода, образование;
  2. психографический – характеристика личности по психографическим признакам: стиль жизни, предпочтения, привычки, поведенческие особенности;
  3. демографический – семейное положение, пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, регион проживания.

демографическая сегментация

По конкурентам

Сегментация, основанная на анализе деятельности конкурирующих компаний. Конкурентов можно разделить по степени влияния на рынок, конкурентоспособности, качеству товара, предпочтительным каналам сбыта, маркетинговой направленности и т.д.

По форме собственности

Какие компании делят рынок – частные или государственные, как и кем управляются и т.д. От этого зависят возможности и конкурентные преимущества компаний.

Критерии сегментирования рынка

Критерий – это фактор, на основе которого выделяется сегмент. Знание ключевых критериев позволяет провести сегментацию продуктивно, т.е. способствует получению результатов, которые могут быть использованы при формировании стратегии.

критерии сегментирования рынка

  • Обратная реакция. Отношение к продукту или реакция на его появление на рынке внутри одной группы потребителей должны быть схожими.
  • Значимость. Сегмент должен иметь значение для вашего бизнеса, иначе его следует включить в более крупный сегмент.
  • Доступность. Затраты на освоение данного сегмента не должны превышать ваши возможности. Вам также должны быть доступны необходимые каналы продаж, для освоения сегмента.
  • Измеримость. Сегмент можно измерить в цифрах – подсчитать примерное число покупателей и их покупательную способность.
  • Достаточность. Сколько покупателей в сегменте, сколько товара можно продать внутри него за установленный период.
  • Совместимость. Насколько сегмент совместим с той частью рынка, где уже действуют ближайшие конкуренты.
  • Потенциал. Важно оценить объемы прибыли, которые возможно получить, сотрудничая с потребительской группой, чтобы иметь реальные ожидания.
  • Конкурентоспособность. Если сегмент уже занят конкурентами, вам будет сложно переориентировать его на свой продукт, и наоборот – если сегмент мало освоен, увеличить продажи будет просто.
  • Устойчивость. Нужно убедиться, что сегмент постоянен или заранее спрогнозировать его исчезновение.
  • Соответствие направленности вашей компании. Что нужно поменять в собственной работе, чтобы заинтересовать сегмент, насколько такие перемены целесообразны.

Принципы сегментирования рынка

На каких принципах будет основываться сегментация, зависит от типа рынка. Здесь есть два классических направления –B2C (business to consumer) и B2B (business to business), т.е. продажи физическим лицам или организациям.

Принципы сегментации для B2C

Сегментация для B2C опирается на 5 вопросов о потребителе:

принципы сегментации для B2C

  1. Кто он (демография). Какого он пола, возраста, какое образование имеет, чем занимается, семейное положение.
  2. Где и откуда он (география). Страна, город, район, значимые географические детали, например, удаленность от центра города.
  3. Что он любит (психография). Есть ли у него увлечения, в чем его ценности, с кем общается, каков его образ жизни.
  4. Как он ведет себя во время покупок (поведенческий фактор). Покупает один раз и много, или часто по чуть-чуть, ходит в магазины рядом с домом, или ездит в крупные торговые центры, часто ли экспериментирует, при покупках руководствуется опытом или интересом.
  5. Почему он покупает (наличие проблемы). Каковы его боли, каким должен быть идеальный продукт для разрешения его трудностей.

Принципы сегментации для B2B

Для B2B актуальны 4 вопроса о бизнесе.

принципы сегментации для B2B

  1. Где находится и работает организация (география). Страна, город, особенности расположения, логистика.
  2. Чем они занимаются (род деятельности и специфика). Сфера, объемы производства или продаж, тип собственности, достижения, на кого ориентированы, какие ценности продвигают.
  3. По какой схеме работают (рабочие механизмы). Где закупают, кому продают, кто конкуренты, как осуществляется управление.
  4. Почему совершают покупку (какие бизнес задачи решаются). Причины падения доходов, пути оптимизации, боли.

3 универсальных принципа сегментирования

  1. Мотивация. Что движет покупателем, совершающим покупку. Это может быть престиж, любопытство или острая необходимость.
  2. Обстоятельства. Что должно случиться, чтобы покупатель купил товар.
  3. Необходимость. С какой проблемой покупатель справляется с помощью товара.

Признаки сегментации рынка

Признаки разделения потребительского рынка на сегменты могут быть любыми, главное, чтобы полученные результаты представляли ценность для вашего бизнеса. Ниже мы приводим перечень наиболее распространенных признаков для проведения сегментации рынка. Какие из них актуальны для вас, зависит исключительно от ваших маркетинговых целей.

признаки сегментации рынка

  • Социально-экономический – по уровню благосостояния потенциальных клиентов.
  • Демографический – преимущественно сюда относятся половозрастные характеристики.
  • Географический – по месту нахождения клиента, географии его передвижений.
  • Поведенческий – по процессу совершения покупки.
  • Мотивационный – по мотивирующим причинам.
  • Потребности – по скорости потребления товара.
  • Выгода – по разнице в выгоде от работы с тем или иным сегментом.
  • Лояльность – в зависимости от того, какие группы наиболее лояльны к вашему бренду.
  • Осведомленность – кто лучше всех разбирается в продукции, знает всех игроков рынка и отличительные признаки продуктов.
  • Специфические признаки – например, для сегментации аудитории сайта можно использовать дату регистрации.

Этапы проведения сегментации рынка

Ценность результатов сегментации заключается в их точности. Если сегментация проведена с существенными погрешностями, вся маркетинговая стратегия может оказаться неэффективной. Поэтому важно проводить сегментацию поэтапно, ничего не пропуская. Этапы сегментации следующие:

этапы проведения сегментации рынка

  1. Оценка собственных возможностей. На этом этапе нужно реалистично оценить, на какую часть рынка вы можете позволить себе претендовать исходя из имеющихся ресурсов для продвижения.
  2. Постановка целей продвижения и выбор критериев сегментации в соответствии с ними.
  3. Сегментация.
  4. Анализ рынка.
  5. Выбор стратегии продвижения на основе анализа рынка с учетом актуальных рыночных условий.
  6. Определение целевых сегментов.
  7. Разработка позиционирования товара с учетом целевых сегментов.
  8. Разработка долгосрочной стратегии на несколько лет вперед.
  9. Непосредственная организация работы.

Что делать после выбора сегмента

Чаще всего компания идет путем сосредоточения на своем сегменте рынка. Это помогает не распылять усилия и ресурсы, проигрывая узконаправленным конкурентам по всем фронтам. Если ваша компания не является мировым узнаваемым брендом с неограниченными возможностями на протяжении многих лет, рекомендуем поступить так же.

 Возможные линии поведения после определения целевого сегмента:

  • Направьте усилия на удовлетворение одного сегмента из представленных, не отвлекайтесь ни на что другое.
  • Найдите общую потребность для всех потребительских сегментов и обеспечьте ее удовлетворение. Эта мера позволит вашему продукту сохранить универсальность.
  • Выделите все личные потребности целевой группы и старайтесь удовлетворить каждую. Благодаря этому можно добиться максимального уровня лояльности в своем сегменте.
  • Выберите несколько сегментов и распределите свои возможности между ними.
  • Взаимодействуйте сразу со всем рынком. Не рекомендуется при ограниченных ресурсах и недостаточной узнаваемости у потенциальных покупателей.

12 методов сегментации рынка

12 методов сегментации рынка

Априорный. Сегментирование начинается еще на этапе маркетингового исследования, когда маркетолог примерно представляет себе критерии для сегментации. Это возможно, если специалист хорошо знаком с принципами сегментирования и способен учесть зависимые переменные. Сначала определяются основы сегментации, затем перечисляются критерии, делается выборка, сбор и обработка данных, определение, профилирование и маркетинговые решения по каждому сегменту.

Кластерный. Близок к априорному, но не предполагает выделения зависимой переменной, вместо нее выявляются кластеры – критерии, объединяющие разные потребительские группы. Это статистический метод, со всеми недостатками, присущими статистике. Так сегменты выявляются методом подбора, что не всегда отражает реальное положение вещей на рынке.

Гибкий. Сегменты рассматриваются не отдельно друг от друга, а в динамике. Широко анализируются предпочтения потенциальных покупателей, поведенческие аспекты и факторы, влияющие на выбор. Метод достаточно дорогой, сложный, с высоким риском неточностей, не принимающий во внимание потребительскую мотивацию. Но у него есть полезное преимущество – комплексный подход, показывающий как явления связаны между собой.

Компонентный. За основу сегментации берутся характеристики товара, затем выявляются потребительские группы, максимально подходящие под выбранные характеристики.

Психографический (VALS). Рассматривает 8 психографических сегментов на основе распространенных черт характера:

  • инноваторы - активные, с высокой самооценкой и развитым вкусом);
  • последователи – являются сторонниками общепринятой точки зрения в социальном, политическом или религиозном отношении, всегда ровняются на существующие нормы;
  • мыслители – интеллектуальны, склонны к порядку, ценят знания, всегда стремятся как можно больше узнать о товаре;
  • желающие успеха – покупатели, чьи действия подчинены жизненной установке, они активны, целеустремлены, покупки либо помогают им в достижении целей, либо подчеркивают уже имеющиеся достижения;
  • экспериментаторы – энергичные люди с активной жизненной позицией, которые привыкли мыслить нестандартно;
  • старающиеся – люди, которым важно не отставать от окружения, они следят за модой и совершают достаточно дорогие покупки даже если стеснены в средствах;
  • выживающие – покупатели самого необходимого, вынужденные считать деньги и руководствующиеся при выборе в основном невысокой стоимостью товара;
  • творцы – напоминают экспериментаторов, но отличаются от них тем, что не ищут, а уже имеют устоявшиеся ценности, склонны к созиданию.

Методика функциональных карт. Сегментация по полезности продукта для каждой из существующих групп потребителей.

Метод Шеррингтона (5W). Опирается на 5 вопросов – кто (покупает), что, где, когда и зачем. На английском языке все эти слова начинаются с буквы W, отсюда название метода 5W.

Метод лестницы Ханта. Сегментация по осведомленности о продукте выделяет пять групп потребителей:

  1. никогда не слышали о продукте и ничего не знают о том, какую пользу он может им принести;
  2. слышали очень мало, нуждаются в дополнительной информации;
  3. имеют представления способах решения проблемы, пытаются найти оптимальный;
  4. хорошо понимают как и с помощью какого продукта они будут решать проблему, но еще не определились, где будут покупать;
  5. все уже решили и готовы купить.

Многомерная сегментация рынка. Одновременное применение разных критериев сегментации.

Khramatrix. Метод удачно дополняет 5W и опирается на 4 вопроса:

  1. географическое и демографическое описание;
  2. определение особенностей поведения;
  3. вид готовности к покупке – интересуется, сравнивает, хочет попробовать, готов купить;
  4. определение целевого действия, ожидаемого от потребительской группы.

Метод LTV. Позволяет спрогнозировать, сколько денег клиент принесет бренду за всю историю их сотрудничества. На основе усредненных подсчетов выделяются три категории клиентов – эконом, стандарт и VIP. Для каждой группы своя средняя сумма LTV (Lifetime Value) и свой рекламный бюджет.

RFM-сегментация. Анализ активности потребителей и деление их на три группы:

  1. лучшие – постоянные активные покупатели, приносящие больше всего прибыли;
  2. спящие – тратят средние суммы регулярно, но не слишком часто;
  3. потерянные – тратят по минимуму и редко.

Вариант RFM интересен тем, кто хочет растормошить спящих, вернуть потерянных и увеличить количество лучших. Это сегментация для работы с активностью уже существующих покупателей.

Преимущества и недостатки сегментации

Сегментация – обязательный этап разработки стратегии и подготовки продукта к выходу на рынок. Когда мы говорим о недостатках, мы не имеем в виду причины не сегментировать рынок вообще, но указываем на круг задач, которые решаются другими методами, или на сложности в процессе сегментации.

Достоинства:

Недостатки:

  1. Помогает «узко» зайти на рынок – определить свое направление.
  2. Экономит ресурсы и возможности.
  3. Является отправной точкой в процессе разработки стратегии.
  4. Способствует верному прогнозированию изменяющихся потребностей сегмента.
  5. Позволяет структурировать деятельность организации с целью полноценного обслуживания одной конкретной целевой группы потребителей.
  1. Занимает время и требует вложений, нельзя доверять непрофессиональному исполнителю.
  2. Есть вероятность ошибиться в критериях и направить усилия на заведомо неподходящую целевую группу.
  3. Не прогнозирует формирование новой аудитории, выявляет только существующие перспективные потребительские группы.
  4. Требует пересмотра результатов с определенной периодичностью, т.к. данные постоянно устаревают.
  5. Ошибки в методах сбора информации могут привести к неверным выводам. Например, анкетирование дает искаженные выводы, если анкеты составлены неправильно.

Выбор стратегии после сегментирования рынка

Существует 4 классические стратегии развития:

4 классические стратегии развития

  • Унификация. Некоторые товары не нуждаются в персонализации, их главная задача – ориентированность на самые общие потребности потребителя. В таких случаях сегментация не играет большой роли. Например, фирма-производитель спичек, если и делает сегментацию, то по каналам сбыта, объему закупок, логистике продаж. Подстраивать товар под нужды потребителя в их случае не имеет смысла.
  • Разделение. Под каждую выявленную в результате сегментации целевую группу создается версия продукта. Это повышает затраты на создание продукта, но и вероятность совершения покупки растет. При выборе такой стратегии ошибки ощущаются достаточно болезненно, т.к. конкурировать приходится с компаниями, работающими по конкретным нишам.
  • Концентрация. Выбирается 1-2 сегмента рынка, вся стратегия строится вокруг них. Это хорошее начало бизнеса, т.к. снижает риски, позволяет успешно конкурировать с фирмами, стремящимися к широкому охвату рынка.
  • Атомизация. Разделение ЦА на элементарные частицы вплоть до индивидуального покупателя. Работает в случае с дорогостоящими товарами высшего ценового сегмента, ориентированными на состоятельных людей.

Распространенные ошибки при сегментации рынка

Ошибки новичков неизбежны всегда, это признак отсутствия опыта. Но если вы занимаетесь серьезным проектом и не хотите потерять инвестиции, ошибок следует тщательно избегать, т.к. они приводят к искаженному представлению о рынке.

ошибки при сегментации рынка

  1. Дробить рынок на микросегменты - незначительные доли. Легче привести товар в соответствие с усредненными ожиданиями одной крупной группы потребителей, чем двадцати мелких.
  2. Оценивать отдельные сегменты только по общим отличительным признакам, без учета покупательной способности, заинтересованности и потребности в продукте. Большой сегмент может быть не заинтересован в покупке товара, а малый – нуждаться в нем. В данном случае обратить внимание следует именно на малый сегмент, т.к. перспектива определяет приоритетное направление.
  3. Ориентироваться на образ сегмента, без учета динамики развития рынка. Непонимание того, что рынок и сегменты потребителей внутри него находятся в постоянном процессе развития, может сыграть с вами злую шутку, вы просто отстанете от времени.
  4. Не учитывать поведенческие особенности при сегментации. Может получиться так, что различные сегменты не отличаются друг от друга по поведению, а значит, маркетолог выполнил бессмысленную работу.
  5. Не обращать внимания на главную цель – поиск и привлечение клиентов. Формировать потребительские группы нужно именно для привлечения клиентов. Иногда неопытные маркетологи увлекаются самим процессом и не получают ожидаемых результатов в итоге.
  6. Не держать в голове реальные причины сегментации. Без понимания причин, сегментация рынка превращается просто в ритуал – официальную часть работы, для галочки.
  7. Работать с устаревшими данными или информацией, собранной некорректно.
  8. Не проводить исследования для проверки гипотез.
  9. Ограничиваться самыми общими признаками. Например, полом и возрастом потребителей.

Примеры проведения сегментации рынка

Пример сегментации для B2C – магазин детских игрушек:

  • Покупатели: Молодые мамы. Отцы. Дети 7-10 лет. Родственники.
  • Откуда: Местные жители, родители учеников ближайших школ. Ученики. Родственники в гостях.
  • Что любят: Детские развивающие игры. Активные и спортивные игры. Качественные и безопасные игрушки. То, что популярно среди малышей одного возраста и пола.
  • Как ведут себя во время выбора: Приходят и выбирают вместе с детьми. Часто приходят по праздникам. Принимают решение спонтанно. Долго копят на покупку.
  • Почему покупают: Ребенок видит игрушки у других, на витринах, в рекламе, просит их у родителей. Родственники дарят подарки каждый приезд. Ребенку важно иметь игрушки не хуже чем у сверстников.

Для B2B – производитель спецодежды:

  • Покупатели: Строительная фирма. Управляющая компания. Все работают в Москве и Московской области.
  • Чем они занимаются: Строительством объектов недвижимости.Обеспечением порядка в домах и на придомовых территориях в подотчетном им жилищном комплексе.
  • Как работают: Содержат полный штат наемных сотрудников – строителей, слесарей, сантехников, электриков, уборщиц, разнорабочих. Выполняют ежеквартальный план работ.
  • Причины покупки: Обеспечивают рабочих сезонной спецодеждой для соблюдения стандартов безопасности. Обеспечивают рабочих узнаваемой фирменной спецодеждой.

Сегментация для сайта магазина спортивной обуви:

  • Посетители: Профессиональные спортсмены. Любители. Новички, которые собираются начать.
  • Источник трафика: Поисковые системы. Контекстная и таргетированная реклама.
  • Зачем приходят: Профессионалы приходят сравнить цены, условия доставки, ассортимент. Любители читают отзывы о товарах, пытаются определить, что лучше покупать. Новички читают тематические статьи о спорте – как начать бегать по утрам с нуля, как похудеть с помощью бега и т.д. О важности специальной обуви для бега они скоро узнают из статей.
  • Как ведут себя во время выбора: Профессионалы выбрали еще до того, как зайти на сайт. Любители сравнивают. Новички внимательно читают гайды, пытаются разобраться в теме, выбирают то, что мы сами предлагаем в блоге.

Инструменты для сегментации

Веб-аналитика незаменима, когда требуется провести сегментацию среди пользователей сети Интернет. Огромное количество данных либо уже собрано, либо собирается в реальном времени (Wordstat и Google Trends), либо можно начать собирать их прямо сейчас, установив и настроив счетчики популярных сервисов на сайте (Яндекс.Метрика и Google Analytics).

инструменты для сегментации

В этом вам помогут следующие инструменты и технологии:

  • Wordstat и Google AdWords. Можно посмотреть частоту запросов в популярных поисковиках по теме вашего товара или услуги. Помогает оптимизировать рекламные материалы и просто ориентироваться в интересах пользователей.
  • Google Analytics и Яндекс.Метрика. Счетчики для отслеживания трафика и анализа поведения посетителей сайта. С их помощью можно понять, какие материалы привлекают ЦА, в каких случаях целевое действие совершается, а в каких нет и т.д.
  • Google Trends. Помогает ориентироваться в трендах по частоте поисковых запросов в зависимости от времени.
  • Яндекс. Аудитория. Инструмент для поиска целевой аудитории в сети, поможет выявить, если вы все еще ничего о ней не знаете.
  • Webmaster Mail.ru. Помогает определить аудиторию по признакам пола и возраста.

Частые вопросы

Самый простой способ – анализ деятельности основных конкурентов. Они, как и вы, делали выбор исходя из стартовых возможностей, а сейчас у них уже есть какие-то плоды деятельности. Если нет возможности изучить конкурентов в силу конфиденциальности информации, стоит изучить каждый сегмент в отдельности. Вам следует выяснить, какие усилия придется затратить, чтобы обеспечить удовлетворение потребностей каждого целевого сегмента, и насколько это целесообразно для вас. Что вы получите в результате работы с каждой отдельной группой, каким будет размер прибыли. Сравнение сегментов между собой по этим двум показателям поможет вам определить наилучшую модель бизнеса.

Это необходимо сделать до запуска рекламной кампании, чтобы не потратить финансовые вложения впустую, если рассчитанные параметры ошибочны. Проверяйте каждый шаг вашей стратегии на ограниченном круге потребителей. Когда рекламная кампания запущена, а оплата за нее внесена, права на ошибку больше нет, реагировать будет сложно.

Это зависит от того, как быстро меняется положение дел на рынке: появляются и становятся основными новые каналы продаж, меняется мода, меняется возраст лояльных клиентов и т.д. Здесь нет готового ответа или правила, попробуйте выяснить это опытным путем: повторяйте сегментацию регулярно, например, раз в месяц, сравнивайте результаты, если видите, что они постоянно одинаковые, проводите реже. Так со временем вы нащупаете идеальную для себя периодичность.

Нанять опытного профессионала, который занимается этим постоянно. Если это невозможно сделать, тогда упрощайте сегментацию – делите рынок на крупные сегменты по общим признакам, дробите по мере необходимости на небольшие сегменты.

Посетитель или случайный читатель рекламного объявления превращается в покупателя, когда видит предложение, адресованное лично ему, помогающее в решении его жизненных трудностей. Чтобы составить именно такое рекламное предложение, нужно хорошо знать своего клиента. А это возможно только благодаря сегментации. Поэтому сегментация всегда повышает конверсию.

Можно, но вы не сможете конкурировать с теми, кто ей не пренебрегает. Конкуренты всегда будут знать подробнее и лучше вас, кто такой клиент, каковы его мотивы и что именно ему нужно.

Чтобы не ломать голову над такими вопросами, нужно поддерживать контакты с клиентами и побуждать их самих рассказывать о своих предпочтениях. Для этого используются email рассылки, анкетирование, онлайн-тесты.

Заключение

Регулярное обновление данных сегментации рынка поможет вам держать руку на пульсе происходящего, не пропустить важный момент, подготовиться к ожидаемым переменам, не отставать от конкурентов в любой ситуации. Чтобы сегментация приносила плоды, она должна быть составлена грамотно. Если вы делаете свои первые попытки – не торопитесь сразу же воплощать их в крупных проектах. Даже профессионалы иногда ошибаются, поэтому каждую гипотезу рекомендуется предварительно протестировать на малой группе покупателей.

Автор

Ден Пивкин

Интернет-маркетолог

Оставить комментарий

Войти с помощью