Сквозная аналитика: от внедрения до реальных кейсов

Олег Вершинин

Вложения в рекламу без оценки ее эффективности – деньги, выброшенные на ветер. Если используется несколько рекламных каналов, без аналитики невозможно узнать, какие из них приводят реальных клиентов, а какие просто сливают бюджет. Увидеть результаты работы рекламы с изнанки и разобраться, на что конкретно тратятся деньги, помогает сквозная аналитика.

Других способов настолько детально отслеживать весь путь клиента не существует. Сквозная аналитика собирает данные о полном цикле сделки со всех доступных источников трафика от момента просмотра пользователем рекламного объявления до момента последней, в т. ч. повторной продажи или контакта с менеджером. Этот метод наиболее результативный на настоящий момент и позволяет проводить мониторинг всех взаимодействий компании с клиентом вплоть до получения денег.

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика (end-to-end analytics) – это метод маркетингового анализа, который позволяет:

  • автоматически отслеживать подробные данные по всем рекламным каналам с учетом лидов, закрытых сделок, полученной прибыли;
  • мониторить весь путь клиента: от просмотра рекламы до суммы, которую компания получила от сделки с ним;
  • собирать информацию обо всех этапах воронки продаж, вплоть до ROI.

Простыми словами, сквозная аналитика помогает понять не только сколько денег и куда было потрачено, но и как каждая точка захвата (объявление в Директе, виджет колбека, емейл-рассылка и др.) влияет на продажи. Помогает просмотреть путь клиента от первого касания с бизнесом до продажи в разных разрезах.

Задачи сквозной аналитики

Для сбора статистики многие пользуются системами веб-аналитики. Они имеют большой набор метрик для отслеживания различных параметров статистики, но даже при настроенной воронке нельзя всецело полагаться на данные о том, сколько пользователей и откуда реально доходят до покупки. Например, если клиенты могут позвонить перед покупкой или вовсе обратиться в компанию оффлайн, все эти контакты останутся неучтенными.

Отследить и учесть телефонные звонки можно с помощью коллтрекинга. Данные оттуда легко интегрируются с системами веб-аналитики, формируется достаточно полный отчет. Но информации о том, сколько потенциальных клиентов действительно сделали заказ, на какую сумму – эту информацию не удастся получить без сквозной аналитики.

Ее применение позволяет получать сводные отчеты со всех доступных систем, включая корпоративную CRM, и решать целый ряд рекламных задач. При этом не важно, какого масштаба бизнес. Сквозная аналитика нужна всем, кто имеет 2 и более платных каналов трафика, вкладывает деньги в рекламу и стремится к получению прибыли.

Рассмотрим задачи, которые решает внедрение сквозной аналитики.

Формирует подробный отчет по рекламным каналам

Когда работает несколько рекламных кампаний, важно отслеживать статистику по каждой из них. Обязательно будут такие каналы, которые расходуют бюджет, а продаж практически не дают. Также не исключены кампании, которые приносят больше прибыли, чем остальные. Глядя на статистику, можно вовремя перераспределять рекламный бюджет, не допуская траты денег на неэффективные каналы.

Показывает ситуацию на каждом этапе воронки продаж

Отчет сквозной аналитики позволяет проследить, на каком этапе воронки продаж есть проблемы, и оперативно скорректировать стратегию. Например, обратить внимание на работу менеджеров, внедрить обратную связь, повысить качество сервиса, сократить цикл сделки и т. д.

Демонстрирует эффективность работы менеджеров

Выборка закрытых сделок в отчете с делением по менеджерам позволяет проследить, кто из сотрудников работает эффективно. Часто в качестве поощрения менеджеров вводится система бонусов, а некоторые предприятия предпочитают воздействовать на работников путем штрафов. Понять, эффективны ли предпринятые меры, можно также по отчету сквозной аналитики.

Показывает «пустые» ключевые слова

Это ключи, по которым есть трафик, но нет прибыли. Их желательно сразу отключать, чтобы не тратить деньги впустую. Данные из системы сквозной аналитики дадут четкую картину о потраченных суммах на каждое ключевое слово и прибыли с него за конкретный период.

Показывает прибыльные группы клиентов

Благодаря разделению пользователей на группы по разным признакам удается четко отследить, какая из групп приносит больше всего прибыли. По результатам такого анализа можно перенастроить рекламу, установив нужные параметры целевой аудитории.

Помогает выявить индивидуальные управленческие задачи

Отчет аналитики предоставляет данные, актуальные для каждой должности в компании. Информация о продажах, продукции, в т. ч. по оффлайн-магазинам. Картина распределения финансов: расходы и прибыль с детализацией. С учетом этого можно отследить эффективность каждого отдела. По итогам удается сформировать собственные управленческие выводы относительно рекламы и работы всей компании, а также оптимизировать текущие бизнес-процессы.

Что нужно для внедрения

Построение сквозной аналитики начинается с осознания потребности в отслеживании четких данных о каждой продаже в компании. Поскольку маркетинг и управление бюджетом по принципу «пальцем в небо», без наблюдения за реальной работой рекламы – это путь в никуда.

Сквозная аналитика позволяет собирать информацию и сводить комплексные отчеты на основе целого ряда невзаимосвязанных источников. Чтобы система показывала данные, отражающие реальную картину в компании, необходимо ее правильно внедрить.

Собрать данные веб-аналитики

Чаще всего используются две популярные системы:

  • Яндекс.Метрика;
  • Google Analytics.

Они позволяют бесплатно отслеживать самые значимые KPI и собирают данные по метрикам, касающиеся веб-среды. Простыми словами, все, что пользователь делал на сайте после контакта с объявлением и перехода по рекламной ссылке, будет зафиксировано и отображено в статистике.

Интегрировать данные о расходах на рекламу

В этом помогают специализированные программы учета различных данных в компании, в т. ч. абсолютно всех расходов. Это позволяет наглядно оценивать текущее положение дел в бизнесе, а также получать комплексные отчеты по необходимым параметрам. Импорт данных из таких сервисов – неотъемлемая часть сквозной аналитики.

Собрать сведенья о контактах с клиентами

Сквозная аналитика продаж учитывает абсолютно все обращения потенциальных клиентов независимо от канала связи. В этом случае необходимо интегрировать следующие данные:

  • события с форм обратной связи на сайте;
  • оформленные заказы;
  • телефонные звонки;
  • обращения через виджеты и другие точки касания.

Здесь особенно важно наличие коллтрекинга, поскольку в большинстве сфер около 70% продаж в конечном счете совершается по телефону.

Сквозная аналитика позволяет проследить все точки касания с клиентом, включая онлайн-, оффлайн- и телефонное общение.

Интегрировать данные из корпоративной CRM

Это необходимый этап при внедрении сквозной аналитики, поскольку именно в корпоративной CRM собрана информация о сделках, расходах и прибыли, клиентская база, карточки каждого клиента, данные о работе менеджеров и т. д. Без импорта сведений из CRM отчет сквозной аналитики будет неполноценным, поскольку именно здесь можно увидеть подтверждения закрытия сделок и оценить их прибыльность в разрезе рекламных кампаний.

На сегодняшний день наиболее популярные CRM – «Битрикс24» и AmoCRM.

Способы сбора данных и визуализации

Сквозная веб-аналитика может быть реализована по-разному в зависимости от способа сбора данных и используемых при этом инструментов. Популярны 4 способа:

  • ручной – с помощью MS Excel;
  • на основе сервисов веб-аналитики;
  • в готовых сервисах;
  • кастомизированные решения.

Рассмотрим каждый способ реализации сквозной системы аналитики.

Ручная аналитика в Excel

Выгрузка данных в MS Excel доступна всем, кто работает в этом редакторе, причем без дополнительных вложений. Практически все CRM, сервисы веб-аналитики и коллтрекинга позволяют сформировать отчет в формате Excel. Но этот способ имеет свои преимущества и недостатки.

Плюсы

Минусы

  • Легкая реализация
  • Нет затрат на прикладное ПО
  • Не нужно привлекать программистов
  • Не подходит для масштабных проектов
  • Только оффлайн-режим работы
  • Нет возможности быстро анализировать данные (разрезы, средние значения, даты, сравнения)
  • Нужны навыки работы с таблицами

 

На основе сервисов веб-аналитики

Частично упростить сбор данных позволяют сервисы веб-аналитики. Работая с Google Analytics, Яндекс.Метрикой и другими доступными платформами, можно сформировать достаточно информативную и наглядную статистику.

Плюсы

Минусы

  • Бесплатное или частично бесплатное использование
  • Можно отслеживать данные в реальном времени
  • Удобная визуализация, в т. ч. возможна бесплатная интеграция с Data Studio
  • Зафиксированные транзакции ограничены действиями пользователей в сети
  • Нужен программист
  • Достаточно длительная настройка
  • Искажение статистики

 

Аналитика в готовых сервисах

Готовые интеграторы и облачные сервисы помогают проще и удобнее сводить статистику данных по нужным параметрам. Таким образом удается частично автоматизировать процесс внедрения сквозной аналитики.

Плюсы

Минусы

  • Работа онлайн
  • Легко и быстро настраивается
  • Удобная визуализация
  • Есть сервисы со встроенным коллтрекингом
  • Множество автоинтеграций
  • Есть ограничения по возможностям в зависимости от конкретного сервиса
  • Ежемесячная абонентская плата

 

Кастомизированные решения

Особенность кастомизированных решений в том, что они ориентированы на специфику конкретного бизнеса. Этот способ позволяет интегрировать корпоративную CRM, коллтрекинг, внутренние БД, бизнес-платформы и другие источники данных, а также наглядно демонстрировать сведения из отчетов с помощью вспомогательных сервисов (Data Studio, Power BI).

Плюсы

Минусы

  • Охватывает все источники данных
  • Учитывает индивидуальные задачи бизнеса
  • Единый интерфейс для работы
  • Интеграция данных происходит онлайн
  • Доступно масштабирование
  • Долгое внедрение
  • Высокая стоимость
  • Сложная реализация с привлечением специалистов
  • Нужна непрерывная поддержка и обслуживание

Инструменты сквозной аналитики

Нужно понимать, что сквозную аналитику недостаточно просто подключить, она не может работать сама по себе. Для сбора данных из различных источников нужны инструменты. Это онлайн- и оффлайн-сервисы, платформы, программное обеспечение, базы данных и т. д.

Причем инструменты сквозной аналитики будут разные для разных компаний. Один бизнес работает только в Сети, другой практикует дополнительно оффлайн-продажи. Где-то компания состоит из нескольких крупных филиалов, а где-то – из 3-5 человек. Все это имеет значение при выборе инструментов, которые будут обеспечивать работу сквозной аналитики. Рассмотрим те из них, которые используются чаще всего.

Коллтрекинг

Это неотъемлемая часть сквозной аналитики для любого бизнеса, который указывает телефон для связи. По статистике, 2/3 продаж совершаются в процессе телефонных переговоров с менеджером или после них. Если не учитывать контакты с клиентами по телефону, статистика данных об эффективности рекламы будет неполной и не позволит сформировать реальную картину продаж.

Емейл-трекинг

Если где-то на сайте, в визитке или в рекламе указана электронная почта, отслеживать такие обращения можно с помощью емейл-трекинга. Он позволяет узнать, с какого рекламного источника. При этом данные о лидах максимально детализированы. Сервис собирает информацию вплоть до поискового запроса, который вывел пользователя на рекламу.

Сводные отчеты

Сводный отчет позволяет отслеживать актуальную ситуацию в бизнесе по ключевым показателям, которые важны для развития предприятия. Данные по заявкам, продажам, выручке, затратам и другим параметрам по каждому рекламному каналу – все они передаются в систему сквозной аналитики и учитываются в общей статистике.

Отслеживание событий

Импорт данных из разных онлайн- и оффлайн-систем позволяет учесть целевые события, индивидуальные для каждого бизнеса, в сквозной аналитике. К таким событиям могут относиться:

  • добавление товара в «Корзину»;
  • заполнение формы обратной связи;
  • заказ обратного звонка;
  • сообщение в онлайн-чате;
  • регистрация на сайте;
  • клик по номеру телефона и т. д.

Многоканальные последовательности

Отчеты по мультиканальным последовательностям отображают сведенья о влиянии различных источников трафика (рекламных каналов) на приток клиентов. Используя эти данные, удается получить более полную картину по результатам сквозной аналитики.

Сплит-тестирование

Сквозная аналитика сайта может быть более полноценной, если включить в нее результаты A/Б-тестирования. Оно позволяет получить данные о конверсии каждого рекламного канала не только в лиды, но и в реальные продажи.

Когортный анализ

В ходе когортного анализа рассматриваются отдельные когорты (группы) лидов по их общим параметрам в определенное время. Сквозная аналитика в сочетании с когортным анализом помогает выявить наиболее и наименее эффективные когорты и на основе этой информации построить рекламную стратегию.

Модели атрибуции

Модели атрибуции помогают оценить вклад конкретного рекламного канала на пути к продаже. Выбор той или иной модели определяется этапом индивидуальной воронки продаж. Типовые модели атрибуции:

  • по первому касанию;
  • по последнему непрямому клику;
  • линейная;
  • с привязкой к позиции;
  • с учетом давности взаимодействия;
  • event-driven.

Как настроить сквозную аналитику в Neiros

Сквозная аналитика Neiros – это сервис, разработанный для оценки источников прибыли бизнеса и эффективности рекламных инструментов в режиме реального времени.

Для настройки сквозной аналитики Neiros выполняется:

  1. Подключение корпоративной CRM в списке интеграций.
  2. Подключение рекламных источников.
  3. Подключение точек захвата коллтрекинга, колбека, чата, форм и других источников трафика.
  4. Подключение источников данных о внутренних расходах на рекламу.
  5. Настройка отображения отчета.

Все эти действия выполняют специалисты сервиса Neiros самостоятельно.

Кейсы реальных клиентов Neiros

80% клиентов Neiros до подключения сквозной аналитики считали текущие показатели эффективности рекламы нормальными. Только после получения первых отчетов стало ясно: без аналитики были бы впустую потрачены колоссальные суммы, а сотни потенциальных клиентов так и не стали бы реальными. Опыт нескольких компаний подтверждает, что не стоит полагаться на «слепую» работу с рекламой.

Кейс 1. Повысили прибыль на 40%

Клиент – ООО «Системы Безопасности», компания-инсталлятор систем безопасности, онлайн-продавец оборудования.

Фирма обратилась в рекламное агентство с проблемой анализа эффективности рекламных кампаний. Клиент получал множество нецелевых обращений, что объяснялось работой предприятия в разных ключах: предоставление услуг интегратора, продажа оборудования по всей России, технические консультации.

Кейс 2. Сэкономили 150 тыс. рублей в месяц на наружной рекламе

Клиент – бутик элитных часов «Швейцарский Стиль», онлайн- и оффлайн-магазин.

Компания обратилась с целью подключения сквозной аналитики для мониторинга эффективности рекламных каналов. Также была проблема у клиентов с дозвоном в магазин, причину которой не удалось выявить внутри компании.

Кейс 3. Повысили число клиентов на 44%

Клиент – компания «Смарт-модуль», производитель и установщик быстровозводимых металлических конструкций по всей России.

Фирма обратилась с проблемой работы «в ноль» несмотря на востребованность и доступную стоимость продукции.

Видеоинструкция

Автор

Олег Вершинин

Специалист по продукту

Оставить комментарий

Войти с помощью