Сквозная аналитика: от внедрения до реальных кейсов

Что такое сквозная аналитика

• автоматически отслеживать подробные данные по всем рекламным каналам с учетом лидов, закрытых сделок, полученной прибыли;
• мониторить весь путь клиента: от просмотра интернет рекламы на сторонних площадках до суммы, которую компания получила от сделки с ним;
• собирать информацию обо всех этапах воронки продаж, вплоть до ROI.

Простыми словами, сквозная аналитика – это способ видеть ошибки, а также сколько денег и куда было потрачено, как каждая точка захвата (объявление в Яндекс Директ, Google Ads, SEO, Telegram, виджет колбека, email-рассылка и др.) влияет на продажи. Объединяет данные и показывает путь клиента, начиная от первого касания с бизнесом до звонка и покупки в разных разрезах.

Задачи сквозной аналитики

Многие собирают статистику в системе веб-аналитики. Она имеет большой набор метрик для отслеживания различных параметров статистики, но даже при настроенной воронке нельзя всецело полагаться на данные о том, сколько пользователей и откуда совершают покупки на сайте. Например, если клиенты могут совершать звонки перед тем, как купить или вовсе обратиться в компанию, главное, что все эти контакты останутся неучтенными.

Отследить и учесть звонки можно с помощью коллтрекинга. Данные оттуда легко интегрируются с системами веб-аналитики Яндекс и Google Analytics, формируется достаточно полный небольшой отчет по каждому каналу. Но информации о том, сколько потенциальных заказчиков действительно сделали заказ, на какую сумму покупают – эту информацию не удастся получить, если не подключить сквозную аналитику..

Ее внедрение будет помогать получать и отправлять сводные отчеты со всех доступных систем, включая корпоративную CRM, и решать целый ряд рекламных задач. При этом не важно, какого масштаба бизнес. Сквозная аналитика нужна всем, кто имеет 2 и более платных каналов трафика, вкладывает деньги в рекламу и стремится к получению прибыли.

Далее в статье рассмотрим задачи, которые решает внедрение сквозной аналитики в маркетинге.

Что нужно для внедрения

Построение сквозной аналитики начинается с осознания потребности в отслеживании четких данных о каждой продаже и каждому каналу в компании. Поскольку интернет-маркетинг и политика управления бюджетом по принципу «пальцем в небо», без наблюдения за работой рекламы – это путь в никуда.

Сквозная аналитика собирает информацию для обработки и сводит комплексные отчеты на основе целого ряда невзаимосвязанных источников. Однако, чтобы система показывала данные, отражающие настоящую картину в компании, необходимо ее правильно внедрить и запустить.

Собрать данные веб-аналитики

Чаще всего в маркетинге используются две популярные системы:

• Яндекс.Метрика;
• Google Analytics .

Они позволяют бесплатно найти и отслеживать самые значимые KPI и собирают показатели по метрикам, касающиеся веб-среды. Помогает в этом система управления тегами Google Tag Manager (GTM). Это значит, полностью все, что пользователь делал на сайте после контакта с объявлением и перехода по рекламной ссылке, будет зафиксировано и отображено в статистике.

Интегрировать данные о расходах на рекламу

В этом помогают специальные программы учета в компании, в т. ч. фиксации абсолютно всех расходов. Это предоставляет возможность наглядно оценивать текущее положение дел в бизнесе, а также отправлять партнерам и принимать комплексные отчеты по необходимым параметрам. Импорт из таких сервисов – неотъемлемая часть сквозной аналитики.

Собрать данные о контактах с клиентами

Если пользоваться сквозной аналитикой продаж, вы увидите абсолютно все обращения, заявки, покупки и даже больше независимо от канала связи и курса компании. В этом случае необходимо интегрировать следующие данные:

• события с форм обратной связи на сайте;
• оформленные заказы;
• ответы на звонки по любым вопросам;
• количество обращений через виджеты, соцсети (группы ВКонтакте, Facebook и т.д.), а также другие точки касания.

Здесь особенно важно наличие коллтрекинга, поскольку в большинстве сфер около 70% продаж в конечном счете совершается по телефону.

Сквозная аналитика позволяет проследить все точки касания с клиентом, включая звонки.

Интегрировать данные из корпоративной CRM-системы

Это необходимый этап при внедрении сквозной аналитики, поскольку именно в корпоративной CRM идет сбор материалов, расходах и прибыли, клиентская база, карточки каждого клиента, данные о работе менеджеров и т. д. Без импорта сведений из CRM отчет сквозной аналитики будет неполноценным, поскольку именно от него зависит возможность увидеть подтверждения закрытия сделок, размеры чека, посчитать и оценить их прибыльность в разрезе рекламных кампаний.

На сегодняшний день наиболее популярные CRM – Битрикс24, AmoCRM, RetailCrm, Mегаплан, Мой Склад.

Способы сбора данных и визуализации

Сквозная веб-аналитика может быть реализована по-разному в зависимости от способа сбора персональных данных и используемых при этом инструментов, дополняющих друг друга. В маркетинге популярны 4 способа:

• ручной – с помощью MS Excel;
• на основе веб-аналитики;
• в готовых программах;
• кастомизированных решения.

Рассмотрим в статье каждый вариант реализации сквозной системы аналитики.

Ручная аналитика в Excel

Выгрузка данных в MS Excel доступна всем, кто работает в этом редакторе, причем без дополнительных вложений. Практически все CRM, сервисы веб-аналитики в Яндекс и в Google Analytics, коллтрекинга предполагают создание отчета в формате Excel. Но этот способ имеет свои правила, преимущества и недостатки.

На основе сервисов веб-аналитики

Частично упростить сбор данных позволяют предложения платформ веб-аналитики, которые берут за основу файлы cookies. Работая с Google Analytics, Яндекс.Метрикой и другими доступными платформами, можно сформировать достаточно информативную и наглядную статистику.

Аналитика в готовых сервисах

Готовые интеграторы и облачные сервисы помогают понятно и удобно сводить статистику по нужным условиям. Достаточно подписаться, оплатив выбранный пакет, и удастся частично автоматизировать процесс внедрения сквозной аналитики.

Кастомизированные решения

Особенность кастомизированных решений в том, что они ориентированы на специфику конкретного бизнеса. Этот способ позволяет интегрировать вашу CRM-систему, коллтрекинг, внутренние БД, бизнес-платформы и другие источники данных, а также наглядно демонстрировать сведения из базовых отчетов с помощью вспомогательных инструментов и сервисов (Data Studio, Power BI, Owox BI-системы).

Преимущества и недостатки сквозной аналитики

Выше в статье мы рассмотрели плюсы и минусы разных вариантов реализации сквозной аналитики, а сейчас разберем сильные и слабые стороны системы в целом.

Инструменты сквозной аналитики

Нужно понимать, что сквозную аналитику недостаточно просто внедрять, она не может работать на сайте сама по себе. Для сбора данных из различных мест нужны полезные инструменты и функции. Придется использовать сервисы, платформы, программное обеспечение, базы данных и т. д.

Причем лучшие инструменты сквозной аналитики будут разные для разных компаний. Один бизнес работает только в Сети, другой практикует дополнительно продажи. Где-то компания состоит из нескольких крупных филиалов, а где-то – из 3-5 человек. Все это имеет значение при выборе стандартных инструментов, которые будут обеспечивать работу бизнес-аналитики. Далее в статье читайте о тех из них, которые используются чаще всего.

Коллтрекинг

Статический и динамический коллтрекинг - неотъемлемая часть сквозной аналитики для любого бизнеса (даже малого), который указывает телефон для связи. По статистике, 2/3 продаж совершаются в процессе телефонных переговоров с менеджером или после них. Если не учитывать контакты с клиентами по телефону, статистика данных, о том, насколько эффективна реклама, будет неполной и не позволит сформировать и знать картину продаж.

Емейл-трекинг

Если где-то на сайте, в визитке или в рекламе указана электронная почта, отслеживать такие обращения можно с помощью емейл-трекинга. Он позволяет узнать, с какого рекламного источника или с какой страницы сайта приходит клиент. При этом данные о лидах максимально детализированы. Платформа собирает важные данные в удобном виде: откуда зашел пользователь, который принес лид или совершил покупку, и другую информацию из истории посещения и активности, вплоть до ключевого запроса в поиске, который вывел пользователя на рекламу в Google.

Сводные отчеты

Сводный отчет позволяет отслеживать актуальную ситуацию в бизнесе по ключевым показателям, которые важны для развития предприятия. Данные по заявкам, продажам, выручке, затратам и другим параметрам по каждому рекламному каналу – все они передаются и попадают в сквозную аналитику и учитываются в общей статистике.

Отслеживание событий

Импорт данных из разных систем (Google, Яндекс, CRM) дает учесть целевые события, индивидуальные для каждого бизнеса, в сквозной аналитике. К ним могут относиться:

• добавление товара в «Корзину»;
• заполнение формы обратной связи;
• заказ обратного звонка;
• сообщение в онлайн-чате;
• регистрация на сайте;
• клик по номеру телефона и т. д.

Многоканальные последовательности

Отчеты по мультиканальным последовательностям отображают новости о влиянии различных источников трафика (рекламных каналов) на приток аудитории. Мультиканальная аналитика использует эти данные. Благодаря ей удается получить более полную картину.

Сплит-тестирование

Понято, что сквозная аналитика сайта может быть немного более полноценной, если включить в нее результаты A/Б-тестирования. Оно позволяет получить данные о конверсии каждого рекламного канала не только в лиды, но и в продажи.

Когортный анализ

В ходе когортного анализа рассматриваются отдельные когорты (группы) лидов по их общим параметрам в определенное время. Таким образом, сквозная аналитика в сочетании с групповым анализом позволяет искать и выявить наиболее и наименее эффективные когорты и на основе этой информации построить и провести рекламную стратегию.

Модели атрибуции

Модели атрибуции помогают оценить вклад конкретного рекламного канала на пути к продаже. Выбор той или иной модели определяется этапом индивидуальной воронки продаж. Типовые модели атрибуции:

• по первому касанию (First Interaction или First Click);
• по последнему непрямому клику (Last Non-Direct Click);
• линейная (Linear model);
• с привязкой к позиции (Position Based или U-образная);
• с учетом давности взаимодействия (Time Decay);
• event-driven.

Дашборды

Дашборд - это интерактивная панель, с помощью которой маркетолог может посмотреть и проанализировать бизнес-показатели, оценить эффективность маркетинговой стратегии в целом.

Она показывает информацию о:

• продажах (покупках);
• прибыли;
• доходе;
• окупаемости инвестиций.

UTM-метки

С помощью UTM-меток можно отследить весь путь посетителя от первого касания и оценить, насколько эффективна реклама и вся маркетинговая стратегия..

Этот инструмент, с помощью которого можно определить:

• источник перехода на сайт;
• тип рекламного трафика или канал;
• рекламную кампанию;
• детальную информацию.

Ключевые метрики в сквозной аналитике и маркетинге

Чтобы знать, сколько денег было заработано и потрачено, а также получить общее представление об эффективности рекламы, используют специальные метрики.

• CPA – стоимость целевого действия.
• CPC – стоимость клика.
• CPL – стоимость заявки.
• CPO – стоимость покупки/заказа.
• ROI – окупаемость вложений.
• ROMI – окупаемость вложений в маркетинг.
• LTV – сумма дохода, полученного от конкретного клиента за все время взаимодействия с ним.
• CTR – количество кликов.

Все эти метрики включают стандартные отчеты сервисов Neiros, Calltouch, Roistat, Comagic, Alytics и т. д.

Когда нужна сквозная аналитика

Не всегда подключение сквозной аналитики нужно и целесообразно. Рассмотрим ситуации, когда от ее внедрения действительно будет польза на сайте.

• Компания использует рекламные онлайн-каналы в количестве 2 и более.
• Сайт получает стабильный трафик с рекламы на регулярной основе.
• На рекламу выделен бюджет в размере более 100 тыс. руб.
• Требуется оценка показателей эффективности размещений в рамках PR-продвижения.
• Все заявки и заказы на сайте делаются осознанно, нет покупок, совершаемых на эмоциях, цикл принятия решений длинный, без автоматических инструментов отследить его трудно.
• Присутствуют и настроены бизнес-процессы.

Почему данных из систем аналитики Яндекса и Google недостаточно

У общедоступных систем аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics есть возможность собирать большие объемы ценной информации для статистики по каналам. Например, с помощью Google Analytics можно узнать:

• количество пользователей, пришедших с каждого канала, их действия на сайте, просмотренные страницы и т. д.;
• конверсию;
• число транзакций;
• данные об отказах, количестве сеансов, время пребывания на сайте и т.д.

Но для сквозной аналитики нужно много другой информации, например, рекламные расходы, данные обо всех точках касания с покупателем, исполняемость заказов и др. Получить ее с помощью сервисов Google Analytics и Яндекс Метрика невозможно. Кроме этого, они:

• имеют расхождения в получении значений конверсий и переходов;
• могут терять или, наоборот, добавлять количество конверсий;
• не всегда одинаково воспринимают посетителей, которые посещают сайт с большим перерывом, быстро уходят, шифруются или используют разные устройства для входа на сайт;
• читают каждый по-своему;
• не учитывают звонки и заявки в соцсетях и виджетах чатов.

Что это значит на практике

Разница в алгоритмах работы сервисов Яндекс и Google Analytics сказывается на качестве сбора и интерпретации значений.

• Нет обновления сведений о покупательском пути в реальном времени. Человек просто зашел на страницу или оставил заявку – статистика не изменится.
• Не всегда формируется история взаимодействия с пользователем из-за трудностей с его идентификацией при повторных действиях на сайте. Система фиксирует только первое касание.
• Нельзя выгрузить данные по этапам воронки и узнать, какую выручку принес конкретный клиент.
• Нельзя внести затраты на отдельный рекламный канал и узнать ROI.
• Без интеграции с CRM или другими платными сервисами невозможно мониторить базовые показатели прибыли по источникам трафика.
• Без специалиста не получится проводить настройку корректной выгрузки информации в Google Spreadsheet или Excel.

При этом систему сквозной аналитики Neiros просто внедрить даже человеку, который сталкивается с этим впервые, а весь процесс настройки под нужды компании занимает до 2 недель.

Пример настройки сквозной аналитики в условиях реального интернет-магазина

Для интернет-бизнеса, связанного с продажами, сквозная аналитика актуальна как никогда. Она помогает отслеживать большое количество показателей, связывать их и все время держать под рукой.

Внедрение готовой системы для интернет-магазина – задача простая и выполняется в несколько этапов.

1. Правильная постановка целей. Это необходимо для соответствия реальности и ожиданий. Ошибка – думать, что сквозная аналитика сама по себе решит все задачи, даст какие-либо преимущества или без обратной связи со стороны компании поможет сильно сэкономить.
2. Внедрение стандартов для корректного сбора показателей из систем аналитики и рекламы.
3. Контроль точности. Должен осуществляться при сборе сведений из каждого источника.
4. Сбор данных. Источниками могут выступать системы аналитики Google или Яндекс, коллтрекинг, CRM-система, рекламные системы.
5. Настройка визуализации. Здесь важно, кто будет просматривать отчеты, какие показатели и глубина погружения нужны этому специалисту. В отчеты могут входить, например, таблицы, графики, также можно строить диаграммы, воронки и прочие элементы для наглядной иллюстрации.

Схема работы сквозной аналитики

Чтобы понимать, как работает сквозная аналитика в интернет-магазине, удобно использовать схему.

Согласно нее, СА работает так: счетчик устанавливается на сайт, собирает значения за определенное время и формирует отчет со статистикой по разным каналам.

В техническом плане этот процесс имеет примерно такой вид:

1. Человек заходит на сайт впервые.
2. Модуль считывает cookie, затем ищет в базе или создает client id.
3. Собирает и отправляет данные на свои серверы, а клики пользователей сопоставляются с их параметрами.
4. Счетчик фиксирует выполнение целевого действия.
5. Получает подменные номера, которые видит посетитель на сайте.
6. Происходит конверсия. В этом случае схема будет зависеть от канала рекламы.

Рассмотрим несколько схем.

• Продажа продукта через корзину сайта в CRM. В этом случае данные о покупке сразу передаются в систему. Трудности могут возникать, только если конверсией является определенная категория, а не любой товар.
• Продажа путем заявки из социальных сетей (ВКонтакте, Facebook). Здесь потребуется настройка коннектора (ПО для интеграции разных систем сбора данных) в web-аналитике и коллтректинге.

Как взаимодействует внутренняя CRM с внешними

Конверсии из корпоративной CRM без проблем передаются во внешнюю систему, что обеспечивает мгновенный обмен данными. При этом система позволяет:

• вести клиентскую базу, сегментировать ее, делать рассылки напрямую из CRM, фиксировать и передавать задачи;
• оперативно управлять продажами, устанавливать статусы сделок, разделять «холодных» и «теплых» клиентов;
• анализировать продажи на основании статистики, целей, прогнозов.

Загрузка данных

Информация подгружается из других источников (например, соцсетей, рекламных систем и др.) не чаще, чем 1 раз в сутки. Это связано с особенностями API внешних платформ.

Учет конверсий из источников оффлайн

Не все совершают покупки через сайт. Когда речь идет об оффлайн-конверсиях, без коллтрекинга не обойтись. Он может посчитать звонки для каждого канала с учетом ключ-фразы. Здесь важно понимать, какая реклама привела клиента, и какая именно фраза из объявления заставила его позвонить.

Выбор коллтрекинга

Чтобы рационально использовать сквозную аналитику, нужно правильно выбрать тип коллтрекинга, он бывает статический и динамический. Первый собирает общие данные по каналам, второй позволяет получить более точную информацию. Для внедрения коллтрекинга перенастраивать телефонию не нужно, а сам процесс выполняется всего в три этапа:

1. Добавление кода на сайт.
2. Оплата услуг согласно тарифу на определенное количество номеров.
3. Настройка переадресации основного телефона компании.

Для большинства интернет-магазинов достаточно готовых решений. Однако пытаться сэкономить за счет опций в бесплатных системах сквозной аналитики, не стоит. Ограниченный функционал не позволит получать достаточно информации для адекватного анализа и понимания, насколько эффективна контекстная, мультимедийная или таргетированная реклама.

Как настроить сквозную аналитику в Neiros

Сквозная аналитика Neiros – это сервис, разработанный для оценки источников прибыли бизнеса и эффективности рекламных инструментов на сайте в конкретный момент времени.

Для настройки сквозной аналитики Neiros выполняется:

1. Подключение любой корпоративной CRM в списке интеграций.
2. Подключение рекламных каналов.
3. Подключение точек захвата, например, коллтрекинга, колбека, чата, форм и других источников трафика.
4. Подключение источников данных о внутренних расходах на рекламу.
5. Настройка отображения отчета по каналам.

Все эти действия выполняют специалисты сервиса Neiros самостоятельно.

Кейсы реальных клиентов Neiros

80% пользователей Neiros перед тем, как подключили сквозную аналитику, считали текущие показатели эффективности рекламы нормальными. Только после получения первых отчетов стало ясно: без аналитики были бы впустую потрачены колоссальные суммы, а сотни потенциальных покупателей так и не стали бы подлинными. Опыт нескольких компаний подтверждает, что не стоит полагаться на «слепую» работу с рекламой. Далее в статье говорим и рассказываем про кейсы на примере наших клиентов.

Кейс 1. Увеличили прибыль на 40%

Клиент – ООО «Системы Безопасности», компания-инсталлятор систем безопасности, онлайн-продавец оборудования.

Фирма обратилась в рекламное агентство с проблемой анализа эффективности рекламных кампаний. Клиент получал множество нецелевых обращений, что объяснялось работой предприятия в разных ключах: предоставление услуг интегратора, продажа оборудования по всей России, технические консультации.

Кейс 2. Сэкономили 150 тыс. рублей в месяц на наружной рекламе

Клиент – бутик элитных часов «Швейцарский Стиль», магазин.

Компания обратилась, чтобы подключить сквозную аналитику для мониторинга эффективности рекламных каналов. Также клиент хотел выяснить причину сложности с дозвоном в магазин, причину которой руководству не удалось выявить и решить внутри компании.

Кейс 3. Повысили число клиентов на 44%

Клиент – компания «Смарт-модуль», производитель и установщик быстровозводимых металлических конструкций по всей России.

Фирма обратилась с проблемой работы «в ноль» несмотря на востребованность и доступную стоимость продукции.

Частые ошибки при внедрении

При внедрении и настройке систем аналитики часто совершают ошибки. Рассмотрим самые распространенные.

По части UTM-разметки:

• буквы в разном регистре – отдельные СА могут интерпретировать метки, написанные со строчной или заглавной буквы, как одно значение или разные;
• используется разметка без справочника – обозначение разными метками одного канала приводит к задвоению базы, редактировать которую придется вручную.

По части коллтрекинга:

• менеджеры не справляются с обработкой всех звонков – при превышении 5%-го порога недозвонившихся клиентов требуется увеличение количества сотрудников;
• недостаточный сервис со стороны менеджеров – при внедрении системы обратной связи можно узнать о качестве работы персонала непосредственно от клиентов;
• технические сбои – методом контрольных звонков можно определить, насколько хорошо работает коллтрекинг и ip-телефония.

Лишние данные:

• данные долго обрабатываются – слишком много информации (видео из Яндекс вебвизора и подобные) сильно нагружает систему, замедляет ее работу, становится причиной задержек;
• большой объем – 90% информации, которая была собрана, не участвует в аналитике и лишь впустую занимает место.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Когда на рынке масса конкурентных компаний, очень важно оперативно реагировать на любые изменения. Помогает в этом уникальный инструмент маркетинга и рекламы – система сквозной аналитики. Благодаря готовым решениям в комплексе с грамотно сформированным бюджетом и расставленными приоритетами вы сможете повысить эффективность рекламы и расширите аудиторию.

Видеоинструкция