Показатель ROMI – что это такое и зачем его считать, формула расчета

Что такое ROMI

К маркетинговым затратам относятся средства, которые предприятие вложило в:

• рекламу;
• создание и SEO-продвижение сайта;
• ведение блога и страниц в социальных сетях;
• создание email-рассылок и т. д.

Если ROMI превышает 100%, можно говорить о том, что вложения в маркетинг возвращаются в полном размере.

Зачем считать ROMI

Главная задача вычисления показателя ROMI – понять, есть ли положительный эффект от рекламы и других маркетинговых мероприятий, в которые были инвестированы средства компании.

Также показатель помогает выявить эффективные средства продвижения сайта, а также убыточные инструменты.

Зная, сколько денег тратится на продвижение проекта, по каким сегментам они распределяются и какой доход приносит реклама, можно рационально перераспределить бюджет, чтобы способствовать более успешному развитию бизнеса.

Для наглядности можно выделить несколько возможностей, которые открываются после определения показателя:

• определение рентабельности каждого канала трафика в цифрах и сравнение итогов;
• понимание, насколько рентабельно использовать прямые продажи через сайт, а также привлечение клиентов через Интернет;
• изменение стратегии продвижения и оптимизация рекламы;
• составление прогноза расходов на дальнейшее продвижение бренда;
• оценка работы отделов продаж и маркетинга в плане эффективности;
• поиск каналов продвижения с оптимальными показателями рентабельности;
• оценка своих возможностей в разрезе маркетинговой борьбы с ближайшими конкурентами.

ROMI – один из ключевых показателей эффективности маркетинговой деятельности. Именно благодаря ему можно оценить рентабельность рекламы и других мер по продвижению бизнеса.

Где применяется показатель ROMI

Коэффициент возврата инвестиций применяется преимущественно в маркетинге и digital-сфере. Его рассчитывают:

• маркетологи и аналитики – для объективной оценки результатов рекламы с учетом требуемых KPI, корректировки стратегии и тактики развития проекта, а также оценки эффективности работы специалистов;
• бизнесмены – с целью оценить и анализировать успехи проведенных акций, специальных предложений, распродаж.

Прежде всего ROMI нужно использовать и считать фирмам, которые:

• работают в сфере торговли, прямых продаж различных услуг и товаров;
• активно привлекают клиентов, используя рекламу, акции, персональные программы лояльности и другие инструменты повышения продаж;
• работают в таком направлении, где результат не привязан напрямую к переменным (прибыль и расход).

Маркетинговую кампанию не всегда удается связать с достигнутыми целями, т. к. сложно точно определить, что именно выступило триггером и побудило к действию клиента. Особенно, если фирма проводит параллельно несколько рекламных кампаний.

Что важно учесть при расчете ROMI

Существуют четкие рекомендации, которых стоит придерживаться при определении показателя окупаемости маркетинговых инвестиций.

• Постановка цели расчета. ROMI не определяют просто так, это всегда делается для чего-то. Таким образом, точная постановка цели поможет без ошибок выбрать переменные для расчета, что впоследствии косвенно приведет к расширению бизнеса и увеличению прибыли.
• Выбор правильной модели атрибуции. Ситуации, когда пользователь впервые заходит на сайт и сразу же делает заказ, бывают, но это, скорее, редкость и свойственно далеко не всем сферам. Важно выбрать такую модель атрибуции, которая бы максимально достоверно распределяла ценность между всеми усилиями, которые были приложены компанией для привлечения клиента. Модель должна быть объективной, а результат должно быть можно проверить.
• Выбор переменных. Все переменные в формуле показателя должны соответствовать бизнес-цели.
• Учет отложенных покупок. Это касается предприятий с долгим циклом продаж. В связи с тем, что клиент может принимать решение о покупке несколько месяцев, фактический заказ будет отнесен к неправильной сессии, а источник, который объективно привел клиента, останется без внимания.
• Учет внешних факторов. Сезонность, работа конкурентов, ситуация на рынке – все это может влиять на исход рекламной кампании и продажи.
• Выбор правильного периода. Здесь за основу нужно брать длительность цикла продаж. Нет смысла рассчитывать показатель ROMI за неделю, если средний срок принятия решения клиентом – месяц.
• Правильный учет доходов и расходов. Задействовать стоит только расходы и доходы, относящиеся к маркетингу. Важно считать показатель на основе валовой прибыли.

Где брать данные для расчета

Показатели для расчета ROMI можно взять из сервисов веб-аналитики: это аккаунты в Google Analytics и Яндекс Метрике. Однако в них собрана только информация о транзакциях через интернет. В реальном бизнесе есть корректирующие факторы: продажи по телефону и при личной встрече с клиентом, возвраты товара и т. д.

Чтобы учесть абсолютно все и получить максимально приближенные к реальности результаты, маркетологи советуют подключить коллтрекинг. Так вы сможете считать «телефонные» покупки. Если бизнес имеет сложную структуру продаж, рекомендуется предпочесть разрозненным опциям полноценный сервис сквозной аналитики.

Neiros – именно такой сервис. С его помощью можно считать ROMI и ROI абсолютно со всеми данными по расходам на рекламу и доходам с нее.

Как рассчитать ROMI

Коэффициент возврата инвестиций в рекламу можно рассчитать вручную по формулам, полуавтоматически с помощью таблицы Excel, а также в онлайн-калькуляторе. Читать обо всех этих способах вы сможете далее.

Формула расчета ROMI

Традиционно ROMI (Return on Marketing Investment) определяют по следующей формуле:

Аналогично считают ROI, но учитывают все расходы и доходы по проекту.

Здесь необходимо отметить, что есть формула с учетом маржи и без нее.

Формула с учетом маржи

Коэффициент возврата маркетинговых инвестиций, рассчитываемый по этой формуле, позволяет получить более точную картину о рентабельности вложений в рекламу.

В данном случае валовая прибыль определяется как:

Некоторые предприятия не разглашают данные о марже. В таком случае можно воспользоваться другой формулой.

Формула без учета маржи

Вот формула, как посчитать ROMI, когда нет данных о марже:

Это самая простая формула показателя ROMI, но разные предприятия могут рассчитывать его по-своему в зависимости от того, что именно нужно узнать. Аналогично маркетологи считают и ROI, только в этом случае данные нужно использовать по всем расходам фирмы.

Термины дохода и расхода в формуле ROMI

В формуле показателя ROMI могут быть разные переменные, которые зависят от цели расчета. Но основных переменных всего две: доходы и расходы, и они могут иметь разные значения. Вот самые распространенные.

Доходы компании – это:

• доход от конкретной маркетинговой деятельности без учета валового дохода предприятия;
• чистая прибыль, которую компания получила по итогам конкретной маркетинговой инициативы. Чистая прибыль эффективнее при определении показателя, чем доход;
• прирост дохода в сравнении с уровнем продаж до проведения конкретной маркетинговой деятельности. Эту переменную можно использовать, когда трудно установить прямой цикл связи заказов с определенными рекламными кампаниями;
• ценность бизнеса – отражает, насколько изменилась стоимость бизнеса или бренда на рынке;
• коэффициенты конверсии воронки. Эта переменная может использоваться в формуле, когда нет информации о рентабельности продаж.

Расходы на рекламу – это:

• вложения в определенную маркетинговую инициативу, например, в конкретную рекламную кампанию или в продвижение сайта по заданному каналу;
• инвестиции в многоканальный маркетинг, что предполагает задействование разных каналов продвижения в краткосрочной и долгосрочной перспективе;
• расходы на полный маркетинговый комплекс – предполагает работу с подрядчиками, партнерами, СМИ.

К маркетинговым расходам относятся инвестиции:

• непосредственно в рекламу и ее размещение;
• в технологии для реализации маркетинговых задач;
• во внутренние трудовые ресурсы, задействованные в создании рекламы;
• в комплексное продвижение, в т. ч. создание логотипа и СТМ, исследование рынка, рекламные акции.

Как рассчитать в Excel

Считать ROMI можно по простым формулам, которые удобно прописать в таблице Excel и получать актуальные сведенья при обновлении исходных данных. Простыми словами, это помогает не запутаться и не ошибиться при подсчетах.

Кроме того, в таблице можно хранить итоги прошлых периодов, сравнивать показатели, отслеживать динамику.

Калькулятор расчета ROMI

Для ситуаций, когда нужно быстро посчитать коэффициент возврата инвестиций в рекламу, мы разработали специальный онлайн-калькулятор. Достаточно указать исходные данные (доход и расход средств на маркетинговые мероприятия в рублях), и система тут же выдаст результат, который можно использовать для последующей аналитики.

Какой показатель ROMI считается хорошим

После расчета важно оценить значение показателя, чтобы сделать выводы об эффективности кампании. Правильная интерпретация результатов ROMI позволяет понять, какие каналы хорошо работают, а какие не приводят клиентов, сливая бюджет.

ROMI должен превышать значение 100%. Это говорит о том, что вложения окупаются и приносят доход.

Разберем, какие значения можно увидеть по итогу вычисления коэффициента окупаемости инвестиций, и что они означают для бизнеса.

• >100% – средства, которые фирма вложила в маркетинговую кампанию, вернулись и принесли доход, превышающий сумму расходов.
• =100% – инвестиции окупились, фирма заработала вдвое больше, чем вложила в рекламу.
• <100% – расходы окупились, получен небольшой доход.
• 0% – точка безубыточности.
• Отрицательный ROMI – рекламная кампания не окупилась, убыток.

Положительный ROMI не всегда можно назвать хорошим. Если значение не дотягивает до 100%, это значит, что компания хоть и окупила вложения, но прибыли недостаточно для развития бизнеса. В этом случае требуется доработка стратегии.

Примеры применения ROMI

Возврат инвестиций в маркетинг рассчитывают всегда, когда на рекламу и другие маркетинговые мероприятия тратятся деньги. Разберем кейсы с несколькими примерами применения ROMI в разных ситуациях.

Пример 1. Реклама онлайн-курса по нескольким каналам трафика

Онлайн-школа каллиграфии продает через сайт базовый курс за 5 000 рублей. Чтобы рассказать аудитории о предложении, использовалось три канала: реклама у блогеров, таргетированная реклама в ВК и контекстная реклама.

Для наглядности представим данные в виде таблицы.

Как видно из расчета, из трех каналов окупились только два. Самой эффективной была реклама у блогеров. Таргетированная реклама тоже дала хороший результат. У контекстной рекламы в данном случае неудовлетворительные итоги: рекламодатели не получили прибыли, не вернулись даже расходы.

Пример 2. SEO

На SEO для корпоративного сайта за месяц компания потратила 50 000 р. Были получены следующие результаты:

• переходы из поисковых систем – 1 346;
• конверсия в заявку – 1,74%;
• количество заявок – 22;
• конверсия в покупку – 68%;
• количество заказов – 14;
• средняя сумма заказа – 45 000 рублей;
• маржа – 20%.

Рассчитаем показатель валовой прибыли:

Валовая прибыль = 45 000 * 14 * 20% = 126 000 рублей.

Теперь можно узнать, окупились ли расходы на SEO.

ROMI = (126 000 – 50 000) / 50 000 * 100% = 152%

Результат говорит о том, что выбранный канал продвижения окупился и принес прибыль, а значит, можно говорить о его эффективности.

Пример 3. Email-рассылка

Интернет-магазин косметики сделал рассылку на почту клиентов в преддверии 8 Марта. Письмо для email-рассылки было заказано в агентстве, его стоимость 15 000 р. Сервис рассылок обходится в 10 000 р. ежемесячно.  Данная рекламная кампания принесла 84 заказа на общую сумму 430 000 р. Маржинальность равна 22%.

Узнаем валовую прибыль:

Валовая прибыль = 430 000 * 22% = 94 600 р.

Вычислим все затраты на рассылку:

Затраты = 15 000 + 10 000 = 25 000 р.

Теперь можно рассчитать возврат инвестиций:

ROMI = (94 600 – 25 000) / 25 000 * 100% = 278%

Результат примера говорит о том, что email-рассылка окупилась и принесла большую пользу предпринимателю.

Что делать после расчета ROMI

Когда показатель рентабельности инвестиций в маркетинг рассчитан и выявлены наиболее эффективные каналы продвижения, можно перераспределить рекламный бюджет. При этом стоит рассмотреть вопрос отключения неэффективных источников и перенаправления их части финансирования на другие каналы.

Также известное значение ROMI и ROI позволяет рассчитать ряд параметров, которые обеспечат окупаемость инвестиций. Среди них средний чек, цена продукта, число продаж, средняя стоимость клика.

В каких случаях ROMI не работает

Традиционный способ расчета окупаемости вложений в маркетинг не всегда актуален. Бывает, что с его помощью не удается узнать реальную рентабельность инвестиций. Рассмотрим ситуации, в которых показатель ROMI неэффективен.

• Продажа дорогостоящих продуктов и длинный цикл сделки. Одно следует из другого. Высокая цена товара или услуги заставляет покупателя задуматься перед покупкой, сравнить разные предложения. Все это затягивает принятие решения и сильно усложняет расчет ROMI.
• Отсутствие финансовой цели. Если в рекламу вкладывались деньги, но ее целью было повышение узнаваемости компании, формирование лояльности клиентов или раскрутка бренда, считать ROMI или ROI будет проблематично.
• Влияние внешних факторов. Чаще всего таким фактором выступает персонал. Предположим, вы вложили в продвижение ресторана достаточно средств, и реклама дает стабильный поток клиентов. Но один официант ответственно обслуживает гостей и имеет хорошую кассу, а другой работает «спустя рукава» и закрывает вдвое меньше сделок. В таких условиях объективно определить рентабельность инвестиций в рекламу не удастся.
• Комплексный маркетинг. ROMI отражает рентабельность конкретных каналов, а не всего маркетинга в компании. С помощью этого показателя можно сориентироваться в перераспределении бюджета, но сформировать стратегию продвижения на год не получится.
• Недостаток данных. Если часть исходных данных наверняка неизвестна, рассчитывать ROMI или ROI не имеет смысла. Результат может значительно отличаться от реального показателя и вводить в заблуждение руководство компании.

Преимущества и недостатки

Как и любой инструмент, коэффициент возврата инвестиций в рекламу имеет плюсы и минусы.

Как увеличить ROMI

Если результаты расчета ROMI оказались недостаточно хороши, стоит приложить усилия, чтобы повысить показатель. Рассмотрим способы, как это сделать. Частично они актуальны и для ROI.

• Отслеживайте путь клиента от первого до последнего касания, чтобы выявить слабые места в воронке. Обращайте внимание на ситуации, когда люди выполнили промежуточную конверсию, но до покупки не дошли.
• Повышайте качество и релевантность рекламы, чтобы объявления максимально соответствовали потребностям ЦА, были привлекательными для нее. Это увеличит кликабельность, привлечет больше пользователей на посадочную страницу, а также снизит цену клика и целевого действия.
• Проверяйте настройки рекламных кампаний. Опирайтесь на более эффективные площадки, а источники, которые не приносят трафика, отключайте, перераспределив рекламный бюджет. Исключите показы рекламы незаинтересованным сегментам аудитории.
• Работайте над качеством контента и юзабилити сайта. Действия по выбору товара и оформлению заказа должны быть интуитивно понятны. Посетители должны находить на сайте релевантные и полезные материалы.
• Продвигайтесь в поиске. Используйте качественное SEO, расширяйте семантическое ядро, выбирайте точные запросы пользователей. Чем выше позиции сайта в выдаче, чем больше органического трафика он будет получить.
• Налаживайте коммуникацию и улучшайте обратную связь, это может стать хорошим подспорьем для эффективного удержания клиентов. Прописывайте УТП и повышайте качество продуктов.
• Повышайте эффективность работы отдела продаж. Оптимизируйте скрипты продаж, сокращайте время ожидания дозвона, внедряйте политику клиентоориентированности в работу команды.
• Тестируйте новые способы привлечения клиентов. Проработка других источников трафика может потребовать меньше вложений.
• Объективно оценивайте способности компании в плане окупаемости инвестиций. Бывает, что фирма стремится окупить вложения в маркетинг быстрее, чем это возможно.

Чем отличаются ROMI, ROI, ROAS

Показатели ROI, ROMI и ROAS часто путают из-за того, что все они отражают возврат инвестиций. Однако между ними есть существенная разница.

ROMI показывает, насколько выгодны вложения в маркетинг. При расчете учитываются затраты на маркетинговые мероприятия по привлечению клиентов, развитию и продвижению бренда.

ROI отражает рентабельность всех инвестиций в бизнес. Здесь участвуют абсолютно все затраты, в т. ч. связанные с производством и реализацией продукции, содержанием персонала, поддержанием работы предприятия. Рассчитать ROI можно аналогично показателю ROMI, но в расчетах будут участвовать все расходы на проект и прибыль, которую фирма смогла получить с него.

ROAS показывает, окупаются ли затраты на конкретную рекламную кампанию. Этот показатель используется при необходимости определить, насколько прибыльно применение определенных рекламных инструментов.

При анализе результатов этих показателей нужно учитывать, что 100% при расчете ROI и ROMI свидетельствует о получении дохода в размере 100% от вложенных средств. Если же значение 100% было получено при расчете ROAS, это говорит о том, что каждый вложенный рубль вернулся, но реклама дохода не принесла.

Подводные камни ROMI

ROMI – полезный показатель, но при оценке эффективности маркетинговых мероприятий опираться только на него нельзя. Это связано с тем, что не всегда можно проследить четкую связь достигнутого результата с конкретными действиями маркетологов. Рассмотрим факторы, которые могут влиять на результаты расчета и оценку ROMI.

Продолжительность цикла продаж

В некоторых нишах длительность цикла продаж может достигать нескольких месяцев. Как правило, с таким сталкиваются фирмы, которые продают дорогие товары или услуги, например, недвижимость, автомобили, некоторое оборудование, эксклюзивные изделия. Не исключены ситуации, когда клиент увидел рекламу в марте, а сделку заключил в сентябре. Рассчитывать ROMI за месяц в таком случае не имеет смысла. Чтобы результат отразил реальную картину, нужно брать данные за весь период принятия решения.

Прибыль и средний чек

Когда один и тот же продукт продается клиентам на разных условиях, это может исказить значение ROMI. Например, один клиент покупает товар по полной стоимости, а другой имеет скидку постоянного покупателя и платит меньше. В таком случае стоит заложить средние значения на основании реальных данных и следить за отклонениями.

Стабильность показателей продаж

Прибыль компании определяется не столько рекламой, сколько продажами. Например, лучший менеджер по продажам ушел в отпуск, вместе с этим снизилась конверсия в заказ и оплату, а значит, упал и ROMI. При этом данное изменение не связано с рекламой, потенциальные клиенты по ней приходят в том же количестве.

Некоторые компании всячески стараются добиться хороших показателей и обращаются за помощью в агентства, где им могут обещать рост ROMI. Ради достижения обещанных цифр подрядчик отключает рекламу товаров с низкой маржинальностью. В итоге ROMI действительно растет, но на бизнес это влияет отрицательно, т. к. часть товара перестает продаваться, реальная прибыль падает.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Показатель возврата инвестиций в маркетинг ROMI – это одна из основных метрик при оценке рентабельности вложений. Однако ориентироваться только на него нельзя по причине невозможности установить взаимосвязь между маркетинговой инициативой и действием пользователя в ряде случаев. Тем не менее, совместно с другими средствами аналитики показатель ROMI достаточно эффективный инструмент.