LTV – как считать и увеличивать пожизненную ценность клиента

Сумма, которую компания получает от клиента за все время сотрудничества с ним, является одной из важнейших метрик при оценке прибыльности бизнеса. Ведь гораздо дешевле работать долгое время с одним покупателем, чем каждый раз привлекать нового. Однако о параметре LTV известно не каждому маркетологу, не говоря о простых бизнесменах. В этой статье разберем, что такое LTV, зачем его считать и какое значение можно считать нормальным.

LTV

Что такое LTV

Аббревиатура LTV или CLV расшифровывается как Lifetime Value или Customer Lifetime Value соответственно. Дословно переводится как пожизненная стоимость клиента, жизненный цикл клиента. Если рассуждать с точки зрения маркетинга, самым понятным будет определение следующего вида.

LTV – это все деньги, которые вы тратите в компании в течение всего срока взаимодействия с ней.

Рассчитав этот показатель, компания может узнать, какую прибыль она получает от одного человека, поддерживая с ним долгосрочные отношения. Однако LTV клиента считают не сразу.

Давайте разделим жизненный цикл клиента на несколько стадий:

  1. Привлечение.
  2. Покупка 1.
  3. Использование и оценка продукта.
  4. Покупка 1.
  5. Покупка 2.
  6. Уход.

Показатель LTV необходим, если человек покупает повторно в одной и той же компании.

Что такое LTV

Чтобы было понятнее, как работает LTV, рассмотрим пример.

Предположим, кафе-мороженое запускает рекламу в Яндекс Директ по цене 200 рублей за клик. При этом стоимость порции мороженого в заведении – 300 рублей. На первый взгляд кажется, что реклама очень дорогая, расходы никогда не окупятся, и кафе просто не сможет заработать. Но если клиент придет с рекламы, купит мороженое, и ему все понравится, то впредь он посетит заведение не один раз. А когда придет время отметить детский праздник, то купит сразу 10-15 порций мороженого. Если суммировать все его заказы, то окажется, что 200 рублей за привлечение не так уж и много.

Зачем считать и что можно делать с помощью этого показателя

Предыдущий пример в статье наглядно показывает, как знание LTV помогает в оценке перспектив окупаемости рекламы. Также он позволяет определить ценность клиента в рублях, но это не все. Зачем еще считать этот показатель?

Зачем считать LTV

  • Подсчет затрат на привлечение и удержание покупателей.
  • Оценка реального ROI, темпов окупаемости средств, затраченных на поиск новых покупателей.
  • Прогноз возможных будущих бизнес-сценариев.
  • Возможность сегментировать клиентов и определять, кто из них приносит бизнесу больше денег. Разработка отдельной стратегии взаимодействия с каждым сегментом.
  • Выявление рекламных каналов, по которым приходит больше ценных клиентов в долгосрочной перспективе, сокращение расходов на бесполезную рекламу.
  • Более плотная работа с текущими клиентами с целью их удержания.
  • Проверка правильности распределения ресурсов на удержание нынешних и поиск новых клиентов.
  • Выявление самого прибыльного варианта воронки продаж.
  • Выбор скидочных и персональных предложений.
  • Выявление самых важных и лояльных потребителей, поиск их общих характеристик и привлечение других похожих людей.
  • Понимание поведенческих факторов: причин, которые подталкивают человека к покупке.

LTV ответит на вопросы

Знание LTV поможет ответить на следующие важные для бизнеса вопросы.

  • Сколько денег вкладывать в маркетинг?
  • Как оптимизировать затраты на привлечение новых клиентов и удержание старых?
  • На какую прибыль можно надеяться в дальнейшем?
  • Как скидки влияют на показатель LTV?

Как видно, знание пожизненной ценности клиента дает бизнесу массу возможностей для эффективного развития. Однако по данным Harvard Business Review, всего 5% предпринимателей рассчитывают этот показатель. Если вы решите пройти грамотный путь и начнете определять LTV, то очень скоро получите хорошее преимущество перед другими компаниями.

Какие данные нужны для расчета LTV

Работая с людьми, каждая компания собирает о них определенных данные. Именно они позволяют в дальнейшем рассчитать LTV. Если вы еще не ведете свою базу, самое время начать.

Данные для расчета LTV

  • Ведите статистику по каждому клиенту, даже если в вашем заведении счета оплачивают совместно (например, ресторан).
  • Используйте инструменты для ведения общей базы по всем филиалам сети, чтобы визиты одного и того же человека в разные отделения и разные дни суммировались.
  • Объедините все заказы одного клиента независимо от того, покупал он товар в точке продаж или онлайн, оплачивал наличными или картой.
  • Определите, какую сумму денег бизнес получил благодаря каждому каналу коммуникации.

Корпоративная CRM-система позволяет компаниям решить первые три задачи. Чтобы реализовать четвертую, потребуется сквозная аналитика.

А теперь выясним, какие конкретно данные нужны, чтобы посчитать LTV. Минимум – это:

  • дата;
  • сумма заказа;
  • купленные продукты (товары или услуги).

Если подходить к расчету основательно, то в арсенале сведений нужно иметь:

  • размер среднего чека;
  • количество покупок одного клиента за нужное время;
  • себестоимость рекламной кампании в месяц;
  • количество клиентов, которые были привлечены за месяц и совершили хотя бы одну покупку;
  • коэффициент наценки;
  • процент клиентов, которые совершили 2 и более покупок;
  • дисконтировочная ставка.

Чем больше у вас есть данных, тем выше окажется точность расчета.

Стандартные показатели расчетов

При использовании неизменных исходных данных в LTV остаются стабильными три показателя:

  1. Валовая прибыль за год. Чтобы ее узнать, сумму усредненного заказа умножают на коэффициент наценки.
  2. Прибыль с одного покупателя. Определяется путем вычитания из расходов на привлечение клиента валовой прибыли, которая была с него получена.
  3. Затраты на привлечение одного клиента. Чтобы их узнать, все расходы на рекламу за заданный период суммируются, и полученное значение делится на количество привлеченных людей.

Стандартные показатели расчетов LTV

Однако компания развивается, поэтому далеко не все ее показатели будут оставаться статичными длительное время. Вот значения, которые меняются:

  1. Процент возврата клиентов. Считается после того, как привлеченные в текущем периоде клиенты начинают совершать повторные покупки в этом же периоде.
  2. Предполагаемая прибыль с покупателя. Это значение прогнозируют по истечении определенного времени, например, через год.
  3. Процент от среднего заказа со скидкой. Если ставка дисконтирования отсутствует, то данный показатель будет равен 100%.
  4. Жизненная ценность или LTV. Ее считают за все время работы с клиентом, например, за год, потом за 2 года и т. д.

Способы расчета LTV

Пожизненная стоимость клиента считается по-разному. Основное различие между формулами – точность. Чем больше множителей, тем точнее результат. Рассмотрим в статье максимум способов определения показателя LTV.

Простые варианты

Когда исходных данных мало, применяют упрощенные формулы LTV.

LTV1

LTV = Общий доход / Количество покупателей

Формула имеет большой недостаток – неясно, данные за какой отрезок времени нужно использовать. Если взять показатели за год, полгода или месяц, то получится три совершенно разных значения. При этом в расчете участвуют в том числе новые клиенты, которые еще не принесли существенный вклад в доход компании.

Еще один способ получить общее представление о доходе, который фирма получает с одного клиента:

LTV2

LTV = Средний чек × Частота покупок

Следующая простая формула:

LTV3

LTV = ARPU – (CAC + CRC), где

ARPU – прибыль от клиента в течение заданного времени.
CAC – затраты на привлечение.
CRC – затраты на удержание.

Вот еще одна простейшая формула LTV, для которой нужно иметь минимум данных.

LTV4

LTV = (Годовой доход – Расходы на рекламу) / Количество клиентов

Такой способ дает очень примерный результат. Учитывая минимум вводных, о высокой точности говорить не приходится.

Точные варианты

За счет детализации множителей по периодам можно получить более точные цифры.

LTV5

LTV = Lifetime × ARPU, где

Lifetime – время активности клиента.
ARPU – прибыль от клиента.

Конечно, в этом случае погрешность тоже присутствует по причине использования усредненных показателей прибыли, однако способ помогает считать LTV для групп c любым чеком и за любой отрезок времени.

Как писали выше, чем больше факторов учитывает формула, тем точнее результат, поэтому следующий способ расчёта LTV считается одним из самых оптимальных. Именно он применяется в юнит-экономике.

LTV6

LTV = AOV × ALT × AGM × T, где

AOV – сумма чека.
ALT – цикл жизни покупателя.
AGM – маржа.
T – количество покупок, совершенных клиентом.

Используются все средние значения.

Цикл жизни клиента можно рассчитать по формуле:

ALT = 1 / Ch, где

Ch – коэффициент оттока покупателей, рассчитывается как:

Ch = (CB – CE) / CB × 100%, где

CB – число покупателей в начале периода.
CE – число покупателей в конце периода.

Следующий метод требует много времени на промежуточные вычисления, но отличается высокой точностью, что важно для компании.

LTV7

LTV = (Транзакция 1 + Транзакция 2 + … + Транзакция N) × Доля прибыли

В этом случае предстоит рассчитать чистую прибыль, затем вычислить и суммировать все транзакции и только потом удастся получить значение LTV.

Прогнозные варианты

Еще один способ расчета LTV, который помогает получить достаточно точный результат.

LTV8

LTV = Lifetime × AOV × RPR, где

Lifetime – время активности клиента.
AOV – средний чек.
RPR – частота повторных покупок.

Невозможно точно знать, сколько времени клиент будет работать с компанией, а также нельзя предугадать сумму, которую он тратит в течение всего этого времени, поэтому формула носит, скорее, прогностический характер.

Следующая формула достаточно сложная, но с ее помощью можно получить прогноз LTV на будущее.

LTV9

LTV = GML / (R / (1 + D – R)), где

GML – средняя прибыль с одного клиента за все время его взаимодействия с компанией.
R – коэффициент удержания.
D – скидка или ставка дисконтирования.

Расчет LTV через когортный анализ

Такой метод определения LTV используют компании, которые хотят получить подробное представление о поведении своих потребителей.

Здесь когорта – группа клиентов, которые совершили покупку или заказали услугу в компании в течение определенного промежутка времени. Таким образом, когортный анализ дает возможность понять, какие группы людей дольше взаимодействуют с фирмой, откуда они приходят, позволяет оценить эффективность разных каналов, оптимизировать маркетинговую стратегию и рекламный бюджет.

Считать LTV можно на основании усредненного дохода с клиента (ARPU). Затем проводится сравнение динамики продаж в течение нескольких месяцев. После этого выясняют, когда человек начинает меньше покупать в компании или вовсе уходит.

Отсутствие продаж конкретному клиенту какое-то время не означает, что человек совсем прекратил взаимодействие с брендом. Выяснить уровень активности клиента помогает подсчет его реакций на сообщения компании.

Однако вручную собрать такие данные из различных маркетинговых каналов практически невозможно. Для этого разработаны специальные сервисы и интеграции, которые способны значительно облегчить задачу маркетолога.

Как рассчитать LTV в системах аналитики

Определить LTV для компании можно не только вручную по формулам, но и с помощью различных аналитических систем. В статье подробнее разберем, как это сделать с помощью популярных сервисов.

Google Analytics

  1. Укажите период. Интервал исследования зависит от специфики бизнеса. Например, фирмам, товары которых покупают ежемесячно или чаще, достаточно выбрать период в 6 месяцев. Компаниям с долгим циклом продаж (строительство, автосалоны) стоит рассчитывать LTV за 5 лет и более.
  2. Укажите сегмент «Сеансы с транзакциями» и выберите отчет «Каналы». В нем будут доступны данные о количестве клиентов и доходе. Google Analytics считает LTV по простой формуле: доход за указанное время делится на число покупателей.

Изменение суммы дохода на одного посетителя сайта, который выполнил целевое действие, можно отследить в отчете «Общая ценность» с помощью показателя «Доход на пользователя». Однако здесь учитываются все посетители сайта, а не фактические клиенты, посетившие интернет-магазин и оплатившие заказ, а за основу берутся последние 90 дней.

Яндекс Метрика

Здесь также есть отчет, с помощью которого можно проанализировать действия пользователей на сайте.

В меню Яндекс Метрики выберите категорию «Посетители». В отчете будет отражено количество и сумма покупок через сайт за указанный период. С их помощью можно рассчитать LTV ручным способом.

CRM-системы

Это, пожалуй, наиболее точный способ расчета LTV. Многие отчеты с исходными данными для специфических расчетов система формирует в автоматическом режиме. Так, благодаря CRM в компании можно выяснить следующие показатели:

  • средний чек;
  • число покупок;
  • количество постоянных и новых клиентов;
  • затраты компании на маркетинг и рекламу;
  • акции и скидки.

Собрав больше исходных данных, можно получить результат с минимальной погрешностью.

Как рассчитать LTV пользователя в e-commerce

  1. Определение средней частоты покупок через сайт в течение заданного периода. Итог будет точнее, если есть данные хотя бы за 1 год.

    частота покупок

    Частота покупок = Количество интернет-заказов / Количество уникальных покупателей

  2. Определение среднего чека или средней стоимости одного заказа с сайта. Вычисления проводятся за тот же период, за который рассчитывалась частота покупок.

    средний чек

    Средний чек = Суммарный доход интернет-магазина / Количество заказов

  3. Вычисление средней ценности покупателя на основе полученных результатов.

    Средняя ценность клиента

    Средняя ценность клиента = Частота покупок × Средний чек

  4. Определение пожизненной ценности клиента. Ключевая переменная здесь – время. Поскольку нельзя предугадать, сколько времени человек будет покупать в конкретном интернет-магазине, в упрощенном варианте в формулу подставляют тот период, в течение которого компания планирует работать на рынке, т. е. предполагаемая продолжительность жизни бизнеса. Рекомендованное оптимальное время – до 2 лет.

    Определение пожизненной ценности клиента

    LTV = Средняя ценность клиента × Продолжительность жизни бизнеса

Метрики, связанные с LTV

В процессе расчета LTV по различным формулам могут встречаться разные метрики, с которыми так или иначе связан данный показатель. Далее в статье разберем основные из них.

  • CAC – стоимость привлечения клиента. Это своего рода метрика-ориентир, благодаря которой можно оценить LTV. Анализируя эти два показателя, обычно становится понятно, насколько прибылен бизнес и насколько эффективно развивается компания.
    CAC = Все расходы на привлечение / Число привлеченных клиентов

  • ROI / ROMI – коэффициент окупаемости вложений / в маркетинг. Этот показатель необходим для понимания, насколько эффективна маркетинговая кампания или реклама в разрезе привлечения клиентов.
    ROMI = ((Валовая прибыль – Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг) × 100%

  • CRR – показатель удержания. Чем он выше, чем эффективнее текущая стратегия.
    CRR = (Количество клиентов в конце месяца – Количество привлеченных клиентов) / Число клиентов в начале месяца × 100%

  • CRC – показатель, отражающий затраты на удержание.
    CRC = Расходы на удержание / Число покупателей

  • PRP – частота повторных покупок.
    PRP = Число клиентов, совершивших 2 и более покупок / Число всех покупателей

  • Churn или CR – показатель оттока клиентов, т. е. число людей, которые прекратили работу с компанией.
    Churn Rate = Число ушедших покупателей / Общее количество клиентов

  • ARPU – средняя прибыль, которую приносит один клиент в течение конкретного времени. Показатель нужен для построения прогнозов по выполнению KPI, увеличения прибыли в будущем, принятия стратегических решений.
    ARPU = Суммарный доход за период / N пользователей за период

  • ACV (Average Сlient Value) – стоимость годового контракта с клиентом.
    ACV = Полная стоимость контракта / Срок действия контракта в годах

  • PF – показатель частоты покупок.
    PF = Общее число покупок / Количество уникальных клиентов за заданный период

  • Т – среднее число продаж в месяц.
    Т = Общее количество продаж за год / 12

  • GM – валовая маржинальность, т. е. доля валовой прибыли в общей выручке компании.
    GM = (Выручка за период – Расходы за период) / Выручка за период × 100%

  • AOV – размер среднего чека.
    AOV = Выучка / Число продаж

  • Lifetime – время, в течение которого человек является активным клиентом компании и что-то покупает (в месяцах).

Как использовать LTV

Принято считать, что LTV нужен для оптимизации расходов на привлечение клиентов, но это не единственное применение данного показателя. Он неразрывно связан с жизненным циклом клиента, а также со всеми стратегиями управления им.

Как использовать LTV

Если считаем ROI вместе с LTV и ARPU, можно оценить окупаемость каналов в течение короткого периода и в долгосрочной перспективе. Нередки случаи, когда в течение месяца канал имеет низкий ROI, но со временем успешно окупается.

Разделение клиентов на группы и фокус на самых ценных покупателях позволяют увидеть, в какие группы стоит инвестировать.

Правила работы с LTV

  • Нужно узнать, какие клиенты приносят максимальную прибыль, – смотрите на показатель LTV.
  • Требуются точные результаты – старайтесь отслеживать LTV для каждого сегмента.
  • На привлечение новых покупателей можно потратить около 1/3 от значения LTV.
  • Среднерыночного LTV не существует, конкуренты в данном случае не показательны. Ориентироваться необходимо на цели компании и свои показатели в динамике.
  • Для повышения LTV задействуйте допродажи, адресные предложения для разных групп, программы лояльности, ретаргетинг, email-маркетинг с эффективными рассылками.

Это базовые полезные правила, которых стоит придерживаться с самого начала. Вскоре вы наверняка дополните этот список своими заключениями.

Пример классического расчета LTV

Рассказать о том, как использовать LTV, проще всего на конкретном примере. В качестве него возьмем отчет пиццерии N. Из него нам понадобится средний срок жизни клиента (4 года), потребительская ценность и некоторая другая информация.

Этапы расчета LTV

Весь процесс расчета LTV делится на несколько этапов.

Этап первый – расчет среднего чека.

Клиенты оставляют в пиццерии N за один визит около 600 рублей. Рассчитать это значение можно путем суммирования всех счетов, оплаченных в течение месяца, и деления полученного значения на количество визитов.

Средний чек = (500 + 700 + 600 + 800 + 400) / 5 = 600 рублей.

Этап второй – расчет средней частоты покупок (ATN) в количестве визитов.

Чтобы посчитать среднюю частоту покупок, нужно знать, сколько раз за месяц в среднем каждый клиент посещает пиццерию.

ATN = (2,5 + 1,5 + 2 + 3,5 + 1) / 5 = 2,1

Этап третий – расчет средней потребительской ценности клиента (ACV) за месяц.

Зная, сколько в среднем тратят клиенты в пиццерии и сколько раз в месяц они возвращаются в заведение, можно найти потребительскую ценность. В данном случае нужно рассчитать показатель для каждого из 5 клиентов, умножив среднюю частоту покупок на средний чек, а затем сумму этих показателей разделить на количество посетителей.

ACV 1 = 2,5 × 500 = 1 250 руб.
ACV 2 = 1,5 × 700 = 1 050 руб.
ACV 3 = 2 × 600 = 1 200 руб.
ACV 4 = 3,5 × 800 = 2 800 руб.
ACV 5 = 1 × 400 = 400 руб.

ACV = (1 250 + 1 050 + 1 200 + 2 800 + 400) / 5 = 1 260 руб.

Этап четвертый – расчет среднего срока жизни клиента (CL) в годах.

В отчете заведения сказано, что люди остаются клиентами пиццерии примерно в течение 4 лет, поэтому проводить дополнительные расчеты не требуется.

Этап пятый – расчет LTV.

Зная средний срок жизни клиента и его потребительскую ценность, можно вычислить LTV. Прежде всего нужно умножить ACV на 12, т. к. в расчетах использоваться месячный период, а в году 12 месяцев. Затем получившееся значение умножим на усредненный срок жизни клиента.

LTV = 1 260 × 12 × 4 = 60 480 руб.

Как увеличить LTV

Если вырастет хотя бы одна из переменных в формуле расчета LTV, станет больше и пожизненная ценность клиента. Разберем, как можно повысить LTV в компании.

Способы увеличения LTV

  • Отправляйте письма с помощью email рассылки и поддерживайте отношения с лояльными клиентами, чтобы они оставались с вами максимально долго.
  • Сообщайте в push-уведомлениях о выгодных акциях и интересных событиях, чтобы получать больше заказов.
  • Запускайте sms рассылки и рассылки в мессенджерах, если ваш продукт или товар нужен людям регулярно.
  • Поощряйте клиентов, которые уже работают с вами, используя программы лояльности, чтобы повысить частоту покупок, чек и срок жизни.
  • Применяйте ретаргетинг, чтобы напомнить о бренде и стимулировать купить повторно.
  • Персонализируйте показатели в маркетинге, чтобы конверсия в первую покупку стала больше.
  • Показывайте клиентам лучшие товарные рекомендации, учитывая историю покупок, для увеличения прибыльности.
  • Снижайте затраты на удержание текущих клиентов, чтобы продавать было выгоднее.
  • Прогнозируйте и снижайте отток клиентов для продления срока удержания.
  • Используйте допродажи и кросс-продажи, чтобы повысить прибыль и выполнить KPI.
  • Общайтесь с целевой аудиторией в социальных сетях, используйте блог и отзывы, это помогает найти общий язык с подписчиками и повысить лояльность.
  • Придерживайтесь принципа клиентоориентированности – люди покупают там, где их хорошо обслуживают, например, лучше условия, быстрее доставка, компетентнее тех. поддержка, есть бесплатные материалы и обратная связь.
  • Делайте продукт проще, чтобы пользователю было легко разобраться и получить то, что ему нужно. Это актуально для сервисов и приложений.

Распространенные ошибки при расчете LTV

Некоторые маркетологи допускают ошибки, рассчитывая пожизненную ценность клиента. Далее из нашей статьи вы узнаете, как НЕ нужно делать.

Распространенные ошибки при расчете LTV

  • Брать за основу LTV выручку вместо валовой прибыли.
  • Использовать при расчетах Lifetime клиентов, рассчитанный по формулам (1/churn и других).
  • Считать LTV на основе среднего числа покупок одного клиента или суммы покупки.

Но даже при правильном вычислении LTV нельзя исключать неправильное его использование. Вот распространенные проблемы и ошибки, с которыми сталкиваются маркетологи в процессе экспериментов с данной метрикой.

  • Несоответствие целям бизнеса. Необходимо объективно оценивать ситуацию и строить модель пожизненной ценности клиента с учетом приоритетов компании.
  • Неточная сегментация ЦА. Понимание тонких различий между группами клиентов позволяет эффективнее привлекать и удерживать их.
  • Завышенные значения Lifetime. Нереалистичные цифры этой метрики могут стать причиной ложных значений LTV и, как следствие, неверно составленных стратегий.
  • Отсутствие гибкого подхода. Работа с учетом текущей ситуации на рынке показывает себя эффективнее, чем строгое соблюдение предписанных правил.

Часто задаваемые вопросы

Это один и тот же показатель, который имеет разные обозначения. Другие названия LTV (Lifetime Value) – CLV, CLTV (Customer Lifetime Value).

Иногда кажется, что LTV – аналог ARPU, но это не так. При подсчете ARPU за основу берут выручку (revenue), которую приносит отдельно взятый покупатель. Для расчета LTV берется валовая прибыль. Вычислить ARPU очень просто: вся сумма выручки делится на количество клиентов. При этом не нужно разделять их на группы или сегменты.

Исторический подход к вычислению LTV используется, если поведение покупателей стабильно, а люди примерно одинаковое время остаются клиентами компании. В этом случае в обработку поступают только транзакционные данные.

Если же интересы клиентов постоянно меняются (это отмечает подавляющее большинство современных фирм), для расчета LTV нужно использовать предиктивные модели. С их помощью на основании косвенных факторов можно оценить вероятность совершения клиентом следующей покупки и ее сумму.

Правильнее считать LTV на основе валовой прибыли (маржи), которую получила компания от продажи продукта (товара / услуги) клиенту, а не от всей выручки. При этом маржа рассчитывается как разница между суммой выручкой и переменными расходами.

Изначально LTV считают фирмы, которые предлагают клиентам сервисы с подписками и мобильные приложения, т. к. в них поведение пользователей наиболее предсказуемо, и метрику просчитать достаточно просто. Однако компании практически в любой сфере и в любой момент могут вычислить LTV и использовать эту метрику для своего развития, нужно только выбрать подходящий метод расчета.

Эта метрика не имеет универсального значения, которое было бы нормой для всех компаний. У каждого бизнеса свой индивидуальный показатель. Если вы еще не знаете, какое оптимальное значение пожизненной ценности именно вашего покупателя, можно работать с оглядкой на средний показатель в отрасли или ориентироваться на стоимость привлечения клиента.

  • Качество товара или услуги. Если вы заказали диван, а его механизм сломался на первой неделе использования, вряд ли будете готовы делать повторные покупки в этой компании и станете ее постоянным клиентом.
  • Сервис. Плохое обслуживание способно испортить впечатления от самого лучшего продукта и напрочь отбить желание иметь дело с этой компанией.
  • Хорошая репутация. Она формируется на основе первых двух пунктов.

Если фирма рассчитывает на долгосрочное сотрудничество с клиентами, считать LTV необходимо. Это компании, которые предлагают сервисы и программы по подписке, разработчики мобильных приложений, банки со своими сервисами, интернет- и мобильные провайдеры, клиники, маркетплейсы, спортивные центры, магазины одежды и т. д.

Не нуждаются в LTV компании с очень длительным циклом сделки и минимальной вероятностью на повторную продажу одному и тому же клиенту. Например, продажа недвижимости, подготовительные курсы перед сдачей ЕГЭ, свадебные салоны.

После того, как метрика LTV рассчитана, можно приступать к прогнозированию развития бизнеса. Прежде всего необходимо сопоставить данный параметр со стоимостью привлечения клиента. Как правило, если LTV больше, значит вы успешно удерживаете покупателей, и они быстро переходят в разряд постоянных. При большой разнице в пользу LTV стоит подумать об увеличении инвестиций в маркетинг с целью привлечения большего числа новых клиентов. Также на основании LTV есть смысл рассмотреть вопрос целенаправленного вложения средств в развитие конкретного рекламного канала или, наоборот, отказа от него.

Заключение

Если вы нацелены на долгосрочное сотрудничество с клиентами, то LTV – один из важнейших показателей для компании. Он отражает реальное положение дел в бизнесе. Пожизненная ценность клиента в связке с другими метриками помогает положительно влиять на приток новых потребителей и удержание имеющихся, рост прибыли, улучшать маркетинговую и рекламную стратегии.

Автор

Олег Вершинин

Специалист по продукту

Оставить комментарий

Войти с помощью