LTV – как считать и увеличивать пожизненную ценность клиента

Что такое LTV

LTV – это все деньги, которые вы тратите в компании в течение всего срока взаимодействия с ней.

Рассчитав этот показатель, компания может узнать, какую прибыль она получает от одного человека, поддерживая с ним долгосрочные отношения. Однако LTV клиента считают не сразу.

Давайте разделим жизненный цикл клиента на несколько стадий:

1. Привлечение.
2. Покупка 1.
3. Использование и оценка продукта.
4. Покупка 1.
5. Покупка 2.
6. …
7. Уход.

Показатель LTV необходим, если человек покупает повторно в одной и той же компании.

Чтобы было понятнее, как работает LTV, рассмотрим пример.

Предположим, кафе-мороженое запускает рекламу в Яндекс Директ по цене 200 рублей за клик. При этом стоимость порции мороженого в заведении – 300 рублей. На первый взгляд кажется, что реклама очень дорогая, расходы никогда не окупятся, и кафе просто не сможет заработать. Но если клиент придет с рекламы, купит мороженое, и ему все понравится, то впредь он посетит заведение не один раз. А когда придет время отметить детский праздник, то купит сразу 10-15 порций мороженого. Если суммировать все его заказы, то окажется, что 200 рублей за привлечение не так уж и много.

Зачем считать и что можно делать с помощью этого показателя

Предыдущий пример в статье наглядно показывает, как знание LTV помогает в оценке перспектив окупаемости рекламы. Также он позволяет определить ценность клиента в рублях, но это не все. Зачем еще считать этот показатель?

• Подсчет затрат на привлечение и удержание покупателей.
• Оценка реального ROI, темпов окупаемости средств, затраченных на поиск новых покупателей.
• Прогноз возможных будущих бизнес-сценариев.
• Возможность сегментировать клиентов и определять, кто из них приносит бизнесу больше денег. Разработка отдельной стратегии взаимодействия с каждым сегментом.
• Выявление рекламных каналов, по которым приходит больше ценных клиентов в долгосрочной перспективе, сокращение расходов на бесполезную рекламу.
• Более плотная работа с текущими клиентами с целью их удержания.
• Проверка правильности распределения ресурсов на удержание нынешних и поиск новых клиентов.
• Выявление самого прибыльного варианта воронки продаж.
• Выбор скидочных и персональных предложений.
• Выявление самых важных и лояльных потребителей, поиск их общих характеристик и привлечение других похожих людей.
• Понимание поведенческих факторов: причин, которые подталкивают человека к покупке.

Знание LTV поможет ответить на следующие важные для бизнеса вопросы:

• Сколько денег вкладывать в маркетинг?
• Как оптимизировать затраты на привлечение новых клиентов и удержание старых?
• На какую прибыль можно надеяться в дальнейшем?
• Как скидки влияют на показатель LTV?

Как видно, знание пожизненной ценности клиента дает бизнесу массу возможностей для эффективного развития. Однако по данным Harvard Business Review, всего 5% предпринимателей рассчитывают этот показатель. Если вы решите пройти грамотный путь и начнете определять LTV, то очень скоро получите хорошее преимущество перед другими компаниями.

Какие данные нужны для расчета LTV

Работая с людьми, каждая компания собирает о них определенных данные. Именно они позволяют в дальнейшем рассчитать LTV. Если вы еще не ведете свою базу, самое время начать.

• Ведите статистику по каждому клиенту, даже если в вашем заведении счета оплачивают совместно (например, ресторан).
• Используйте инструменты для ведения общей базы по всем филиалам сети, чтобы визиты одного и того же человека в разные отделения и разные дни суммировались.
• Объедините все заказы одного клиента независимо от того, покупал он товар в точке продаж или онлайн, оплачивал наличными или картой.
• Определите, какую сумму денег бизнес получил благодаря каждому каналу коммуникации.

Корпоративная CRM-система позволяет компаниям решить первые три задачи. Чтобы реализовать четвертую, потребуется сквозная аналитика.

А теперь выясним, какие конкретно данные нужны, чтобы посчитать LTV. Минимум – это:

• дата;
• сумма заказа;
• купленные продукты (товары или услуги).

Если подходить к расчету основательно, то в арсенале сведений нужно иметь:

• размер среднего чека;
• количество покупок одного клиента за нужное время;
• себестоимость рекламной кампании в месяц;
• количество клиентов, которые были привлечены за месяц и совершили хотя бы одну покупку;
• коэффициент наценки;
• процент клиентов, которые совершили 2 и более покупок;
• дисконтировочная ставка.

Чем больше у вас есть данных, тем выше окажется точность расчета.

Стандартные показатели расчетов

При использовании неизменных исходных данных в LTV остаются стабильными три показателя:

1. Валовая прибыль за год. Чтобы ее узнать, сумму усредненного заказа умножают на коэффициент наценки.
2. Прибыль с одного покупателя. Определяется путем вычитания из расходов на привлечение клиента валовой прибыли, которая была с него получена.
3. Затраты на привлечение одного клиента. Чтобы их узнать, все расходы на рекламу за заданный период суммируются, и полученное значение делится на количество привлеченных людей.

Однако компания развивается, поэтому далеко не все ее показатели будут оставаться статичными длительное время. Вот значения, которые меняются:

1. Процент возврата клиентов. Считается после того, как привлеченные в текущем периоде клиенты начинают совершать повторные покупки в этом же периоде.
2. Предполагаемая прибыль с покупателя. Это значение прогнозируют по истечении определенного времени, например, через год.
3. Процент от среднего заказа со скидкой. Если ставка дисконтирования отсутствует, то данный показатель будет равен 100%.
4. Жизненная ценность или LTV. Ее считают за все время работы с клиентом, например, за год, потом за 2 года и т. д.

Способы расчета LTV

Пожизненная стоимость клиента считается по-разному. Основное различие между формулами – точность. Чем больше множителей, тем точнее результат. Рассмотрим в статье максимум способов определения показателя LTV.

Простые варианты

Когда исходных данных мало, применяют упрощенные формулы LTV.

Формула имеет большой недостаток – неясно, данные за какой отрезок времени нужно использовать. Если взять показатели за год, полгода или месяц, то получится три совершенно разных значения. При этом в расчете участвуют в том числе новые клиенты, которые еще не принесли существенный вклад в доход компании.

Еще один способ получить общее представление о доходе, который фирма получает с одного клиента:

Следующая простая формула:

Где:

ARPU – прибыль от клиента в течение заданного времени.
CAC – затраты на привлечение.
CRC – затраты на удержание.

Вот еще одна простейшая формула LTV, для которой нужно иметь минимум данных.

Такой способ дает очень примерный результат. Учитывая минимум вводных, о высокой точности говорить не приходится.

Точные варианты

За счет детализации множителей по периодам можно получить более точные цифры.

Где:

Lifetime – время активности клиента.
ARPU – прибыль от клиента.

Конечно, в этом случае погрешность тоже присутствует по причине использования усредненных показателей прибыли, однако способ помогает считать LTV для групп c любым чеком и за любой отрезок времени.

Как писали выше, чем больше факторов учитывает формула, тем точнее результат, поэтому следующий способ расчёта LTV считается одним из самых оптимальных. Именно он применяется в юнит-экономике.

Где:

AOV – сумма чека.
ALT – цикл жизни покупателя.
AGM – маржа.
T – количество покупок, совершенных клиентом.

Используются все средние значения.

Цикл жизни клиента можно рассчитать по формуле:

ALT = 1 / Ch, где

Ch – коэффициент оттока покупателей, рассчитывается как:

Ch = (CB – CE) / CB × 100%, где

CB – число покупателей в начале периода.
CE – число покупателей в конце периода.

Следующий метод требует много времени на промежуточные вычисления, но отличается высокой точностью, что важно для компании.

В этом случае предстоит рассчитать чистую прибыль, затем вычислить и суммировать все транзакции и только потом удастся получить значение LTV.

Прогнозные варианты

Еще один способ расчета LTV, который помогает получить достаточно точный результат.

Где:

Lifetime – время активности клиента.
AOV – средний чек.
RPR – частота повторных покупок.

Невозможно точно знать, сколько времени клиент будет работать с компанией, а также нельзя предугадать сумму, которую он тратит в течение всего этого времени, поэтому формула носит, скорее, прогностический характер.

Следующая формула достаточно сложная, но с ее помощью можно получить прогноз LTV на будущее.

Где:

GML – средняя прибыль с одного клиента за все время его взаимодействия с компанией.
R – коэффициент удержания.
D – скидка или ставка дисконтирования.

Расчет LTV через когортный анализ

Такой метод определения LTV используют компании, которые хотят получить подробное представление о поведении своих потребителей.

Здесь когорта – группа клиентов, которые совершили покупку или заказали услугу в компании в течение определенного промежутка времени. Таким образом, когортный анализ дает возможность понять, какие группы людей дольше взаимодействуют с фирмой, откуда они приходят, позволяет оценить эффективность разных каналов, оптимизировать маркетинговую стратегию и рекламный бюджет.

Считать LTV можно на основании усредненного дохода с клиента (ARPU). Затем проводится сравнение динамики продаж в течение нескольких месяцев. После этого выясняют, когда человек начинает меньше покупать в компании или вовсе уходит.

Отсутствие продаж конкретному клиенту какое-то время не означает, что человек совсем прекратил взаимодействие с брендом. Выяснить уровень активности клиента помогает подсчет его реакций на сообщения компании.

Однако вручную собрать такие данные из различных маркетинговых каналов практически невозможно. Для этого разработаны специальные сервисы и интеграции, которые способны значительно облегчить задачу маркетолога.

Как рассчитать LTV в системах аналитики

Определить LTV для компании можно не только вручную по формулам, но и с помощью различных аналитических систем. В статье подробнее разберем, как это сделать с помощью популярных сервисов.

Google Analytics

1. Укажите период. Интервал исследования зависит от специфики бизнеса. Например, фирмам, товары которых покупают ежемесячно или чаще, достаточно выбрать период в 6 месяцев. Компаниям с долгим циклом продаж (строительство, автосалоны) стоит рассчитывать LTV за 5 лет и более.
2. Укажите сегмент «Сеансы с транзакциями» и выберите отчет «Каналы». В нем будут доступны данные о количестве клиентов и доходе. Google Analytics считает LTV по простой формуле: доход за указанное время делится на число покупателей.

Изменение суммы дохода на одного посетителя сайта, который выполнил целевое действие, можно отследить в отчете «Общая ценность» с помощью показателя «Доход на пользователя». Однако здесь учитываются все посетители сайта, а не фактические клиенты, посетившие интернет-магазин и оплатившие заказ, а за основу берутся последние 90 дней.

Яндекс Метрика

Здесь также есть отчет, с помощью которого можно проанализировать действия пользователей на сайте.

В меню Яндекс Метрики выберите категорию «Посетители». В отчете будет отражено количество и сумма покупок через сайт за указанный период. С их помощью можно рассчитать LTV ручным способом.

CRM-системы

Это, пожалуй, наиболее точный способ расчета LTV. Многие отчеты с исходными данными для специфических расчетов система формирует в автоматическом режиме. Так, благодаря CRM в компании можно выяснить следующие показатели:

• средний чек;
• число покупок;
• количество постоянных и новых клиентов;
• затраты компании на маркетинг и рекламу;
• акции и скидки.

Собрав больше исходных данных, можно получить результат с минимальной погрешностью.

Как рассчитать LTV пользователя в e-commerce

1. Определение средней частоты покупок через сайт в течение заданного периода. Итог будет точнее, если есть данные хотя бы за 1 год.

   

   Частота покупок = Количество интернет-заказов / Количество уникальных покупателей

2. Определение среднего чека или средней стоимости одного заказа с сайта. Вычисления проводятся за тот же период, за который рассчитывалась частота покупок.

   

   Средний чек = Суммарный доход интернет-магазина / Количество заказов

3. Вычисление средней ценности покупателя на основе полученных результатов.

   

   Средняя ценность клиента = Частота покупок × Средний чек

4. Определение пожизненной ценности клиента. Ключевая переменная здесь – время. Поскольку нельзя предугадать, сколько времени человек будет покупать в конкретном интернет-магазине, в упрощенном варианте в формулу подставляют тот период, в течение которого компания планирует работать на рынке, т. е. предполагаемая продолжительность жизни бизнеса. Рекомендованное оптимальное время – до 2 лет.

   

   LTV = Средняя ценность клиента × Продолжительность жизни бизнеса

Метрики, связанные с LTV

В процессе расчета LTV по различным формулам могут встречаться разные метрики, с которыми так или иначе связан данный показатель. Далее в статье разберем основные из них.

• CAC – стоимость привлечения клиента. Это своего рода метрика-ориентир, благодаря которой можно оценить LTV. Анализируя эти два показателя, обычно становится понятно, насколько прибылен бизнес и насколько эффективно развивается компания.
  CAC = Все расходы на привлечение / Число привлеченных клиентов

• ROI / ROMI – коэффициент окупаемости вложений / в маркетинг. Этот показатель необходим для понимания, насколько эффективна маркетинговая кампания или реклама в разрезе привлечения клиентов.
  ROMI = ((Валовая прибыль – Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг) × 100%

• CRR – показатель удержания. Чем он выше, чем эффективнее текущая стратегия.
  CRR = (Количество клиентов в конце месяца – Количество привлеченных клиентов) / Число клиентов в начале месяца × 100%

• CRC – показатель, отражающий затраты на удержание.
  CRC = Расходы на удержание / Число покупателей

• PRP – частота повторных покупок.
  PRP = Число клиентов, совершивших 2 и более покупок / Число всех покупателей

• Churn или CR – показатель оттока клиентов, т. е. число людей, которые прекратили работу с компанией.
  Churn Rate = Число ушедших покупателей / Общее количество клиентов

• ARPU – средняя прибыль, которую приносит один клиент в течение конкретного времени. Показатель нужен для построения прогнозов по выполнению KPI, увеличения прибыли в будущем, принятия стратегических решений.
  ARPU = Суммарный доход за период / N пользователей за период

• ACV (Average Сlient Value) – стоимость годового контракта с клиентом.
  ACV = Полная стоимость контракта / Срок действия контракта в годах

• PF – показатель частоты покупок.
  PF = Общее число покупок / Количество уникальных клиентов за заданный период

• Т – среднее число продаж в месяц.
  Т = Общее количество продаж за год / 12

• GM – валовая маржинальность, т. е. доля валовой прибыли в общей выручке компании.
  GM = (Выручка за период – Расходы за период) / Выручка за период × 100%

• AOV – размер среднего чека.
  AOV = Выучка / Число продаж

• Lifetime – время, в течение которого человек является активным клиентом компании и что-то покупает (в месяцах).

Как использовать LTV

Принято считать, что LTV нужен для оптимизации расходов на привлечение клиентов, но это не единственное применение данного показателя. Он неразрывно связан с жизненным циклом клиента, а также со всеми стратегиями управления им.

Если считаем ROI вместе с LTV и ARPU, можно оценить окупаемость каналов в течение короткого периода и в долгосрочной перспективе. Нередки случаи, когда в течение месяца канал имеет низкий ROI, но со временем успешно окупается.

Разделение клиентов на группы и фокус на самых ценных покупателях позволяют увидеть, в какие группы стоит инвестировать.

Правила работы с LTV

• Нужно узнать, какие клиенты приносят максимальную прибыль, – смотрите на показатель LTV.
• Требуются точные результаты – старайтесь отслеживать LTV для каждого сегмента.
• На привлечение новых покупателей можно потратить около 1/3 от значения LTV.
• Среднерыночного LTV не существует, конкуренты в данном случае не показательны. Ориентироваться необходимо на цели компании и свои показатели в динамике.
• Для повышения LTV задействуйте допродажи, адресные предложения для разных групп, программы лояльности, ретаргетинг, email-маркетинг с эффективными рассылками.

Это базовые полезные правила, которых стоит придерживаться с самого начала. Вскоре вы наверняка дополните этот список своими заключениями.

Пример классического расчета LTV

Рассказать о том, как использовать LTV, проще всего на конкретном примере. В качестве него возьмем отчет пиццерии N. Из него нам понадобится средний срок жизни клиента (4 года), потребительская ценность и некоторая другая информация.

Весь процесс расчета LTV делится на несколько этапов.

Этап первый – расчет среднего чека.

Клиенты оставляют в пиццерии N за один визит около 600 рублей. Рассчитать это значение можно путем суммирования всех счетов, оплаченных в течение месяца, и деления полученного значения на количество визитов.

Средний чек = (500 + 700 + 600 + 800 + 400) / 5 = 600 рублей.

Этап второй – расчет средней частоты покупок (ATN) в количестве визитов.

Чтобы посчитать среднюю частоту покупок, нужно знать, сколько раз за месяц в среднем каждый клиент посещает пиццерию.

ATN = (2,5 + 1,5 + 2 + 3,5 + 1) / 5 = 2,1

Этап третий – расчет средней потребительской ценности клиента (ACV) за месяц.

Зная, сколько в среднем тратят клиенты в пиццерии и сколько раз в месяц они возвращаются в заведение, можно найти потребительскую ценность. В данном случае нужно рассчитать показатель для каждого из 5 клиентов, умножив среднюю частоту покупок на средний чек, а затем сумму этих показателей разделить на количество посетителей.

ACV 1 = 2,5 × 500 = 1 250 руб.
ACV 2 = 1,5 × 700 = 1 050 руб.
ACV 3 = 2 × 600 = 1 200 руб.
ACV 4 = 3,5 × 800 = 2 800 руб.
ACV 5 = 1 × 400 = 400 руб.

ACV = (1 250 + 1 050 + 1 200 + 2 800 + 400) / 5 = 1 260 руб.

Этап четвертый – расчет среднего срока жизни клиента (CL) в годах.

В отчете заведения сказано, что люди остаются клиентами пиццерии примерно в течение 4 лет, поэтому проводить дополнительные расчеты не требуется.

Этап пятый – расчет LTV.

Зная средний срок жизни клиента и его потребительскую ценность, можно вычислить LTV. Прежде всего нужно умножить ACV на 12, т. к. в расчетах использоваться месячный период, а в году 12 месяцев. Затем получившееся значение умножим на усредненный срок жизни клиента.

LTV = 1 260 × 12 × 4 = 60 480 руб.

Как увеличить LTV

Если вырастет хотя бы одна из переменных в формуле расчета LTV, станет больше и пожизненная ценность клиента. Разберем, как можно повысить LTV в компании.

• Отправляйте письма с помощью email рассылок и поддерживайте отношения с лояльными клиентами, чтобы они оставались с вами максимально долго.
• Сообщайте в push-уведомлениях о выгодных акциях и интересных событиях, чтобы получать больше заказов.
• Запускайте sms рассылки и рассылки в мессенджерах, если ваш продукт или товар нужен людям регулярно.
• Поощряйте клиентов, которые уже работают с вами, используя программы лояльности, чтобы повысить частоту покупок, чек и срок жизни.
• Применяйте ретаргетинг, чтобы напомнить о бренде и стимулировать купить повторно.
• Персонализируйте показатели в маркетинге, чтобы конверсия в первую покупку стала больше.
• Показывайте клиентам лучшие товарные рекомендации, учитывая историю покупок, для увеличения прибыльности.
• Снижайте затраты на удержание текущих клиентов, чтобы продавать было выгоднее.
• Прогнозируйте и снижайте отток клиентов для продления срока удержания.
• Используйте допродажи и кросс-продажи, чтобы повысить прибыль и выполнить KPI.
• Общайтесь с целевой аудиторией в социальных сетях, используйте блог и отзывы, это помогает найти общий язык с подписчиками и повысить лояльность.
• Придерживайтесь принципа клиентоориентированности – люди покупают там, где их хорошо обслуживают, например, лучше условия, быстрее доставка, компетентнее тех. поддержка, есть бесплатные материалы и обратная связь.
• Делайте продукт проще, чтобы пользователю было легко разобраться и получить то, что ему нужно. Это актуально для сервисов и приложений.

Распространенные ошибки при расчете LTV

Некоторые маркетологи допускают ошибки, рассчитывая пожизненную ценность клиента. Далее из нашей статьи вы узнаете, как НЕ нужно делать.

• Брать за основу LTV выручку вместо валовой прибыли.
• Использовать при расчетах Lifetime клиентов, рассчитанный по формулам (1/churn и других).
• Считать LTV на основе среднего числа покупок одного клиента или суммы покупки.

Но даже при правильном вычислении LTV нельзя исключать неправильное его использование. Вот распространенные проблемы и ошибки, с которыми сталкиваются маркетологи в процессе экспериментов с данной метрикой.

• Несоответствие целям бизнеса. Необходимо объективно оценивать ситуацию и строить модель пожизненной ценности клиента с учетом приоритетов компании.
• Неточная сегментация ЦА. Понимание тонких различий между группами клиентов позволяет эффективнее привлекать и удерживать их.
• Завышенные значения Lifetime. Нереалистичные цифры этой метрики могут стать причиной ложных значений LTV и, как следствие, неверно составленных стратегий.
• Отсутствие гибкого подхода. Работа с учетом текущей ситуации на рынке показывает себя эффективнее, чем строгое соблюдение предписанных правил.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Если вы нацелены на долгосрочное сотрудничество с клиентами, то LTV – один из важнейших показателей для компании. Он отражает реальное положение дел в бизнесе. Пожизненная ценность клиента в связке с другими метриками помогает положительно влиять на приток новых потребителей и удержание имеющихся, рост прибыли, улучшать маркетинговую и рекламную стратегии.