Полное руководство по UTM-меткам

Олег Вершинин

Когда речь идет о привлечении трафика на сайт, важно сделать акцент именно на тех маркетинговых каналах и кампаниях, которые дают наилучшие результаты, ведь от этого зависят расходы на рекламу. На сегодняшний день интернет-аналитика предлагает ряд инструментов, которые позволяют оценить эффективность каждого канала и понять, какие кампании действительно хорошо работают, а на какие бюджет тратится впустую. Один из таких инструментов – система UTM-меток. С их помощью можно посмотреть эффективность каждой отдельно взятой кампании вплоть до отдельной ссылки или ключевого слова на интернет-странице. По результатам анализа можно оперативно перераспределить бюджет на рекламу или внести изменения на сайте, если это необходимо.

Мы собрали полное руководство по UTM-меткам с примерами, в т. ч. как их добавлять вручную/автоматически и отслеживать результаты в разных системах аналитики.

Что такое UTM-метки

Получение развернутой информации о трафике возможно только при условии правильного использования UTM-меток. Для этого нужно понимать, что это и знать их структуру.

Аббревиатура UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module, где “Urchin” – наименование американской компании-создателя меток. Именно она первой стала размечать ссылки для получения более подробной статистики по кликам. В 2005 году корпорация Google выкупила Urchin и разработала собственную систему аналитики на ее основе. Эта система получила название Google Analytics. Впоследствии универсальные и удобные метки появились и в других системах для стандартизации и глубокой аналитики трафика.

Простыми словами, UTM-метки – это переменные параметры, которыми дополняют конкретный URL-адрес для получения подробных данных о переходах по данной ссылке. Вставлять их стоит при размещении рекламных URL на сторонних ресурсах, включая рассылки, социальные сети и даже QR-коды.

Разметка добавляется в URL-адрес, после чего последний приобретает сравнительно громоздкий, непонятный для большинства пользователей вид:

https://neiros.ru – простой URL-адрес;

https://neiros.ru?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword} – URL-адрес с меткой, которая прописана после знака «?», состоит из нескольких параметров и позволяет узнать следующие данные:

  • utm_source=yandex – источник трафика;
  • utm_medium=cpc – объявление с оплатой за клик;
  • utm_campaign={campaign_id} – уникальный номер рекламной кампании;
  • utm_term={keyword} – ключевой запрос, по которому было показано объявление.

Параметры в метке разделены знаком «&». Каждый из них содержит ключ и его значение, разделенные знаком «=», в частности:

  • utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term – параметры;
  • yandex, cpc, {campaign_id}, {keyword} – значения.

С помощью параметров удается отсортировать и сгруппировать данные в системе аналитики. Значения, наоборот, можно изменять в зависимости от того, какую информацию о трафике требуется отследить.

Принцип работы

Чтобы правильно поставить UTM-метки в ссылку, нужно понимать, как они работают в совокупности с системами аналитики. Покажем пошагово на примере контекстной рекламы.

  1. Пользователь вводит в поиске Яндекса запрос «купить слона» и получает релевантную выдачу.
  2. Кликает на рекламную ссылку, которая имеет привычный вид, но на самом деле размечена UTM-параметрами.
  3. Яндекс.Директ фиксирует переход и списывает стоимость клика – СРС.
  4. Пользователь попадает на сайт рекламодателя (редирект).
  5. Визит пользователя фиксируется счетчиком сервиса аналитики, который по меткам считывает подробную информацию о клике. Все сервисы аналитики работают по единому принципу, будь то Метрика, Analytics или другой платный инструмент.
  6. Если пользователь сделал целевое действие на сайте (оформил заказ, подписался, заказал обратный звонок и т. д.), информация об этом передается в систему аналитики.
  7. Данные о продажах и расходах рекламодателя (владельца бизнеса) передаются в сервис аналитики и доступны ему в виде сводного отчета.
  8. Владелец бизнеса анализирует информацию из отчетов и корректирует работу с рекламой: какие-то рекламные кампании отключает или корректирует, на кампании, которые привели к достижению целевых действий увеличивает бюджет.

Пример размеченного URL

После дополнения URL-адреса обязательными и вспомогательными параметрами размеченная ссылка для контекстной рекламы будет иметь следующий вид:

https://neiros.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=telefon-samsung-galaxy&utm_term=samsung-galaxy-s20-ultra, где:

  • utm_source=yandex – интернет-ресурс, где пользователь увидел рекламу и кликнул по ней;
  • utm_medium=cpc – объявление было размещено с оплатой за клик;
  • utm_campaign=telefon-samsung-galaxy – наименование товара, который рекламируется;
  • utm_term=samsung-galaxy-s20-ultra – ключевое слово, по которому пользователь вышел на рекламу.

Важно! Реклама в Яндексе предполагает размещение параметров меток строго последовательно: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term и т. д. Google распознает разметку в любом порядке.

Пять основных параметров UTM-меток

В интернет-аналитике применяют 5 основных параметров, которыми можно разметить любые URL-адреса. Они доступны для распознавания Яндекс-Метрикой, Google Analytics и, конечно же, системой Neiros.

Среди пяти универсальных меток выделяют обязательные и необязательные параметры. Рассмотрим их подробнее.

Обязательные параметры

Обязательные UTM-параметры всегда должны быть включены в разметку URL. Всего их три. Рассмотрим каждый с примерами значений.

utm_source

Показывает источник перехода, например, URL сайта с размещенной рекламной ссылкой:

  • google;
  • yandex;
  • facebook и др.

utm_medium

Показывает тип трафика:

  • email – из электронных рассылок;
  • banner, display – с баннеров;
  • cpc – из объявлений с оплатой за клик;
  • cpm – из объявлений с оплатой за показы;
  • cpa – из объявлений с оплатой за действие;
  • social – из социальных сетей;
  • referral – со сторонних ресурсов;
  • retargeting – с ретаргетинговых кампаний и т. д.

utm_campaign

Показывает наименование рекламной кампании, к которой относится URL. Иногда может иметь динамическое значение, например, когда речь идет о таргетированной рекламе в социальных сетях.

Необязательные параметры

Опционально можно добавить в URL еще две стандартные UTM-метки.

Обычно указывает на ключевой запрос, по которому пользователи выходили на рекламное объявление. Параметр особенно актуален для рекламных кампаний в Google и Яндекс, но может использоваться и для отображения других данных.

utm_content

Служит для идентификации объявлений с одинаковыми прочими параметрами, например, когда нужно отследить данные по двум рекламным ссылкам в одном тексте.

Однако вы можете использовать необязательные параметры не только при разметке рекламного трафика, но и для передачи важной информации в системы аналитики.

Опциональные параметры

Кроме перечисленных пяти параметров, может дополнительно использоваться и другие теги.

utm_nooverride

Показывает первый источник перехода и позволяет игнорировать последующие. Может потребоваться, когда потенциальный клиент несколько раз переходит на сайт из разных источников в рамках одного сеанса.

Пример. Клиент попал на сайт, кликнув по рекламе в поисковой системе. В процессе оформления заказа ему нужно подтвердить email, перейдя по ссылке в письме. При этом система аналитики по умолчанию посчитает источником трафика email, хотя изначально им была контекстная реклама в поисковике. Чтобы откорректировать этот момент, рекомендуется использовать в ссылке электронного письма параметр utm_nooverride, указав значение «1». В этом случае система аналитики зачтет конверсию за предыдущим источником перехода, т. е. за рекламой в поисковой системе.

utm_referrer

Учитывает переходы и корректно отслеживает при наличии редиректов на JavaScript. Метка используется только для Яндекс.Метрики.

Параметры меток могут быть статические и динамические. Первые задаются вручную, вторые система аналитики устанавливает самостоятельно, опираясь на собственную базу данных.

Динамические параметры

Динамические параметры формируются в URL автоматически и помогают получить более развернутую информацию о кликах, например:

  • поисковый запрос, по которому пользователю было показано рекламное объявление;
  • позиция объявления в поисковой выдаче, когда пользователь кликнул по нему;
  • регион показа в момент клика;
  • тип размещения рекламного объявления и прочие данные.

Узнать динамические параметры в теле метки можно по фигурным скобкам.

Каждая рекламная система имеет свои значения параметров. Для вашего удобства мы рассмотрели 5 наиболее популярных в рунете рекламных площадки.

Яндекс Директ

Рекламная система Яндекс.Директ – наиболее масштабная русскоязычная площадка для интернет-маркетинга. На момент написания этой статьи здесь используется 25 динамических параметров разметки, отдельные из которых приводим в таблице ниже.

Параметр

Что показывает

{ad_id} или {banner_id}

Уникальный номер объявления

{campaign_id}

Уникальный номер рекламной кампании

{campaign_name}

Наименование рекламной кампании

{campaign_type}

Тип рекламной кампании, например, текстово-графическое объявление, смарт-баннер, баннер на поиске и др.

{keyword}

Ключевой запрос, по которому была показана реклама

{source}

Наименование площадки, где было показано объявление

{region_name}

Регион показа рекламы

Платформа Яндекс.Директ также предлагает универсальные динамические параметры {param1} и {param2}, которые существенно расширяют возможности аналитики трафика. Однако задавать их не так просто, как обычные динамические параметры. Это можно сделать только через АРI, Директ Коммандер или в файле XLS/XLSX.

Более развернутую информацию о динамических параметрах меток и их расшифровку дает Яндекс Справка.

Google Adwords

Масштабы рекламной системы Google настолько велики, что параметры для отслеживания статистики объявлений были выделены в целую категорию – ValueTrack. С их помощью можно глубоко проанализировать источник каждого перехода, вплоть до данных об устройствах пользователей и их месторасположении в момент клика по рекламе.

Google поддерживает десятки динамических параметров для разметки URL-адресов. Все они с описанием доступны в Справке Google Рекламы, а некоторые приводим в таблице ниже.

Параметр

Что показывает

{creative}

Уникальный номер рекламного объявления

{campaignid}

Уникальный номер рекламной кампании

{device}

Тип устройства, с которого был совершен клик по объявлению

{keyword}

Ключевое слово из аккаунта, коррелирующее с запросом пользователя или содержанием сайта

{placement}

Интернет-ресурс, на котором пользователь кликнул по объявлению

{adposition}

Расположение объявления на интернет-странице

Вконтакте

В рекламной системе Вконтакте для таргетированной рекламы предусмотрено пять динамических параметров. Рассмотрим каждый из них в таблице.

Параметр

Что показывает

{ad_id}

Уникальный номер объявления для его идентификации

{campaign_id}

Уникальный номер рекламной кампании

{random}

Случайное число, позволяет отследить другие факторы

{campaign_name}

Наименование рекламной кампании из личного кабинета. Актуально для форматов «Реклама сайта», «Карусель» и «Рекламная запись с кнопкой»

{platform}

Платформа, с которой пользователь кликнул по рекламе. Работает для форматов «Карусель», «Рекламная запись с кнопкой»

Пример URL-адреса с разметкой и динамическими параметрами для рекламы Вконтакте:

https://neiros.ru/?utm_source=vk&utm_medium=promo&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}

Также в рекламной системе ВК работают два динамических параметра для ретаргетинга: {product_id} и {price_list_id}. Узнать подробнее о метках Вконтакте можно в справке сайта.

Facebook

Одна из крупнейших социальных сетей с мировым охватом Facebook также предлагает бизнес-аккаунтам воспользоваться своей рекламной площадкой. При этом предусмотрены динамические параметры, которые помогают не только отследить переходы по UTM-меткам, но и получить следующие данные об эффективности рекламы:

  • охват;
  • просмотры;
  • конверсии;
  • посещаемость;
  • узнаваемость бренда;
  • продажи по каталогу;
  • вовлеченность и др.

Рекламная площадка Facebook предлагает пользователям набор динамических параметров для разметки URL, которые отображены в таблице.

Параметр

Что показывает

{{ad.id}}

Уникальный номер объявления

{{adset.id}}

Уникальный номер группы объявлений

{{campaign.id}}

Уникальный номер рекламной кампании

{{ad.name}}

Самое первое наименование объявления

{{adset.name}}

Самое первое наименование группы объявлений

{{campaign.name}}

Самое первое наименование рекламной кампании

{{site_source_name}}

Источник, например, fb – Facebook, msg – Messenger, ig - Instagram и др.

{{placement}}

Наименование плейсмента

 

Более подробная информация о характеристиках динамических параметров рекламного сервиса доступна в Справочном центре Facebook Business.

MyTarget

Рекламная площадка MyTarget использует собственные значения UTM-параметров для ручной разметки URL объявлений. Система позволяет отслеживать целый ряд данных, основные из которых отображены в таблице.

Параметр

Что показывает

{{advertiser_id}}

Уникальный номер рекламодателя

{{campaign_id}}

Уникальный номер рекламной кампании

{{campaign_name}}

Наименование рекламной кампании

{{banner_id}}

Уникальный номер баннера

{{geo}}

Уникальный номер региона, из которого был выполнен переход

{{search_phrase}}

Поисковый запрос пользователя, по которому было показано объявление

Также теги позволяют получить данные о поле, возрасте пользователя, дне недели и времени суток, когда был выполнен переход. Подробную информацию можно получить в разделе Помощь Рекламодателям платформы MyTarget.

Примеры добавления меток в рекламные кампании

Рассмотрим, как добавить UTM-метку к URL-адресам в рамках самых распространенных рекламных кампаний.

Реклама в Google

Основные данные, которые можно получить при аудите рекламы в Google, – это рекламная платформа, канал трафика, id объявления и рекламной кампании, ключевой запрос. При добавлении метки удобно использовать доступные системе динамические параметры, чтобы не прописывать статические вручную для каждого объявления.

Если предполагается отслеживание статистики только в рамках Google Adwords → Google Analytics, размечать ссылки не обязательно. Достаточно объединить аккаунты этих систем и включить в Adwords автоматическую пометку тегами. Если же необходимо получать статистику и в других системах аналитики, размечать ссылки придется.

Размеченный URL для Google Рекламы будет иметь следующий вид:

https://neiros.ru/?utm_source=google&utm_medium={network}&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

Реклама в Яндекс

URL размечается аналогично с использованием значений параметров, которые распознает Яндекс.Директ:

https://neiros.ru/?utm_source=yandex&utm_medium={source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Таргетированная реклама Вконтакте

Разметка для социальных сетей не менее важна. Чтобы оптимизировать рекламную кампанию в ВК, используются UTM-параметры с читаемыми платформой статическими и динамическими значениями:

https://neiros.ru/?utm_source=vkontakte&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={platform}

Рекламная ссылка в статье

В этом случае для аудита актуальна информация о типе трафика, интеграции, наименованиях площадки и контента.

Размеченный URL будет иметь вид:

https://neiros.ru/?utm_source=external_paid&utm_medium=guest_publication&utm_campaign=blog_ob_auto &utm_content=article1&utm_term=medium

Рекламный URL в email-рассылке

Электронная рассылка – отдельный формат рекламы, эффективность которого также важно отслеживать. Конечный URL-адрес с разметкой будет иметь вид:

https://neiros.ru/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=winter_sale_01_01_2020&utm_content=button

Как автоматизировать создание UTM-меток

Когда стоит задача разметить рекламные URL, как правило, речь идет не о паре ссылок, а о десятках или даже сотнях. Кроме того, важно придерживаться единообразия, чтобы впоследствии было проще анализировать статистику. Вручную проставлять теги достаточно сложно и долго, поэтому мы разработали специальный онлайн-генератор, который способен работать с большими массивами. Также выручает старый-добрый MS Exсel с его возможностью обрабатывать огромные базы данных. Рассмотрим эти возможности более подробно.

C помощью Excel

Работая в Excel-файле, легко привести все данные массива к стандартному виду, что принципиально для разметки. Единый формат тегов исключает получение некорректных данных статистики и последующие трудности с их анализом. Помогают при формировании разметки формулы.

Мы подготовили готовый шаблон в Excel, который автоматически генерирует разметку ссылок для любых рекламных кампаний. По сути, это тот же компоновщик URL, но с некоторыми преимуществами:

  • доступен единый формат данных при мониторинге трафика;
  • установлена база значений для UTM-меток, которые хранятся в одном месте;
  • нет необходимости вникать в принципы формирования разметки, достаточно подставить данные в готовый шаблон в файле.

При необходимости можно настроить шаблон для решения узких задач.

Скачать шаблон можно по ссылке.

Онлайн-генератором

Для еще большей автоматизации процесса разметки рекламных ссылок мы предлагаем специальный компоновщик. Он работает онлайн и помогает за секунды через браузер добавлять UTM-метки к любым URL-адресам.

Инструмент достаточно простой с интуитивно понятным функционалом даже для новичков. Для разметки необходимо:

  • ввести URL целевой страницы;
  • выбрать источник трафика из предложенных;
  • ввести значения обязательных и необязательных параметров.

В полях результата будут сгенерированы полная и сокращенная ссылки, доступные для копирования.

Онлайн-генератор рассчитан на использование новичками, поэтому автоматически выполняет следующие действия:

  • при вводе значений кириллицей транслитерирует текст на латиницу;
  • прописывает метки в нижнем регистре;
  • ставит амперсанд в начале каждого параметра;
  • ставит знак «?» между URL и меткой;
  • меняет пробелы на нижнее подчеркивание.

Сервис незаменим, если требуется быстро разметить небольшое количество ссылок.

Как отследить переходы по UTM-меткам?

Поскольку UTM-метки изначально создавались для стандартизации данных, их поддерживают любые системы аналитики. Мы рассмотрели наиболее популярные: Яндекс.Метрику и Google Analytics. Эти универсальные платформы интернет-мониторинга предоставляют развернутый стандартизированный отчет о переходах по рекламным ссылкам, что значительно упрощает работу с результатами.

В Яндекс.Метрике

Отслеживать UTM-метки в Метрике Яндекса можно с помощью специально сформированного отчета. В нем доступна подробная статистика по каждому параметру.

Чтобы сформировать отчет, необходимо в личном кабинете Метрики выбрать категорию Стандартные отчеты → Источники → Метки UTM и отметить параметры, по которым требуется получить статистику.

В Google Analytics

Отследить статистику UTM-метки в Google Analytics можно также с помощью системного отчета. Для этого в категории Отчеты необходимо выбрать вкладку Источники трафика → Весь трафик → Источник/канал.

Будет сформирована таблица с данными. Первый столбец – Источник или канал – показывает значения, разделенные знаком «/», где первое значение – utm_source, второе – utm_medium.

Кроме этого, в отчете доступна выборка по рекламным кампаниям, содержанию объявления, ключевым словам. Для этого необходимо лишь отметить нужный параметр вверху таблицы.

Альтернативы UTM для отслеживания трафика

Несмотря на универсальность UTM, эта разметка не единственная, которая помогает вести статистику и отслеживать трафик с рекламы. Существует еще как минимум 4 альтернативы, которые можно использовать в отдельных случаях.

yclid

Автоматическая разметка, созданная для трекинга трафика исключительно в рамках платформы Яндекс. Директ. Другие рекламные системы не распознают теги yclid, но могут иметь аналогичные собственные метки, например: ymclid у Яндекс.Маркета, fbclid у Facebook Рекламы и т. д. Все они «работают» только на «родной» платформе.

gclid

Собственная автоматическая разметка рекламных ссылок есть и у Google Рекламы. Она также актуальна только для этой платформы и совместима Аналитикой. Если объявления будут размещены на других рекламных платформах, для их отслеживания придется использовать дополнительную универсальную разметку.

from

Метка для идентификации источника перехода по ссылке. В отличие от UTM-метки с пятью параметрами, from передает только одно значение. Актуальна для Яндекс.Метрики.

Openstat

Ныне полноценная система меток, которая изначально создавалась для совместной работы со счетчиком Яндекс.Директ. Работает только на этой рекламной платформе. Кодирует значения параметров, что защищает их от просмотра конкурентами. Позволяет отслеживать трафик по ID рекламной кампании, ключевым запросам, номеру объявления, происхождению трафика и другим критериям.

10 рекомендаций по работе с UTM-метками

Получение развернутого отчета о каждом рекламном объявлении возможно лишь в том случае, если выполнена оптимальная настройка UTM-меток, и все URL работают корректно. Мы выделили 10 основных моментов, на которые стоит обратить внимание при разметке рекламных ссылок.

Проверяйте размеченный URL

Когда UTM-метка добавлена, не забудьте проверить, что ссылка корректно открывается и не отдает ошибку 404. Это особенно важно при разметке URL вручную, когда есть риск допустить любую ошибку в синтаксисе.

Используйте только латиницу, нижний регистр и нижнее подчеркивание

Правильная работа UTM-меток и наиболее полный сбор статистики возможны только при соблюдении синтаксиса. При вводе значений параметров кириллицей данные могут отображаться некорректно. Рекомендуется пользоваться латиницей.

Системы аналитики чувствительны к регистру. Мы советуем все метки прописывать буквами нижнего регистра и принять это как незыблемое правило. В противном случае одно и то же слово с прописной и заглавной буквы будет восприниматься системой как разные значения.

Пробелы в метках недопустимы. Их принято заменять знаком нижнего подчеркивания «_» или дефисом «-».

Сокращайте ссылки

URL-адрес с разметкой выглядит громоздко и непонятно. Чтобы не пугать пользователей ссылками длиной в несколько строк, желательно сокращать их. Для этого предусмотрены специальные сервисы. Некоторые онлайн-генераторы при добавлении метки выдают сразу сокращенный URL, что очень удобно.

Прописывайте якоря после UTM-меток

Если на интернет-странице есть якорь #, то метку необходимо вставлять перед ним, вынося # в самый конец URL.

Пример.

Исходный URL с якорем:

https://neiros.ru/#more

Размеченный URL с якорем:

https://neiros.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=blog#more

Следите за общедоступной информацией

Просматривать размеченные URL может каждый. Мы рекомендуем не прописывать в метках такие значения параметров, которые могли бы косвенно передавать важные сведенья конкурентам.

Закрывайте от индексации страницы с UTM-метками

Если вы сливаете трафик не на лендинг, а на полноценный сайт, не допускайте индексации размеченных страниц. Закрыть отдельные URL от поисковых роботов можно в файле robots.txt, прописав команду Disallow: /*utm=. В противном случае они будут восприняты как дубли.

Используйте директиву Clean-param

Это касается всех страниц с метками. Поисковый робот Яндекса не будет многократно перезагружать повторяющуюся информацию, что снизит нагрузку на сервер и повысит эффективность обхода сайта.

Директива Clean-param: utm_campaign&utm_medium&utm_source&utm_term&utm_content / прописывается в robots.txt.

Стандартизируйте разметку

Заранее рекомендуем продумать структуру данных и значения параметров, составить инструкцию по всем меткам и их назначению. Даже если вы работаете в одиночку, такая схема существенно упростит задачу. Если же над рекламными кампаниями трудится целая команда, стандартизация жизненно необходима.

Используйте дату для маркировки тегов

Нередко бывает, что данные из разных источников дублируются или объединяются при сведении статистики. Чтобы этого не случалось, советуем присваивать значениям тегов текущую дату. Прописать их можно в параметрах utm_campaign или utm_term.

Не размечайте внутренние URL сайта

При добавлении меток на внутренние страницы интернет-ресурса (внутренние баннеры, слайдеры домашней страницы и т. д.) есть риск исказить статистику. При клике на такой URL будет прерван текущий сеанс, что приведет к потере первоначального источника трафика.

Видеоинструкция

Автор

Олег Вершинин

Специалист по продукту

2 комментария

Оставить комментарий

Войти с помощью