Что такое цена – виды, функции, ценообразование и отличие от стоимости

Любая коммерческая деятельность предполагает продажу товаров или услуг, а значит, ее неотъемлемой частью является установление цены на каждый произведённый продукт. Однако здесь важно различать понятие цены и стоимости. Для большинства потребителей это синонимы, и даже предприниматели порой не видят принципиальной разницы между данными терминами. В сегодняшней статье мы разберем, что такое цена и чем именно она отличается от стоимости, какие их виды существуют, что влияет на ценообразование и как в целом устанавливают цены на товары.

цена и стоимость

Понятия цены и стоимости

История отмечает, что с началом торговых отношений люди стали определять стоимость и назначать цены на товары и услуги. Поначалу практиковался бартер, в качестве товарного эквивалента одного продукта выступал другой товар. Например, за корову продавец просил 3 мешка зерна, которые и являлись ценой коровы. С появлением денег цену начали устанавливать в денежных единицах. При этом стоимость товара либо определялась «на глаз», либо подсчитывалась. Разберем эти понятия более подробно.

Что такое цена

Существуют разные исторически сложившиеся походы к определению цены. Вот основные из них.

Что такое цена

  • К. Маркс, Д. Рикардо, А. Смит и другие выходцы из классической школы считали, что у цены две природы:
    • цена как денежное выражение общественно необходимого (объективного) труда, затраченного на производство продукта (основной факт) и овеществленного в этом товаре;
    • цена как стоимостное выражение субъективной оценки товара потребителем.
  • Французский экономист Ж. Сэй рассматривал цену не с точки зрения затрат на изготовление продукта, а в разрезе полезности вещи для потребителя: чем более полезный и нужный товар или услуга в глазах покупателя, тем больше он готов заплатить.
  • Представители Австрийской школы вовсе не рассматривали объективную сторону вопроса и считали, что цена является отражением баланса индивидуальных оценок предельной полезности предмета продавцом и покупателем.

На основании этого можно сделать следующий вывод.

Цена – это конкретная сумма денег, которую продавец желает получить, а покупатель готов заплатить за единицу товара или услуги, т. е. выраженная в деньгах стоимость.

При формировании цены имеют значения такие факторы:

Что касается влияния цены на рынок, то она выступает в качестве:

Цена выступает в качестве

  • показателя соотношения спроса и предложения (закон стоимости), в т. ч. уровня и структуры;
  • финансового измерителя сделки или посредника обмена товара на денежные единицы;
  • фактора, который влияет на территориальное размещение производства и его объем;
  • весомой составляющей рыночной конъюнктуры;
  • фактора налогообложения;
  • инструмента формирования прибыли;
  • фактора, определяющего уровень жизни и фактических доходов населения;
  • рычага рыночной конкурентной борьбы.

Глядя на конкретную современную организацию, можно утверждать, что от цены зависит размер прибыли, конкурентоспособность и финансовая устойчивость компании.

Что такое стоимость

Стоимость – это ценность продукта или величина затрат на производство товара / его закупку, а также хранение, транспортировку, реализацию и другие сопутствующие расходы, которые несет продавец, без учета выручки от продажи. Стоимость определяется общественно необходимым рабочим временем.

Говоря проще, стоимостью называется себестоимость плюс доход продавца.

Если посмотреть на стоимость в коротком отрезке времени, может показаться, что она практически не меняется. Однако в долгосрочной перспективе величина затрат на производство непостоянная. На стоимость влияет количество посредников между производителем и покупателем, изменение суммы оплаты аренды помещений, тарифов на коммунальные услуги, зарплаты персоналу, а также инфляция и ряд других факторов.

Цели ценообразования и установления цены

Ценообразование – это процесс назначения цены на конкретный продукт с учетом ряда факторов. При этом основная задача – установить такие цены на товары и услуги, которые позволят продать максимальное количество единиц при условии минимальных потерь маржинальности, а затем вовремя реагировать на динамику в рамках развития рынка.

цели ценообразования

Кроме этого, выделяют и другие важные цели образования цены:

  1. Соответствие рынку. Например, если в одном магазине пакет муки стоит 40 рублей, а в другом – 60 рублей, то первый определенно закроет больше продаж.
  2. Приумножение дохода. Получить максимальную прибыль стремится каждый предприниматель, для этого нужно продавать товар как можно дороже. Когда идет речь о резком подорожании какой-то продукции, оно происходит одновременно у всех реализаторов.
  3. Компенсация издержек. Должна быть установлена такая цена, при которой выручка от продажи покроет затраты на производство и реализацию товара для всех посредников в цепочке от производителя к покупателю.
  4. Увеличение объема продаж. Чтобы больше и быстрее продавать, придется пересмотреть цену в сторону снижения. Отличный работающий вариант – запустить временные акции, которые привлекут клиентов.
  5. Рациональная демонстрация товара потребителю. Например, если продукция или услуга будет слишком дешевой, человек может усомниться в ее качестве, а откровенно дорогой продукт окажется не по карману для большей части аудитории.

К второстепенным задачам ценообразования можно отнести:

  • увеличение доли и позиций предприятия на рынке;
  • повышение качества продукта;
  • повышение конкурентоспособности товара;
  • поиск новых потребителей.

Правильное ценообразование – залог работоспособности предприятия и получения желаемой прибыли.

Чем отличается цена от стоимости

В быту термины «цена» и «стоимость» используются как синонимы. В экономике же есть принципиальная разница между этими понятиями.

Стоимость

Цена

Сумма всех издержек, которые понесла фирма в процессе производства и продажи продукта, или психологическая важность продукта для потребителя.

Сумма, которую человек и компания платит за товар или услугу. Как правило, совокупность стоимости продукта (прямых затрат) и прибыли от его реализации.

Выражается не только в денежных единицах, но и в физических (материалы, время, трудовые ресурсы и т. д.).

Выражается исключительно в денежных единицах.

Одинакова для всех клиентов.

Может изменяться от клиента к клиенту с учетом политики компании.

Определяется производителем.

Устанавливается с оглядкой на потребителя.

Всегда меньше цены, кроме случаев-исключений.

Обычно больше стоимости, но может быть и ниже нее (например, в случаях продажи б/у товара, его морального устаревания или реализации с целью сокращения убытков).

Важно! Невозможно назначить цену без привязки к стоимости товара или услуги.

Чтобы было понятнее, рассмотрим разницу между ценой и стоимостью на простом примере. Предположим, вы купили рулон обоев за 1 000 руб. – это цена, которую назначил магазин. Однако стоимость в этом товаре совсем иная. Она состоит из издержек на производство рулона обоев (400 руб.), его упаковку (50 руб.), транспортировку в магазин (50 руб.), реализацию (50 руб.). Все эти затраты составляют стоимость или себестоимость, которая равна 550 руб.

Виды стоимости

В зависимости от подходов к изучению стоимости, выделяют следующие ее виды.

Виды стоимости

  • Трудовая стоимость – основывается на затратах рабочей силы, средств труда и времени работников на создание продукта, на ее основе строится прибавочная стоимость.
  • Меновая стоимость – регулирует отношения при обмене товарами и выступает в форме цены.
  • Потребительная стоимость – в ее основе лежит полезность товара или услуги для потребителя.
  • Субъективная стоимость – базируется на субъективной оценке редкости, полезности, важности товара для конкретного потребителя.
  • Стоимость на основе издержек – включает все финансовые затраты на выпуск и продажу продукции.

Виды цен

Цены классифицируют в зависимости от множества социальных и экономических критериев, особенностей товаров, условий их продажи и т. д. Разберем одну из наиболее масштабных и полных классификаций.

Виды цен

Цены по характеру оборота:

  • розничные – для рядового потребителя;
  • оптовые – для крупных клиентов, преимущественно для других фирм;
  • тарифы – на проезд, почтовые услуги, международную телефонную связь и т. д.

Цены по типу взаимодействия с контрагентами:

  • отпускные – по которым компания продает товар;
  • закупочные – по которым предприятие закупает продукцию у частных и юридических лиц.

Цены по территориальному признаку:

  • внутренние – по которым осуществляется купля-продажа внутри государства;
  • внешнеторговые (мировые) – для осуществления экспорта и импорта.

Цены по уровню государственного вмешательства:

  • свободные – устанавливаются продавцом с учетом спроса и предложения на рынке;
  • регулируемые – отчасти контролируются государством, здесь различают разные степени жесткости контроля:
    • предельные цены;
    • пороговые цены;
    • рекомендуемые цены.
  • Фиксированные – устанавливаемые государством.

Цены по типу установления и фиксации:

  • твердые – прописываются в договорах и не меняются в течение всего срока действия контрактов;
  • подвижные – тоже фиксируются в договорах, но дополнительно указывается процент, на который может изменяться конечная сумма;
  • скользящие – могут корректироваться в любой момент, устанавливаются на продовольственные и сырьевые позиции, которые поставляются в рамках долгосрочных соглашений.

Цены по источнику информации об их уровне:

  • расчетные – средние цены на продукт по итогам операционного дня (нужны для расчета маржи);
  • публикуемые – публикуются на ценниках, в прайс-листах, каталогах и других справочниках.

Цены по категории клиентов:

  • открытые – те, по которым товары может приобрести любой желающий;
  • специальные – для конкретных групп аудитории (постоянные клиенты, дистрибьюторы, дилеры и т. д.).

Цены по виду рынка:

  • аукционные – прямо соответствуют спросу и предложению на аукционах;
  • биржевые котировки – служат ориентиром для последующего установления розничных и оптовых цен;
  • тендерные – определяются в ходе сбора предложений от разных участников тендера.

Цены по виду рынка

Цены по временному фактору:

  • постоянные – не имеют конечного срока действия;
  • сезонные – определяемые сезоном или временем года;
  • ступенчатые – понижающиеся или повышающиеся через заранее установленные промежутки времени (обычно понижаются);
  • акционные – актуальны лишь в период действия акции.

Цены по условиям поставки и реализации:

  • нетто – устанавливаются на месте продажи (сумма, которую платит покупатель);
  • брутто – назначаются согласно всевозможным условиям купли-продажи;
  • франко – транспортные расходы на доставку груза покупателю.

Цены по принадлежности в рамках связки «спрос – предложение»:

  • цена спроса – максимальная сумма, по которой клиент может заказать услугу или купить товар;
  • цена предложения – минимальная сумма, за которую продавец готов продать продукт.

Несмотря на различие видов цен, все они прямо или косвенно связаны друг с другом. Изменение цены одного вида обязательно влечет за собой изменение цен других видов.

Функции цены

Цена является одним из наиболее легко контролируемых маркетинговых элементов предприятия. Откорректировать ее можно мгновенно, а изменения не повлекут каких-либо затрат.

Функции цены в маркетинге

Цена выполняет целый ряд функций в маркетинге, рассмотрим основные из них.

  • Перераспределительная. Благодаря ценам государственный национальный доход перераспределяется между разными отраслями, регионами, слоями населения.
  • Стимулирующая. Изменение цены дает возможность влиять на предложение и спрос.
  • Учетная. С помощью цен можно учесть все издержки, а также ВВП, объем производства и реализации.
  • Балансирующая. Цены стоят в основе глобальных рыночных механизмов, с их помощью на рынке удается достичь равновесия между спросом и предложением.
  • Сигнальная. Посредством цены продавец сообщает, на какой сегмент целевой аудитории ориентирован конкретный продукт.
  • Сравнительная. Цена является одним из ключевых факторов при сравнении товаров-конкурентов. Для этого ее используют и потребители, и продавцы.
  • Конкурентная. Путем изменения цены компании могут преодолевать конкуренцию, увеличивать объемы продаж и занимаемую долю рынка.
  • Ориентирующая. С помощью цены человек осознает потребность в выборе конкретного продукта в рамках личного интереса.
  • Измеряющая. Цена измеряется в количестве денег, которое покупатель должен заплатить за товар.
  • Оптимизирующая производство. Предприниматель имеет возможность расширить наиболее востребованные и выгодные в конкретный момент сферы производства.

Из чего состоит цена

Цена любого продукта складывается из двух основных элементов:

два основных элемента цены

  • себестоимость;
  • наценка.

Это одинаково актуально и для производителей, и для ритейлеров.

Если рассмотреть структуру цены более развернуто, можно выделить следующие ее элементы:

Элементы цены

  • себестоимость;
  • прибыль производителя;
  • акциз (для подакцизных товаров);
  • налог НДС;
  • надбавка оптовика;
  • торговая наценка.

Нужно учитывать, что НДС может быть включен в цену на любом этапе купли-продажи товара в зависимости от нюансов системы налогообложения контрагентов.

Разберем две основные составляющие цены более подробно.

Себестоимость

Себестоимость – это все затраты предприятия на изготовление или закупку продукта.

Издержки могут быть:

  • прямые – расходы на производство товара (сырье, зарплата производственных сотрудников) или закупку продукции;
  • косвенные – прямо не относящиеся к производству или закупке товара, делятся на:
    • условно-постоянные – постоянные издержки, сумма которых не зависит от объема производства / продаж;
    • частично-переменные – изменяющиеся пропорционально объему производства / продаж.

Стоимость товара рассчитывают по нескольким формулам.

  • Формула полной себестоимости – с ее помощью можно оценить будущие издержки на единицу товара.

расчет полной себестоимости продаж

Полная себестоимость = Издержки на производство или закупку + Издержки на реализацию

  • Формула себестоимости реализованной продукции – позволяет рассчитать актуальную стоимость реализации, поэтому широко применяется в ритейле.

Себестоимость реализованной продукции

Себестоимость реализованной продукции = Полная себестоимость + Себестоимость нереализованных товаров в отчетном периоде

У разных компаний в стоимость товара входят разные затраты. Вот самые распространенные из них:

  • расходы на производство или закупку;
  • амортизация;
  • зарплата основных сотрудников;
  • зарплата администрации;
  • страховые отчисления;
  • коммунальные платежи;
  • расходы на логистику;
  • затраты на реализацию.

Наценка

Некоторые отождествляют наценку и прибыль, но это в корне неверно. Наценка также включает издержки, которые несет компания в ходе реализации товара.

В торговой сфере различают два вида наценки:

  • базовая – добавляется к стоимости единицы товара розничным продавцом или дистрибьютором;
  • дополнительная – добавляется к цене в случае, если покупатель выдвигает дополнительные требования (например, расширенная гарантия, увеличенная комплектация, дополнительные услуги).

В рознице наценка может включать:

  • НДС;
  • расходы на доставку;
  • затраты на реализацию;
  • прибыль.

Наценку рассчитывают двумя способами:

  1. Суммирование расходов на поставку, реализацию товара и предполагаемой прибыли. Способ простой, но не позволяет учитывать рыночные изменения, а значит, и рассчитать прибыль от реализации партии продукции. Сравнить свою наценку со средними по рынку можно путем определения доли наценки в цене товара.

Доля наценки в цене

Доля наценки в цене = ((Цена – Себестоимость) / Себестоимость) × 100%

  1. Метод безубыточности. С его помощь можно найти минимальную наценку, которая позволит компании окупить затраты и избежать убытков.

Точка безубыточности

Точка безубыточности = ((Предполагаемая выручка / Издержки) – 1) × 100%

Факторы ценообразования

Особенность цены в том, что она легко меняется под воздействием различных обстоятельств – как внутренних, так и внешних. Рассмотрим, какие факторы могут повлиять на политику ценообразования.

Факторы ценообразования

  • Себестоимость. Чем больше затраты на выпуск продукции (стоимость) или ее закупочная цена, тем выше отпускная цена товара.
  • Клиенты. Колебание спроса может значительно влиять на цены товаров. Как правило, невостребованные продукты дешевеют, а популярные дорожают.
  • Конкуренция. В условиях высокой конкуренции у компаний два пути: снизить стоимость до уровня ниже среднерыночной, чтобы привлечь потребителей и увеличить объем продаж, или повысить цену, чтобы получать не меньше прибыли, чем конкуренты.
  • География. Чем на большее расстояние приходится транспортировать товар, тем выше будет его конечная цена из-за необходимости компенсировать расходы на услуги перевозчиков.
  • Доходы населения. От платежеспособности потребителей напрямую зависит спрос на товары и успех торговых компаний в целом.
  • Государство. Льготы на отдельные виды деятельности, изменение требований к качеству изделий и налогообложения – все это сказывается на стоимости окончательной цене товаров.
  • Сезонность. Цены на товары и услуги могут колебаться в зависимости от их востребованности в определенный период.
  • Имидж компании. Знаменитые бренды чаще всего устанавливают более высокие цены на свои товары, чем менее известные конкуренты.

Пошаговый алгоритм ценообразования

Ценообразование представляет собой комплекс мер по установлению компанией оптимальной цены на реализуемые товары. Этот процесс последовательный и делится на несколько этапов.

этапы ценообразования

  1. Постановка цели и выбор метода ценообразования. Прежде всего компании нужно определиться, чего она хочет достичь. Например, увеличить объемы продаж, занять определенную долю рынка или повысить репутацию бренда.
  2. Анализ спроса и предложения. Будет ли востребован продукт и насколько – на этот вопрос предстоит ответить на данном этапе. Дело в том, что при низком спросе высокие цены товара могут отпугнуть потребителей. Также имеет значение реакция покупателей на изменение цены и объема предложения.
  3. Расчет и снижение стоимости. Назначение оптимальной цены невозможно без учета всех затрат на изготовление продукта. Если в ходе расчета стоимости окажется, что издержки слишком велики, необходимо подумать, как снизить ее до уровня, который позволит установить конкурентную рыночную цену.
  4. Анализ конкурентов и конкурентоспособности продукта. На этом этапе предстоит изучить компании, которые являются прямыми конкурентами: проанализировать ассортимент, цены, качество и стоимость продуктов, их характеристики, условия работы с клиентами и другие факторы. Результатом такого исследования должен стать «ценник безразличия».

Стратегии и методы установления цен

Многие путают методы ценообразования со стратегиями. Чтобы было понятно и не возникало вопросов, в этой статье приводим и методы, и стратегии.

Рассмотрим методы установления цен.

Метод

Суть метода

Комментарий

Метод полных издержек

Цена = Себестоимость × (1 + Рентабельность / 100)

 

По себестоимости

Цена = Себестоимость × Процент желаемой прибыли

В основе метода лежит повышение цены на процент, который составляет торговую наценку.

По точке безубыточности

Цена = Себестоимость + Другие затраты

Метод рассчитан на компенсацию затрат и не предполагает роста прибыли, поэтому используется крайне редко.

По рентабельности инвестиций

Цена = Себестоимость + Сумма процентов по кредитам

Метод позволяет рассчитать цену продукта, которая покроет производственные издержки и позволит получить достаточный доход для закрытия инвестиций.

Базовая цена

Рассчитывается на основании стоимости и иных показателей компании.

Пересмотр базовой цены происходит редко.

По конкурентам

Стоимость устанавливается по итогам анализа цен конкурентов.

Перед использованием этого метода необходимо рассчитать стоимость продукта. Нередки случаи, когда компании прибегают к различным уловкам ради снижения стоимости и цены товара.

Мы перечислили классические методы ценообразования, но есть и альтернативные:

  • поиск нестандартных путей решения обычных задач;
  • использование конкурентных преимуществ;
  • допродажи;
  • назначение исходного ценника;
  • поиск удачного маркера для каждой товарной линейки;
  • постепенное увеличение ценника на 3-5%;
  • развертывание рядов;
  • отказ от невыгодных клиентов.

Психологические методики назначения цены:

  • «волшебные» ценники, например, 4999 руб. вместо 5000 руб.;
  • комплексные решения: несколько товаров или услуг с обязательной скидкой «за опт»;
  • сравнение нескольких товаров с акцентом на преимущества одного из них;
  • «горячие» продажи по принципу краткосрочных акций, например, только сегодня телевизор дешевле на 3000 рублей;
  • подарки – даже незначительная бесплатная опция способна привлечь и порадовать клиента, хотя ее стоимость изначально заложена в цену.

Методика назначения цен

Что касается стратегий ценообразования, то чаще всего применяются следующие.

  • Стратегия высокий цен. Предполагает установление цены, значительно превышающей стоимость, однако высокое качество или известный бренд побуждают покупателей платить больше.
  • Стратегия средних цен. Назначается цена на уровне среднерыночной.
  • Стратегия низких цен. Цены на все товары существенно занижаются, по сравнению с конкурентами.
  • Стратегия следования за лидером. Устанавливаются цены, приближенные к стоимости товаров одного из лидеров продаж.

Грамотно выбранная стратегия установления цен позволяет компании не просто повысить прибыль и уровень продаж, но также увеличить занимаемую долю рынка.

Часто задаваемые вопросы

Кроме стоимости сырья и трудовых ресурсов, на формирование цены оказывают влияние спрос и предложение. Но есть и другие теории ценообразования:

  • классическая теория – главный фактор ценообразования – общественный труд на всех стадиях производства товара;
  • теория предельной полезности – во главе угла стоит предельная полезность товара, но посчитать ее в количественном выражении очень трудно.

При установлении рыночной цены товара ориентируются на покупателей и конкурентов. В первом случае необходимо оценить потребителя с экономической точки зрения и добавить желаемую наценку. Во втором случае придется либо следовать общим рыночным тенденциям, либо выделять много внутренних ресурсов для участия в «ценовой борьбе» с лидерами отрасли.

Итоговая цена товара зависит от того, сколько промежуточных этапов проходит продукт после выпуска и перед тем, как его приобретет конечный потребитель. Чем больше посредников и технических этапов, тем больше стоимость и выше цена.

Пример формирования цены:

  1. Оптовая цена.
  2. Оптовая цена без НДС.
  3. Оптовая цена с НДС – цена закупки оптовика.
  4. Цена продажи оптовика (посредника) – цена закупки розничного магазина.
  5. Розничная цена товара.

Отечественные товары без маркировки, которые продает непосредственно производитель, проходят самый короткий путь и имеют только одну наценку.

Существует очень много видов цен, которые классифицируют по разным признакам. Но все виды взаимосвязаны: изменение одного из них всегда влечет за собой изменение других разновидностей.

В сфере оценки эти слова трактуются несколько иначе. Так, цена – это результат достижения компромисса между платежеспособностью покупателя объекта купли-продажи (товара / услуги) и ценовыми ожиданиями продавца. Стоимость – это обоснованная с научной точки зрения расчетная величина обменной ценности объекта оценки на момент ее вычисления. Таким образом, стоимость, в отличие от цены, в оценочной деятельности не является рыночным показателем.

Трудовая стоимость представляет собой количество часов, которое было затрачено работником не только непосредственно на труд, но и на остальные действия, необходимые для организации процесса абстрактного труда. Таким образом, труд является базовым элементом, который лежит в основе трудовой стоимости.

Заключение

Цена и стоимость – два понятия, которые являются неотъемлемой частью рыночной экономики и маркетинга. При этом, несмотря на сходство в бытовой интерпретации, эти термины радикально отличаются. Гибкие и непостоянные цены компенсирует относительно стабильная стоимость, которая и выступает основой цены.

Автор

Алексей Ефремов

Финансовый консультант

Оставить комментарий

Войти с помощью