19 приемов создания рекламных креативов и чек-лист для их проверки

Ден Пивкин автор статьи

03.05.2023

Обсудить

17 минут

0
  1. Что такое креативность
  2. Зачем развивать креативность
  3. Как развить в себе креативность
  4. Как создать успешный креатив
  5. Профессии для креативных людей
  6. Пример рекламных креативов
  7. Факторы, убивающие творчество
  8. Чек-лист запуска рекламной кампании
  9. Частые вопросы
  10. Подводим итог
Раскрыть полностью

Креативность – одно из самых частых требований к соискателям даже у тем рабочим местам, которые, казалось бы, не предполагают творчества. Это качество важно не только в профессиональной, но и в повседневной жизни – именно креативный подход позволяет находить нестандартные решения многих бытовых проблем. Креатив сегодня – это не только черта личности и способ мыслить, но и рекламный инструмент, который используется для продвижения продукта. Читайте в статье обо всех трактовках этого понятия, правилах хороших креативов и способах их разработки.

Что такое креатив

Креатив – это создание ценностей, культурных или материальных, отличающихся новизной замысла. Для русского языка это слово – неологизм, появившийся в словарях недавно. С английского языка слово переводится как «творческий» (creative), поэтому и трактовок немало.

Креативность – это творческие способности, его готовность делать принципиально новые оригинальные идеи или вещи руками, не совпадающие с общепринятыми ценностями.

Что такое креатив

Креатив

С точки зрения психологии, креативному человеку свойственны следующие качества:

  • развитый интеллект;
  • гибкость мышления;
  • творчество как жизненный принцип, благодаря чему он проявляется не только в искусстве, но во всех сферах.

Впервые слово употребил американский психолог Джой Пол Гилфорд, который понимал под ним творчество. Это действительно очень схожие понятия, но между ними есть и определенная разница: если творчество – это свобода создания, ничем не ограниченная, то креатив – это, скорее, целенаправленная творческая деятельность.

В широком смысле под креативностью понимается способность к нестандартному, необычному решению проблем и к созданию новых продуктов.

Несколько более узкий смысл вкладывается в слово «креатив», когда оно употребляется в рекламе. Это контент, который должен проводить покупателя по всем стадиям принятия решения:

  1. Отклик – потребитель обращает внимание на информацию.
  2. Интерес – человек хочет узнать больше.
  3. Эмоции – возникает желание попробовать продукт.
  4. Мотивация – клиент понимает преимущества продукта и продавца.
  5. Действие – человек совершает покупку или регистрируется на сайте.

Зачем развивать креативность

Если творчество как стиль жизни – это дар, то умение придумать интересные идеи – навык, который можно развить, если поставить такую цель, необходимый не только для тех, чья работа связана с созданием чего-либо, но и для всех.

  • Креативность идет в ТОПе самых востребованных навыков, которые ищут работодатели в 2023 году.
  • Творчество и креативное мышление помогает решить задачи или создавать проекты быстрее.
  • Креативный процесс полезен для любой работы, где нужно выбрать из множества вариантов правильный.
  • Благодаря креативу происходят открытия, которые меняют целые отрасли.

Для рекламы креативы важны, поскольку они приносят большую конверсию и, следовательно, более высокую прибыль для бизнеса. Задачи, которые решает креатив:

Задачи, которые решает креатив
Задачи

  1. Привлекает внимание.
  2. Поясняет слова текстового сообщения.
  3. Рассказывает о бренде.
  4. Стимулирует к совершению нужных целевых действий.
  5. Помогает бренду отстроиться от конкурентов.

Таким образом, это качество, которое в 2023 году позволяет работать и добиваться успеха в любой профессии во всем мире. Кроме того, с его помощью можно решать самую важную бизнес-задачу – повышение объема продаж и развитие бизнеса.

Критерии креативности

Существует несколько подходов к определению критериев креативности. Согласно одному из них, ими являются следующие характеристики:

  • Беглость – число новых идей, которые рождаются за определенную единицу времени.
  • Оригинальность – создание вещей, отличающихся от общепринятых.
  • Умение преобразовать уже существующие объекты с помощью добавления деталей.
  • Гибкость – умение находить разные способы решения проблемы.
  • Восприимчивость – способность быстро переключаться между разными идеями.
  • Метафоричность – склонность к ассоциативному мышлению.
  • Способность к обнаружению проблемы.
  • Навыки синтеза и анализа, которые помогут быстрее решать проблему.

Уровни критериев креативности
Уровни

Ученые Калифорнийского университета объединили критерии креативности в четыре уровня:

  1. Mini-C – идеи, имеющие значение для конкретного человека и обычно существующие только в виде мыслей.
  2. Little-C – умение решать повседневные проблемы.
  3. Pro-C – профессиональные навыки, которые позволяют креативно решать рабочие задачи.
  4. Big-C – гениальные идеи, меняющие целые отрасли.

Как создать успешный креатив

В первой очереди, для рекламных креативов надо обладать определенными личными качествами. К ним относятся:

  • чувство юмора;
  • наблюдательность;
  • проницательность;
  • дивергентное мышление;
  • готовность рисковать;
  • независимость от предрассудков;
  • развитая критичность.

Чтобы работать было проще, можно пользоваться некоторыми системами и приемами из списка:

19 приемов создания рекламных креативов
Создание

  1. ТРИЗ – теория решения изобретательских задач, которая включает более 70 шаблонов. Среди них, например, прием «наоборот», когда характеристики объекта меняются на противоположные.
  2. Мозговой штурм - накидывание идей, и только на втором этапе – их критическая оценка.
  3. Метод интеллектуальных карт – выстраивание мыслей вокруг основной идеи и их дополнение ассоциативными изображениями.
  4. Метод 6 шляп, в котором белая шляпа – это общеизвестные факты, красная – эмоциональные ассоциации. Зеленая шляпа – это высказывание идей без анализа, черная – оценка их с точки зрения критика, желтая – оценка с точки зрения оптимиста, синяя – определение целей и подведение итогов.
  5. Сновидения, в которых можно найти творческое решение проблем.
  6. Метафора – образ, основанный на переносном значении.
  7. Сравнение – простые и сложные сравнения продукта с конкурентами в рекламе.
  8. Гипербола – преувеличение важных свойств продукта.
  9. Литота – преуменьшение характеристик (например, когда нужно подчеркнуть компактность).
  10. Олицетворение – наделение неживого предмета чертами живого.
  11. Ассоциации – выстраивание взаимосвязей между предметами и явлениями.
  12. Нестандартное применение – придумывание необычных способов использования предметов.
  13. Морфологический анализ – раскладывание объекта на составляющие, замена или соединение некоторых из них.
  14. Метод фокальных объектов – поиск связей между предметом и случайными объектами.
  15. Латеральное мышление – поиск решений путем отказа от привычных шаблонов.
  16. Синектика – мозговой штурм с последующим обсуждением идей, поиском аналогий к проблеме и выделением лучших для ее решения.
  17. Фрирайтинг – одиночный мозговой штурм, предполагающий записывание любых мыслей за определенный промежуток времени.
  18. SCAMPER – способ изобретения нового, где S – замена исходных условий, C – добавление новых функций, A – адаптация под продукт уже существующих идей, M – модификации, экспериментирование, P – новые способы применения продукта, E – удаление ненужных функций, R – изменение стандартных действий.
  19. Метонимия – замена объекта или понятия схожим по смыслу либо по внешнему виду.

Приемы креативности
Приемы

Чтобы стимулировать работу, в повседневной жизни можно использовать следующие приемы и игры:

  • Разблокировка мозга – смена привычных фильмов или музыки.
  • Смена жизненного уклада, замена привычных действий новыми (например, маршрута на работу, попытка чистить зубы левой рукой или считать наоборот).
  • Освоение новой деятельности (например, через мастер-классы или вебинары).
  • Подзарядка креативом других – скажем, на необычном концерте.
  • Придумывание блюда из продуктов, имеющихся в холодильнике.
  • Размышление о проблеме ритме танца, спонтанных движений.
  • Найти общее между двумя словами, выбранными в книге наугад.
  • Вознаграждение себя за хорошие идеи.
  • Дистанцирование от задачи, взгляд на нее со стороны.
  • Создание вдохновляющей обстановки.
  • Переосмысление проблемы, поиск другого взгляда на нее.
  • Использование всего спектра эмоций для стимулирования креативности.
  • Медитация.

Даже в таком творческом деле, как разработка креативов, стоит использовать не только творческий потенциал, но придерживаться алгоритма:

  1. Начните с того, что проанализируйте продукт на основе собственного опыта и отзывов клиентов, которые говорят о продукте.
  2. Выделите УТП и основные боли, которые решает креатив.
  3. Проанализируйте формы существующих креативов.
  4. Смотрите и цените соцсети клиента и конкурентов.
  5. Определите подходы, популярные у конкурентов.
  6. Найдите среди идей те, которые больше нигде не встречаются.
  7. Соберите материалы в мудборд.
  8. Проведите генерирование собственных решений.
  9. При отборе последних идей и гипотез и создании креативов учитывайте их пользу для клиентов, визуал и эмоции, которые они вызывают.

Несколько правил креатива, который можно считать успешным:

Успешные правила креатива
Правила

  • Понятность для пользователя. Не нужно писать сложные фразы, использовать замысловатые шрифты.
  • Правдивость. Не стоит вводить клиента в заблуждение, преувеличивать достоинства продукта.
  • Наглядным. Важно продемонстрировать продукт, рассказать о нем, использовать отзывы клиентов.
  • Соответствие бренду. Креатив – это часть общей маркетинговой стратегии.
  • Убедительность. Сообщение должно содержать понятный и убедительный призыв к действию.
  • Только один посыл. Для каждого рекламного сообщения нужно придумать отдельные сообщения.
  • Разумное количество информации. Если ее будет слишком много, клиент не сможет уловить главного.
  • Демонстрация движения. Чем больше очевидно, что креатив соответствует привычному движению глаз слева направо, тем понятнее для целевой аудитории он будет.
  • Персонализация. Креатив должен создать впечатление, что обращается к конкретному клиенту и отражает его боли и потребности.

Рекламный креатив – важная часть воронки продаж. Его главные функции – предоставление информации о продукте и вовлечение во взаимодействие с ним.

Профессии для креативных людей

Творческий подход пригодится в любой деятельности от медицины до участия в политике, но есть профессии, где она становится одним из главных условий профпригодности. К ним относятся следующие сферы деятельности:

  • реклама;
  • дизайн и мода;
  • авторы текстов, рассказов;
  • журналистика;
  • режиссура;
  • маркетинг;
  • веб-дизайн;
  • архитектура.

Профессии для креативных людей
Профессии

Однако при применении креативности в профессиональной деятельности важно помнить о некоторых правилах:

  1. Работа не должна основываться только на творчестве, каждая профессия предполагает выполнение определенных рутинных обязанностей, а работодатели часто относятся к этому качеству с долей скепсиса.
  2. Слово должно соответствовать делу, а заявленная креативность - подкрепляться реальными достижениями – например, представленными в портфолио.
  3. Указывая «креативность» как достоинство в резюме, нужно расшифровывать это понятие, дополнять конкретными умениями и навыками.

Креативность – навык, полезный для представителей любых профессий. Он позволяет находить решения и оперативно реагировать на проблемы, которые часто возникают в профессиональной деятельности.

Пример рекламных креативов

Креативы, которые используются в рекламе, можно разделить на несколько категорий. Так, это может быть классификация на основе подхода:

  • Акцент на продукте и выгоде.
  • С интерфейсом предложения.
  • С людьми и животными.
  • Текстовые креативы.
  • Слайд-шоу.
  • С переписками и пуш-уведомлениями.
  • С UGC.
  • С переходами от одного плана к другому.

Пример креатива
Пример

Несколько примеров успешных идей:

  1. Изображение муравья среди зеленой травы, который с легкостью несет банку Coca-Cola Zero.
  2. Зверята фотографируются на фоне спящего медведя – пример олицетворения в креативе Московского зоопарка, приглашающего посетителей в зимнее время.
  3. Креатив сервиса ZarinPlus, его тема - изображение товара, часть которого сделана из купюр, что отсылает к кэшбэку.
  4. Креатив от Яндекса – изображение текущей в окно воды со слоганом «Залей лекцию для всей группы». Так с помощью метафоры компания рекламировала облачное хранилище.
  5. Серия кормов для животных Pet – изображения кошек и собак с чрезмерно длинными языками (пример использования гиперболы).

В зависимости от стиля креативы могут стать:

  • 8bit – с пиксельными изображениями.
  • Мультяшки.
  • 3D-анимация.
  • Сделанные с помощью myTarget.

Факторы, убивающие творчество

Даже при врожденной креативности существуют факторы, которые помешают ей проявиться:

Что мешает креативить
Что мешает креативить

  • Преобладание внешней мотивации. Исследования показывают, что творчество продуктивно только тогда, когда доминирует внутренняя мотивация, то есть вдохновение и интерес, умение наслаждаться процессом.
  • Контроль над процессом. Если реализации творческих способностей требует профессиональная деятельность, результаты будет контролировать менеджмент. Психологи говорят, что для реализации замыслов надо обеспечить сотруднику свободу действий.
  • Перфекционизм, стремление стать безупречным.
  • Повышенная тревожность, снижающая продуктивность и мотивацию.
  • Неспособность выйти за пределы привычных действий.
  • Самоцензура, из-за которой нестандартно мыслящий, креативный человек боится выглядеть глупо или нелепо.
  • Излишняя рационализация, при которой человек концентрируется на логических и рациональных способах решения задачи.
  • Недостаток времени и других ресурсов, которых требует креативная деятельность.
  • Неправильный режим дня, недостаток сна, хроническая усталость приводят к тому, что творчество дается трудно.

Чек-лист запуска рекламной кампании

Прежде чем запустить креатив, просто ответьте на несколько вопросов:

  1. Ясна ли суть, что рекламируется? Хорошо ли виден товар, продукт, услуга, ради продвижения которого создавался креатив, понятен ли язык?
  2. Понятна ли выгода для пользователя? Клиент покупает не продукт, а выгоды, которые он сможет получить. Эти выгоды должны быть видны в креативе.
  3. Креатив яркий? Рекламное послание запомнится, если оно выделяется на фоне конкурентов необычной подачей, нестандартной идеей.
  4. Есть ли эмоции? Любая реклама воздействует на эмоциональном уровне, «цепляя» клиента, и лишь затем – на рациональном, объясняя его выгоды.
  5. Можно ли убрать элементы без потери красоты и смысла? Большое количество информации и деталей не позволит клиенту сосредоточиться на главной идее креатива и на самом продукте.
  6. Правильно ли изложена суть, расставлены смысловые акценты? Необходимо еще на этапе разработки креатива сформулировать, какую информацию он должен донести до пользователя в первую очередь, именно на ней нужно акцентировать внимание.
  7. Все ли элементы читаются? Не должно быть ничего лишнего, каждый элемент – понятный, заметный и информативный, чем проще послание – тем лучше.
  8. Все ли логично? Для формирования цельного образа бренда требуется единство и логичность всего послания.
  9. Используются ли правильные логотипы и цвета? Одна из задач креатива – сформировать узнаваемость бренда. Для этого необходимо, чтобы присутствовал логотип и характерные корпоративные цвета.
  10. Не содержит ли текст ошибок? Наличие грамматических и других ошибок демонстрирует несерьезность и вызывает отторжение у клиентов.

Часто задаваемые вопросы

В некоторых случаях от креатива лучше отказаться в пользу рациональности. Творческий креатив – это дорого, не всегда эффективно, к тому же он может быстро надоесть.

Точного ответа на этот вопрос нет, и исследователи до сих пор занимаются его изучением, однако некоторые техники для тренировки креативности существуют.

Проводились научные исследования взаимосвязи между интеллектом и творческим потенциалом. На основе их данных ученые сделали вывод, что высокий интеллект не является гарантией творческих данных.

Видео, согласно статистике, дают больше отклика, однако успех рекламной кампании больше зависит от настроек таргетинга.

Не нужно экономить на проверке креативов по чек-листу, на замене устаревших креативов и на адаптации картинок либо текста под конкретную социальную сеть. Сэкономить можно на создании общего креатива для всех социальных сетей, на работе дизайнера и создании фото.

Исследования показали, что пик проявления креативных способностей людей зависит от их психологических особенностей, а не от того, сколько им лет. Много известных людей проявили творческие способности уже в зрелом возрасте.

Креативность связана с тем, насколько эффективно разные полушария мозга взаимодействуют между собой.

Существует несколько определений. Например, Джой Пол Гилфорд выделил такие атрибуты креативности, как способность к постановке проблемы, беглость мысли, оригинальность и гибкость сознания, умение совершенствовать предметы деталями, склонность к анализу и синтезу. А Мария Холодная объясняет креативность беглостью мышления, оригинальностью, восприимчивостью, метафоричностью.

Заключение

Из написанного следует, что понятие «креатив» можно рассматривать с разных точек зрения. Это одновременно и деятельность по созданию нового в любой области, и рекламный инструмент, который используется для продвижения в социальных сетях. В любом случае, креатив, который отвечает современным трендам, сегодня необходим, поскольку именно он позволяет адаптироваться в меняющемся мире и находить нестандартные решения в сложных ситуациях.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter

Почитать еще

Что нового в интернет-маркетинге?

Подпишись на рассылку и будь в курсе новых событий!

Только самое полезное, никакого спама

У вас есть интересный материал?

Вы можете опубликовать его в нашем блоге!

Жмите на кнопку и присылайте свою статью

Предложить публикацию