Модель CPC в маркетинге: что это такое и как ее считать

Что такое CPC

Простыми словами, CPC – это сума, которую рекламодатель платит за одного посетителя сайта, пришедшего с объявления.

Особенности CPC вот в чем:

1. Клики по рекламе всегда лучше обычных показов объявления, т. к. приводят на сайт целевую аудиторию и потенциальных клиентов.
2. Чем выше стоимость за клик ставит рекламодатель, тем больше трафика он получит. Рекламные сети настроены так, чтобы отдавать приоритет более дорогой рекламе. Поэтому в данном случае задача маркетолога – добиться максимальных показов в рамках выделенного рекламного бюджета.

При использовании CPC для контекстной, таргетированной или другой рекламы можно предположить, насколько будет эффективно объявление. Для этого анализируют ряд факторов, под которые впоследствии оптимизируют кампанию:

• максимальная ставка;
• оптимальный формат рекламы: текст, изображение (баннер) или видео;
• окупаемость;
• расположение контекстной рекламой на поиске;
• качество рекламного контента;
• конверсия и качество сайта.

Параметр CPC используется в рамках модели PPC, которая расшифровывается как Pay Per Click. Рекламодатели часто ее выбирают, т. к. в данном случае оплата производится только за заинтересованных пользователей.

Принцип работы рекламы с оплатой за клик

Показать, как работает CPC, можно с помощью пошагового алгоритма.

1. Рекламодатель выбирает рекламную площадку и определяется с бюджетом кампании.
2. Готовит и подает объявление.
3. Сервис проверяет его качество и запускает рекламу.
4. Пользователю показывают текстовое рекламное объявление или баннер, где предлагают перейти по ссылке для ознакомления и выполнения дальнейших действий.
5. При переходе по рекламе пользователь попадает на целевую страницу с продуктом или другим предложением. При этом фиксируется клик и со счета рекламодателя система списывает определенную сумму.

Есть два варианта оплаты cost per click:

1. Аукцион. Рекламодатель указывает максимально допустимую CPC, и система ставит цену по итогам внутреннего аукциона, которая будет варьироваться от 0 до указанной предельно высокой стоимости.
2. Фиксированная сумма. Назначается рекламодателем и списывается за каждый клик именно эта сумма.

Аукционная система используется преимущественно в контекстной рекламе Яндекса и Google. В КМС и РСЯ расчет происходит в основном за 1000 показов. Таким образом, владельцы площадок стремятся обеспечить себе гарантированную прибыль.

Где используется CPC модель

CPC обычно ассоциируется с контекстной рекламой, но есть и другие варианты применения. Рассмотрим, где используют показатель CPC.

• Объявления в поисковой выдаче. Это та самая контекстная реклама. Она показывается пользователям в соответствии с поисковым запросом и располагается в выдаче среди обычных ссылок, как бы маскируясь под них. Здесь выделяют три варианта размещения:
  • спецразмещение – реклама располагается выше органической выдачи и получает максимальный трафик – 80-85%;
  • гарантированные показы – реклама находится в конце первой страницы поиска, на нее приходится еще 10-15% трафика;
  • динамические показы – реклама размещается в выдаче второй и следующих страниц.

  Также контекстная реклама может размещаться справа от поисковой выдачи. Как правило, сбоку располагаются некоторые рекламные баннеры, которые тоже могут оплачиваться за клик.

• Реклама в партнерских сетях. Речь идет о сайтах-партнерах поисковых систем Яндекс и Google, которые заключили договоры и размещают у себя объявления на главных страницах, а также в статьях блога. У Яндекса это Рекламная Сеть Яндекса (РСЯ), у Google – контекстно-медийная сеть (КМС). К ним относится огромное количество сайтов и мобильных приложений. Так, по данным Adwords в КМС Google входит до 90% всех существующих интернет-ресурсов. РСЯ включает только русскоязычные сайты, а значит, данный показатель у нее ниже, чем у КМС.

  Объявления в партнерских сетях размещаются на подходящих по тематике ресурсах. Чаще всего рекламные блоки добавляют в блог, где пользователи могут найти релевантную рекламу по теме своего запроса. В сравнении с рекламой на поиске, это менее эффективная модель, т. к. для просмотра объявления пользователю нужно зайти на дополнительный сайт. В данном случае чаще применяется плата за показы (CPM), CPC остается на втором месте.

• Реклама в CPA-сетях. Принцип размещения схож с предыдущим вариантом. Разница лишь в том, что вместо глобальных поисковых систем Яндекс и Google в качестве посредников выступают рекламные сервисы. Это специальные площадки, на которых рекламодатели и владельцы сайтов находят друг друга для последующего сотрудничества. CPA предполагает оплату рекламы за действие. CPC является одним из направлений CPA.
• Ретаргетинг и ремаркетинг. Суть такой рекламы – показ объявлений тем пользователям, которые ранее уже проявляли интерес к предложению (товару или услуге), например, были на сайте рекламодателя, но до целевого действия (заказа, звонка, подписки) дело не дошло. В данном случае ретаргетинг применяется в социальных сетях и Яндекс Директ, а ремаркетинг – в Google Ads.

Какие факторы влияют на CPC

Цена за клик или CPC – сумма непостоянная, ее нельзя зафиксировать в договоре с партнером. Значение cost per click может стать выше или ниже в зависимости от следующих факторов:

1. конкурентность ниши – из-за уровня конкуренции CPC может варьироваться от нескольких рублей до нескольких тысяч рублей за клик в разных тематиках;
2. кликабельность (CTR) объявления – показывает процент пользователей, перешедших по рекламе, к общему количеству людей, которые ее увидели. Чем больше CTR, тем меньше придется заплатить за клик;
3. семантическое ядро – ключевые слова, которые помогают поисковикам определить тематику интернет-ресурса и его соответствие поисковому запросу пользователя. Есть «дешевые» и «дорогие» поисковые запросы, грамотный их выбор при настройке контекстной рекламы помогает снизить показатель CPC;
4. рекламный контент – именно от него зависит, кликнет пользователь по рекламе или пройдет мимо. Объявление должно быть составлено грамотно, с учетом ключевых слов и тех данных, которые интересуют ЦА, иметь привлекательный заголовок и мощный призыв к действию;
5. сезонность – временной фактор также может влиять на уровень спроса: времена года, предпраздничные периоды, погодные условия. В сезон реклама всегда обходится дороже;
6. время показа – рекламное объявление демонстрируется аудитории в определенные часы. У каждой ЦА свое время эффективных показов, и чем ближе к нему, тем дороже клик. Однако эффективные показы с более высокой стоимостью позволяют сэкономить на оплате рекламы, по которой будет мало переходов и лидов;
7. география – в определенных регионах стоимость клика значительно превышает CPC в аналогичных кампаниях, запущенных в других городах;
8. минус-слова или стоп-слова – под ними понимают определенные слова или фразы, которые запрещают показ контекстной рекламы по нецелевым запросам;
9. канал продвижения – бюджет сильно зависит от того, где будет запущена кампания: на поиске, в РСЯ / КМС или в соцсетях;
10. место размещения – спецразмещение объявления в поиске или самые заметные места на сайте / в блоге обойдутся дороже, чем реклама внизу страницы, но и эффективность их будет значительно выше;
11. таргетинг – чем более подробно настроена рекламная кампания, тем больше шансов повлиять на стоимость клика;
12. качество аудитории – платежеспособные пользователи активнее кликают по объявлениям, что повышает CTR и снижает CPC.

Способы управления ценой клика

Поскольку есть множество факторов, влияющих на ставку клика, параметром CPC можно управлять. Для этого:

• задают максимальную CPC для всех объявлений и ключевых слов;
• устанавливают предельные максимум и минимум расходов бюджета на всю рекламную кампанию;
• делают процентное ограничение от стоимости клика для РСЯ;
• корректируют cost per click в зависимости от времени суток;
• настраивают обновление ставок с более короткими интервалами, например, через 15 минут, полчаса, 45 минут или час;
• повышают качество объявления, оптимизируют рекламу, контролируют показатель кликабельности;
• удерживают позиции конкретного объявления путем настройки рекламной стратегии.

Различия между разными рекламными моделями

CPC – одна из многих моделей, которая учитывает каждый переход на сайт рекламодателя по ссылке из объявления. Далее в статье рассмотрим, какие еще существуют модели использует интернет-маркетинг и чем они отличаются от CPC.

• CPM (Cost per Mille) – фиксированная оплата за 1000 показов объявления. Число кликов не учитывается. CPM идеальна для оплаты медийной рекламы, когда акцент делается на охвате, а не на конверсии.
• CPA (Cost per Action) – оплата за конкретное действие пользователя, например, за заявку, оплату заказа, регистрацию на сайте, подписку, скачивание приложения, просмотр заданного количества страниц и т. д. Целевое действие устанавливает рекламодатель. CPM и CPA кардинально разные показатели в маркетинге.
• CPL (Cost per Lead) – оплата за лиды. Целевым действием является получение контактов заинтересованного пользователя посредством звонка, регистрации, заполнения и отправки любой формы на сайте.
• CPS (Cost per Sale) – оплата за продажу. В этом случае рекламодатель оплачивает рекламу только по факту продажи продукта человеку, пришедшему на сайт по объявлению. В качестве конверсии может выступать показ страницы «Благодарим за покупку».
• CPO (Cost per order) – оплата за заказ в маркетинге. Целевое действие в этом случае – новый клиент, который совершил и оплатил заказ.
• CPI (Сost per Install) – оплата за установку. Целевым действием является установка пользователем мобильного приложения. CPI используют чаще всего сайты-участники партнерских сетей, но есть и в Google Ads.
• CPV (Cost per View) – оплата за просмотр пользователем рекламного видео. Актуально для медийной рекламы, где важно количество просмотров, а действия после них стоят на втором месте по значимости.
• CPE (Cost per Engagement) – оплата за взаимодействие пользователя с рекламой в Google или рекламным постом в Facebook. Предусмотрено множество протоколов взаимодействия, например, определенное время удержания курсора на объявлении, отметки «Нравится» под рекламными постами и т. д.

Как рассчитать стоимость клика

Стоимость одного клика рассчитывается по формуле очень просто. Для этого всю сумму потраченного за определенный период бюджета делят на число кликов по рекламе за этот же период.

Формула, по которой вы сможете рассчитать CPC, выглядит так:

Рассмотрим пример расчета стоимости клика с применением этой формулы.

Допустим, что фирма запустила кампанию для продвижения своего продукта по трем каналам с оплатой за переходы. По результатам месяца получила такие результаты:

1. Контекстная реклама в Яндекс Директ – 1 700 кликов, бюджет – 20 000 руб.
2. Контекстная реклама в Google Ads – 840 кликов, бюджет – 20 000 руб.
3. Таргетированная реклама в Facebook – 680 кликов, бюджет – 10 000 руб.

Посчитаем стоимость клика для каждого канала по формуле и определим, какой из них самый эффективный.

CPC₁ = 20 000 / 1 700 = 11,8 руб.

CPC₂ = 20 000 / 840 = 23,8 руб.

CPC₃ = 10 000 / 680 = 14,7 руб.

По результатам расчета видим, что самые дешевые клики у Директа, что дает возможность получать максимум трафика за те же деньги. Таргетинг в фейсбуке тоже дал неплохой результат компании. А вот контекст Google оказался самым дорогим и наименее эффективным каналом.

Калькулятор расчета

Быстро посчитать CPC можно с помощью автоматизированного сервиса, который использует ту же формулу расчета. Необходимо ввести исходные данные, и онлайн-калькулятор тут же отобразит ответ.

Как оптимизировать CPC рекламу: правила эффективной работы

Существуют правила, которые помогают обеспечить максимальную эффективность рекламы CPC. Далее в статье разберем, о чем нужно помнить на этапе настройки CPC-рекламы, чтобы получить высокий показатель ROMI.

• Постановка целей и приоритетов рекламной кампании. Важно хорошо изучить рынок, стратегии конкурентов и целевую аудиторию, расписать портреты потребителей, сформулировать основные цели и расположить в приоритетном порядке задачи кампании.
• Ручная настройка. Быстрой автоматической настройке рекламы стоит предпочесть ручную установку всех параметров. Это позволит учесть все особенности ниши и продукта, специфику ЦА, конкуренцию и другие полезные аспекты.
  При настройке стоит учитывать:
  • качество рекламного контента (текста, медиа);
  • страну, регион, город, район, откуда нужно привлечь пользователей;
  • время суток, когда целевая аудитория чаще всего онлайн и активна;
  • релевантность;
  • семантику.
• Простая и понятная структура. Глядя на структуру кампании, у маркетологов не должно возникать вопросов о том, как она работает. Из нее специалист должен понимать, какие настройки корректировать и как отслеживать показатели.
• UTM-метки. С их помощью аналитические сервисы Яндекс Метрика и Google Analytics с применением cookies получают подробную информацию об источниках переходов, которые совершают пользователи. Разметка объединяет статистику из различных рекламных платформ в одной независимой системе аналитики и может помочь в отслеживании источников трафика.
• Порог результата. По нему можно будет определить, какой эффект дает рекламная кампания – положительный или отрицательный. Это позволит заранее подготовиться к любому результату, применить другие инструменты, внести корректировки в настройки или вовсе отказаться от неэффективного канала продвижения.
• Ремаркетинг. Люди, которые уже однажды познакомились с продуктом, охотно сделают это снова. При правильно составленном объявлении такие пользователи активнее отреагируют на него и впоследствии будут готовы выполнить целевое действие. К тому же, не требуется повторное выявление и настройка целевой аудитории. Узнать данные о таких пользователях можно из корпоративной CRM, также помогает в этом коллтрекинг.

Возможности и ограничения CPC

Чтобы грамотно выстроить стратегию, нужно понимать, какие параметры можно контролировать с помощью CPC, а на что влиять нельзя. Давайте статье разберемся с этими вопросами.

CPC дает возможность:

• задавать свою максимальную стоимость клика;
• отслеживать позиции объявления в поиске или КМС / РСЯ;
• определять, как будет выглядеть реклама и какой контент она будет содержать;
• устанавливать, кто и когда будет видеть объявление;
• задавать посадочную страницу , контролировать ее содержание и наполнение, качество, предложение, стоимость продукта;
• отслеживать коэффициент конверсии (CR) сайта и прочие метрики, которые влияют на стоимость рекламы – повышают ее или работают для снижения показателя;
• корректировать автоворонку продаж.

При работе по модели CPC нельзя влиять на:

• алгоритмы показа рекламы поисковыми системами;
• другой рекламный контент, участвующий в поисковых аукционах;
• цены конкурентных предложений;
• количество показов объявления, трафик по ключевым словам;
• стоимость, при которой можно войти в определенный сегмент рынка с конкретным продуктом.

Преимущества и недостатки

Цена клика на разных рекламных площадках

Каждая площадка имеет свои данные о средней CPC. Рассмотрим популярные площадки.

• Facebook, Instagram. Обе площадки имеют общий кабинет Ads Manager, где отследить CPC помогает метрика «Клики по ссылке». На сентябрь 2021 года средняя CPC в Facebook составила 1,05$, в Instagram – 1,45$.
• ВКонтакте. Здесь используется термин «Оплата за переходы». При этом в аукционе имеет значение и ставка, и показатель CTR. Минимальная ставка CPC для рекламы сайтов и записей составляет 10 копеек, для текстово-графических блоков – 2 рубля (Украина, Беларусь, Казахстан) и 6 рублей (остальные страны). Средняя цена одного перехода – 54 рубля.
• TikTok. Здесь модель CPC доступна для рекламы, целью которой является трафик, конверсия или установка приложения. Минимальная цена за клик – 1 рубль. По данным агентства In-scale, средняя CPC примерно такая: трафик – 9 рублей, конверсия – 122 рубля, установка приложения – 6,5 рубля.
• MyTarget. Цена клика здесь напрямую зависит от стратегии аукциона. Существует 3 стратегии:
  • максимальное количество кликов (аукцион второй цены) – выигрывает то объявление, в котором установлена самая высокая цена, но рекламодатель платит по ставке ближайшего конкурента + 1 копейка;
  • фиксированная ставка (аукцион первой цены) – рекламодатель платит по установленной им ставке независимо от цены, указанной конкурентом;
  • минимальный расход (аукцион второй цены) – указывается максимальная цена клика, а рекламная система обеспечивает участие объявления в аукционе с минимальной ставкой, если это возможно с учетом конкуренции.
    Среднее значение CPC в 2019 году было 18 рублей.
• Google Ads. Это одна из крупнейших площадок для контекстной рекламы. За счет этого здесь можно наблюдать значительную разницу в CPC для разных рекламных кампаний. По данным 2020 года, средняя цена за клик составляла 2,39$ с ранжированием от 0,21$ до 15,82$.
• Яндекс Директ. Здесь метрика «Средняя цена клика» предполагает отношение расхода бюджета за неделю к количеству кликов за этот же период. Минимальная CPC на площадке – 0,9 рубля. Стоимость клика в поиске на начало 2021 года варьировалась от 0,05 до 0,34$, в РСЯ – от 0,04 до 0,14$.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

CPC – наиболее популярная модель оплаты рекламы. Она подходит для большинства направлений рынка, однако в сегментах с большой конкуренцией стоимость клика может оказаться слишком высокой. Повлиять на цену можно путем проработки рекламной кампании: правильный текст, хорошее качество контента и креативы, мощный призыв к действию, нужные ключевые слова и т. д.  Все это позволяет эффективно расходовать рекламный бюджет, получая хороший трафик и пользователей, которые с высокой вероятностью совершат целевое действие на сайте.