В мире маркетинга существует множество моделей оплаты за рекламу, но одной из наиболее эффективных вариантов является оплата за продажи (CPS). В этой статье рассмотрим основные принципы работы CPS, преимущества и недостатки, а также поделимся советами, как использовать CPS для максимизации прибыли вашего бизнеса
Что такое CPS
CPS – это метрика, которая измеряет стоимость продажи, полученной благодаря рекламной кампании.
Это означает, что каждая продажа, которая происходит в результате рекламы, имеет свою цену. CPS позволяет оценить, насколько эффективна рекламная кампания (KPI) и сколько денег было потрачено на каждую продажу. Важно отметить, что CPS (с англ. Cost Per Sale — цена за продажу) является более точным показателем, чем CPM (стоимость за 1000 показов рекламы) или CPC (стоимость за клик по рекламе), так как показатель измеряет реальную стоимость продажи.
За рубежом традиции маркетинга отличаются, там используют понятие PPS – Pay-per-Sale.
Важно помнить, что речь идет не просто о клике по интернет-рекламе или по ссылке на сайте или в блоге, а о потенциальной сделке. Т.е. пользователь совершил целевое действие, например, внес предоплату, аванс, оставил реквизиты и свой контакт для оплаты, оформил окончательную заявку. Благодаря этому рекламодатель может отслеживать расходы маркетинговой кампании и тратить бюджет только на реальные сделки.
Маркетинг, в том числе SMM, не может быть эффективным, если используется только одну метрику. В дополнение к cost-per-sale необходимо знать и посчитать такие показатели, как:
- CPA (Cost per action) – стоимость действия
- CPL (Cost per lead) стоимость лида
- CPI (Сost per install) – стоимость за установку мобильных приложений
- CPV (Cost per visitor) – стоимость за один визит
- CPO (Cost per order) – это стоимость оформления заказа
- LTV – пожизненная ценность клиента
- NPS – индекс потребительской лояльности
- PPC – модель оплаты за переход по рекламе (в т. ч. в соцсетях) и другие.
История появления Cost per Sale
Cost per Sale в маркетинге появился как ответ на потребность рекламодателей в более точном показателе эффективности рекламных кампаний. Ранее основными метриками были CPM и CPC. Однако эти показатели не всегда давали полную картину данных о том, насколько успешной является рекламная кампания. Например, клиент может кликнуть по объявлению, но не сделать покупку или просто просмотреть ее без каких-либо действий. Метрика не учитывает число просмотров, а только реальные случаи сделки. Отследить это можно в CRM.
CPS решает эту проблему, так как он оценивает эффективность маркетинговой кампании на основе количества продаж, которые были сделаны благодаря рекламе. Это позволяет рекламодателям, в т. ч. в арбитраже, точно оценить цену каждой продажи и понять, насколько эффективно были потрачены деньги на продвижение. В настоящее время данный способ является одним из самых популярных показателей для многих компаний, которые стремятся максимизировать свою прибыль.
Если углубиться в истоки появления, можно вспомнить, что схему Cost Per Sale использовали для управления продвижением продуктов через «партнерскую витрину» на сайтах. Работало это следующим образом:
- Владельцы интернет-ресурсов размещали на своем сайте или в блоге единичный товар или весь ассортимент интернет-магазина.
- Посетители сайта могли кликнуть по нужному товару, перейти на исходный сайт, сделать заказ, совершить покупку или другое целевое действие.
- Собственники электронных ресурсов, на которых размещалась таргетированная реклама в качестве вознаграждения получали определенный процент. Так и появилось определение «Cost per Sale».
Со временем модель начали использовать для управления большими баннерными проектами. И популярность только растет, поскольку благодаря такой схеме растет трафиком и количество продаж на интернет-сайтах. Также CPS упрощает сбор статистических данных и позволяет контролировать клики пользователей с момента знакомства с объявлением до нажатия кнопки «Купить».
Формула расчета CPS
Показатель рассчитывается по простой формуле, для этого необходимо знать всего два параметра. Выглядит следующим образом:
CPS = общие расходы на размещение рекламы / общее количество продаж
CPS-модель существует в двух вариантах:
- Аукционная. В этом случае рекламодатель устанавливает предельные ставки с оплатой за клик по рекламе, но списывается сумма, которая была рассчитана на аукционе. По этой схеме работают сервисы Google Ads и Яндекс.Директ.
Стоимость перехода по аукционной модели может быть значительно ниже установленной.
- Фиксированная. За клик списывается ровно столько, сколько было установлено в настройках рекламной кампании. Однако, если цена будет слишком маленькой, то объявление практически никто не увидит. Фиксированную оплату используют в социальных сетях Facebook Ads, myTarget и ВКонтакте.
Компания выделила 1000 рублей на размещение рекламной продукции. В результате рекламной кампании было совершено 70 продаж. Чтобы найти CPS, выполним расчет по вышеупомянутой формуле.
CPS = 1000 / 70 = 14,3 руб за продукт.
Какой показатель считается хорошим? Это зависит от таких факторов:
- стоимость продукта;
- стоимость суммарных затрат на продвижение;
- конкуренция среди рекламодателей;
- ниша рынка;
- итоговый заработок компании.
Кроме того, должна учитываться конверсия (conversion) продаж, которая также оказывает сильное влияние на показатель.
Калькулятор
Особенности модели CPS
Отметим несколько особенностей метрики.
- Чем ниже показатель, тем лучше. Это ведет к увеличению показателя ROI.
- На итоговое значение показателя может повлиять вообще все: удобство сайта и формы заказа, модели оплаты, обратная связь колл-центра, время обработки заявки и многое другое.
- CPS-метрика показывает эффективность только рекламной кампании. И даже если показатель положительный, это не значит, что предприятие работает в плюс.
- Есть определенные сходства с системой CPA, но в нашем случае речь идет не просто о целевом действии, а о покупке. Такой лид значительно ценнее для компании.
Также становится возможным исключить ряд рисков, поскольку оплата происходит только по фактическим продажам.
Применение модели CPS
Схема применения CPS-модели состоит из четырех этапов:
- Составление рекламного объявления, в котором будут указаны ключевые преимущества или выгодные условия сотрудничества с целью привлечения новых клиентов.
- Запуск рекламы на электронной площадке, это может быть сайт партнера, посещаемый блог или другие релевантные площадки. Важно привлечь максимальный трафик на сайт рекламодателя.
- Для отслеживания целевых действий рекламодателю нужно создать код сквозной аналитики, внедрить и настроить его на своем ресурсе. Работу по сквозной веб-аналитике чаще всего выполняет веб-мастер.
- После завершения сделок, владелец сайта получает процент от проданных товаров или оказанных услуг.
Размер вознаграждения оговаривается в момент подписания договора между сторонами.
Сложности при реализации CPS
Главная сложность заключается в трудности отслеживания действий покупателей. Проще говоря, необходимо определить момент совершения сделки, чтобы вебмастер получил свою оплату. Для этого нужно отслеживать всю цепочку действий клиента: от перехода по ссылке до момента покупки.
Осложняется процесс тем, что сделка редко происходит при первом посещении сайта. Пользователи могут посещать сайт в течение длительного периода времени. Иногда речь идет о неделях и даже месяцах.
Чтобы модель оплаты была справедливой, необходимо в рекламную ссылку вшить специальный алгоритм. Он позволяет отслеживать действия посетителей, которые зашли в интернет-магазин повторно. В этом случае оплата процентного вознаграждения произойдет, даже если клиент вернулся на сайт с помощью поисковика или сохраненной закладки в браузере. Таким образом, издатель получит свое вознаграждение, даже если лид совершит покупку, например, через месяц.
Факторы, влияющие на CPS
Значение CPS (cost per sale) зависит от трех ключевых факторов:
- Привлекательность объявления. Информация должна быть точной, полезной и интересной. Текст или графическое изображение должны «цеплять» клиента.
- Юзабилити сайта. Электронный ресурс должен иметь удобный и понятный интерфейс, точное описание товаров/услуг, качественные иллюстрации, видеообзоры, отзывы. Все это увеличивает шанс продажи.
- Удобство оформления заказа. Оформление заказа можно считать частью предыдущего пункта. Часто лиды уходят именно на этом этапе. Слишком большое количество полей для заполнения или отсутствие прописанных правил оплаты и доставки могут спугнуть потенциального покупателя, и рекламодатель не получит доход.
Для многих пользователей на совершение покупки влияют способы оплаты.
В качестве хорошего примера использования юзабилити сайта можно привести маркетплейсы OZON и Wildberries. От пользователей не требуется большой объем информации о себе, а покупка совершается в один клик. Антиподами являются устаревшие сайты, где для совершения целевого действия необходимо пройти регистрацию, подписаться на рассылку или канал в Telegram, указать массу персональных данных (телефон, электронную почту, имя, город и др.), ввести капчу, заполнить заявку, поставить галочки в чек-боксах и т. д.
Преимущества и недостатки CPS
С точки зрения потребностей бизнеса можно выделить в статье главные достоинства CPS-модели. Однако нужно помнить, что модель не лишена недостатков.
| Достоинства | Недостатки |
|
|
Стоит сказать, что модель хорошо себя зарекомендовала и поэтому является одной из основных метрик для отслеживания целевых действий, в частности – покупки. Кроме того, простая формула расчета дает возможность быстро получить реальные цифры.
Обязательные требования CPS
При запуске CPS-кампании рекомендуется соблюдать такие требования:
- разнообразие способов онлайн-оплаты;
- наличие карточек товара и каталогов;
- наличие актуальных цен;
- заполненные разделы с информацией о компании, доставке, способах оплаты, гарантии, возврате;
- отсутствие вредоносного кода на сайте;
- хорошее юзабилити интернет-ресурса;
- минимальный трафик со сторонних каналов, исключением является только контекстная реклама.
Обязательным требованием является установка средств аналитики для сайтов или в блог для отслеживания целевых действий. В противном случае вы будете работать вслепую, не понимая какой результат приносит рекламная кампания.
Часто задаваемые вопросы
В этой модели рекламодатель платит аффилиату (партнеру) комиссию за каждую сделку, которая произошла благодаря его усилиям. Важно понимать, что рекламодатель платит деньги только за первую покупку клиентом. В будущем за переходы от покупателя не учитываются. Сделать исключение можно, только если покупатель (customer) самостоятельно очистит cookies в своем браузере и повторно кликнет по рекламе партнерки.
CPS и CPA (Cost per Action) являются различными моделями оплаты за контекстную рекламу, где CPS фокусируется на продажах, а CPA – на конкретных действиях, например, заполнении формы или подписке на рассылку. Однако в обоих случаях рекламодатель платит только за конкретный результат, что делает эти модели более эффективными, чем CPM и CPC.
Модель меньше всего подходит для специфических ниш с большим средним ценником. Обычно это касается B2B: крупная промышленность, заводы и фабрики, платежные системы, консалтинг.
Показатель CPS отлично подходит в таких случаях:
- привлечение трафика на сайт;
- продвижение бренда среди заинтересованных клиентов;
- есть проверенные объявления с высоким показателем кликов;
- у маркетолога не накоплена статистика по конверсиям;
- при низком CTR (Click Through Rate) оплата за клики выгоднее, чем за показы.
Модели заточены под различные воронки продаж и взаимодействие с клиентом. Оплата за лид выгодна в случаях, когда на одном из этапов воронки продаж необходимо получить контакты и другую информацию пользователя. Это касается сферы услуг, B2B, товаров с высоким чеком. Плата за продажу – хороший вариант для интернет-магазинов и маркетплейсов, где посетители сайта оформляют заказы и готовы платить за товары онлайн.
SS (Straight Sales) и COD (Cash on Delivery) являются различными типами CPA офферов в маркетинге. Основные отличия между ними:
SS офферы | COD офферы |
Требуют от пользователя непосредственной оплаты товара или услуги при покупке | Позволяют пользователю оплатить товар при получении |
Выплаты выше | Имеют более низкие выплаты для партнеров |
Требуют более высокого качества трафика | Нетребовательны к высоком трафику |
Невысокий процент конверсии, в сравнении с COD | Имеют более высокий процент конверсии |
Нацелены на продажу более дорогих продуктов | Нацелены на реализацию более доступных продуктов |
Кейсы данной модели предусматривают только одно целевое действие – продажу товара или услуги. В это же время медийная реклама, которая предусматривает множество целевых действий, может анализироваться с помощью CPA – термин переводится как стоимость за действие. В этом случае действие может быть любое, например, подписка на рекламные материалы или новости компании.
Заключение
В этой статье мы узнали, что в маркетинге система оплаты за продажи является одной из наиболее эффективных, так как рекламодатель платит только за конкретный результат – продажу. Таким образом, маркетологи и руководство компании могут выбирать продуктивные стратегии и более эффективно использовать свой рекламный бюджет на продвижение, получать более высокий ROI (возврат на инвестиции) и ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций). Но, чтобы успешно использовать CPS, компании должны иметь ясное представление о своей целевой аудитории и правильно выбрать партнеров, которые могут помочь им достичь поставленных целей.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter
