Снижение цены и демпинг – тонкая грань. 7 стратегий борьбы с демпингом

Что такое демпинг

Процесс снижения цены может называться демпингом, только если одновременно выполняется два условия:

1. Цена снижается не из-за низкой себестоимости продукта, а вследствие намеренного сокращения предпринимателем своего дохода и рентабельности.
2. Цена падает с основной целью – негативно повлиять на конкурентов.

Несоблюдение хотя бы одного из данных условий говорит о том, что демпинга нет.

Термин «демпинг» происходит от английского слова dumping, что переводится как «сваливание», «сбрасывание».

Чаще всего, говоря о демпинге, подразумевают цены на внешнем рынке, хотя внутри страны тоже нередко наблюдается такое явление. При этом уходит в прошлое классическое определение, согласно которому под демпингом понимают торговлю по цене ниже себестоимости товара, работы или услуги. Ведь даже если цена покрывает производственные затраты, но уступает средним рыночным ценам, это уже может быть демпингом.

В некоторых странах демпинг запрещен на законодательном уровне, а против нарушителей закона применяются соответствующие санкции.

Цели и задачи демпинга

Выше в статье мы уже упоминали о том, что главной целью демпинга является стремление вытеснения конкурентов. Но есть и второстепенные задачи и цели. Разберем, зачем же еще продавцы занижают цены.

Итак, демпинг позволяет:

• выйти на новый рынок и закрепиться в нише;
• заключить крупный контракт;
• обратить на себя внимание потенциальных клиентов;
• добиться лояльности клиентов и удержать их;
• переманить серьезного партнера;
• собрать клиентскую базу;
• распродать излишки продукции, чтобы разгрузить склад;
• срочно заработать денег для преодоления кризиса;
• быстро получить множество отзывов, наработать рейтинг.

Для некоторых предпринимателей демпинг – стиль работы. Если продавец не может предложить клиентам высокое качество продукта, хороший сервис, привлекательные бонусы, единственное, что остается, – «ронять» цены, чтобы хоть как-то зарабатывать. Такую политику ценообразования практикуют многие магазины, которые начинают работать в оффлайн- и онлайн формате (через сайт).

Причины возникновения демпинга

В зависимости от того, какие цели преследует поставщик, могут быть различные предпосылки для установки демпинговых цен на рынке.

• Схожий продукт. Если разные поставщики предлагают идентичный продукт, один из них может на время использовать демпинг, чтобы лучше привлекать клиентов.
• Низкая дифференциация услуг. Когда у товара мало сопутствующих услуг или они плохого качества, вероятность демпинга увеличивается.
• Высокая конкуренция. Когда новый поставщик заходит на высококонкурентный рынок, самым простым способом обратить на себя внимание потребителей и потеснить конкурентов является демпинг.
• Отсутствие стабильного спроса. Поставщики используют демпинг как способ увеличить продажи и больше заработать.
• Потребители не понимают, чем отличаются фирмы, торгующие схожим товаром. Снижение цен в этом случае подталкивает клиентов к выбору более дешевого продукта.

На маркетплейсах причиной демпинга не всегда служит личная инициатива продавца. Независимо от своего желания предприниматель вынужден снижать цены, если:

• демпингуют конкуренты – один продавец, снизивший цену, неизменно тянет за собой других;
• требует маркетплейс – участие в акциях, которые проводят маркетплейсы, регулярные скидки обязательны для продавцов, иначе в это время продукция будет ограничена для продвижения, и продавец столкнется не только со снижением продаж, но и с потерей клиентов.

Виды демпинга

Демпинг бывает разный. Далее в статье приводим список видов демпинга с пояснениями.

1. Ценовой или демпинг цен – для иностранных клиентов устанавливается более низкая цена, чем для клиентов внутреннего рынка, но не ниже себестоимости производства; используется на экспортных рынках.
2. Стоимостный – принцип схож с предыдущим, но данный вид демпинга более агрессивный, поскольку устанавливаются цены ниже себестоимости продукции.
3. Монопольный – может существовать при условии сочетания следующих факторов:
   • компания – абсолютный монополист внутри страны;
   • товары можно экспортировать по гораздо более низким ценам, чем на внутреннем рынке;
   • есть поддержка со стороны государства в виде невозможности реимпорта.
4. Социальный – предполагает возможность сдерживать рост себестоимости за счет использования дешевой рабочей силы, что позволяет успешно конкурировать с другими компаниями.
5. Валютный – происходит в случаях, когда обесценивание валюты за пределами страны более существенное, чем ее покупательная способности внутри государства. При этом экспортер имеет возможность покупать продукцию по сниженному курсу и продавать ее за границей по цене в устойчивой валюте.
6. Чиптрип («дешевая поездка») – снижение цены происходит за счет удешевления доставки.
7. Скрытый – отдельные регионы или отрасль имеет дополнительные налоговые льготы или субсидии на уровне правительства, что снижает себестоимость продукции в данном регионе или отрасли.
8. Технологический – благодаря высокому уровню используемых технологий предприятие обеспечивает себе преимущество перед конкурентами, которое заключается в более низкой цене.
9. Нерыночный – применяется в развивающихся странах, где не работают законы рыночной экономики, при экспорте продукции. В этом случае низкие цены не приводят к убыткам за счет формирования конечной цены на основе ряда социальных, политических и экономических факторов.

Формы демпинга

Выделяют 6 основных форм демпинга:

1. Постоянный. Товар всегда продается по цене, которая удерживается на уровне себестоимости. Применяется, чтобы стимулировать продажи позиций, смежных с основным товаром, и в других маркетинговых целях.
2. Взаимный (встречный). Продажа товаров по сниженной цене организуется обоюдно между двумя станами.
3. Обратный. На внутригосударственном рынке продукция реализуется по более низкой цене, чем при продаже товаров другим странам. Используется для поддержания экономики государства.
4. Спорадический (эпизодический). Демпинг, при котором стоимость снижают на короткое время с целью сбыта остатков залежавшихся товаров или неликвида.
5. Преднамеренный. Фирма действуют с целью преднамеренного вытеснения определенного конкурента с рынка и увеличения своей доли. Такой демпинг работает только на низкоконкурентных рынках и неэффективен там, где в любой момент на место «ликвидированного» конкурента может прийти другой.
6. «Пиратский» («разбойничий»). Действия компании направлены на полное уничтожение всех конкурентов на рынке. При этом под ударом оказывается стабильность всей отрасли, поэтому данную форму демпинга можно назвать наиболее безответственной.

Способы демпинга

Чтобы максимально снизить цену, поставщики используют различные уловки, а иногда даже противозаконные методы. Далее в статье разберем, как отдельным поставщикам удается продавать товары и услуги дешевле конкурентов, а иногда даже по цене ниже себестоимости.

• Снижение качества продукта. Сырье низкого качества стоит дешевле. Например, используется пластик плохого качества, тонкий металл, растительные заменители натурального молочного жира и т. д.
• Низкий уровень сервиса. Например, фирма не тратится на создание или модернизацию сайта, ради экономии пользуется услугами самых дешевых служб доставки, отказывается от колл-центра.
• Продажа контрафакта. Под видом качественного оригинального товара, который продается со скидкой, продавцы реализуют подделки.
• Неокончательная цена. Фирма заявляет о более низких ценах, чем конкуренты, но по факту клиент сталкивается с тем, что к озвученной цене добавляются другие «обязательные» услуги, в итоге стоимость продукта оказывается даже выше, чем у других продавцов.
• Удешевление рабочей силы. Предприятия нанимают на работу трудовых мигрантов или новичков вместо квалифицированных опытных специалистов.
• Социальная безответственность. В погоне за экономией средств работодатели ущемляют работников в оплате больничных и отпусков.
• Финансовая подушка. При конкурировании с малым бизнесом крупные компании могут установить цены ниже себестоимости, торгуя в убыток до тех пор, пока мелкие конкуренты не уйдут с рынка. Убытки от низких цен сможет с лихвой перекрыть прибыль от реализации другой продукции или услуг.
• Махинации с налогами. Чаще всего просто уклонение от их уплаты с целью сократить издержки и снизить цены. Однако это уголовно наказуемое дело.
• Отказ от мер по защите окружающей среды. С целью снизить затраты, производители перестают соблюдать экологические нормы, например, сливая стоки в водоемы и выбрасывая токсичные отходы на полигонах для ТБО.

В закупках и торгах могут применяться следующие демпинговые схемы:

• «Таран». В процессе торгов два участника делают ставки и искусственно сбивают цену до минимальной, не оставляя возможности другим поставщикам сделать свое предложение. Цена снижается настолько, что участие в закупке для других предприятий становится невыгодным.
• «Карательный сговор». В этом случае также участвует несколько подставных кандидатов, но цены они не снижают, а, наоборот, поддерживают их на максимальном уровне. Проигравший участник обычно становится субподрядчиком.

Обе схемы являются незаконными. В случае их выявления и доказательства сотрудничества участников закупки в интересах друг друга следует судебное разбирательство и правовая ответственность.

Как правильно демпинговать

Просто так снижать цены очень опасно. Как правило, демпингу предшествует масштабное маркетинговое исследование с определением самых сильных конкурентов и их наиболее прибыльных товаров или услуг. Затем маркетинг предполагает составление стратегии, при которой необходимо учитывать ряд важных нюансов.

• Качество и цена неразрывно связаны в понимании потребителя, поэтому демпинговать при выводе на рынок нового товара нежелательно. В противном случае позже будет трудно убедить клиента в том, что он должен платить больше за тот же продукт.
• Чаще всего демпинг встречается в низкой ценовой категории. Если нужно продать продукт с высокой добавленной стоимостью, просто установить низкие цены на сайте интернет-магазина или офлайн недостаточно. Нужны дополнительные маркетинговые меры и продуманная политика завоевания рынка.
• Следствие демпинга – рост трудозатрат. Для поддержания оборота денежных средств нужно по меньшей цене продавать большее количество товара. Это может привести к необходимости повысить численность сотрудников при снижении эффективности всей компании. Люди стремятся покупать дешево, но не хотят постоянно приобретать просроченные продукты или долго стоять в очередях на кассу.

Таким образом, выделим в статье ряд основных правил грамотного демпинга:

1. Снижение цен должно быть индивидуальным – с учетом каждого товара и его влияния на конкретного конкурента.
2. Демпинг должен быть ограничен по времени. Постоянная продажа по нерыночным ценам может ухудшить ситуацию и даже нанести вред бизнесу.
3. Продуманная маркетинговая кампания должна маскировать демпинг. Распродажи, акции, скидки, программы лояльности, бонусы и подарки для постоянных клиентов, которые возможно получить бесплатно, обязательно оценят потребители. Все это действительно работает.

Стоит убедиться, что временным демпингом не воспользуются перекупщики. Цель снижения цены – привлечь или сохранить конечного потребителя и завоевать именно его лояльность.

Стратегии борьбы

На уровне государства применяются специальные антидемпинговые меры в зависимости от того, кто и при каких условиях демпингует.

• Компании внутри страны. В РФ мониторинг цен осуществляет антимонопольная служба, ФАС. В случае, когда какая-либо фирма устанавливает слишком низкие цены, ФАС расследует эти ситуации и выдает предписание на изменение цен, а иногда и на расторжение уже подписанных контрактов с контрагентами.
• Участники госзакупок. Участники тендеров нередко снижают цены до минимума ради получения контракта. Чтобы заказчики были защищены и уверены, что выигравшая фирма способна выполнить заказ, участники вносят залог (обеспечение), сумма которого определяется из расчета стоимости контракта (НМЦК).
• Импортеры. Зарубежные поставщики часто привозят в страну дешевые товары. Их цена обусловлена более низкими затратами на рабочую силу, материалы или сырье. Для защиты отечественного бизнеса государством предусмотрены защитные и заградительные пошлины.

Когда конкурент сбрасывает цены, важно действовать продуманно. Разберем основные стратегии борьбы с демпингом в рамках одной отрасли.

Жалоба в официальные инстанции

Поскольку в России демпинг находится на грани между разрешенным и незаконным действием, обращение в Федеральную антимонопольную службу – первое, к чему можно прибегнуть в случае, когда на рынке кто-то продает товар по явно заниженным ценам.

1. Напишите жалобу на нарушение определенной компанией антимонопольного законодательства.
2. Как можно лучше и детально опишите действия демпингующей фирмы, сравните рыночные цены и аргументируйте последствия для отрасли и государства. Стоит акцентировать внимание на том, что демпинг является спланированным актом и носит постоянный, а не разовый характер.
3. Подайте заявление лично в территориальный орган ФАС или отправьте на почту заказным письмом / курьерской доставкой.
4. Дождитесь рассмотрения заявления и ответа. Это может занять до 1 месяца (30 дней).

Если при разбирательстве комиссия ФАС обнаружит факт демпинга, нарушитель должен получить санкции за недобросовестную конкуренцию.

Налаживание партнерских связей

На низкоконкурентном рынке при широком спектре товарного ассортимента можно попытаться выйти на собственника демпингующего бизнеса и договориться с конкурентом о нейтралитете. Это весьма удачный ход в маркетинге. Например, вы соглашаетесь оставить отрасль, в которой больше всего заинтересован партнер, а он уходит из ниши, в которой вы получаете самую высокую прибыль.

Переход в более высокий ценовой сегмент

Когда понятно, что невозможно эффективно бороться с демпингующей фирмой, в таком случае есть смысл перейти в более дорогой сегмент рынка:

• пополнить ассортимент товарами с высокой добавленной стоимостью;
• создать и использовать новую упаковку;
• акцентировать внимание на качестве;
• провести маркетинговую кампанию в интернете, на сайте интернет-магазинов и офлайн;
• преподнести продукт как эксклюзивный.

Так можно привлечь внимание потребителей, которым не нужны дешевые товары, и получить надежную защиту от демпинга, ведь в высоком ценовом сегменте он практически не встречается.

Продажа «улучшенного» товара

Эта стратегия заключается в продаже основного товара по такой же сниженной цене, как и у конкурента, но вместе с дополнительными услугами, расширенной гарантией, сервисным обслуживанием. Само собой, стоимость «улучшений» позволит полностью компенсировать недостачу от снижения цены на основной продукт. Наглядный пример применения данной стратегии в маркетинге – пакетные предложения мобильных операторов связи.

Повышение добавленной ценности

В отличие от описанной выше стратегии, в этом случае цена основного продукта не меняется, но снижаются цены на сопутствующие услуги. Также они могут включаться в стоимость главного продукта. Стратегия, конечно, не может застраховать от ухода части покупателей к конкуренту, но вполне способна удержать тех клиентов, которые заинтересованы в дополнительных «плюшках» и приведут знакомых.

Ожидание краха конкурента

Если есть твердая уверенность в лояльности клиентов и своих позициях на рынке, можно придерживаться политики выжидания и просто дожидаться, пока местный нерадивый конкурент проиграет свою же игру. Зачастую к демпингу прибегают фирмы, которые не готовы к длительной борьбе и рано или поздно задумываются о своих нерадужных перспективах. На этом этапе можно попробовать выкупить бизнес разоряющегося конкурента, увеличив тем самым занимаемую долю рынка и положение на нем.

Уход с рынка

Когда есть четкое понимание, что противостоять демпингу конкурента не получается, разумно постараться максимально выгодно продать ему нынешний бизнес, перейти в другое направление и открыть там новое дело. Данный способ нельзя назвать стратегией маркетинга, это, скорее, вариант решения проблемы.

Основные рекомендации

Описанные выше в статье стратегии определяют направления действий предприятий в условиях демпинга.

Далее разберем, что же конкретно стоит делать бизнесу, чтобы бороться с демпингом.

1. Рассказывайте клиентам о своих продуктах, показывайте, как они работают, проводите выставки, семинары, мастер-классы, дегустации.
2. Стремитесь расположить потребителей к продукции или бренду, завоевать доверие и лояльность.
3. Вкладывайте ресурсы в репутацию, отличайтесь от конкурентов и рассказывайте, чем вы лучше их.
4. Развенчивайте мифы и работайте с возражениями. Клиенты должны знать о вас только правду.
5. Сосредоточьтесь на маркетинге: проводите краткосрочные акции, делайте разовые скидки и персональные предложения по сниженным ценам, предлагайте бонусы и подарки за покупку.
6. Старайтесь искать и удовлетворять потребности клиентов.
7. Практикуйте индивидуальный подход к покупателям и поддерживайте доброжелательную атмосферу.
8. Объективно оценивайте возможности своего бизнеса перед тем, как заниматься ценовым соперничеством.
9. Становитесь эксклюзивным представителем конкретных брендов вместо продажи товаров большого количества производителей.
10. Оформляйте карточку товара на маркетплейсах.
11. Оптимизируйте расходы бизнеса, например, постарайтесь выбрать склад, арендная плата за который меньше.

Последствия демпинга

Демпинг на рынке влечет за собой различные последствия. Они зависят от того, какие были поставлены задачи, насколько большой охват получила демпинговая кампания, как на нее реагировали государственные органы и конкуренты, правильно ли была выстроена стратегия демпингующей фирмы. Все последствия демпинга можно разделить на положительные и отрицательные.

Положительные последствия

Безусловно, позитивные результаты демпинга как политики конкурентной борьбы получают предприятия, которые таким путем сумели достичь поставленной цели. К ним можно отнести:

• вывод новых конкурентных товаров на рынок;
• расширение клиентской базы;
• сокращение расходов;
• снижение уровня конкуренции в отрасли;
• возможность управлять мнением клиентов и убедить их в том, что дешевый товар не уступает тому, который предлагают конкуренты.

Отрицательные последствия

От негативных последствий демпинга могут пострадать не только отдельные компании, но и целые страны. В числе отрицательных факторов влияния:

• снижение показателей прибыльности и рентабельности целых сегментов рынка;
• препятствие экономическому росту бизнеса;
• риск неверных финансовых просчетов, потери денег и убытков;
• этическая сторона и потеря репутации;
• снижение уровня доверия клиентов;
• повышенный интерес контролирующих госорганов.

Плюсы и минусы демпинга

Демпинг влияет на три стороны рыночных отношений:

• на демпингующую компанию;
• на предприятия, против которых действует демпингующая фирма;
• на потребителей демпингового продукта.

Ниже в статье рассмотрим преимущества и недостатки демпинга для каждой из сторон.

Для демпингующей фирмы

Для компаний, против которых демпингуют

Для потребителей

Псевдодемпинг

Чтобы покупателю не стать жертвой хитрых маркетологов, стоит внимательно изучать слишком дешевые товары: читайте их описание, смотрите размеры, вес, комплектацию, старайтесь найти отзывы. Особенного внимания заслуживает то, что написано мелким шрифтом на сайте или на упаковке.

Другим ООО в борьбе с псевдодемпингом важно делать акцент на окончательной цене и сравнивать свой продукт с другими, демонстрируя недостатки последних.

Псевдодемпинг – маркетинговая уловка, с помощью которой можно быстрее продать товар, однако клиенты подобные хитрости не любят, поэтому такая политика рискует негативно повлиять на репутацию бренда.

Как государство борется с демпингом

В России приняты меры по борьбе с демпингом на законодательном уровне. В основе антидемпинговой политики лежат следующие нормативные акты:

1. Федеральный закон № 44-ФЗ от 05.04.2013 «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» и Федеральный закон № 223-ФЗ от 18.07.2011 «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц». Этими законами регулируются государственные тендерные закупки, которые для демпинга особенно уязвимы. Для борьбы с нечестной конкуренцией среди участников госзакупок предусмотрены следующие меры:
   • Если стартовая цена закупки менее 15 млн руб., при ее снижении более чем на 25% участник обязуется внести обеспечение контракта в полуторном размере относительно обычной суммы;
   • Если начальная цена закупки более 15 млн рублей, и участник пытается снизить ее больше чем на 25%, то обязательным условием является внесение обеспечения в полуторном размере от суммы исполнения контракта;
   • Если участник аукциона снижает цену контракта более чем на 25% от стартовой цены на товары для нормального жизнеобеспечения, он обязан предоставить гарантийное письмо от лица производителя, в котором будет указана отпускная цена товара, а также подтверждение наличия товара, договор о его транспортировке, сертификаты, лицензии и прочие документы, которые подтверждают, что предложение реально.
2. Федеральный закон № 165-ФЗ от 08.12.2003 «О специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров». Предусматривает меры, применяемые по отношению к фирмам-экспортерам, которые намеренно занижают розничные цены на свои товары, предназначенные для российского рынка.
3. Антидемпинговая пошлина Таможенного союза. Защищает от недобросовестной конкуренции, инициируемой импортерами. Предполагает обложение дополнительной пошлиной импортных товаров, которые ввезены по заниженной цене.

Что касается Всемирной торговой организации (ВТО), то по ее правилам демпинг не считается методом незаконной конкурентной борьбы и может применяться с оглядкой на специальные антидемпинговые меры. Последние прописаны в Соглашении по применению статьи VI ГАТТ 1947 года. К таким мерам относятся адресные антидемпинговые пошлины и ценовые обязательства экспортеров, которые могут вводиться относительно нарушителей только после расследования и имеют максимальный срок действия – 5 лет.

Демпинг в международной торговле

На международном рынке демпинг – это такая экономическая ситуация, при которой экспортируемый товар реализуется в принимающей стране значительно дешевле ее собственных аналогичных товаров. Данное явление негативно сказывается на отечественных производителях и экономике государства, которое импортирует такие товары.

Нормальной ценой является средняя стоимость товара-аналога в принимающей стране. Если такой же товар не продается в стране-импортере, за основу берется стоимость максимально похожий продукт. Если и похожие товары отсутствуют на внутреннем рынке, для определения нормальной стоимости можно использовать следующие методы:

• суммировать производственные и реализационные затраты;
• принять за норму максимальную цену на схожую продукцию, которая экспортируется из принимающей страны в текущее время.

Демпинговой считается цена ниже нормальной. В таких ситуациях страны прибегают к антидемпинговой политике и применяют соответствующие пошлины.

Распространенные ошибки предпринимателей

Как ни странно, но плитка демпинга может быть даже полезна для развития бизнеса в определенных сегментах, если использовать этот инструмент грамотно. Однако предприниматели, игнорируя грамотный общий и интернет-маркетинг, нередко допускают ошибки, которые не позволяют получить запланированную выгоду.

• Слишком частое занижение цен. Покупатели привыкают к скидкам и не хотят покупать товары по полной стоимости.
• Продажа товаров по цене закупки. Это, безусловно, спровоцирует приток покупателей, но постоянными они не станут, а сам продавец из-за мизерной прибыли останется без возможности использовать рекламу и другие инструменты для развития компании.
• Недооценка конкурентов. Предприниматели не считают нужным проанализировать возможности других поставщиков и не могут объективно оценить их сильные и слабые стороны.
• Переоценка своих возможностей. Важно правильно оценивать свои силы. Если провести краткосрочную акцию или сделать разовую скидку может практически любой бизнес, то длительный демпинг по зубам лишь крупным предприятиям.
• Незнание алгоритмов работы торговой платформы (актуально для маркетплейсов). Зачастую цена не единственный параметр, который берется за основу при ранжировании карточек товаров на сайте. Поэтому снижение цены совсем не говорит о том, что карточка получит просмотры и это принесет продажи.

Примеры демпинга

Разберем, как работает демпинг на простом примере. Предположим, что в небольшом городе несколько компаний предлагают доставку пиццы. Вдруг на рынке появляется молодая компания с похожим меню и более низкими ценами. Чтобы разрешить данную ситуацию в свою пользу, «старики» договариваются снизить цены и какое-то время работают с минимальной прибылью или даже себе в убыток. Такое решение приводит к разорению новой компании, после чего остальные повышают цены до прежнего уровня.

Рассмотрим примеры ситуаций, когда с демпингом сталкивались известные компании.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Демпинг – мощный инструмент, который может как помочь в развитии бизнеса, так и привести к его краху. В отличие от обычного снижения цены, демпинг носит агрессивный характер и направлен на вытеснение более слабых компаний из отрасли. Несмотря на то, что государство предусматривает защитные антидемпинговые меры, всегда находятся фирмы, которые готовы рискнуть ради того, чтобы вытеснить конкурентов и завоевать рынок.