Что такое CPO в маркетинге и как показатель влияет на прибыль

В интернет-маркетинге используется много разных параметров, по которым можно оценивать эффективность рекламных кампаний. Один из таких параметров – Cost Per Order, а сокращенно CPO. С английского переводится как стоимость заявки или заказа. В статье рассмотрим подробнее, что это такое, как посчитать CPO и правильно работать с ним.

CPO

Что такое CPO

CPO – это стоимость закрытия сделки путем привлечения клиента с помощью рекламы и других мероприятий, связанных с продажей продукта.

Говоря проще, это сумма, которую тратит компания, чтобы получить продажу. Высокие значения CPO негативно влияют на показатели прибыли, т. к. предполагают большие затраты на закрытие сделок.

Расчет данной метрики позволяет понять, насколько окупаются затраты на продвижение продукта на рынке. Бизнесу нужно стремиться максимально снижать CPO, удерживая число продаж новым клиентам на прежнем уровне.

Важно не путать! В кадровом деле также есть аббревиатура CPO, но расшифровывается она как Chief product officer – директор по созданию и управлению крупными продуктами. К маркетингу этот вариант CPO не имеет отношения.

Зачем считать CPO

Существует несколько причин, по которым маркетологи и аналитики рассчитывают CPO. Этот показатель позволяет:


Зачем считать CPO

  • узнать, в какую сумму обходится бизнесу один привлеченный клиент;
  • точно определить, сколько стоит целевое действие, которое привело к сделке;
  • выявить каналы, по которым приходят клиенты на сайт дешевле всего;
  • определить реальный успех рекламной кампании при оплате за клик и показы;
  • снизить риск высоких затрат на рекламу при низкой эффективности;
  • рассчитать прибыль от каждой продажи с учетом всех затрат: от привлечения лидов на сайт до организации доставки.

В целом расчет CPO – это путь к ясному пониманию того, сколько денег компания затрачивает на каждую продажу и сколько получает.

Где используется CPO

Реклама – ключевое направление применения CPO. Выбирая эту модель, рекламодатель платит не за абстрактные показы или клики по объявлению, а за факт покупки продукта привлеченным пользователем. Расчет этого параметра помогает определить количественную рентабельность рекламной кампании, целью которой являются продажи.

CPO активно используется в таких сферах:

CPO активно используется в таких сферах

  • продажа товаров через интернет-магазины;
  • агентства недвижимости;
  • финансовые, банковские, страховые предприятия;
  • строительные компании;
  • реализация любых других услуг.

Успешно могут использовать CPO веб-мастеры с сообществами в социальных сетях и трастовыми сайтами.

Как правильно работать с CPO

Определяя, насколько эффективно работает интернет-реклама, очень важно рассчитывать стоимость клиента по каждому каналу. Но это не единственный показатель, за которым нужно следить.

Веб-аналитика (Google Analytics и Яндекс Метрика) при комплексной оценке рекламы нередко показывает, что каналы с низкими значениями конверсии на самом деле помогают другим источникам трафика конвертировать лучше.

Работа с CPO

Например, пользователь увидел рекламу беспроводных наушников в Instagram и задумался о покупке, но сделал и оплатил заказ после просмотра рекламы в Директ. При подробной аналитике в Яндекс Метрике стало понятно: несмотря на то, что конвертирующей оказалась контекстная реклама, подтолкнул покупателя к мыслям о заказе именно первый маркетинговый канал. Если отключить его из-за низкой конверсии и высокого CPO, есть риск того, что продажи упадут.

В некоторых случаях при отлично работающей рекламе компании получают мало реальных сделок. В таком случае стоит проследить за тем, что происходит после того, как пользователь оставляет заявку на сайте. Поможет в этом сквозная аналитика данных.

Например, в результате рекламной кампании заявки оставило 214 человек, из них компания закрыла всего 22 заказа. После мониторинга работы отдела продаж выяснилось, что часть сотрудников пропускали звонки и не перезванивали клиентам, а некоторые игнорировали заявки на обратный звонок.

Как рассчитать CPO

Определить, сколько денег предприятие тратит на сделку, достаточно просто. Для этого применяется формула расчета CPO, которая незначительно отличается для онлайн- и оффлайн-сферы. Далее в статье разберем расчет для каждого сегмента бизнеса.

В интернет-продажах

Стоимость заказа в интернет-маркетинге рассчитывается по следующей формуле:


Формула CPO в интернет-продажах

CPO = Затраты на закрытие сделок / Количество заказов

Затраты на закрытие сделок рассчитываются как сумма расходов на:

  • привлечение клиентов;
  • упаковку;
  • выполнение заказа;
  • доставку;
  • COGS;
  • хранение и т. д.

В сфере диджитал cost per order определяют как усредненное значение. По формуле можно узнать эффективность интернет-рекламы относительно затраченного бюджета. В этом случае акцент делается на количество заявок, к которым привела определенная рекламная кампания.

Пример. Интернет-магазин потратил на контекстную рекламу 120 000 руб. По итогам кампании с сайта было оформлено и оплачено 56 заказов. Определим, сколько было потрачено на получение одного заказа.

CPO = CPS = Затраты на рекламу / Количество заказов

CPO = CPS = 120 000 / 56 = 2 142,86 рублей.

В оффлайн-бизнесе

За пределами интернет-пространства формула CPO выглядит следующим образом:

Формула CPO в оффлайн-бизнесе

CPO = Маркетинговые затраты / Количество продаж

В данном случае к маркетинговым затратам относятся все расходы, которые несет компания на пути к продаже продукта.

Зная стоимость заказа, можно определить успешность конкретного типа рекламы, а также узнать, маркетинг какого типа наилучшим образом влияет на бизнес-процессы и целевую аудиторию.

Пример. Городская полиграфия вложила в рекламную кампанию 80 000 руб. и получила 220 клиентов, пришедших с рекламы. Рассчитаем, сколько стоил один заказ.

CPO = 80 000 / 220 = 363,63 рубля.

Что учитывает формула

Расходы – тот показатель, который при расчете CPO у каждой компании будет свой. К расходам относится себестоимость продукта, затраты на доставку, хранение, логистику. Кроме этого, при определении стоимости заказа важно учитывать еще два показателя: затраты на привлечение клиента (маркетинг и реклама) и упаковку товара.

Что учитывает формула CPO

  • Расходы на привлечение клиента (CPC). Это те деньги, которые фирма отдает на поиск потенциального клиента и его побуждение совершить покупку. Сюда входят затраты на все виды рекламы в Интернете и оффлайн. Отслеживание этой метрики в отчете позволяет оценить, как работают различные рекламные каналы.
  • Расходы на упаковку. Зависят от типа упаковки и могут сильно варьироваться. Как правило, высококачественные товары премиум-класса имеют фирменную оригинальную упаковку, которая является частью бренда. При торговле бюджетными товарами использовать дорогую упаковку может быть нерентабельно.

CPO и себестоимость

Отдельно стоит выделить в статье себестоимость продукта, т. к. именно от нее в большей степени зависит прибыль от продаж.

Производство продукта включает:

  1. Основные расходы – деньги, необходимые для изготовления конкретной единицы товара или услуги.
    Например, печать холщевой картины стоит 6 000 рублей, для ее изготовления нужны холст, подрамник и печать – все это стоит 2 000 рублей. Предположим, что CPO – 1 376 рублей, тогда прибыль с одной картины составит:
    Прибыль = 6 000 – (2 000 + 1 376) = 2 624 руб.
  2. Дополнительные расходы – средства, которые равномерно распределяются между всеми проданными товарами или услугами.
    Например, курьерская доставка одного заказа выходит в среднем 650 рублей. Тогда прибыль будет рассчитываться как:
    Прибыль = 6 000 – (2 000 + 1 376 + 650) = 1 974 руб.

Значение себестоимости – главная составляющая параметров, определяющих прибыль.

Калькулятор CPO

Рассчитать, сколько стоит для компании оформление одного заказа, можно с помощью онлайн-калькулятора. Для этого достаточно ввести в соответствующие поля переменные значения метрик, поле чего сервис покажет автоматически рассчитанный результат в рублях.

Количество заказов
Затраты на закрытие сделок
CPO
руб.

Пример CPO

Производственное предприятие за расчетный месяц имеет следующие расходы:

  • себестоимость продукта – 40 000 руб.;
  • упаковка – 3 000 руб.;
  • хранение на складе – 8 000 руб.;
  • выполнение заказа – 2 000 руб.;
  • доставка – 7 000 руб.;
  • реклама, маркетинг, SEO и привлечение клиентов – 110 000 руб.

За период компания получила 470 заказов, доход с каждого вышел порядка 800 рублей. Рассчитаем стоимость заказа в этом месяце.

Для начала посчитаем все затраты:

Расходы = 40 000 + 3 000 + 8 000 + 2 000 + 7 000 + 110 000 = 170 000 руб.

Вычислим стоимость одного заказа:

CPO = 170 000 / 470 = 362 руб.

Теперь можно узнать, какую прибыль предприятие получило с продажи одного товара:

Прибыль = 800 – 362 = 438 руб.

По результатам расчетов можно сделать вывод, что в отчетном месяце доход от продаж полностью покрыл расходы на привлечение клиентов и выполнение заказов, обеспечив прибыль компании.

С чем не стоит путать CPO

Для оценки эффективности рекламной кампании в интернет-маркетинге, кроме CPO, применяют целый ряд других данных. В статье рассмотрим метрики, термины и слова, с которыми не нужно путать стоимость заказа.

  • CPA (Cost per action) – стоимость целевого действия. От CPO отличается тем, что в качестве целевого может выступать любое действие, в котором заинтересован рекламодатель (отправка товара в корзину, оформление заказа, регистрация, подписка, отправка формы обратной связи, заказ обратного звонка и т. д.). При этом нет гарантии, что сделка состоится.
  • CPL (Cost per lead) – стоимость лида, т. е. пользователя, который оставил свои контакты, например, через заказ звонка, консультации или расчета. Как и в предыдущем случае, лид – еще не покупатель.
  • CPM (Cost per millenium) – стоимость 1 000 показов объявления. Используется в качестве модели оплаты контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google Ads. Также по этой модели может оплачиваться медийная таргетированная реклама. Цель показа – получение охвата, а не продажи.
  • CPC (Cost per click) – цена клика по рекламе. Этот показатель помогает оценить релевантность контекстной и баннерной рекламы.
  • CPT (Cost per thousand) – цена 1 000 кликов по рекламе. Суть метрики схожа с CPC, но в качестве базовой единицы принимается не 1 клик, а 1 000.
  • CTR (Click-through rate) – показатель кликабельности рекламной ссылки или баннера. Применяется для оценки привлекательности объявления.
  • CRM (Сustomer relationship management) – система управления продажами. Собирает различные данные о работе бизнеса и помогает комплексно оценить эффективность.
  • ROI / ROMI (Return on investment / Return on marketing investment) – коэффициент прибыльности компании / маркетинговой кампании соответственно, учитывает окупаемость вложений.

Преимущества и недостатки CPO

Метрику CPO применяют в качестве модели оплаты за рекламу, и она имеет весомые преимущества.


Плюсы

Есть у показателя и минусы

  1. Эффективность. Учитываются только совершенные и оплаченные заказы, которые дали реальный доход.
  2. Экономия. При оплате за фактические сделки рекламодатель имеет возможности сэкономить бюджет. Такая модель выгодна и для вебмастеров, которые в случае продажи получают вознаграждение в виде фиксированной суммы или процента. Последний может достигать 60%.
  3. Целевой трафик. По рекламе с оплатой за покупку на сайт приходят самые заинтересованные пользователи. Это дает высокую конверсию в продажи. В этом случае CR может быть выше 40%.
  4. Простота и точность. С помощью метрики можно проанализировать KPI конкретного рекламного канала, выбрать наиболее эффективные источники и грамотно перераспределить бюджет.
  1. Большая комиссия за размещение рекламы. Вебмастеры не готовы дешево предоставлять свою площадку для публикации рекламных объявлений с оплатой за заказы, т. к. это предполагает дополнительные усилия по привлечению потенциальных клиентов в блог.
  2. Рост ценника. Необходимость компенсировать комиссионные затраты вынуждает бизнесмена повышать стоимость продукта, что делает его менее привлекательным для аудитории.
  3. Трудности с поиском площадки. Далеко не все специалисты готовы размещать рекламу с оплатой по модели CPO, т. к. это несет определенные риски. Например, если пользователь перейдет из блога по рекламе, это не значит, что он купит продукт. Если же потенциальный клиент все же примет решение о покупке, но сделает это не сразу, вебмастер вовсе рискует лишиться оплаты.

Как снизить CPO

Чем меньше cost per order, тем больше прибыли получает бизнес от продажи своих продуктов. Поэтому каждый предприниматель заинтересован в предельном снижении этого показателя. Далее в статье разберем, какими способами можно этого достичь.


Как снизить CPO

  • Снижение COGS. Это цена закупки товара для перепродажи или прямые расходы на производство своего продукта. При высоком показателе нужно проработать способы сокращения затрат на закупку или производство.
  • Удешевление доставки. Можно реализовать путем грамотного перераспределения точек хранения продукции.
  • Снижение затрат на хранение. Если в ассортименте интернет-магазина есть габаритный товар, для хранения которого нужны большие складские площади, решить эту проблему можно путем перехода на модель работы по дропшиппингу или договора с производителем об отгрузке заказов со склада последнего.
  • Скидки на логистику. Популярные транспортные компании активно предоставляют скидки на свои услуги клиентам, которые отправляют груз в больших количествах.
  • Оптимизация рабочего процесса. Проработка повседневных мероприятий в рамках выполнения заказов позволяет частично сократить расходы.
  • Сокращение срока выполнения заказа. Чем быстрее закрывается сделка, тем дешевле она обходится предприятию.
  • Передача работ на аутсорсинг. Доставка, хранение, обработка заказов – эти и некоторые другие процессы могут выполнять сторонние организации. Часто такое решение может сократить расходы компании.
  • Подбор целевой аудитории. Если объявление будут видеть только те пользователи, которым интересно предложение, это значительно повысит количество заказов и снизит cost per order. Конверсия будет высокой.
  • Увеличение конверсии. На этом этапе нужно провести работу по выявлению наиболее конвертирующих рекламных каналов и анализу источников, которые дают низкую конверсию.
  • Применение разных маркетинговых стратегий. В ходе тестирования разных способов привлечения покупателя необходимо выбрать и использовать наиболее выгодные стратегии.

Перспективы CPO

Cost per order позволяет оценивать эффективность бизнеса с точки зрения продаж. В отличие от других моделей, в данном случае учитываются только те целевые действия пользователей, которые принесли компании финансовую прибыль. Это делает CPO одним из наиболее перспективных вариантов взаимодействия с рекламными площадками.

  • Минимум неэффективных затрат бюджета.
  • Наиболее целевой трафик.
  • Рост числа постоянных клиентов.

Веб-мастеры также высоко оценивают данную модель за счет высоких комиссионных выплат за каждого приведенного клиента через трастовую площадку с блогом или группу в социальных сетях.

Часто задаваемые вопросы

Во-первых, в рекламной кампании без CPO невозможно точно определить стоимость полезных действий. Во-вторых, показатель позволяет учитывать и оплачивать только те действия пользователей на сайте, которые привели к конкретной прибыли. В-третьих, это способ выяснить, какие рекламные каналы приносят больше всего клиентов и какая сумма нужна фирме на закрытие одной сделки.

Влияние cost per order на прибыль обратно пропорциональна: если показатель растет, доход компании снижается, и наоборот.

В интернет-маркетинге принято основываться на следующей корреляции:

  • если превышает средний чек одного заказа, значит, реклама не окупается;
  • если ниже средней выручки, – маркетинг окупается, но нельзя говорить о его эффективности без анализа материалов по каждому источнику трафика.

В таком случае возможно три варианта:

  1. Повышение цен с учетом возросших затрат, чтобы избежать просадки в прибыли.
  2. Потеря прибыли при невозможности повышать цены.
  3. Выход на новые рынки путем выпуска и реализации других продуктов.

LTV – это время жизни клиента, т. е. вся прибыль, которую компания получает с одного постоянного покупателя. При этом фирма ничего не тратит на привлечение этого покупателя для последующих продаж. Соответственно, по мере роста LTV будет снижаться CPO.

Заключение

CPO показывает затраты бизнеса на привлечение одного покупателя. Отслеживая значение этого показателя, можно анализировать разные источники трафика и грамотно перераспределять рекламный бюджет. Но это лишь одна составляющая, и оценивать эффективность маркетинговой стратегии только по затратам на рекламу нельзя. Выбор оптимального способа поиска клиентов должен иметь комплексный подход и учитывать другие издержки компании: себестоимость продукта, расходы на доставку, хранение, логистику и т. д.

Автор

Олег Вершинин

Специалист по продукту

Оставить комментарий

Войти с помощью