Что такое коллтрекинг и как он работает

Олег Вершинин

Затрачивая большие суммы на рекламу, важно понимать, насколько она эффективна. Один из основных путей получения трафика с любого источника – телефон. На звонки приходится около 70% от всех обращений в компанию. Потенциальный клиент может позвонить по номеру, указанному на сайте, в электронном письме, коммерческом предложении, по радио или на уличном баннере. Отслеживая, откуда поступает больше всего звонков, можно оптимизировать затраты на рекламу. Незаменимый помощник в этом – технология коллтрекинга. Давайте разберемся, что это и как работает.

Итак, коллтрекинг (call tracking) – это удобный инструмент для отслеживания источников рекламы. Его используют с целью проанализировать эффективность каждой рекламной кампании, выявить наиболее/наименее эффективные, перераспределить и оптимизировать бюджет.

Как отслеживать звонки с сайта

В зависимости от масштабов компании, отслеживание звонков с сайта можно реализовать несколькими способами:

  • анкетирование;
  • клик по номеру, где часть его скрыта;
  • с помощью промокода (track id);
  • коллтрекинг.

Разберем каждый способ отдельно.

Анкетирование

В самом начале для отслеживания источников звонков использовали метод анкетирования. Когда люди пользовались дисковыми телефонами, не было возможности автоматизировать отслеживание звонков, как в эпоху цифровых технологий. Поэтому единственное, что оставалось делать менеджерам, – это опрашивать клиентов при звонке.

Менеджер получает информацию об источнике звонка непосредственно в процессе диалога. Этот способ эффективен только для отдельных сегментов рынка, где априори число клиентов невелико.

Когда речь идет о массовых продажах, большинство клиентов не смогут дать конкретный ответ на вопрос, откуда они узнали номер телефона. «Нашел в интернете», «Увидел в рекламе на сайте» и так далее. Подобные ответы не дают даже примерной картины об источниках трафика и не могут быть использованы для анализа эффективности рекламных кампаний.

Скрытый номер

Отслеживание источников переходов путем частичного скрытия телефонного номера дает более точную картину для аналитики. Когда потенциальный клиент попадает на сайт с рекламы, ему видны только первые цифры номера. Чтобы увидеть телефон полностью, пользователь кликает по нему. В этот момент система фиксирует данные о клике по номеру и извлекает источник, из которого пользователь перешел на сайт.

Однако этот способ имеет большую погрешность. Менее половины просмотров номера завершаются звонком в компанию, остальные клики нецелевые. Полученную таким образом статистику едва ли можно считать объективной.

Кроме того, скрытие телефона приемлемо не для всех компаний. Скрытый номер заставляет пользователя совершать лишние действия, что может его отпугнуть. Поэтому все меньше компаний соглашаются скрывать корпоративный телефон.

Промокоды

Еще один способ получить данные для анализа эффективности рекламных кампаний – использование промокодов (track id). Рядом с телефонным номером на сайте пользователь видит комбинацию цифр – промокод, который сообщает менеджеру в процессе разговора. Так сотрудник фирмы понимает, какая реклама привела клиента. Данный способ сравнительно ненавязчив для пользователей, при этом позволяет собрать подробную информацию об источнике трафика.

Минус в том, что клиенту необходимо сообщать промокод менеджеру. Многие игнорируют это, а звонок без названного трек-номера остается неучтенным и не может влиять на статистику продаж. Бороться с этим недостатком позволяет включение цифр промокода в артикул товара.

Трекинг звонков

Его использование на сайте совершенно незаметно пользователям – они видят обычный номер телефона для связи с менеджером. Суть коллтрекинга в том, что система использует разные номера для разных рекламных кампаний или сессий. При этом обработка данных зачастую автоматизирована и связана с CRM компании, что упрощает работу маркетологов. Сегодня использование технологии call tracking позволяет получить наиболее полные сведенья об источниках переходов.

Как работает call tracking

Простыми словами, технология call tracking – это система подмены телефонных номеров. Выглядит это примерно так:

  1. Пользователь переходит на сайт и звонит по указанному телефону (номер подменный).
  2. Вызов фиксирует виртуальная АТС.
  3. Подробные данные об источнике трафика записываются в системный журнал.
  4. Звонок переадресуется на контактный телефон компании.
  5. Потенциальный клиент общается с менеджером.

Системный журнал виртуальной АТС интегрируется с корпоративной CRM. Полученные данные о переходах на сайт распределяются между рекламными кампаниями. Таким образом, удается получить комплексные сведенья о трафике и эффективности каждого источника.

Использование виртуальной АТС в рамках коллтрекинга также позволяет вести запись звонков. Эта функция полезна, поскольку открывает возможности для детального анализа и проработки рекламных кампаний. Коррекция скриптов, проверка работы менеджеров, обучение новых сотрудников, сокращение числа пропущенных вызовов – все это возможно благодаря записи телефонных разговоров.

Однако это общий принцип работы коллтрекинга. На практике применяется три вида технологии, работа которых в корне различается. Call tracking бывает:

  • статический;
  • динамический;
  • комбинированный.

Рассмотрим, как функционирует каждый из них.

Статический

Этот вид коллтрекинга самый простой. За каждым источником перехода закрепляется отдельный телефон, и все пользователи, пришедшие из этого источника, видят один и тот же номер. Количество звонков по каждому из номеров отражает эффективность соответствующего рекламного канала.

Статический коллтрекинг удобен при небольшом количестве рекламных кампаний. Оптимально иметь до 5-6 номеров. Если же рекламных кампаний много, потребуется арендовать для каждой из них уникальный телефон. Во-первых, это может быть нерентабельно, во-вторых, сильно усложняет работу менеджеров. Еще один минус – невозможность отследить мультиканальную атрибуцию.

Динамический

Принцип работы динамического коллтрекинга несколько иной. Здесь номера закрепляются не за источниками переходов, а непосредственно за пользователями. Каждый посетитель сайта видит уникальный телефон, который закреплен за ним в течение всей сессии и некоторое время после ее завершения. При наборе номера звонок сразу направляется в виртуальную АТС, где в электронном журнале фиксируются все возможные данные:

  • источник перехода на сайт;
  • рекламная кампания;
  • ключевое слово;
  • информация о поведении пользователя на сайте, просмотренных страницах;
  • сведенья об устройстве пользователя, операционной системе, браузере, регионе и т. д.

Только после регистрации всех этих данных происходит переадресация звонка непосредственно в компанию.

Обратите внимание! Если реклама запускается на много регионов, можно использовать не только городские, но и бесплатные для клиентов межрегиональные номера (8-800). Стоимость последних выше, но требуется их на порядок меньше, чем городских.

Лучше всего динамический коллтрекинг показывает себя при работе с контекстной рекламой, но требует аренды большого количества номеров.

Комбинированный

Компаниям, которые используют разные типы рекламы, оптимально задействовать одновременно статический и динамический коллтрекинг. В этом случае для онлайн-активности будет предназначаться динамическая технология, а для оффлайн-рекламы – статика. Комбинированный коллтрекинг позволяет отслеживать работу рекламных каналов с максимальной эффективностью при наименьших затратах.

Как выбрать коллтрекинг

При выборе коллтрекинга важно сопоставить задачи бизнеса и возможности сервиса. От последнего зависит глубина сбора данных, качество аналитики и, конечно же, сумма, которую предстоит потратить.

Можно выделить несколько критериев, по которым стоит оценивать сервисы коллтрекинга:

  1. Возможности для интеграций с другими системами.

    Принципиальна возможность интеграции коллтрекинга с корпоративной CRM/ERP. В противном случае не удастся настроить сквозную аналитику и автоматизировать бизнес-процессы. Лучше всего, если система уже интегрирована с наиболее востребованными CRМ, тогда подключение произойдет в несколько кликов.

    Но даже при самой правильной быстрой интеграции коллтрекинга с корпоративной CRM будет чего-то недоставать. Уникальная интеграция может осуществляться посредством API или Webhooks. Первый предполагает передачу данных в определенные периоды, второй – в режиме реального времени, что предпочтительнее.

    Возможность интеграции с системами веб-аналитики: Google Analytics, Яндекс.Метрика, системами автоматизации рекламы. Конечно, они позволяют анализировать более ограниченную статистику (например, в Google Analytics все входящие звонки отображаются как один тип события), но иногда этого бывает достаточно для решения определенных задач. Чем с большими сервисами может работать коллтрекинг, тем лучше. Также важна возможность интеграции с рекламными источниками для получения данных о расходах на рекламу.

  2. Доступное тегирование обращений.

    Кроме стандартного разделения звонков по статусам, желательно, чтобы сервис позволял проводить дополнительную их сегментацию по расширенному протоколу – тегирование. Может осуществляться вручную оператором или в полуавтоматическом режиме путем подключения голосового меню для менеджера.

  3. Подмена номеров на основе геолокации.

    Актуально для компаний, деятельность которых распространяется на несколько регионов. При правильной организации такого сервиса каждому пользователю показывается городской номер (подменный) с кодом его региона.

  4. Типы звонков, доступные для отслеживания.

    Хорошо, если в системе аналитики будут установлены следующие промежуточные метрики обращений: целевой звонок, повторный, уникальный, первый целевой (с конкретного номера), уникально-целевой. Безусловно, метрики могут отличаться в зависимости от особенностей работы компании.

  5. Возможности для настройки отчетов.

    Стандартные отчеты сервисов выглядят красиво, но отображают данные поверхностно. Важно, чтобы была доступна детализация отчетов и настройка индивидуальных параметров, это может существенно влиять на результаты.

  6. Гибкость настройки сценариев.

    Важно, чтобы сервис допускал возможность настройки сценариев самим пользователем. Речь идет о самостоятельном изменении значений параметров, которые касаются внутренних бизнес-процессов и могут варьироваться в зависимости от курса рекламных кампаний. Например, желательно, чтобы сотрудник фирмы мог сам сменить контактный номер в системе.

  7. Доступное описание документации для самостоятельной настройки.

    Инструкция по настройке системы должна быть понятна пользователю. Желательно, чтобы в ней специфические термины были заменены доступными определениями, присутствовали картинки и скриншоты, иллюстрирующие каждое действие, и т. д. Это значительно ускоряет внесение изменений, поскольку не требует связи с техподдержкой и передачи специалисту сервиса подробностей работы компании.

Правильно подобранный под задачи конкретного бизнеса сервис коллтрекинга позволяет получать необходимые данные об источниках трафика и грамотно оптимизировать рекламу.

Обратите внимание, что при настройке рекламных кампаний в Google Adwords доступен бесплатный коллтрекинг. Его можно настроить непосредственно в аккаунте Ads.

7 советов при использовании коллтрекинга

Использование технологии call tracking имеет некоторые нюансы, которые стоит учитывать, чтобы избежать лишних затрат, повысить детализацию и качество аналитики.

7 основных рекомендаций:

  1. Следите за сезонностью и числом обращений. Сезонному бизнесу стоит постоянно отслеживать количество звонков и прогнозировать активность в будущем периоде на основе данных за предыдущие года. По мере снижения трафика можно отключать лишние подменные номера, чтобы эффективнее расходовать рекламный бюджет.
  2. Переадресуйте звонки на SIP-номера. Это позволит мгновенно соединить клиента напрямую с менеджером (в обход операторов-посредников), улучшит связь и сэкономит пакетные минуты.
  3. Комбинируйте коллтрекинг. Большинству компаний, которые используют одновременно онлайн- и оффлайн-рекламу, выгоднее использовать динамический коллтрекинг в связке со статическим.
  4. Подключайте номера 8-800. Они позволяют сэкономить на аренде городских номеров, если реклама рассчитана на несколько регионов. Однако для регионов с большим объемом трафика все же стоит использовать городские телефоны, чтобы повысить точность статистики.
  5. Используйте коллтрекинг в связке со сквозной аналитикой. Такое сочетание даст более точные результаты оценки эффективности каждой рекламной кампании. Позволит посчитать ROI, стоимость каждого пришедшего с рекламы клиента. Также удастся отфильтровать эффективные и неэффективные рекламные каналы, оптимизировать рекламный бюджет, внести изменения в работу колл-центра.
  6. Скрывайте лишние номера. Если на сайте отображается сразу несколько телефонов разных подразделений компании, подменять все будет слишком дорого. Целесообразно показывать посетителям только один подменный номер.
  7. Выделяйте конкретные задачи, которые будет решать коллтрекинг. Часто не обязательно фиксировать весь трафик. Сервис можно использовать для отслеживания лишь отдельных источников, что значительно сэкономит рекламный бюджет.

Как анализировать затраты с помощью коллтрекинга

Коллтрекинг позволяет фиксировать и анализировать абсолютно все телефонные разговоры, но в 99% случаев это не требуется и лишь создает большую нагрузку на колл-центр. Для оценки эффективности рекламных кампаний и увеличения продаж важны только целевые обращения. Затем по ним проводится анализ, который и дает подробную картину о затратах на рекламу и прибыли с нее. Рассмотрим, как анализировать затраты, используя технологию call tracking, поэтапно.

Тегирование звонков

Выделить целевые обращения среди общего потока телефонных звонков можно несколькими способами:

  • вручную;
  • с помощью голосового меню;
  • путем интеграции с CRM компании.

Выделение целевых звонков вручную предполагает прослушивание обращений и распределение их по категориям. Крайне трудоемкий метод, применяется редко и только там, где количество звонков в компанию очень невелико.

Голосовое меню знакомо всем по звонкам мобильным операторам. Короткого сценария достаточно, чтобы автоматически разделить обращения по целям и впоследствии проводить анализ телефонных звонков более эффективно. Например, если вы хотите сделать заказ, нажмите 1; если вам нужна техническая консультация, нажмите 2; узнать статус заказа – нажмите 3 и т. д.

В рамках работы голосового меню, можно поручить менеджерам дополнительно размечать целевые обращения. Например, в процессе диалога с потенциальным клиентом сотрудник будет нажимать цифру 1, если разговор завершился продажей, или цифру 2, если человек отказался от покупки в данный момент.

Наиболее предпочтительный способ получения данных о целевых звонках – интеграция коллтрекинга и корпоративной CRM. Это позволяет фиксировать в автоматическом режиме не только целевые обращения, но и более подробную информацию о каждом из них, в частности:

  • завершился ли звонок продажей;
  • какую сумму составила выручка из этой продажи и т. д.

Очень желательно, чтобы менеджер мог в процессе диалога с клиентом изменить тип звонка и передать обновленные данные из CRM в аналитику.

Важно! Пользователь должен иметь возможность самостоятельно настраивать параметры целевого звонка, в частности, длительность разговора. Такая необходимость связана с тем, что в зависимости от сферы может быть большая разница во времени, в течение которого совершается сделка.

Зная, какую прибыль приносит каждая рекламная кампания, можно учитывать реальные затраты предприятия и оптимизировать рекламный бюджет.

Аналитика

Объяснить, как происходит анализ расходов и прибыли, проще всего на примере. Представим, что в компании «Х» запущено одновременно несколько целевых рекламных кампаний: контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google Adwords, а также листовки и визитки с разными номерами телефонов. Также клиенты приходят из органики в Яндекс и Google. Учитываются обращения со всех источников в течение нескольких месяцев.

Источник

Затраты

Обращения

Стоимость обращения

Google Adwords

146842

203

723,36

Google, органика

30000

189

158,73

Яндекс.Директ

125563

174

721,63

Яндекс, органика

30000

216

138,89

Визитки

150000

113

1327,43

Листовки

60000

32

1875,00

Если условием целевой стоимости обращения будет сумма не выше 1500 р., то из таблицы видно, что реклама на листовках неэффективна. Один клиент, которого приводит реклама на листовках, равноценен двум клиентам из контекстной рекламы.

Однако сразу отказываться от рекламы на листовках не нужно, особенно, если используются разные дизайны фраеров и разные места их распространения. Вполне возможно, одна из точек раздачи неудачная или какой-то дизайн оказался не продающим, что портит всю статистику эффективности рекламы на листовках в целом.

Оптимизация контекстной рекламы

В случае с контекстной рекламой анализируем прежде всего поисковые запросы за конкретный период, например, за месяц.

Запрос

Обращения

Посещения с Директа

Цена клика

Затраты

Стоимость обращения

Купить часы

26

724

46

33304

1280,92

Заказать часы

18

419

32

13408

744,90

Часы дешево

6

612

51

31212

5202,00

Часы в Москве

4

78

20

1560

390,00

Если по-прежнему целевой стоимостью обращения будет сумма не более 1500 р., то 3 из 4 запросов в таблице эффективны. Что касается запроса «часы дешево», на него потрачена большая сумма, а обращений было мало. В результате каждое обращение по этому запросу обошлось компании минимум в 4 раза дороже, чем по любому другому.

Задача такого анализа – выявить наиболее эффективные ключевые слова для последующего их усиления в рамках контекстной рекламы, а также отключить запросы, которые не приводят к конверсии.

Как подключить и настроить коллтрекинг Neiros

Для отслеживания источников телефонных звонков и анализа эффективности рекламы удобно использовать сервис коллтрекинга Neiros. Интуитивно понятный интерфейс обеспечивает минимальное время интеграции. Специалисты сервиса самостоятельно настраивают коллтрекинг клиентам. Последним необходимо лишь передать данные о контактных номерах телефона, пожелания относительно типа коллтрекинга и его параметрах.

Настройка коллтрекинга Neiros в рамках подключения нового клиента предполагает ряд действий оператора:

  1. Подключаем номера телефонов, которые будут показаны потенциальным клиентам вместо контактного. Компания может использовать свои номера или купить новые.
  2. Настраиваем переадресацию входящих звонков по всех подключенным номерам на контактный номер менеджера или колл-центра.
  3. Устанавливаем типа коллтрекинга: динамический или статический – в зависимости от используемой рекламы.
  4. Указываем источники, откуда будут приходить клиенты с рекламы. Каждый источник привязывается к определенному номеру.
  5. Прописываем на сайте клиента теги, согласно которым будет происходить подмена номеров с учетом источника перехода (для динамического коллтрекинга).
  6. Включаем подмену, указываем, на какой период зарезервирован номер.

Также наш специалист интегрирует коллтрекинг с CRM компании, после чего клиент получает максимум данных об источниках трафика и может оперативно оптимизировать рекламу.

Зачем нужен коллтрекинг: кейсы

Благодаря коллтрекингу компании имеют возможность не только проводить плановые мероприятия по оптимизации рекламы, но и обнаруживать весьма неожиданные нюансы в собственной работе. Предлагаем несколько кейсов клиентов Neiros, которые подключили коллтрекинг и удивились результатам мониторинга.

Компания «Смарт-модуль» – как обеспечить прирост клиентов на 44%

Производитель и поставщик быстровозводимых конструкций по всей России (170 городов) работал практически в ноль несмотря на средний уровень цен и сравнительно высокий спрос на продукцию. Руководитель обратился к нам с целью увеличения числа клиентов.

Компания «Системы Безопасности» – коллтрекинг и сквозная аналитика

Компания-интегратор систем безопасности испытывала трудности с анализом эффективности недавно запущенных рекламных кампаний из-за большого количества нецелевых обращений. Проблема была связана с тем, что предприятие не только предоставляло услуги монтажа, обслуживания, ремонта систем, но и продавала оборудование через интернет-магазин по всей России. Кроме того, часть звонков адресовалась инженерам и не имела отношения к продажам.

Салон часов «Швейцарский Стиль» – это все оператор

Бутик швейцарских часов столкнулся с проблемой, когда клиенты не могут дозвониться в магазин. Сотрудники утверждают, что стоит снять трубку, как вызов тут же срывается. Руководитель считает, что причина в некачественно предоставляемых услугах связи.

Видеоинструкция

Автор

Олег Вершинин

Специалист по продукту

Оставить комментарий

Войти с помощью