CPM – в рекламе и интернет-маркетинге

Определение стоимости рекламных кампаний – неотъемлемая часть маркетинга и веб-аналитики. Специальные инструменты, используемые для этого, применяются как в интернет-рекламе, так и в оффлайн-медиа, включая телевиденье, радио, печатные СМИ. Одним из таких инструментов является показатель CPM – это аббревиатура, которую мы рассмотрим в следующем разделе статьи. Рассчитывая его, можно сделать вывод об эффективности конкретной рекламной кампании, а также рационально распределить бюджет.

CPM

Что такое CPM

CPM (Cost Per Mille или Cost Per Millenium – так расшифровывается аббревиатура) – термин, который означает стоимость 1000 показов рекламы: текста, баннера, видеоролика или другого блока рекламного характера.

Mille или Millenium переводится с латинского как тысяча. То есть данная модель предполагает фиксированную плату за тысячу неуникальных показов. В интернет-маркетинг она пришла из СМИ, где за рекламу платили пакетом – за 1000 потребителей.

Что нужно знать про CPM

Данная рекламная модель используется при продвижении и имеет ряд основных принципов, в соответствии с которыми работает.

что нужно знать про CPM

  • Учитываются и суммируются только показы. При этом не важно, заинтересовался пользователь и кликнул по объявлению или проигнорировал его. Рекламный бюджет тратится при достижении каждой тысячи.
  • Пользователи – исключительно целевые. Рекламные кабинеты Google Ads, Яндекс Директ, Facebook, ВКонтакте позволяют достаточно глубоко сегментировать и сузить аудиторию, используя различные метрики, чтобы показать объявление заинтересованным лицам и сократить расходы.
  • За клики по рекламе, переходы, продажи не нужно платить дополнительно.
  • Чем выше активность целевых пользователей на сайте-доноре, тем больше показывается реклама в единицу времени и быстрее уходят деньги с баланса.
  • Cost Per Millenium – идеальный вариант для максимального охвата пользователей, вывода на рынок нового продукта, оповещения о чем-либо, повышения узнаваемости.
  • Эффективность рекламной кампании напрямую зависит от размера бюджета. Чем больше выделено денег, тем шире охват можно задать в настройках рекламы и чаще ее показывать на сайте.
  • Модель не подходит, если стоит задача повысить конверсию в короткий срок.
  • При CPM-рекламе важно отслеживать кликабельность. Аналитика говорит следующее: если значение показателя CTR низкое, это повод переработать оформление, текст и структуру объявления.

Как это работает в Интернете

Регистрируясь на площадке, рекламодатель получает доступ к рекламному кабинету сайта и может настроить в нем любую кампанию, выбрав оплату за показы – CPM или за клики – CPC (Cost per Click). В некоторых случаях значение этого показателя можно отрегулировать. Такую возможность предоставляют площадки по запуску контекстной и таргетированной рекламы.

При выборе оплаты за показы рекламодатель будет платить за каждую тысячу. При этом частота прямо коррелирует с указанной стоимостью. Система выстраивает график показов по принципу «чем чаще, тем дороже».

CPM и CPC – в чем разница и какую из моделей выбрать

Оплачивать рекламу за показ целесообразно далеко не во всех случаях. Если рынок еще плохо знает бренд и рекламируемый продукт, при этом стоит задача получить быстрые продажи, эффективнее будет использовать модель CPC (оплата за переходы) или CPA (оплата за целевое действие).

Когда бизнес и товар узнаваемы, и нужно сообщить аудитории о событии, расширить рынок, модель CPM (стоимость размещения за 1 000 показов) подходит как нельзя лучше.

Сравним две популярные модели для лучшего понимания разницы.

Параметры

CPM

CPC

Оплата

За 1000 показов

За каждый клик без учета количества показов

Принцип работы

Реклама показывается широкой аудитории

Более индивидуальная реклама, заказчик оплачивает только действия пользователей (переходы, трафик на сайт)

Что получает рекламодатель

Большой охват при грамотной настройке

Заинтересованные пользователи, которых легче перевести на следующий этап воронки продаж и сделать клиентами

Цели использования

Информирование об акциях и других событиях бизнеса, повышение узнаваемости

Продажи, заявки, подписки

Недостатки

Риск «слива» бюджета, отсутствие гарантии эффективности объявления

Опасность случайных нецелевых кликов и клик-фродов со стороны конкурентов

Преимущества CPM-модели

  • Показы. Как ни банально, но не все рекламодатели гонятся за активными действиями пользователей (переходами, продажами и т. д.). Порой нужно просто показать аудитории рекламу, чтобы она примелькалась и отложилась в подсознании потенциальных клиентов.
  • Демонстрация исключительно ЦА. Подробные настройки позволяют выбрать нужные площадки для показа объявлений, а также глубоко сегментировать целевую аудиторию, чтобы исключить показы пользователям, которым реклама будет неинтересна.

Какие факторы влияют на CPM

какие факторы влияют на CPM

  • Размер. Более крупные рекламные объекты заметнее на странице, имеют выше шансы привлечь пользователя и, соответственно, более высокие значения CPM.
  • Популярность формата. Объявления, соответствующие трендовым тенденциям, фиксируют на себе внимание.
  • Тематика рекламной площадки и ее качество. Более высокие показатели CPM наблюдаются на нишевых площадках, где присутствует потенциально заинтересованная аудитория.
  • Видимость. Напрямую коррелирует с качеством сайта и форматом блока.
  • Таргетинг. Настройка данных аудитории по точным критериям повышает показатель.
  • Число рекламных блоков. Когда по сайту разбросано слишком много рекламы, это негативно влияет на показатель.
  • География размещения объявления. От того, насколько развит интернет-рынок в стране, зависит CPM конкретной рекламы.
  • Устройства. Прослеживается разница по показам на ПК и мобильных устройствах.
  • Сезонность. В таких отраслях ставки CPM повышаются в преддверии сезона.
  • Общие результаты. Если сайт имеет хорошие показатели в плане маркетинга, как правило, он демонстрируют более высокие значения Cost Per Mille.

Где используется CPM-модель

В интернет-рекламе модель Cost Per Mille применяют при:

  • настройке контекстной рекламы;
  • запуске таргетинга в социальных сетях;
  • запуске медийной рекламы на тематических площадках.

Когда в контекстной рекламе выбирают CPM

При подготовке к старту рекламной кампании важно правильно определить модель оплаты. Рассмотрим, при каких условиях в контекстной рекламе стоит отдать предпочтение оплате за показы.

  • Стоит задача проинформировать многочисленную целевую аудиторию о новом продукте.
  • Требуется повысить узнаваемость бренда.
  • Нужно сообщить о событиях внутри компании, которые обещают клиентам определенные выгоды. К таким событиям могут относиться акции, распродажи, скидки и т. д.
  • Бренд первый раз вышел на рынок и стремится проинформировать о своем присутствии.

Кому и для чего подойдет CPM

Оплата объявлений по модели CPM характеризуется достаточно большими расходами бюджета, поскольку эффективность рекламы прямо коррелирует с шириной охвата и частотой появления объявления. Раньше ее выбирали преимущественно крупные бренды, но со временем пакетную форму стали использовать и небольшие компании, которым нужно:

  • сформировать имидж, повысить узнаваемость;
  • рассказать аудитории о выгодных предложениях: скидках, акциях, распродажах;
  • сообщить важную информацию, например, об открытии нового филиала, проведении мероприятия и т. д.;
  • вывести на рынок новую услугу или товар;
  • привлечь потенциальных клиентов.

Модель оплаты за 1000 показов – идеальный вариант, чтобы оповестить ЦА о чем-либо, но не стимулировать рост продаж. Когда стоит задача быстро повысить конверсию и доход, стоит рассмотреть другие рекламные модели.

Расчет CPM с примерами

Чтобы рассчитать пакетную цену по формуле, нужно знать, какую сумму выбранная площадка берет за размещение и прогнозируемое число просмотров объявления. Формула расчета в данном случае выглядит так:

формула CPM

CPM = Цена размещения / Предположительное количество просмотров * 1000

Эта формула CPM актуальна в медийной рекламе. Что касается интернет-сферы, то пакеты по 1000 показов рекламные площадки применяют только для размещения статичных баннеров и объявлений. Такая реклама существенно «съедает» бюджет, поэтому рекламодатели устанавливают суточные лимиты, оплачивая конкретную сумму.

Например, вы можете вручную указать CPM при запуске таргетинга в ВК или контекстной рекламы в Яндекс Директ. При этом есть минимальная ставка, ориентируясь на которую вы получите возможность задать реальную сумму оплаты. Исходя этой суммы алгоритм сервиса рассчитывает частоту показов объявления. Влиять на нее можно путем изменения ставки.

Рассмотрим примеры для разных случаев.

Пример 1. Интернет-магазин гаджетов размещает на тематической площадке баннер с рекламой смартфона-флагмана. Площадка берет за размещение 30 000 р. в неделю, предполагаемая недельная посещаемость составляет 75 000 человек.

CPM = 30 000 / 75 000 * 1000 = 400 рублей

Пример 2. Компания по производству изделий из дерева запустила контекстную рекламу в Яндексе, заплатила 18 540 р. и получила 632 клика. Кликабельность – 1,08%. В данном случае неизвестно, сколько раз показывалась реклама, поэтому рассчитываем это число:

Показы = 632 * 100% / 1,08% = 58 518.

Теперь можно вычислить цену 1000 показов.

CPM = 18 540 / 58 518 * 1000 = 317 рублей

Пример 3. Школа танцев рекламирует в Facebook новый курс балетного искусства. Для этого разместили баннер, на который было выделено 12 000 р. В прошлом месяцев по нему кликнули 320 раз, а CTR вышел 4,8%.

В этом случае мы не знаем, сколько пользователей увидели баннер, но, имея CTR, можно посчитать число показов.

формула CTR

CTR = Количество кликов / Количество показов * 100%

Количество показов = 320 * 100% / 4,8% = 6 666

CPM = 12 000 / 6 666 * 1000 = 1 800 рублей

Калькулятор

Быстро рассчитать CPM можно с помощью онлайн-калькулятора. Достаточно указать переменные значения в соответствующих полях системы, и сервис выдаст стоимость.

Количество просмотров
Цена размещения
CPM
руб.

Часто задаваемые вопросы

На этот вопрос трудно ответить однозначно, поскольку стоимость может значительно отличаться для разных сегментов аудитории, таргетингов, сайтов. Средние значения лежат в пределах от 180 до 450 р. за 1000 показов. При этом показатель нельзя рассматривать обособленно, а важно сравнивать со средними цифрами и учитывать данные за предыдущие периоды.

  • Охват. Он увеличивается при снижении цены 1000 показов.
  • CTR. Чем меньше нецелевых показов объявления, тем меньше приходится платить за клики.

Показатель активно используется в медиапланировании, т. к. он позволяет предположить эффективность рекламной кампании с учетом ЦА. Также это хороший инструмент для сравнения рекламных площадок и мониторинга эффективности каждой из них в динамике. Совместно с CTR CPM помогает оценить общую эффективность рекламной кампании.

  • Активность аудитории на сайте.
  • Попадание в ЦА.
  • Кликабельность (CTR).
  • Привлечение внимания, вовлечение и мотивация перейти по рекламе.
  • Креативность объявления: текст, цветовое оформление, иллюстрации, графика, призывы к действию.

Модель применяют, когда:

  • нужно вывести на рынок новый бренд или продукт;
  • нужно повысить узнаваемость и обеспечить максимальный охват;
  • есть объявление, прошедшее тестирование, с высоким CTR.

Заключение

Воспользоваться оплатой за тысячу показов рекламного объявления оптимально, когда на рынок выходит новая компания и ей нужно по максимуму заявить о себе. В этом случае важно охватить самое большое количество пользователей, что реально в рамках данной модели. При этом существует риск в один момент «слить» весь бюджет. Чтобы такого не произошло, рекламные площадки позволяют ограничивать количество показов или устанавливать лимит для списывания средств.

Автор

Олег Вершинин

Специалист по продукту

Оставить комментарий

Войти с помощью