9 составляющих успешной бизнес-модели и алгоритм ее разработки

Что такое бизнес-модель

Это описание того, как компания создает продукт и зарабатывает на его продаже. Впервые о бизнес-модели заговорил консультант по менеджменту Питер Друкер, который называл ее «теорией бизнеса» и демонстрировал на примере IBM.

Бизнес-модель работает так, что она помогает понять, как она может создать предложение для клиентов, отличиться от конкуреннтов, обеспечить устойчивость и рост. Она является стратегическим инструментом, который выявляет основные аспекты деятельности компании и обеспечить ее успешное функционирование.

Существует множество различных типов бизнес-моделей, каждая из которых может быть адаптирована под конкретные цели компании. Изучение и оптимизация бизнес-модели помогает компаниям лучше понять свою деятельность, выявить достоинства и недостатки, а также работать над стратегией для улучшения своего положения на рынке и достижения поставленных целей.

Для чего бизнесу нужна бизнес-модель

Бизнес-модель помогает решить следующие задачи:

1. Определение стратегии, выработка плана действий, понимания способов достижения целей. Бизнес-модель помогает сосредоточиться на ключевых аспектах бизнеса и принять обоснованные стратегические решения.
2. Создание ценности для клиентов. Бизнес-модель помогает компании понять, как она может создать ценность для своих клиентов, удовлетворить их ожидания, и тем самым добиться их лояльности и удовлетворенности.
3. Дифференциация от конкурентов. Хорошо разработанная бизнес-модель позволяет компании отличиться, выделить свои уникальные предложения, и тем самым привлечь больше клиентов и увеличить свою долю на рынке.
4. Оптимизация ресурсов. Бизнес-модель позволяет оптимизировать использование финансов, технологий, персонала и других ресурсов.
5. Планирование доходов и затрат. С помощью бизнес-модели компания может определить источники доходов, способы генерации выручки, а также структуру затрат и расходов. Это позволяет более эффективно управлять финансами и обеспечить финансовую устойчивость бизнеса.
6. Привлечение инвестиций. Отработанная бизнес-модель привлекает инвесторов, которые, изучив ее, понимают, выгодно ли вкладываться в развитие проекта.

Изменение бизнес-модели нередко помогает спасти убыточные компании, перестроив бизнес-процессы и адаптировав их к требованиям рынка.

Структура бизнес-модели

Самый популярный шаблон при построении бизнес-модели (Business Model Canvas) предложили Александр Остервальдер и Ив Пинье.

Его главная составляющая - 9 ключевых элементов любого бизнеса:

• Ключевые партнеры (Key Partners). Кто является основными партнерами и поставщиками ресурсов,.
• Процессы (Key Activities). Какие деятельности необходимы для успешной работы бизнеса.
• Ресурсы (Key Resources). Какие финансы, люди, технологии и т.д. необходимы для бизнеса.
• Ценностное предложение (Value Proposition). Какие уникальные ценности вы предлагаете клиентам.
• Каналы взаимодействия (Channels). Какие каналы используете для доставки продуктов или услуг клиентам, а также точки касания потребителей с продуктом.
• Целевая аудитория (Customer Segments). Какие сегменты клиентов вы обслуживаете и какие их потребности удовлетворяете.
• Структура затрат (Cost Structure). Какие расходы нужны для развития бизнеса.
• Статьи доходов (Revenue Streams). Как вы зарабатываете деньги и какие доходы у вашего бизнеса.
• Показатели эффективности (Key Metrics). Какие показатели помогают оценить бизнес-модель.

Шаблон бизнес моделирования по Остервальдеру дает возможность визуализировать все ключевые аспекты бизнеса, что облегчает осознание стратегии компании.

Виды бизнес-моделей

Некоторые из бизнес-моделей широко используются еще с XIX века, другие появились в последние 20 лет благодаря развитию цифровой среды. Перечислим все существующие в бизнесе виды, выделив среди них традиционные и инновационные.

Стандартные бизнес-модели

1. Продажа чужих продуктов или услуг (дистрибьюция). Классическая модель, при которой предприниматель производит или закупает продукты или услуги и осуществляет их продажу конечным потребителям.
2. Реклама. Компания предоставляет продукт или услугу бесплатно потребителям, зарабатывая на рекламе или спонсорском контенте и используя маркетинговые факторы, чтобы сделать финансовые потоки выше, улучшить и расширить рынки сбыта.
3. Франшиза. Модель предполагает, что компания предоставляет другим организациям право использования своего бренда, продуктов и бизнес-процессов за плату. Она предоставляет также принципы ценообразования, маркетинговые механизмы, принципы подбора кадров, возможность покупать товары под своим брендом.
4. Прямые продажи. Главные принципы - компания может создавать свой продукт, при этом продает его напрямую потребителям без посредников. Фирменный магазин производителя – как раз такая корпоративная модель.
5. Комиссионная модель. Компания зарабатывает комиссию за обеспечение сделки между продавцом и покупателем.
6. Лицензирование. Компания создает продукт интеллектуальной собственности и разрешает использовать его за деньги.
7. «Белая этикетка» (White Label). Концепция заключается в том, что отдельные производители товаров и услуг разрешают продавать их под другими брендами. Это удобно для стартапов, которые не занимаются производством собственной продукции, но готовы на размещение на товарах своего бренда.
8. Лизинг. Аренда на длительный срок под определенный процент, после окончания которого арендатор может выкупить предмет аренды (например, оборудование). Выгоды именно такого подхода очевидны – с высокой вероятность компания сможет зарабатывать деньги с помощью оборудования, чтобы затем тратить их часть или полностью всю сумму на выкуп.
9. «Бритва и лезвие». Основной товар продается недорого, а прибыль компания получает за счет реализации расходников и других дополнительных товаров. Основы и правила этой концепции заложила компания Gillette в тот момент своей истории, когда она начала выпускать достаточно дешевые бритвы, однако при этом лезвия значительно дороже. Посредством такого подхода эта бизнес-модель в тот период позволила руководству предприятия вывести его на новый уровень.

Инновационные бизнес-модели

В связи с широким внедрением возможностей интернета во все процессы появились новые бизнес-модели:

• Подписка. Клиенты платят регулярные ежемесячные или ежегодные платежи за доступ к продукту или услуге. Это могут быть, например, курсы или онлайн школа, проекты в сфере образования.
• Фримиум (Freemium). Базовая версия продукта или услуги предоставляется бесплатно, а за дополнительные функции или возможности нужно платить. По этому принципу работают многие интернет-сервисы: вы соглашаетесь с бесплатным использованием ограниченного функционала. Владельцы подобных компаний рассчитывают, что сформируют о пользователей интерес к своему продукту, и в будущем они будут готовы заплатить.
• Управление данными о клиентах. Компания зарабатывает на рекламе или продаже информации о действиях клиентов (пример - социальные сети). В этом случае обязательно нужно найти способы, как предложить пользователям документ или приложение, чтобы получить согласие на обработку персональных данных.
• Ты мне, я тебе (P2P). Компания предоставляет площадку для пользователей, продающих товары и услуги, и взимает за это комиссию (к примеру, сайты объявлений).
• Open Source. Открытый код программного обеспечения, который любой пользователь может доработать под свои потребности.
• Партнерская программа. Компания размещает материалы и привлекает новых клиентов с помощью уже существующих.
• Маркетплейс. Торговая площадка, на которой свои товары может выставлять множество продавцов. Такую новую бизнес-модель называют также брокерской.
• Краудфандинг. Контент на платформе создают сами пользователи, а блог или сайт зарабатывает с помощью собственной рекламы.

Можно комбинировать различные элементы и стратегии для создания уникальной модели, которая подходит для специфических целей. Например, бизнес-модель компании может включать получение авторских прав на продукты, построение эффективной системы оплаты и управления издержками. Клиенты могут получать товары через онлайн-сервис, который постоянно обновляется с учетом политики ценообразования и маркетинговых стратегий.

Компания может развивать политику конфиденциальности, обеспечивая безопасность контактов клиентов и хранение их личных данных в защищенной базе. Важным элементом бизнес-модели является оптимизация стоимости производства и эффективное использование рекламных каналов для привлечения новых клиентов.

Как построить бизнес-модель

Business Model Canvas представляет собой таблицу на одном листе. Это карта, которую нужно заполнить для наглядного формирования бизнес-модели. Перед тем как начать заполнять ее, необходимо:

• Проанализировать возможные направления деятельности и выбрать среди них приоритетное.
• Проанализировать рынок, понять, какие продукты в выбранной нише пользуются спросом.
• Разработать ассортимент продукции.

Таким образом удастся сформировать общий план развития компании, которые можно расширять с помощью таблицы в соответствии с шаблоном бизнес-модели Остервальдера-Пинье. Этапы и алгоритм заполнения таблицы:

1. Ценностное предложение. Проблемы клиентов, которые решает продукт или услуга. Уникальные ценности, что делает ваш продукт отличным? Какова сущность продукта, в чем главное содержание предложения компании?
2. Целевая аудитория. Сообщество потребителей и сегменты клиентов вы обслуживаете, характеристики ЦА. Какие основные группы клиентов вы должны привлечь?
3. Каналы распространения. Как вы доставляете свои продукты или услуги клиентам? Какое количество каналов коммуникации вы используете для привлечения и удержания клиентов? Опишите наиболее эффективные каналы продаж, которые приносят самый большой доход.
4. Отношения с клиентами – персональные, самообслуживание, совместное создание, персональная поддержка. Какие готовые стратегии использует компания для удержания клиентов и повышения их лояльности?
5. Доходы. Основные способы зарабатывания денег, цены и условия, предлагаемые клиентам. Какие наиболее важны для бизнеса, как он получает прибыль?
6. Ключевые ресурсы. Какие ресурсы нужны для бизнеса, какие активы могут сделать предложение уникальным и ценным?
7. Ключевые виды деятельности. Какие процессы и операции нужны для успешного функционирования бизнеса?
8. Ключевые партнеры. Поставщики компании и партнеры, сотрудничество с которыми снижает риски для бизнеса. Какие виды деятельности компания может передать партнерам?
9. Структура затрат. Все расходы компании при создании ценностных предложений, учитывая дизайн, продвижение, логистику, зарплату сотрудников и другие статьи расходов. Какие основные категории расходов у бизнеса на практике и как они влияют на прибыльность? От чего зависит прибыль, когда она становится выше или ниже?

Найдя ответы на эти вопросы и заполнив каждый из девяти блоков таблицы Остервальдера, команда проекта сможет создать полную и понятную бизнес-модель, которая поможет понять и оптимизировать бизнес.

Как оценить модель бизнеса

Полезно знать некоторые способы оценки эффективности и работоспособности бизнес-модели:

• Исследование бизнес-модели. Просмотрите заполненную таблицу и оцените, насколько каждый блок логично связан с другими. Проверьте, насколько ваше ценностное предложение соответствует потребностям аудитории. Оцените эффективность каналов распространения и источников доходов.
• SWOT-анализ. Проанализируйте сильные и слабые стороны вашей бизнес-модели, а также возможности и угрозы, с которыми компания может столкнуться. Оцените, как вы можете использовать сильные стороны и возможности для улучшения бизнес-модели и преодоления угроз.
• Проекция финансовых показателей. Проведите анализ финансовых показателей, чтобы понять доходы, расходы, прибыль и другие финансовые метрики бизнес-модели. Рассмотрите осуществление различных сценариев развития бизнеса и оцените их влияние на финансовые результаты.
• Аналитика и исследования конкурентов. Изучите бизнес-модели, чтобы понять их сильные и слабые стороны. Сравните свою бизнес-модель с конкурентами и определите свои конкурентные преимущества.
• Использование KPI. Определите ключевые показатели эффективности (KPI), которые помогут анализировать производительность бизнес-модели и которые должен знать каждый специалист в компании. Отслеживайте данные KPI, чтобы понимать, как ваша компания развивается, в чем она имеет сильные позиции и какие стороны бизнеса требуют внимания.

Частые ошибки в бизнес-моделях

Ошибки, которые чаще всего допускают начинающие предприниматели:

1. Неудачные бизнес-модели часто возникают из-за недостаточного осознания проблем аудитории.
2. Отказ от анализа конкурентов и их бизнес-моделей может привести к упущению конкурентных преимуществ и возможностей.
3. Слишком сложные или неясные бизнес-модели затрудняют реализацию стратегии.
4. Неопределенность в источниках монетизации и неэффективное определение ценности для клиентов вызывает финансовые трудности.
5. Игнорирование изменений во внешней среде, технологических тенденций и потребностей клиентов приводит к тому, что бизнес-модель быстро устаревает.
6. Отсутствие ясного ценностного предложения и сосредоточения на создании ценности для клиентов приводит к потере конкурентных преимуществ.
7. Неспособность быстро реагировать на изменения внешней среды и приспосабливаться к новым условиям может привести к упущенным возможностям.
8. Отказ от обучения и изучения классических и новых бизнес- моделей. Им посвящены книги, материалы в интернете, программы MBA, новости, поэтому узнать, что нового появляется в этой сфере, при желании нетрудно.

Избегая этих распространенных ошибок и проводя регулярную оценку и оптимизацию бизнес-модели, можно повысить шансы на успех и устойчивое развитие бизнеса.

Примеры компаний с разными бизнес-моделями

В качестве примеров разных бизнес-моделей приведемкейсы компаний, являющихся лидерами в своих отраслях:

• Прямые продажи - Amway, Herbalife.
• Подписка - Tidal, Netflix.
• «Ты мне, я тебе» - Profi.ru, Airbnb.
• Напрямую к потребителю - Unilever, Apple, Samsung.
• Франчайзинг - KFC, Fix Price.
• Фримиум - Google Диск, Skype, Spotify.
• Реклама - RuTube, youtube, Lenta.
• Краудфандинг - Kickstarter, Indiegogo, GoFundMe.
• Бизнес для бизнеса - IBM, Dell, Cisco Systems.
• Бритва и лезвие – Gillette, Hewlett-Packard.
• Электронная коммерция – Amazon.
• Модель с открытым исходным кодом – Wikipedia.
• Маркетплейс – Ozon,
• Платформенная модель – Airbnb.
• Сетевая модель – Uber.
• Семейный бизнес - Ford, Walmart, Estee Lauder, Prada.
• Лицензия – Microsoft.
• Брендинг ингредиентов -Coca-Cola.
• ПО по подписке - Adobe Creative Cloud, Microsoft Office 365.

Большинство из перечисленных компаний используют несколько бизнес-моделей, в зависимости от рыночной ситуации, конкурентного окружения и предпочтений целевой аудитории.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Бизнес-модель является фундаментальным элементом, определяющим устройство любого бизнеса, поскольку определяет, как компания будет получать деньги, обеспечивать устойчивое развитие. Она дает возможность выделить основные параметры любого бизнеса. Бизнес-модель позволяет лучше понимать свою целевую аудиторию, конкурентное преимущество и общее направление развития, что способствует принятию обоснованных стратегических решений и обеспечивает успешное функционирование на рынке.