Как создать комьюнити: 14 шагов к успешному сообществу

Что такое комьюнити

Термин community переводится с английского языка как «сообщество».

В Интернете комьюнити можно встретить в социальных сетях, блогах, на форумах. Многие ошибочно считают, что комьюнити ресурса, аудитория и целевая аудитория – одно и то же, но это не так. Очень многие сайты с огромной аудиторией пользователей не имеют своих комьюнити. При этом есть существенная разница между данными терминами.

Комьюнити или сообщество очень хорошо отражает степень взаимодействия людей в той или иной группе. Раньше этот термин применялся, когда речь шла о людях, объединенных общей целью или задачей и проживающих в одном регионе, районе или области. Но со временем по мере развития технологий понятие получило новое, более широкое значение, и подразумевает связь человека с другими людьми без учета географического фактора.

Важно не путать комьюнити и аудиторию. В первом случае взаимодействие людей происходит на равных, нет привязки к определенному источнику информации. Что касается аудитории, все ее члены делятся строго на две группы: слушатель и источник информации.

В бизнесе тоже существуют комьюнити. Так, комьюнити бренда представляет собой группу людей, поддерживающих (или так считающих) неформальные отношения с компанией или брендом. В таких сообществах собираются заинтересованные в продукте и лояльные люди, которые общаются друг с другом, – образуется своеобразный клуб по интересам.

У крупных компаний бюджет на поддержание комьюнити может достигать 10 млн долларов в год. Несмотря на весьма крупные суммы вложений, эти деньги с лихвой окупаются. Каким же образом?

• В составе комьюнити немало экспертов, которые заменяют не только менеджеров по продажам, но и техническую поддержку, отвечая на вопросы пользователей.
• Люди по собственной инициативе пиарят товары бренда, рассказывают об их преимуществах, дают отзывы, советуют в выборе, помогают принимать решения.
• Лояльные потребители составляют порядка 90% комьюнити, но сообщество постоянно расширяется за счет новых пользователей, которых важно направлять в приоритетную для бизнеса сторону.

Практически безграничные возможности Интернета позволяют найти людей со схожими интересами и взглядами, а также легко познакомиться и пообщаться с ними. Такие условия – идеальная почва для создания интернет-сообществ, главной целью которых является общение между людьми, которых интересуют одни и те же вопросы. Сегодня каждый пользователь имеет возможность создать собственное сообщество в Интернете.

Зачем бизнесу создавать комьюнити

В бизнесе существует отдельное направление – комьюнити-менеджмент (КМ) или один из способов работы с целевой аудиторией. Взаимодействие с потребителями и лояльными пользователями очень важно для развития компании, в маркетинге этому уделяется особое внимание. Далее в статье разберем подробнее, зачем именно бизнесу нужны комьюнити.

1. Для повышения прибыли. Статистика подтверждает, что клиенты склонны покупать товары и заказывать услуги у тех брендов, которые активно применяют менеджмент.
2. Для усиления узнаваемости бренда. Клиенты, которым ценности компании особенно близки, не просто покупают продукцию, но и популяризируют особую культуру, повышают привлекательность бренда в глазах других, делают его эксклюзивным.
3. Для продвижения продукции компании. Активные обсуждения новинок, рекомендации тех или иных товаров людьми, которые уже их купили, способствуют притоку новых покупателей. Это своего рода реклама.
4. Для получения качественной обратной связи. Пользователи делятся мнениями и эмоциями, пишут отзывы (в т. ч. негативные), указывают на недостатки. Все это позволяет эффективно работать над улучшением продукта.
5. Для повышения лояльности. Когда представители бренда и его приверженцы открыты для общения, пользователи становятся более лояльными, повышается доверие и желание приобрести продукт.
6. Для поиска и привлечения амбассадоров. Хорошие эксперты и просто интересные люди, лояльные к бренду, могут стать его представителями, помочь в популяризации, принять участие в рекламных кампаниях, рассказать о продукции и привлечь к ней внимание аудитории.
7. Для публикации UGC-контента. Фото, видео, отзывы, обзоры лучше всего воспринимаются в том случае, если их создают и публикуют обычные люди.
8. Для улучшения репутации. Менеджеры могут создавать и быстро распространять положительные инфоповоды, активно взаимодействовать со СМИ.
9. Для демонстрации экспертности. Представители компании отвечают на вопросы людей, помогают им решать насущные вопросы. Это откладывается в памяти потенциальных потребителей, которые со временем могут стать реальными.
10. Для формирования фокус-группы. Комьюнити помогает бренду в проведении статистических исследований, поиске верных гипотез, которые необходимы для развития проекта.

Проще всего выстроить комьюнити вокруг узконаправленных брендов. Например, когда компания работает в сфере кулинарии, спорта, искусства, туризма, материнства и т. д. Если же направление работы бренда четко не определено (например, «обо всем для всех»), сформировать комьюнити вокруг него, скорее всего, не удастся.

Как работает интернет-сообщество

Интернет-сообщество ничем кардинально не отличается от оффлайн-комьюнити. Для его создания всегда есть определенная цель. Причем целью может быть что угодно, вплоть до просто приятного общения в Сети. Когда группа людей увлечена общей целью, это становится мощным инструментом в ее достижении.

Однако со временем увлечения человека могут ослабеть или вовсе измениться. И тут большое значение имеют взаимоотношения участников комьюнити, которые и лежат в основе его существования. Пользователи всегда приходят в сообщество с конкретной целью, например, получить ответы на вопросы или узнать отзывы, а решают остаться в данном комьюнити именно из-за взаимоотношений с другими людьми. При этом создается виртуальная личность человека, которая в интернет-среде может отличаться от реальной личности в жизни.

• Сообщество как бизнес-технология. Интернет-сообщества являются неотъемлемой частью формирования брендов, а порой играют огромнейшую роль в их разрушении. Именно в Сети незаинтересованные люди делятся эмоциями, рассказывают новости, оставляют отзывы, многие из которых могут вызвать резонанс (как положительный, так и отрицательный) и повлиять на репутацию компании.
• Сообщество как технология власти. Комьюнити в политике имеет особое значение. Именно через сообщества до людей доносят нужные данные о политических деятелях, а авторитет действующей власти может быть существенно подорван тоже посредством комьюнити. Интернет-комьюнити всегда преследуют глобальные цели, которые зачастую не ограничены одним государством и способны стирать границы между разными странами.

Какие бывают комьюнити

Существуют различные виды комьюнити. По принципу организации можно выделить четыре вида:

1. Комьюнити, созданные на платформах. Например, сообщества на информационных, образовательных, развлекательных, тематических ресурсах. Они могут существовать самостоятельно или под присмотром модераторов.
2. Комьюнити, созданные под эгидой компании. Такие сообщества организуют для удобства коммуникации разных специалистов, работающих над одним проектом, получения обратной связи и ответов на вопросы от компании.
3. Самоорганизующиеся комьюнити. Чаще всего появляются благодаря энтузиастам, которые по своей инициативе собирают целые локальные группы единомышленников, проводят конференции, соревнования или просто встречаются для совместного досуга.
4. Коофисы. Комьюнити нередко образуются на базе офисов открытого типа, где в общем рабочем пространстве трудятся люди из различных компаний и сфер. После окончания рабочего дня такие сотрудники объединяются в сообщества для совместного времяпрепровождения.

Критерии сообщества

Устойчивым комьюнити присущи определенные признаки, по которым их можно идентифицировать:

• у всех участников общие интересы;
• члены сообщества лично взаимодействуют между собой;
• общение регулярное;
• участники считают себя членами комьюнити;
• пользователи имеют свои образы и роли.

Также интернет-комьюнити свойственно появление локальных мемов и даже собственного сленга, хотя это не относится к обязательным критериям сообщества.

Создание комьюнити

В бизнесе созданием и развитием комьюнити занимается специалист под названием комьюнити-менеджер. Он контролирует все вопросы, связанные с существованием сообщества, управлением и поддержанием в нем активности. Рассмотрим в статье пошаговый план создания комьюнити.

1. Определяем бренд. Должно быть четкое понимание, что бренд из себя представляет, какое у него направление, цель, чем он известен, чем отличается от других.
2. Формируем индивидуальность бренда. Акцент на имидже поможет в будущем определить темы для общения с клиентами, круг вопросов и стиль общения в сообществе.
3. Ставим задачи. Они, как правило, непосредственно связаны с продуктом, поднимают актуальные проблемы, стимулируют конкретные действия пользователей. Также важно соблюдать жизненный цикл комьюнити, ведь на каждом его этапе ставятся разные задачи.
4. Анализируем аудиторию. Кроме социологии и демографии, здесь важны мнения, интересы, ценности, стиль жизни, страхи, мечты, хобби будущих участников комьюнити. Также стоит выяснить, где концентрируется целевая аудитория, какие социальные медиа предпочитает.
5. Изучаем конкурентов. Упор стоит делать на тактики, которые используют другие компании, и их результаты.
6. Подбираем каналы и создаем комьюнити. Ограничиваться одной площадкой не стоит. Структура сообщества может включать отдельные или все перечисленные ниже каналы коммуникации:
   • Группы и личные страницы в социальных сетях ВКонтакте, Facebook, Instagram;
   • Чаты и каналы в мессенджерах Telegram, WhatsApp, Viber;
   • Целые форумы или отдельные обсуждения;
   • Уже существующие тематические и профессиональные сообщества;
   • Лидеры мнений (медийные персоны, блогеры);
   • Главное лицо компании и евангелисты;
   • Ивенты онлайн и офлайн;
   • Саппорт;
   • Места продаж.

   Для максимальной отдачи поначалу лучше использовать разные каналы, но со временем стоит перенаправить пользователей в одно место, которое и станет своеобразным «хабом» для всего, что происходит в комьюнити.

7. Находим модератора или комьюнити-менеджера. Своими силами вести и развивать сообщество людей трудно, это занимает много времени. Для активно развивающихся комьюнити выберите одного или нескольких помощников.
8. Составляем и реализуем контент-план. Важно включить в контент-план информацию, связанную с участниками сообщества и клиентами, например:
   • Социальные подтверждения в любых формах (фото клиентов с продуктом, видео с мероприятия, которое проводила компания, впечатления, отзывы и т. д.);
   • Истории и кейсы клиентов;
   • Посты, вовлекающие пользователей в обсуждение;
   • Советы и важные слова от членов комьюнити.

   Традиционно посты можно писать на темы хобби, профессиональных интересов, ЗОЖ, здоровья, социально значимых событий и пр. Главное – добиться максимальной вовлеченности пользователей.

9. Постоянно взаимодействуем с сообществом. Комьюнити не должно оставаться без внимания, поначалу всегда нужно поддерживать связь с группой и самыми активными ее участниками.
10. Создаем программу лояльности и образовательный блог. Первая дает понять преданным клиентам, что компания любит их больше, чем деньги. Второй позволяет предоставить полезный контент, который поможет пользователям больше узнать о продукции и бренде, стимулирует спрос.
11. Привлекаем лидеров мнений. Это могут быть эксперты в определенной сфере, блогеры, владельцы крупных тематических пабликов, медийные персоны, журналисты.
12. Устанавливаем правила участия в комьюнити. Они должны быть прозрачными и понятными для участников сообщества. При этом стоит избегать излишней строгости, а показывать пример и задавать тон общения должен сам комьюнити-менеджер.
13. Формируем активное ядро единомышленников. Сюда входят наиболее активные участники ивентов, авторы большей части UGC контента, частые комментаторы постов. Таких людей не нужно много, но они должны быть настоящими активистами.
14. Отслеживаем результаты. Чтобы вовремя скорректировать стратегию, важно постоянно отслеживать и измерять полученные на каждом этапе результаты.

Комьюнити не должно быть безразмерным, иначе оно превращается во множество незнакомых друг с другом персон. Количество людей, которые входят в сообщество, нужно ограничивать четкими рамками. Оптимальным считается численность комьюнити до 150 человек.

Как удерживать людей в сообществе

Прежде чем создавать комьюнити, важно понимать, что:

• люди постоянно приходят, уходят, и это нормально;
• активным может стать только такое комьюнити, в котором людям интересно.

Чтобы поддерживать активность и удерживать пользователей, нужно, например:

• завести постоянные рубрики, в которых пользователи смогут предлагать свои темы и проявлять другую инициативу;
• время от времени проводить челленджи или конкурсы, которые позволят членам сообщества продемонстрировать свои знания и силы, а также сплотят команду;
• предложить людям выступить в роли экспертов: написать текст поста, провести эфир, стать ведущим популярной рубрики и так далее.

Часть мероприятий можно переводить в офлайн. Например, почувствовать себя причастными к проекту люди смогут, посетив конференцию, мастер-класс или встречу-знакомство.

Что такое комьюнити-менеджмент и зачем он нужен

Комьюнити-менеджмент – это комплекс работ по созданию и развитию добровольного сообщества людей, которых объединяют общие интересы и цели.

С помощью менеджмента можно:

• сделать целевую аудиторию более лояльной к бренду;
• повысить целевой трафик на сайт;
• получить эксклюзивный пользовательский контент;
• снизить стоимость лида;
• раздобыть дополнительные ресурсы (сотрудников, бизнес-партнеров, идеи);

Как измерить эффективность комьюнити-менеджмента

Перед началом создания комьюнити бренда важно четко определить критерии, по которым будет проводиться оценка его эффективности.

Вот метрики, которые можно отслеживать и измерять:

• общее количество участников сообщества;
• количество активных участников;
• темп прироста аудитории;
• трафик на сайт компании;
• число упоминаний бренда в Сети;
• цитируемость постов из сообщества;
• известность самого комьюнити;
• количество регистраций, продаж, платных подписок, которые были получены через комьюнити;
• активность участников (число лайков, комментариев, репостов под публикациями);
• динамика LTV;
• конверсия;
• удовлетворенность сообществом;
• уровень удержания и оттока пользователей;
• количество отработанных негативных отзывов и результаты.

Об удовлетворенности сообществом можно узнать по итогам анкетирования и опросов. Получить данные по всем остальным показателям можно, используя ручной мониторинг и сквозную аналитику.

Чем комьюнити-менеджмент отличается от SMM

При поверхностном рассмотрении может показаться, что КМ и SMM – одно и то же, но это не так. Ниже в статье сравним эти инструменты маркетинга с помощью таблицы.

Не каждая группа в соцсетях – это комьюнити. Таким сообществам характерны три признака:

1. Вовлеченная аудитория.
2. Быстрый рост комьюнити.
3. Каждый участник может влиять на сообщество.

Инструменты комьюнити-менеджмента

Для привлечения и удержания участников используют ряд инструментов, каждый из которых актуален в определенных ситуациях и нацелен на конкретный результат.

• Пост-приветствие. Новички видят его, когда попадают в сообщество. С помощью него вы можете поприветствовать нового участника и предложить ему познакомиться с другими членами комьюнити.
• Поддержание активистов и экспертов. Важно изучить их интересы и обращаться за помощью в вопросах, в которых они компетентны. Полезно использование системы поощрения активных участников.
• Проведение полезных мероприятий. Совместные эфиры, вебинары, конкурсы, интервью, вызовы, дискуссии способны разнообразить будни комьюнити и сделать времяпрепровождение в нем участников более интересным.
• Приглашение известных людей в гости. «Звезды» есть в каждой нише, людям будет интересно почитать интервью с ними или посмотреть тематическое видео.
• Оценка комментариев. Поучаствовать во всех обсуждениях не всегда представляется возможным, но поставить «лайк» под комментариями не занимает много времени. В то же время, участники оценят присутствие и внимание админа.

Идеально, если часть мероприятий можно перенести в офлайн. Это может быть, например, организация фестивалей, марафонов, вечеринок, конференций, мастер-майндов, бранчей, встреч-знакомств. Все это объединяет участников и придает людям ощущение непосредственной причастности к проекту и процессам, которые происходят вокруг него.

Также к инструментам менеджмента можно отнести рекламу, мобильные приложения, розыгрыши, электронные рассылки и многое другое. Список ограничивается исключительно фантазией менеджера по комьюнити.

Кто такой комьюнити-менеджер и чем он занимается

Не существует единых требований к комьюнити-менеджеру. Его основная задача – выстраивать и расширять сообщество вокруг конкретного продукта или бренда.

Хороший комьюнити-менеджер обладает следующими качествами:

• превосходные навыки коммуникации, обаяние, хорошее чувство юмора;
• нацеленность на созидание, «горящие глаза»;
• стремление помогать людям, объединять их, отзывчивость;
• хорошие организаторские способности, умение управлять;
• системный подход к работе;
• ответственность;
• умение пользоваться социальными сетями и большим набором сервисов, программ;
• знание английского языка, основ SEO, как работает таргетированная реклама;
• любовь к компании, в которой работает, и к продуктам, которые продвигает.

В перечень функций комьюнити-менеджера может входить:

• разработка стратегии создания и развития комьюнити;
• сбор данных о потребностях членов комьюнити путем проведения интервью, опросов;
• возможность организовать обратную связь внутри компании: общение с руководителями, маркетологами, тимлидами, продакт-менеджерами, трансляция потребностей ЦА, клиентского сервиса с целью улучшить продукт;
• анализ конкурентов, привлечение партнеров по бизнесу;
• привлечение в сообщество новых участников с помощью рекламы, PR-кампаний;
• общение с участниками сообщества в личных сообщениях и комментариях с целью поприветствовать и вовлечь новичков, обработать негатив, ответить на вопросы или поддержать диалог;
• создание контента самостоятельно или совместно с SMM-специалистом;
• мониторинг упоминаний бренда в Интернете, в т. ч. в социальных сетях, на форумах, в профессиональных сообществах и на новостных сайтах, ответы людям от лица компании, советы по продуктам, сглаживание конфликтов;
• поощрение активных пользователей, при этом любые бонусы не должны быть ожидаемыми для участников комьюнити;
• организация онлайн- и офлайн-мероприятий ради привлечения и сплочения участников, в т. ч. аренда помещения, закупка необходимых вещей, поиск спикеров;
• контроль соблюдения правил комьюнити, модерация.

Все это комьюнити-менеджер делает самостоятельно или выполняет руководящую функцию. Среди помощников могут быть менеджеры мероприятий, копирайтеры, таргетологи и другие узкие специалисты.

Что делать нельзя

При работе с комьюнити некоторые допускают ошибки, которые могут стать критичными и отпугнуть участников.

1. Проявление эмоций. Речь идет об эмоциональном поведении владельца бренда или комьюнити-менеджера. Даже секундная вспышка гнева может обернуться испорченной репутацией компании, ведь интернет помнит все.
2. Агрессивный или негативно окрашенный контент. Ни в основном контенте, ни в комментарии не должны появляться фразы в стиле «кого не устраивает, здесь никто не держит», «не хотите читать – отпишитесь и не читайте», «мы все умрем» и т. п.
3. Недостоверная информация. Люди не простят публикации заведомо ложных или непроверенных данных, фейки тоже никто не оценит. Все это может подорвать доверие целевой аудитории.
4. Молчание. Если человек задает вопрос, то ответ на него он рассчитывает получить как можно скорее. Отвечать через неделю или вообще игнорировать обращения – не просто дурной тон, но также верный способ перечеркнуть все труды, вложенные в развитие комьюнити.
5. Неограниченная свобода сотрудника, который ведет аккаунт бренда. Как и любой человек, он может сорваться, поэтому стоит предусмотреть ограничения, которые не позволят навредить бренду.

Примеры сильных комьюнити

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Комьюнити – это не просто группа в соцсети, где вы время от времени выкладываете новости компании и раз в месяц постите фото с выставок или семинаров. Это сообщество, в котором участники постоянно общаются, что-то обсуждают, делятся мнениями, а также встречаются лично и проводят совместные мероприятия. Бизнесу очень полезно иметь комьюнити, но, прежде чем создать его, оцените свои силы. Нет ничего хуже, чем созданное и заброшенное сообщество.