Успех вашей маркетинговой кампании по электронной почте зависит от вовлеченности и заинтересованности подписчиков. Тем не менее некоторые их них в конечном итоге перестанут отвечать на ваши электронные письма. Подобное игнорирование может происходить по многим причинам — им не хватает времени, им больше неинтересно или, возможно, в их жизни произошли изменения, которые делают ваше электронное письмо неуместным. Так, например, человеку, который недавно приобрёл жильё, больше не нужны электронные письма с предложениями ипотеки.
Несмотря на то, что некоторые подписчики так не вернутся, среди них остаётся достаточно большая доля, с которыми можно работать. Поэтому далее мы рассмотрим ряд моментов, которые следует учитывать при попытке повторного привлечения ваших подписчиков, а также десять советов как это сделать.
Что такое потеря заинтересованности
Потерявшие заинтересованность подписчики по электронной почты — это те, кто перестал открывать ваши электронные письма. Они могут целенаправленно или пассивно игнорировать их в течение длительного периода. Первые, скорее всего, уже пометили их как спам. Вторые же просто не открывают их.
К сожалению, компании зачастую не знают, что подписчик пометил их электронную почту как спам, поскольку Google и некоторые другие сервисы не предоставляют возможность рассмотрения жалоб на спам. В результате вы так и будете отправлять электронные письма, которые будут автоматически перенаправляться в корзину.
Различение этих двух типов потерявших интерес подписчиков может помочь вам определить масштабы их недовольства. Однако вам также нужно обращать внимание на показатели, относящиеся исключительно к электронной почте, такие как количество открытий или кликов. Такие показатели, как посещаемость сайта или абстрактный коэффициент конверсии, напротив, могут исказить картину и помешать успешной стратегии по повторному привлечению подписчиков. Хотя вы можете использовать эти дополнительные цифры позже, на них не стоит полагаться при принятии решения о том, каких подписчиков следует считать неактивными.
Подписчик может считаться таковым, если он не открывал электронное письмо или не нажимал на него в течение последних шести месяцев и более. Эту группу следует разделить на две категории: подписчики, которые в последний раз открывали электронное письмо или нажимали на него 6–12 месяцев назад и могут быть рассмотрены в качестве клиентов для повторного привлечения, и те, которые не взаимодействовали с вашей электронной почтой более года и которым лучше прямо предложить на выбор отписаться или продолжить получать письма.
Здесь следует учитывать ещё один момент — защита конфиденциальности почты Apple повлияла на нашу возможность надёжно отслеживать открытия. Поэтому статистика кликов и призывы к действию становятся ключевыми факторами вашего успеха в деле повторного привлечения подписчиков.
Советы по повторному привлечению подписчиков
После того, как вы выявили своих потерявших интерес подписчиков, воспользуйтесь следующими десятью советами, чтобы снова привлечь их.
1. Подготовьте цикл писем
При разработке стратегии по повторному привлечению подписчиков, следует иметь в виду, что одно единственное письмо навряд ли их переубедит. У вас будет больше шансов добиться успеха, если вы осуществите серию подобных мероприятий в рамках жизненного цикла вашего клиента. Это позволит предупредить потерю заинтересованности со стороны клиента и вовремя определить, когда возобновлять общение с ним уже не стоит.
2. Вносите коррективы в уже готовые письма
Подумайте о том, что можно предпринять, чтобы убедить ваших подписчиков изменить своё отношение к вашим электронным письмам. Начните с применения неких новых способов их привлечь. Например, попробуйте изменить стиль используемых изображений или тон вашего электронного письма.
3. Измените время или дату отправки
Самое простое, что можно изменить, — это время отправки ваших электронных писем. Само по себе время отправки писем может приводить к тому, что они оказываются незамеченными, поскольку они приходят до или после того, как ваши подписчики просматривают свою электронную почту. Или же, возможно, вы отправляете свои электронные письма только в будние дни, в то время как ваши подписчики читают свою почту лишь по выходным.
Поэтому небольшой корректировки времени отправки может быть достаточно, чтобы привлечь их внимание. Если после этого произойдёт заметное увеличение количества кликов и открытий, возможно, вам потребуется практиковать различные моменты отправки писем для разных демографических групп, охватываемых вашей активной почтовой рассылкой. В долгосрочной перспективе это может помочь восстановить интерес подписчиков.
4. Скорректируйте частоту и ритм отправки
Изменение частоты отправки лучше сработает в том случае, если вы рассылаете письма активно. Чем больше электронных писем вы отправите, тем больше правок сможете внести, чтобы способствовать возвращению подписчика.
Чтобы определить идеальную частоту отправки, воспользуйтесь своими данными и узнайте, как часто ваши подписчики открывали ваши письма перед тем, как перестали это делать. Если вам кажется, что вы отправляете слишком много электронных писем, примените следующий подход:
- Если вы отправляли более одного электронного письма в неделю, начните отправлять только одно в неделю.
- Если вы в рамках своей маркетинговой кампании отправляли по одному письму в неделю, начните отправлять одно раз в две недели или месяц.
Если вы решите изменить частоту или ритм отправки, сообщите об этом своим подписчикам — в противном случае они могут быть удивлены, когда ваше электронное письмо не придёт в нужный момент или вообще не придёт. Отправьте своим подписчикам уведомление об изменении частоты рассылки, дав им понять, что не хотите быть назойливыми и поэтому будете присылать меньше писем. В идеале ваше уведомление вообще должно позволить вашим подписчикам выбирать частоту получения писем или вовсе отказаться от них.
5. Придумайте новое содержание
Когда подписчики получают примерно одинаковые письма, они перестают обращать на них внимание. Так что подумайте о том, чтобы нарушить сложившиеся стереотипы и начать говорить с ними по-новому.
6. Создавайте контент, направленный на привлечение внимания подписчиков
Подписчикам надоедает каждый раз получать один и тот же контент. Если вам не удаётся достучаться до них с помощью рекламных материалов, попробуйте создать контент, который либо возродит их интерес к вашему продукту или услуге, либо побудит их узнать о них больше. Использование электронных писем с краткими выдержками, содержащими ссылки на ваш сайт, также является отличным способом увеличить количество кликов. Прибегать к кликбейту для повторного привлечения клиентов вполне оправданно.
7. Не бойтесь экспериментировать
Ваша серия электронных писем для возвращения клиентов предоставляет прекрасную возможность поэкспериментировать и протестировать новые идеи. Если вы сомневаетесь, стоит ли рисковать, внедряя новую контент-стратегию, ваши не особо заинтересованные подписчики представляют собой прекрасную среду для обкатки прорывных подходов. Так что можете спокойно проверять на них свои новые идеи и экспериментировать.
8. Прибегайте к дифференцированному подходу
Всем нравится чувствовать себя особенными и быть в центре внимания. Поэтому предложите своим пассивным подписчикам эксклюзивные скидки, рекламные акции или доступ к уникальному контенту. Вовлекайте их в акции, связанные с ранним доступом, которые позже будут доступны всем вашим подписчикам, или предоставляйте дополнительные скидки. Обязательно используйте такие не связанные с электронной почтой данные как история покупок или недавних посещений веб-сайта, чтобы сегментировать вашу аудиторию потерявших интерес подписчиков.
9. Будьте готовы распрощаться с клиентами
Реализация стратегии по повторному привлечению предполагает не только возвращение ваших подписчиков, но и предоставление каждому из них возможности отписаться.
Поэтому каждое соответствующее письмо должно содержать заметную ссылку для отказа от подписки. Если те или иные подписчики по-прежнему игнорируют ваши электронные письма, позже вы можете прямо предложить им отписаться в форме уважительного и вежливого прощального письма.
10. Задействуйте не связанные с маркетингом письма
Обратите внимание на иные письма, которые вы рассылаете своим клиентам. К ним относятся оповещения о транзакциях, поздравления с днём рождения, предложения повторной покупки и любые другие сообщения, которые не являются частью вашей маркетинговой программы.
Эти второстепенные сообщения зачастую содержательно отличны от ваших маркетинговых электронных писем. Однако не следует думать, что если ваши подписчики открывают только их, то они в конце концов вспомнят и об остальных письмах. Соответственно, для таких клиентов стоит помещать ссылку на ваш веб-сайт с предложением подписаться на рассылку в не связанные с маркетингом письма.
Взаимодействуйте с клиентами удобным для них способом
Электронная почта представляет собой один из важнейших, но всё же не единственный способ взаимодействия с потенциальными клиентами. Специальное исследование с целью определить, где ещё клиенты взаимодействуют с вашим брендом — например, на вашем веб-сайте, в приложении или в магазине, — может показать вам иные пути повышения их заинтересованности.
Если электронная почта не является для них предпочтительным каналом связи, предоставьте им возможность загрузить ваше приложение, получать SMS-сообщения или просматривать персонализированные предложения на вашем веб-сайте. Каждый из этих вариантов взаимодействия способны вдохнуть новую жизнь в ваши отношения с клиентами.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter
