Customer Journey Map: 6 шагов и рабочие инструменты для создания эффективной CJM

Ден Пивкин автор статьи

24.05.2023

Обсудить

22 минуты

0
  1. Что такое CJM
  2. Польза и ключевые задачи CJM
  3. Этапы пути клиента
  4. Как выглядит CJM
  5. Из чего состоит CJM
  6. Как построить CJM
  7. Плюсы и минусы CJM в маркетинге
  8. Инструменты для создания CJM
  9. Примеры CJM
  10. Как оценить эффективность CJM
  11. Что делать дальше после составления
  12. Советы для улучшения CJM
  13. Возможные ошибки проектирования карты
  14. Часто задаваемые вопросы
  15. Подводим итоги
Раскрыть полностью

Чтобы успешно продавать свои продукты и услуги, компания должна иметь очень четкое представление о клиенте. Важно понять, кто это, зачем он покупает, как и по каким сценариям взаимодействует с компанией и ее продуктами. Оптимизация этих сценариев позволяют улучшить опыт взаимодействия клиента с брендом и тем самым повысить объем продаж. На эту цель работает Customer Journey Map, или клиентский путь. Статья подробнее рассказывает, что это такое, читайте, как спроектировать путь клиента. Рассмотрим также, какие инструменты использовать для создания клиентского путешествия и разберем, как оценить его результат.

Что такое Customer Journey Map

Customer Journey Map (CJM) – это визуализация опыта взаимодействия компании и ее клиентов, которая используется в маркетинговых целях.

Что такое CJM

CJM

При разработке пути клиента учитываются выявленные с помощью исследования его личные потребности, боли, эмоции, интересы и мотивы, которые возникают с момента первого знакомства с брендом. Это своеобразная история, сценарий, понимание которого позволяет сделать взаимодействие более эффективным. Пример такого сценария, считающийся классическим:

  1. Пользователь узнал о существовании интернет-магазина.
  2. Зашел на веб сайт, остался изучить товар и контент.
  3. Видит нужный товар, покупает его.
  4. Использовал товар.
  5. Вернулся на сайт для повторных покупок, решил подписаться на новости.

Главная цель CJM – улучшение потребительского опыта, благодаря чему стимулируются повторные покупки. Начать использовать этот инструмент возможно для любого бизнеса на разных этапах:

  • Как метод исследования перед запуском нового проекта.
  • Для анализа товара и его совершенствование.
  • Для оптимизации бизнес-процессов.
  • Для роста бизнеса.

Customer Journey Map – это не теория, а наглядное изображение пути клиента в виде таблицы или инфографики. На ней отображается не только рациональное, но и эмоциональное взаимодействие клиента с брендом на каждом этапе совершения покупки.

Считается, что слово впервые было использовано в 1998 году в компании IDEO, которая занимается сервисным дизайном. Она работала над проектом нового сервиса для поезда Acela в США, и в ходе исследования была создана карта, чтобы выделить и проиллюстрировать путь соприкосновения пассажиров с сервисом от посадки в поезд до выхода из него.

Польза и ключевые задачи Customer Journey Map

CJM – не только наглядное изображение пути, но и руководство по повышению его эффективности и оптимизации бизнес-процессов. Это сценарий, который решает целый класс задач:

Задачи CJM
Задачи

  • Изучение пути клиента от дома до покупки.
  • Получение детальной информации об ожиданиях и запросах клиентов.
  • Устранение препятствий к принятию решения о покупке.
  • Выявление инструментов, помогающих убедить клиента сделать покупку.
  • Улучшение продукта или сервиса.
  • Формирование единого пользовательского опыта для взаимодействия через сайт, пост, приложения, социальные сети.
  • Помогает увеличить конверсию сайта.
  • Снижение риска неудач при запуске новинок и ускорение их разработки
  • Налаживание коммуникации с клиентом.
  • Определение критериев для оценки эффективности отдельных подразделений компании или бизнеса в целом.
  • Выявление эмоций, которые испытывает клиент на пути к покупке.
  • Синхронизация действий группы коллег, работающей над продуктом.
  • Увеличение среднего чека.
  • Совершенствование взаимодействия с поставщиками за счет оптимизации ассортимента.
  • Анализировать необходимые стратегические изменения в компании.
  • Облегчение входа на новые рынки.
  • Выявление сильных и слабых сторон в маркетинговой стратегии и CRM.

Благодаря CJM клиент узнает о продукте, повышается удовлетворенность, формируется лояльность клиентов, которые становятся постоянными покупателями.

Этапы пути клиента

Клиентский путь состоит из следующих этапов:

  1. TOFU – начальный этап, когда клиент ищет способы для решения своей проблемы, но пока не готов делать покупку. В рамках первого этапа нужно дать информацию о продукте, которая может подтолкнуть к совершению покупки.
  2. MOFU – клиент сталкивается с желанием попробовать продукт, но он выбирает его среди аналогичных, сравнивает с конкурентами.
  3. BOFU – заключительный этап, когда клиент, в свою очередь, самостоятельно совершает покупку, если ему достаточно полученной ранее информации.

Этапы пути клиента
Путь клиента

После совершения покупки важно обеспечить желание клиента вернуться в магазин или на сайт через несколько дней. Для этого используются различные маркетинговые методы – например, предложения скидок, сниженные цены или email-рассылки.

Несколько иначе строится клиентский маршрут в секторе B2B. Особенности Customer Journey Map в области B2B:

  • Процесс взаимодействия происходит не только в интернете, но и, скажем, через звонок по телефону или электронные письма, консультантов.
  • Клиенту требуется больше времени для принятия решения.
  • Пользователь принимает решение не в одиночку, обычно покупки на этом рынке требуют согласования.

Нужно учитывать, что на клиентском пути возникает несколько точек контакта с брендом:

  1. Перед транзакцией – реклама, маркетинговые мероприятия, вебинары и прочие методы.
  2. Во время транзакции – переговорный процесс, взаимодействие с персоналом или колл-центром.
  3. После транзакции – опросы об удовлетворенности услугой, стимулирование повторных продаж.

Как выглядит CJM

Выделяют три типа CJM:

  • CJM AS IS – текущий путь, который разрабатывается на основе реальных данных, полученных, например, с помощью опросов и интервью, в том числе на условиях конфиденциальности.
  • CJM TO BE – целевой путь, применяется при создании новых продуктов. В основе – гипотезы о поведении покупателей.
  • Типовая CJM – универсальная карта, которая используется для новых CJM.

Как выглядит CJM
Как выглядит

На практике используется несколько моделей Customer Journey Map:

  1. Таблица, где в столбцах указаны этапы пути, а строки – информация по каждому из них.
  2. В виде схем.
  3. В форме инфографики.

Как правило, основные блоки системы – это:

  • Шкала времени – отражает период от первого знакомства с брендом до покупки.
  • Сценарий – последовательность событий, необходимых для достижения цели.
  • Действия – то, что делают люди на пути к покупке.
  • Каналы – сайты, блоги, где пользователи могут получить дополнительную информацию.
  • Мысли и чувства – эмоции клиентов, возникающие при взаимодействии с брендом.

Главное, чтобы схема была понятна сотрудникам и предлагала необходимую информацию для улучшения опыта при взаимодействии с брендом.

Элементы CJM

Традиционно CJM включает следующие элементы:

Элементы CJM
Элементы

  1. Процесс покупки – все этапы, которые пройдёт потребитель. Базовый список включает осознание потребности или проблемы, потребности найти решение, покупку, доставку, пользовательскую поддержку, повторную покупку, прекращение использования.
  2. Точки контакта – сайты, соцсети, мобильное, приложение, наружная реклама и прочие носители, где клиент получает довольно много информации о продукте и может заказать его.
  3. Действия клиента на каждом этапе – скажем, изучение персональных отзывов или обсуждение покупки с близкими.
  4. Критичность шага – расстановка наиболее важных приоритетов, чтобы понять, насколько важен каждый уровень для принятия решения.
  5. Эмоции и мысли, которые посещают клиента на каждом этапе пути.
  6. Цели, которых хочет достичь клиент, и его ожидания от бренда.
  7. Барьеры – препятствия, которые мешают клиенту купить товар, поэтому он отказывается от покупки. Это может быть, например, отсутствие достоверной информации о товаре на сайте или вывески у офлайн-магазина.

Дополнительно к перечисленным блокам карта может включать раздел конверсии каждого шага, время на его прохождение и ответственность за этапы.

Главная задача, решить которую помогает карта пути клиента – свести к минимуму количество барьеров для преодоления отрицательной реакции покупателей и сделать клиентский путь максимально ровным и спокойным, как поток.

Шаги проектирования карты

Основные шаги при разработке, с помощью которых можно создавать работающие схемы, выглядят так:

Шаги проектирования CJM
Шаги проектирования

  1. Определение цели – первый шаг. Это может быть, например, оценка степени удовлетворения пользователя продуктом, повышение эффективности бизнеса, поиск слабых точек в работе, задача определить и устранить барьеры.
  2. Сбор информации о целевой аудитории, ее потребностях, а также о поведении в разных точках контакта с брендом. Используются некоторые опросы, тестирование пользователя, отзывы и комментарии и другие материалы.
  3. Создание портрета клиента– его индивидуальные качества, вопросы и ответы, мотивы, чувства, мысли. Только после этого можно перейти к следующему этапу.
  4. Определение точек и каналов для контакта. Среди них могут быть поисковики, контекстная реклама, мобильные приложения, чат-боты, email-маркетинг, маркетплейсы и так далее. Здесь также отмечается переход и действия, которые помогают клиентам в покупке – например, отзывы пользователей или советы друзей.
  5. Проанализировать пользовательский опыт, в процессе которого нужно найти барьеры на пути. На этом этапе обнаруживаются, например, ошибки на сайте, неготовность его для мобильного устройства, выявляется отсутствие понятного УТП, сложность и длительность процедуры оформления заказа, долгий процесс обработки данных, некорректная работа на разных устройствах и другие факторы.
  6. Поиск вариантов и ресурсов для устранения барьеров, которые получилось выявить благодаря карте – последний номер при работе над картой.

Процесс создания карты пути может выглядеть так:

  • Сбор информации о клиентах с подробным описанием, выделение сегментов аудитории.
  • Создание шаблона для построения CJM, образование группы для общения и работы с ней.
  • Собрать команду на встречу, провести мозговой штурм, вместе подумать и обсудить шаблон, выслушать мнения, при необходимости внести в него изменения, добавить новые пункты, провести совместное рассмотрение проекта, принять общее решение.
  • Заполнить таблицу полностью. Ускорить процесс поможет разделение команды на пары, каждая из которых заполняет одну колонку.
  • Обсуждение результатов.
  • Тестирование на 1-2 клиентах, получив их согласие на покупку любимого продукта.
  • Оформление CJM и рассылка всем сотрудникам, в зависимости от их участия в проекте.
  • Определение списка мероприятий для устранения барьеров.
  • Управление CJM.

После создания Customer Journey Map необходима дальнейшая работа с ней, повышающая вероятность успеха. Она включает:

  • Найти возможности для движения от текущего состояния к целевому, ресурсы для повышения шансов в достижении цели.
  • Сравнение с конкурентами.
  • Постоянное обновление, каждый месяц и при любых изменениях в компании.
  • Мониторинг целевых показателей.

Преимущества и недостатки CJM в маркетинге

Далее рассмотрим все преимущества разработки карты клиента. Несмотря на то, что технология имеет немало достоинств, у нее также есть ряд недостатков.

Плюсы

Минусы

  • Визуализация коммуникаций клиента на пути к покупке, возможность увидеть, как он ведет себя в каждой точке.
  • Хорошо работает как инструмент убеждения для участников команды, работающей над проектом.
  • Помогает оптимизировать и согласовать работу крупных компаний с несколькими отделами и большим количеством сотрудников.
  • + Раскрыть
  • Дает взглянуть на продукт со стороны пользователя и увидеть вещи, которые раньше не замечались.
  • Люди рассматриваются в контексте их мыслей, чувств, эмоций, настроений, что помогает получить объективную картину в реальном контексте.
  • Помогает совершенствовать продукт или сервис, поскольку позволяет провести их глубокий анализ глазами клиента.
  • Customer Journey Map описывает идеальные кейсы, но в действительности все непредсказуемо, и любая компаний зависит от внешних условий, которые невозможно предугадать заранее.
  • Недостаточно разработать карту, нужно еще применять ее так, чтобы она работала на пользу бизнеса. Это получается не у всех, ведь это не готовая инструкция.

Инструменты для создания CJM

Чаще всего Customer Journey Map представлен в виде таблицы (например, в Google Таблицы, Яндекс Документы или Excel), в столбцы которой вписываются стадии взаимодействия пользователя, а в строки – характеристики клиентов. Кроме того, ее можно нарисовать на доске с помощью маркера и стикеров. Есть и специальные сервисы, которые помогут упростить процесс, быстро построить карту и прийти к результату.

Инструменты для создания CJM
Инструменты

Самые популярные среди них:

  • Adobe Photoshop или Illustrator подойдут для создания карты с презентациями и иллюстрациями.
  • Touchpoint Dashboard – единственный сервис, разработанный специально для Customer Journey Map. Платформа англоязычная.
  • Сanvanizer – бесплатный сервис для создания шаблонов карт.
  • UXPressia – можно составить карту с эмодзи, картинками и видео.
  • Smaply – программа позволяет оцифровать готовые проекты и поделиться ссылкой на них.
  • Miro – платформа с несколькими шаблонами и простым интерфейсом.
  • Gliffy Diagrams – авторы разработали конструктор диаграмм, расширение для браузера.
  • MindMaster или MindMup – площадки для составления «умных» карт.

Таким образом, важно, чтобы каждый аспект был доступен и понятен всем специалистам команды, которая будет работать над реализацией проекта, в этом одна из главных его ценностей. Необходимо подробно рассказать им о каждом элементе и научить ею пользоваться.

Примеры Customer Journey Map

Путь клиента не всегда представляет собой прямую, хотя изображение именно линейного движения – самый популярный вариант CJM. Но если пройти этот путь не легко, если он включает множество точек взаимодействия, схема движения к цели может быть круговой. Два примера CJM обоих видов:

Круговой CJM

Круговой CJM
Круговая

Использует, например, IKEA. Карта путешествия клиента охватывает всю экосистему офлайн магазинов, и одна ее часть проходит непосредственно в торговых точках, а другая – за их пределами и онлайн, охватывая дом клиентов. Разрабатывается сложно, подходит для длинного пути.

Стандартная линейная (колоночная) карта

Линейная CJM
Линейная

Это обычная таблица, которая иллюстрирована для наглядности схемами и изображениями. Она охватывает все блоки (чувства, эмоции, активности, опыт и прочие), а также точки контакта клиента с брендом – от мотивации до оплаты. Подходит, если путь клиента небольшой.

Примеры показывают, что линейная схема используется, чтобы визуализировать пути к достижению конкретных целей. Круговая целесообразна, когда нужно проиллюстрировать направления развития бизнеса, включая все его подразделения и сервисы.

Как оценить эффективность CJM

Один из основных способов оценки работы карты – конверсии. Если они повышаются после ее внедрения, значит, результат достигнут. В Яндекс Метрике, Google Analytics можно изучать следующие данные:

  • время пребывания на странице;
  • CTR – коэффициент кликов;
  • повторные визиты;
  • количество страниц, которые просмотрел посетитель;
  • отзывы о сайте, положительные и негативные.

Аналитика CJM позволяет
Аналитика

Можно использовать и другие KPI, но аналитика должна стать обязательным этапом работы, раз уж она позволяет:

  1. Создать полное представление о клиенте, его эмоциях и потребностях, способах и местах контакта с брендом.
  2. Постоянно получать актуальную информацию и потребительских трендах, новостях и корректировать развитие в соответствии с ними.
  3. Улучшать обслуживание клиентов и качество продуктов, уменьшать отток клиента и повышать их лояльность.
  4. Устранять причины проблем во взаимодействии с клиентами, повышать их удовлетворенность.

Аналитика позволяет измерять конкретные данные для оценки поведения клиента, строить и корректировать политику для улучшения клиентского опыта.

Что делать дальше после составления CJM

CJM – это не финальный продукт, а лишь база для дальнейшей работы. Карту можно использовать для нескольких целей:

Цели использования CJM
Цели использования

  1. Построение Customer Journey Map конкурентов. Сравнив их примеры с собственной картой, можно оценить собственные успехи и слабые места, понять, в каких моментах компания превосходит конкурентов, а где проигрывает партнерам.
  2. Применение инноваций и изменение бизнес-процессов. Это может быть как усовершенствование же существующего клиентского опыта, так и, например, новый запуск канала для коммуникаций или выход на маркетплейсы.
  3. Обновление карты. Важно учесть, что она будет работать, только если содержит актуальную информацию, потому любые изменения в бизнесе, новые ресурсы или появление новых точек контакта с потенциальным покупателем и его перехода по этапам должны отражаться на карте.
  4. Мониторинг целевых показателей. Это знание поможет понимать и оценивать не только степень удовлетворения покупателей, почему он сейчас уходит или остается, почему оставил контакты или отказался это сделать, но и результативность работы команды, чтобы исправить ситуацию, если она низкая.
  5. Разработка гипотез. Схема поможет быстро спрогнозировать востребованность новых продуктов и сервисов, посмотреть, почему клиенты уходят, разобраться, как заинтересовать их.

Технология, которая позволит наглядно показать требующие устранения слабые места – карта разрывов, составленная на основе CJM. Она разрабатывается в формате «ожидания-реальность» и позволяет увидеть вопросы, ухудшающие клиентский опыт.

Советы для улучшения CJM

Советы для улучшения CJM
Советы

Улучшить работу CJM поможет несколько рекомендаций:

  • Определение цели. Каждая карта должна найти решение конкретных задач.
  • Объединение CJM и User Flow. Второй подход предполагает визуализацию пользовательского путешествия по шагам, в мельчайших деталях. Объединение технологий позволит добиться улучшения клиентского опыта на всех этапах.
  • Использование нескольких каналов. Благодаря омниканальности пользователь сможет всегда поддерживать взаимодействие с организацией.
  • Правильны выбор метрик для оценки результативности, на основе конкретных критериев для каждого шага покупателя.
  • Использование нескольких источников информации. Это могут быть опросы пользователей, отзывы и другие.
  • Общение с командой. В создании должны участвовать все сотрудники, которые будут привлечены к ее реализации, с опытным консультантом.
  • Точные рекомендации. Для устранения проблем, выявленных с помощью Customer Journey Map, нужно использовать только рабочие и реализуемые методы.
  • Постоянное обновление. Любые изменения в продукте, поведении пользователей или внешней ситуации должны отражаться на карте.

Возможные ошибки проектирования карты

CJM окажется бесполезным инструментом, если будут допущены следующие распространенные ошибки:

Ошибки проектирования CJM
Ошибки

  • Нет четкой цели, размытые формулировки.
  • Недостоверная или недостаточная вводная информация.
  • Выбрана неправильная персона клиента.
  • Незаинтересованность сотрудников в раскрытии объективных данных, которые обнаружат их недоработки.
  • Фокусировка не на клиенте и его мотивации, а на бизнес-целях.
  • Недостаток ответственных и критериев для измерения эффективности работы.
  • Отказ от обратной связи для покупателей.
  • Составление одной карты для всех клиентов, без их разбивки на сегменты (география, возраст и другие).
  • Отсутствие яркой презентации, способной замотивировать команду.
  • Учет не всех каналов взаимодействия с клиентами. Не забывайте обо всех из них, в том числе о самых маленьких – например, о работе курьера.
  • Построение одной карты для нескольких продуктов. Это препятствует возможности понять оценки ЦА для каждого продукта в отдельности.
  • Разработка схемы на основе, скорее, предположений, без учета объективных данных.
  • Нет изменений в карте на протяжении длительного времени.

Часто задаваемые вопросы

В статье описано две основные схемы. Стандартная схема – линейная. Для цикличных сценариев и больших экосистем подойдет круговая карта.

Не нужно думать, что после разработки больше не возникнут вопросы. Она должна стать основой для большой трансформации, а не просто документом. Позитивные изменения возможны только тогда, когда схема станет практическим инструментом и поможет выявить новые задачи.

Customer Journey Map будет бесполезной, если не использовать ее в работе и рассматривать как просто красивую визуализацию. Кроме того, лучше не составлять ее без участия команды, а также не учитывать только крупные шаги либо, наоборот, слишком мелкие.

Это могут быть такие профессии, как маркетолог, CJ-эксперт, менеджер по продукту, дизайнер, аналитик. Идеальное решение – когда все люди, имеющие отношение к сервису или продукту, работают совместно в команде и готовы ответить на любые вопросы.

В интернете немало готовых шаблонов и полезных курсов по их созданию. Это целесообразно, если точек контакта немного, если CJM нужна для визуализации результатов исследований или для знакомства с продуктом руководителя или нового сотрудника.

Жизненный цикл оценивается с точки зрения бизнеса и подталкивает к покупке, а в центре внимания CJM – клиент и его желания для повышения качества обслуживания. Воронка продаж предполагает, что клиент знает продукт, и показывает линейное продвижение без учета различных случаев. CJM рассматривает разные сценарии, в том числе если он только начинает знакомиться с брендом, и позволяет определить трудности на каждом этапе.

Примеры карты пользовательского опыта, описанной в статье, шире, чем карта пути. Она разрабатывается в целом для человека с уникальным опытом, даже если он не связан с продуктом. Она не зависит от конкретного бизнеса и помогает выявить общие закономерности человеческого поведения.

Заключение

В статье доказано, что разработка карты – удобный метод для анализа продукта или сервиса, позволяющий определить ошибки, привлечь покупателей и устранить ошибки. Однако он не должен быть конечной целью аудита. Помните, что CJM принесет пользу только тогда, когда будет создана правильно, станет руководством к действию, а результат будет реализован на практике. Говорите об этом своим сотрудникам - только в этом случае вы заметите изменения.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter

Почитать еще

Что нового в интернет-маркетинге?

Подпишись на рассылку и будь в курсе новых событий!

Только самое полезное, никакого спама

У вас есть интересный материал?

Вы можете опубликовать его в нашем блоге!

Жмите на кнопку и присылайте свою статью

Предложить публикацию