Чтобы бизнес был конкурентным, а продажи демонстрировали рост, приходится бороться за каждого потенциального покупателя. Речь идет не только о клиентах, которые уже сотрудничали с компанией, но и о тех, кто смотрел товары на вашем сайте хотя бы один раз, но не сделал покупку. Чтобы «дожать» их и довести до оплаты, существует ретаргетинг. Статья рассказывает, что это такое, как работает ретаргетинг. Читайте подробнее в статье, как настраивать ретаргетинг на разных площадках.
Что такое ретаргетинг
Ретаргетинг – это инструмент маркетинга для повторного контакта с клиентом на разных платформах. Он помогает вернуть на сайт, в интернет-магазин или в мобильное приложение пользователей, которые заходили, но после первого посещения не сделали покупку. По статистике, таких посетителей сайта – около 90%. Поскольку на привлечение каждого из них владелец ресурса тратит деньги, вкладывая их в рекламу, разумное решение – запустить рекламу, чтобы вернуть их. Такая реклама и называется ретаргетингом.
В ретаргетинге, который часто называют ремаркетингом, участвует несколько сторон:
- Рекламодатель – компания, оплачивающая показ рекламных объявлений на сайтах.
- Рекламная сеть – платформа, которая предлагает услуги по настройке рекламы.
- Рекламная площадка – веб сайт, на котором демонстрируется объявление, подключенный к рекламной сети.
- Аудитория – пользователи сайта, каждый из которых увидит объявления.
Как правило, ретаргетинг обходится дешевле, чем обычная реклама, его стоимость ниже. Разница связана также с тем, что аудитория, на которую он направлен – теплая, уже знакомая с брендом, и выше вероятность, что кто-то из них сделает покупку. Кроме того, такая реклама получается адресной, рекламные площадки позволяют анализировать действия пользователя на сайте, и формулировать для него персональные предложения.
Классический пример аудитории для ретаргетинга – это люди, которые выбрали товар в интернет-магазине, положили товар в корзину, но покупку не оформили. С помощью ретаргетинга каждый пользователь получит напоминание об оставленных товарах либо информацию об аналогичных продуктах в магазине и, возможно, закончит оформление заказа.
Какие задачи решает ретаргетинг
Ретаргетинг позволяет:
- Найти способ вернуть на сайт, в лендинг или в блог потенциальных пользователей, которые были заинтересованы в товаре или услуге, но не сделали покупку.
- Увеличить конверсии и повысить объем продаж.
- Предложить дополнительные товары и услуги, в том числе через рассылку информационных и рекламных материалов.
- Показать новинки, чтобы вовлечь клиента в новый цикл покупки.
- Повысить узнаваемость бренда. Показ рекламы повышает осведомленность о бренде, формирует положительное отношение к нему.
- Улучшить эффективность маркетинговых компаний, с помощью инструмента ретаргетинга можно сосредоточиться на узкой ЦА, тонко настроить рекламу и благодаря этому сэкономить бюджет.
- Сэкономить на рекламе. Сервисы для ретаргетинга предлагают немало настроек показа, в том числе возможность запрета на показ рекламы действующим клиентам или тем, кто откликнулся на нее негативно. Это позволит не тратить деньги на показ объявлений аудитории, которая не является целевой.
Обычный ретаргетинг называют «догоняющей» рекламой, поскольку благодаря ретаргетингу происходит возвращение покупателей на сайт, остановившихся на каком-либо этапе воронки продаж.
Виды ретаргетинга
На практике используются следующие виды ретаргетинга:
- По пикселю. На сайты устанавливается пиксель, который поможет собрать аудиторию, чтобы потом запускать на нее рекламу. Пиксель – это специальный код, который встраивается на сайт, а события пикселя – действия, совершаемые пользователями на сайте. Добавление пикселя позволит следить за ними.
- По клиентской базе. Ее можно загрузить на платформу для ретаргетинга (телефон, адрес электронной почты, мобильное устройство), после чего алгоритмы проанализируют базу и сравнят ее с аудиторией интернета или конкретной соцсети.
- По QR-коду. Алгоритмы запомнят тех, кто переходил по QR-коду на сайт из мобильных приложений, чтобы предложить им продолжить покупку.
В интернет-маркетинге применяется еще одна классификация ретаргетинга:
- Поведенческий ретаргетинг , основа которого – изучение поведения пользователя на сайте. Критерием могут стать, например, посещенные страницы либо незавершенные заказы.
- Поисковый ретаргетинг, в этом случае алгоритмы ориентируются на запросы в поисковой строке браузера.
- Персональный ретаргетинг – ориентированный на аудиторию с определенными параметрами (по полу, возрасту, месту проживания и другими).
- Социальный ретаргетинг – рекламные сообщения показываются на основе действий пользователя (комментариев, лайков в социальных сетях, нажатий на кнопку с призывом к действию, чтобы перейти далее в нужный раздел – например, на распродажу).
Наконец, третья классификация выделяет два вида ретаргетинга в зависимости от механизма формирования объявлений:
- Статический ретаргетинг – объявления создаются заранее и демонстрируются любому пользователю, который зашел на сайт и видит его интерфейс (например, баннер).
- Динамический ретаргетинг пользователей предполагает, что объявления формируются алгоритмами автоматически в зависимости от действий пользователя сайта. Такая реклама более персонализирована и позволяет охватывать горячую аудиторию, заинтересованную в покупке.
Преимущества и недостатки ретаргетинга
Ретаргетинг – удобный и эффективный рекламный инструмент для повышения продаж и расширения целевой аудитории, поэтому широко используется бизнесом. Однако некоторые истории и кейсы его использования показывают, что у метода есть и определенные недостатки.
| Преимущества | Недостатки: |
|
|
Сценарии ретаргетинга
В зависимости от целей и задач рекламной кампании можно использовать следующие виды сценариев и показов рекламы для возвращения пользователей:
- Брошенная корзина. Если человек выбрал определенное количество товаров на сайте, добавил их в корзину, но не оформил покупку, можно напомнить ему о брошенной корзине с помощью сообщения.
- Продажа расходников – товаров, обновлять запасы которых нужно постоянно через определенный срок. Это могут быть, например, контактные линзы или страховка.
- Сопутствующие товары, которые станут логичным дополнением к предыдущей покупке.
- Интерес, проявленный пользователями, которые взаимодействовали с сайтом, к определенным разделам каталога или страницам.
- Офлайн-клиенты – источник ЦА - люди, которые ранее обращались в офис компании офлайн и даже оставили свои контакты.
- Специальное предложение – скидки и акции для людей, которые достаточно долго изучали товары из определенной группы на сайте.
- Look-a-like - тип ретаргетинга, предполагающий поиск других клиентов, похожих на существующих.
- Работа с «долгим» продуктом, выбор которого занимает много времени. Среди таких продуктов, например, ипотека, дорогая техника, юридические услуги. Покупатель сначала просматривает несколько предложений, а затем выбирает подходящие.
Общие принципы настройки кампаний
Независимо от того, какие площадки используются для ретаргетинга, настройка здесь начинается с определения принципов, на которых базируется создание кампаний и которым она соответствует:
- Начать нужно с регистрации. Зарегистрируйте сайт в одной из рекламных сетей (РС) и получите код пикселя. После установки на сайт он добавляет в браузер пользователей cookie-файл, который собирает информацию о человеке. У сайта обязательно должна быть политика конфиденциальности.
- Сформулируйте цели рекламной кампании. Например, это может быть доведение до покупки клиентов, которые интересовались товарами, или предложение другого товара. Для каждой цели настраиваем отдельную кампанию.
- Сегментируйте целевую аудиторию сайта отдельно для каждой кампании. Ключевые категории могут определяться по характеристикам пользователей или по их поведению на сайте. Например, это могут быть пользователи, которые положили продукт в корзину, но не купили, которые зарегистрировались на сайте либо находились на странице товара дольше минуты.
- Подготовьте рекламное предложение для каждого сегмента, используя там с триггерные слова. Написать нужно так, чтобы сделать упор на скидки, сроки доставки, дополнительный бонус, индивидуальное сопровождение и другие выгоды.
- Подготовьте рекламные объявления, придумав для каждого заголовок, текст, название и быстрые ссылки. Запись должна быть короткой, но емкой и убедительной.
- Подготовьте в файл картинки и фотографии – качественные и креативные авторские изображения. Оцените каждый фрагмент, убедитесь, что товар и логотип на фото выглядят привлекательно. Также это могут быть мини игры, информационные ролики и другие форматы медийной рекламы, которые будут интересные пользователям. Выбор такого формата обязательно зависит от тематик сайтов и онлайн магазинов.
Создавая рекламные кампании, нужно изучить требования и особенности каждой рекламной площадки и адаптировать под них все объявления.
Как настроить ретаргетинг на разных площадках
Запускать ретаргет в Рунете можно в Яндекс.Директ, Google, ВКонтакте, MyTarget. Рассмотрим особенности настройки на каждой из данных площадок.
Система Яндекс.Директ
Общий алгоритм настройки в Яндекс.Директ, после того как создан аккаунт, следующий:
- Устанавливаем счетчик Яндекс.Метрика. С помощью Метрики можно анализировать посещаемость, видеть каждый просмотр и его глубину и каждый месяц отслеживать другие параметры.
- Создать в Директе аудиторию, на которую будет запущена кампания, или выбрать форму из предложенных через Яндекс.Аудитории – кликните на соответствующую форму. Можно создать несколько аудиторий.
- Создать и настроить кампанию с учетом аудитории сайта. При этом нужно выбрать ставки – нажмите на строку, позволяющую установить бюджет на конкретное рекламное объявление.
- Сохраняем все настройки, после чего нужно отправить заявку на обработку.
Реклама размещается на сайтах, входящих в рекламную сеть Яндекса – РСЯ. Именно в нее входят собственные сервисы поисковика (к примеру, почта), популярные СМИ, маркетиплейсы, множество тематических ресурсов со статьями. Система показывает рекламу для пользователей, которые подходят под условия, заданные рекламодателем. Дальше настройки при необходимости можно изменить.
Точной настройкой рекламы с нуля занимаются специальные агентства. Если нет уверенности, что, действуя самостоятельно по инструкции, удастся обеспечить создание эффективных баннерных объявлений и сложно передать самый главный смысл рекламы, лучший вариант – доверить подключение рекламы специалистам, готовым ответить за качество работы.
Одна из главных фишек Яндекс. Директа – возможность бесплатно собирать аудиторию среди пользователей, которые выполнили цели в Яндекс.Метрике.
MyTarget
Рекламный сервис для соцсетей и сервисов Mail.ru. Это, например, Одноклассники, Мой Мир и другие. Особенная опция большой платформы и положительный момент – возможность получить доступ к информации о пользователях всех сервисов Mail.ru. Площадкой также можно пользоваться, чтобы настроить рекламу ВКонтакте.
Google Adwords
Площадка Google ads предлагает настраивать ремаркетинг:
- по поведению пользователей;
- по идентификаторам - по email-адресам, телефонам и иной информации;
- в видео на YouTube;
- в выдаче поисковых систем.
ВКонтакте
Счетчик в социальной сети ВК через рекламный кабинет можно настроить на:
- пользователей сайта, совершивших целевые действия (к примеру, кто не просто просмотрел товар, но уже покупал егоъ);
- подписчиков страницы;
- аналогичную аудиторию с использованием технологии look-alike;
- базу адресов и телефонные номера;
- тех, кто решил подписаться на контент сообщества;
- пользователей, совершивших социальные действия – например, поставивших лайк;
- пользователей, которые сканировали QR-код.
Создать пиксель позволяет формат рекламного кабинета социальной сети ВК. Также можно выбрать условия оплаты – например, за клик или конверсию.
Когда использовать ретаргетинг
Стратегия ремаркетинга целесообразна в следующих случаях:
- Электронная коммерция, интернет-магазины. Реклама, ориентированная на повторное посещение, мотивирует к покупкам и напоминает клиентам о товарах, которыми они интересовались.
- Туристическая индустрия. Ретаргетинг нужно использовать для клиентов, которые искали билеты или отель, но не закончили бронирование.
- Финансовые услуги. Для этой области бизнеса характерно долгосрочное сотрудничество, поэтому компаниям важно поддерживать интерес и лояльность клиентов.
- Образование. Ретаргетинг хорошо помогает привлечь внимание новых студентов или предложить дополнительные услуги тем, что уже учится в заведении.
- B2B. Инструмент полезен для компаний, предлагающих услуги и товары для юридических лиц.
- Продажа сезонных товаров. Их можно предлагать клиентам, которые интересовались аналогичной продукцией в прошлом году.
Ретаргетинг нецелесообразно использовать компаниям с очень маленькой клиентской базой, с коротким циклом продаж и в нишах с небольшим объемом трафика.
Часто задаваемые вопросы
Эти термины часто используют как синонимы, тем не менее, ремаркетинг шире. Главная разница в том, что он предполагает не просто догоняющую рекламу, а любое обращение к аудитории, совершенное повторно.
Это, на самом деле, разные инструменты. Таргетинг делит аудиторию по определенным критериям, с помощью ретаргетинга вы сможете показать рекламу пользователям, которые уже были на сайте. Возможно использование таргетинга и ретаргетинга вместе, но ретаргетинг бывает более эффективным из-за персонализации рекламы.
Для сбора аудитории можно использовать установленный на сайте код или данные, которые пользователи оставляют при регистрации. Также в этом качестве выгодно использовать CRM. Программа удобна для аналитики, с ее помощью вы будете контролировать взаимодействие со всеми клиентами.
Изучите аудиторию и создавайте объявления с учетом ее потребностей. Персонализируйте посадочную страницу и вкладку с товаром. Каждую неделю мониторьте обновления, которые вводят рекламные сервисы, и анализируйте результаты кампаний, учитывая каждое обновление в меню. Аналитика ретаргетинга позволит корректировать настройки и сохранить те, которые обеспечивают удачные сделки. Скачивайте аналитическую информацию и делайте выводы.
В первую очередь, необходимо разобраться с настройкой кампании и убедиться, что она выполнена грамотно. Кроме того, запускать ее нужно после тестирования нескольких видов креативов и оценки реакции пользователей на них. Если реклама не работает, перейдите на другую площадку.
Термином могут называть базу данных пользователей, которую используют для запуска рекламных объявлений.
Прежде всего, необходимо определить, нужна ли бизнесу догоняющая реклама в принципе. Например, она не подойдет для недорогих товаров, а также для срочных услуг, ведь на раскрутку кампании требуется время. Кроме того, понять, сколько каналов нужно использовать и на какой площадке можно найти свою целевую аудиторию. К примеру, во ВКонтакте присутствует в основном наиболее молодая аудитория, а рекламировать стоит недорогие товары. Также значение имеет цена, по которой будет рекламироваться товар.
Заключение
Многие маркетологи пока считают ретаргетинг, о котором рассказывается в статье, волшебным инструментом, который поможет быстро увеличить продажи, особенно если пройти обучающий курс по настройкам и по тому, как теперь происходит продвижение через такую рекламу. Однако это окно возможностей сработает только в случае правильного выбора площадки для запуска компании и при тонких настройках. Ретаргетинг работает, но для этого необходимо постоянно отлеживать обновления, новые возможности, изучать последние новости платформ для ретаргетинга, чтобы эффективно использовать их.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter
