Средний чек: формула расчета и 22 способа увеличения AOV

Что такое AOV

Важно, что средний чек рассчитывается на основе количества заказов, а не проданных товаров. Например, в заказе одного покупателя может быть две позиции, в заказе другого – четыре, но при этом общее количество заказов будет равно двум.

Правильно подсчитанный средний чек позволяет управлять продажами и прогнозировать их. Если этот показатель падает, владелец бизнеса может сделать вывод о том, что новая линейка не нравится покупателям или, например, о плохой работе менеджеров и их низкой эффективности.

Метрика считается одной из самых важных как в офлайн-, так и в онлайн-продажах. Показатель позволяет определить эффективность маркетинга и скорость оборота в бизнесе: чем выше средний чек, тем быстрее происходит оборот.

Что показывает средний чек

AOV позволяет посчитать:

• Каковы затраты каждого покупателя на одну покупку. Эту величину нужно сравнить со средней, характерной для отрасли, чтобы определить точки роста.
• Категории товаров, которые пользуются наибольшим спросом.
• Сегменты покупателей, которые тратят больше денег на покупку товаров из определенных групп.
• Покупательская способность – насколько готовы клиенты платить за конкретный продукт установленную производителем цену.
• Рентабельность мест продаж. Низкий Average order value в одной из них может говорить, например, о неудобном расположении или о неправильной планировке зала, или о том, что интернет-магазин неудобен.
• Эффективность и значение различных каналов продажи и привлечения трафика клиентов.
• Самые популярные товары и услуги, которые пользуются спросом у клиентов.
• Качество мерчендайзинга. Если одни продукты продаются хорошо, а с продажами других возникают проблемы, причина может заключаться в неправильной выкладке.
• лояльность покупателей. Если сумма покупок, согласно среднему чеку, увеличивается – значит, клиентам нравится и продукция компании, и сервис, о чем говорят их отзывы.
• Эффективность рекламной кампании.
• Данные других метрик. Какова пожизненная ценность клиента – LTV, ROMIi (ROI) – коэффициент возврата инвестиций в маркетинг и рекламу, CPO – производительности рекламы, коэффициент конверсии (conversion rate).

Расчет среднего чека вместе с количеством чеков за период помогает определить пик загрузки магазина и правильно выстроить работу касс в торговом зале.

Зачем анализировать средние чеки

Бизнес должен знать средний чек для решения следующих задач:

1. Проверить правильность своего позиционирования. Например, если компания позиционирует бренд как премиальный, а AOV невелик, возможно, позиционирование выбрано неверно.
2. Узнать покупательскую способность аудитории – сколько денег клиенты готовы выложить. Падение AOV может говорить о том, что нужно корректировать цены в сторону уменьшения.
3. Выявить сезонность товара, если она неочевидна. Это поможет разработать политику производства в зависимости от сезона, предложить покупателям акционные продукты, устроить распродажи.
4. Оценить работу сотрудников, сравнив, какой AOV в разных магазинах и каналах продаж.
5. Оценить эффективность маркетинга и рекламы, расходов на них, правильность выстраивания маркетинговой и рекламной политики, рассчитать бюджет.
6. Разработать план мероприятий маркетинга, направленных на увеличение среднего чека.
7. Выяснить самые перспективные категории, в продвижение и оплату которых нужно вкладывать больше ресурсов.
8. Повысить уровень обслуживания, чтобы удовлетворить целевую аудиторию.

Анализ среднего чека должен стать регулярным процессом, это система. В противном случае бизнес может не заметить проблемы и недополучить выручку.

Как посчитать AOV

Для расчета среднего чека необходимо знать статистику: сколько продаж совершено за период, какова общая сумма выручки. Формула расчета:

При расчете AOV лучше учитывать некоторые особенности, характерные для разных сфер бизнеса:

• Во многих сферах ассортиментом сезонный, и AOV зависит именно от сезона (мороженое или уличная еда), когда больше выручка в определенные периоды. Также есть зависимость по количеству продаж от дня недели (в ресторанах или кинотеатрах AOV выше в выходные).
• В магазинах с большим ассортиментом правильнее рассчитывать средний чек по отдельным категориям.
• Если компания предлагает услуги для разных категорий клиентов (для корпоративных и частных), считать средний чек нужно отдельно для каждой из них.
• Если магазин продает продукцию разных ценовых категорий, надо рассчитать средний чек отдельно, сколько потратили премиум-сегмента и масс-маркета.
• Для онлайн-продаж целесообразно рассчитывать средний чек по каждому каналу – для продаж в блоге в соцсетях, на сайте интернет-магазина и на маркетплейсах.

Важно отслеживать не только сумму среднего чека, но и количество клиентов, иначе можно даже столкнуться с ситуацией, когда средний чек вырос, но доходы упали.

Калькулятор AOV

Чтобы быстро и просто рассчитать средний чек, предлагаем воспользоваться онлайн-калькулятором на основе формулы.

Как увеличивать AOV

Несколько работающих техник и приемов маркетологов, кейсы применения которых доказывают, что они помогут сделать больше средний чек:

1. Допродажи (cross-sell): предложить покупателю дополнительный продукт после покупки основного.
2. Продажа более дорогого продукта (upsell), который отличается высоким качеством или другими преимуществами. К примеру, пользователь выбирает холодильник, хочет приобрести, но менеджер предлагает ему более дорогой, но с улучшенными характеристиками.
3. Продажа большего объема с выгодой для покупателя. Так, единица в большой упаковке будет в этом случае стоить меньше, чем если купить только одну единицу.
4. Наборы товаров. Средняя цена каждой единицы в наборе будет ниже, чем при покупке их по отдельности. Кроме того, покупатели любят готовые наборы за удобство.
5. Предложение купить дорогие товары категории премиум в рассрочку или в кредит.
6. Программы лояльности, стимулирующая клиентов делать больше покупок, когда они копят баллы за покупки, а затем могут их тратить в том же магазине. Помогает также собирать контакты аудитории с сохранением конфиденциальности.
7. Акции – например, «2+1» (то есть покупка трех товаров по цене двух).
8. Распродажи, при которых клиенты обычно покупают больше, чем рассчитывают изначально.
9. Подарки – к примеру, за покупки продуктов из каждой категории.
10. Конкурсы и розыгрыши с возможностью выиграть хороший приз.
11. Подарочные карты. При их использовании покупатель может приобрести продукцию на сумму, превышающую номинал карты.
12. Минимальная сумма заказа – обычно этот ход используют интернет-магазины, службы доставки.
13. Используйте мерчендайзинг, привлекающий внимание потребителей к определенным продуктам и стимулирующий покупки.
14. Обучение сотрудников, разработка и использование эффективных скриптов. Мотивируйте их для продуктивной работы.
15. Обновление и расширение ассортимента, которое вызовет у покупателей желание попробовать новые товары.
16. Стимулирование и реклама импульсивных покупок, которые делаются вместе с основной покупкой. В онлайн-магазинах для этого обычно используют стойки возле касс.
17. Создание лид-магнита через рекламу в интернет-магазинах. Это может быть, к примеру, чек-лист или бесплатный пробный период пользования.
18. Повышение цены. Самый простой, но рискованный способ, который может отпугнуть покупателей. Чтобы этого не произошло, не нужно повышать среднюю стоимость сразу всех товаров.
19. Товар-локомотив, который предлагается с минимальной наценкой. С него не получить прибыли, но он привлекает покупателей, которые заодно приобретают и другую продукцию.
20. Полезные персональные предложения по электронной почте, основанные на предпочтениях клиента и любых его интересах, скидки и бонусы.
21. Правильное оформление витрины с расположением на ней самых привлекательных для клиентов товаров или тех, которые нужно продавать быстрее.
22. Незначительное изменение размера – прием маркетинга, который используется сейчас очень широко. Например, в упаковке может быть не 1000 грамм, а 950, при этом ее цена останется прежней. Разумеется, на этикетке в этом случае должны отражаться правдивые данные о весе продукта.

Как поднять средний чек с помощью допродаж

Одним из самых эффективных инструментов маркетологов для поднятия среднего чека считаются допродажи. Так, автомеханик может устранить поломку и предложить клиенту поменять масло, а консультант в магазине мебели – купить сменные чехлы при покупке дивана.

Этапы повышения AOV с помощью допродаж:

• Найти закономерности в изменениях среднего чека в зависимости от времени года и понять, почему в это время покупают больше.
• Разработать предложение для усиления эффекта (по формуле «товар + дополнительный товар»).
• Добавить маркетинговые приемы и скрипты общения с покупателями при предложении дополнительных товаров.
• Проверить статистику, проанализировав чек на одного сотрудника, количество товаров в чеке.

Модель 7P для роста продаж

Один из инструментов увеличения AOV:

• Product – товар. Средний чек можно поднять за счет расширения ассортимента так, чтобы он удовлетворял основные запросы потребителей.
• Price – главная цена. На управление средним чеком работает формирование нескольких ценовых предложений. Это позволяет выбрать дополнительные товары, которые можно предлагать к покупке основного.
• Promotion – продвижение. Усилия по продвижению продукции, демонстрации ее уникальных характеристик и выгод от покупки.
• Place – место. Способы увеличить AOV - удобство торгового зала, обеспечение возможностей для кросс-продаж.
• People – люди. Определение среди покупателей категории «сомневающихся», которые находятся в процессе выбора, и работа с ними до совершения покупки.
• Physical Evidence – физическое окружение. Это атмосфера в торговой точке или, к примеру, дизайн ecommerce, располагающая к тому, чтобы задержаться на сайте дольше.
• Process – процесс. Улучшение уровня сервиса, облегчение покупки и транзакции (скажем, оптимизация корзины интернет-магазина).

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Анализ среднего чека – процедура постоянная и непрерывная, поскольку он меняется в зависимости от сезона, типа бизнеса и других факторов. Изучение этого показателя на основе актуальных данных поможет принимать правильные решения, разработать маркетинговую стратегию, повысить эффективность бизнеса.