Правила составления работающего брифа и 6 примеров готовых опросников

Олег Вершинин автор статьи

12.12.2022

Обсудить

21 минута

0
  1. Что такое бриф
  2. Зачем нужен бриф
  3. Кому пригодится бриф
  4. Чем отличается бриф от ТЗ
  5. Правильная структура брифа
  6. Виды брифов
  7. Как составить бриф
  8. Форматы оформления брифа
  9. Примеры брифов
  10. Характеристики хорошего брифа
  11. Как попросить клиента заполнить бриф
  12. Ошибки при создании брифа
  13. Часто задаваемые вопросы
  14. Подводим итог
Раскрыть полностью

Одно из главных условий выполнения любой задачи – ее правильное понимание и представление о способах решения. Если копирайтер, дизайнер, маркетолог или веб-разработчик не поймет, что хочет увидеть заказчик в результате проделанной работы – он не сможет достичь целей, стоящих перед проектом. Один из самых удобных способов формулировки и обсуждения деталей заказа для исполнителя, работающего удаленно через интернет – бриф. Читайте подробнее в статье о том, что это такое. Мы предлагаем небольшой гайд - расскажем, как правильно оформить бриф, чтобы он стал удобным и работающим инструментом.

Что такое бриф

Бриф – это документ, который определяет пожелания к исполнителю и аккумулирует информацию о клиенте и его продукте. Он представляет собой своеобразную «дорожную карту», которая позволяет исполнителю и заказчику не тратить время на сбор информации, необходимой для выполнения работы.

Что такое бриф

Бриф

Бриф могут составлять:

  1. Исполнитель (фрилансер или агентство). Он хорошо понимает, какая информация ему потребуется для реализации проекта (скажем, создания сайта), поэтому составляет вопросы с тем расчетом, чтобы получить максимум необходимых сведений и структурировать их.
  2. Заказчик, который понимает, какова конечная цель работы, какие инструменты потребуются для нее, и говорит об этом исполнителю через бриф.

В любом случае, этот документ становится инструкцией, благодаря которой обе стороны могут учесть все важные моменты задачи и настроиться на совместную работу. Это не соглашение о сотрудничестве, а, скорее, подготовка к нему: стороны озвучивают свои правила и принимают решение о совместной работе на основе изложенных в документе материалов. С помощью хорошего брифа клиент демонстрирует свои ожидания, а исполнитель решает, сможет ли он их оправдать и выполнить работу так, как требуется.

Зачем нужен бриф

Бриф необходим, в первую очередь, для работы над крупными проектами – такими, например, как создание сайтов, блога, чат-ботов в мессенджер или разработка маркетинговой стратегии. Он помогает:

Помогает
Бриф помогает

  • Сэкономить время клиента и исполнителя на обсуждении деталей, поиск информации и понимание, чего хочет заказчик.
  • Познакомиться с контекстом работы, глубже понять его, быстрее войти в курс дела.
  • Озвучить требования и отсеять подрядчиков, которые не готовы им соответствовать.
  • Собрать основную информацию, которая необходима для задачи.
  • Структурировать данные, разделить их на смысловые блоки, а работу – на этапы.
  • Узнать метрики, на которые нужно ориентироваться и которые станут критериями ее успешности.
  • Правильно распределить имеющиеся ресурсы, распланировать время.
  • Синхронизировать ожидания клиента и исполнителя.
  • Избежать конфликтных ситуаций, которые могут возникнуть из-за непонимания взаимных ожиданий.
  • Если заказчик еще не сделал выбор исполнителя, бриф поможет сделать это, поскольку озвучит требования и позволит исполнителю принять решение, сможет ли он их выполнить.

Для исполнителя бриф является страховкой, поскольку на его основе будет формироваться техническое задание и договоре о сотрудничестве.

Кому пригодится бриф

Чаще всего бриф используется фрилансерами и исполнителями, оказывающими услуги удаленно. Обычно его разрабатывают:

  • Специалисты по маркетингу, которые разрабатывают стратегии по выводу продукта на рынок или созданию бренда.
  • Компании, оказывающие консалтинговые услуги в разных сферах.
  • Программисты, веб-дизайнеры, создатели блогов.
  • Создатели контента для сайта и социальных сетей, на маркетплейсах - копирайтеры, контент-менеджеры, SMM-специалисты.
  • Специалисты по настройке рекламы.
  • Дизайнеры интерьеров.
  • Разработчики сайта, интернет-магазина, мобильных приложений, игр, программ, соцсетей.
  • Создатели фото и видео.

Когда используется бриф
Используется

Наиболее часто используется бриф в следующих ситуациях:

  1. Услуга имеет комплексный характер, и необходимо до начала работы структурировать большой объем информации. Именно эти сведения, которые очень потребуются исполнителю для работы, будут содержаться в брифе.
  2. Исполнитель работает в высоком ценовом сегменте, поэтому должен отсеивать заказчиков, которые не готовы платить за качество. Бриф позволяет сделать это на начальном этапе, поскольку содержит информацию о стоимости работы.
  3. Процесс продажи услуг длительный, и бриф помогает сэкономить время в самом начале работы.

Заполнять бриф нет необходимости, если проект разовый, небольшой, не предполагающий работы с большим объемом информации. Не потребуется он и новичку, делающему первые шаги на рынке.

Чем отличается бриф от ТЗ

Существует мнение, что создание брифа – это лишь дублирование ТЗ, и кардинальных отличий между ними нет. Однако это ошибка: бриф и техническое задание – это два разных документа. Основные отличия между ними:

  • Цель. Бриф – это изложение того, чего хочет клиент, и информации, которая может пригодиться в работе над проектом. Техническое задание – это четкие, сжатые требования к выполнению работы, с конкретными метриками эффективности.
  • Этап работы. Бриф составляется в самом начале сотрудничества, с него начинается знакомство клиента и исполнителя. ТЗ – это следующая часть, оно формируется на основе брифа непосредственно перед стартом проекта.
  • Юридическая сила. Техническое задание может быть прикреплено к договору, в этом случае оно становится официальным документом, за неисполнение требований которого на подрядчика могут быть наложены предусмотренные договором санкции. Бриф же юридической силы не имеет.
  • Кто готовит. ТЗ разрабатывается заказчиком. Бриф могут готовить обе стороны: как исполнитель для сбора данных о проекте, так и клиент – чтобы изложить свои требования и понять, есть ли видение совместного поля деятельности.

На основе одного брифа может быть сформулировано несколько ТЗ – например, для каждого этапа работы.

Правильная структура брифа

Четко определенной структуры у брифа нет: документ составляется в свободной форме. Однако для того, чтобы он был эффективным, рекомендуется обязательно включать в бриф следующие разделы:

Разделы брифа
Разделы

  1. Информация о бизнесе – краткая история, сфера деятельности, основные достижения.
  2. Цели – какие задачи должен решить подрядчик, что клиент хочет увидеть на выходе.
  3. Продукт, бренд – его миссия, философия, позиционирование, визуальный образ и другие элементы брендбука.
  4. Преимущества – какими конкурентными преимуществами обладает продукт, характеристики, на основе которых формируется УТП, гарантии производителя.
  5. Целевая аудиториясегментирование покупателей по географии, полу, возрасту и другим критериям, определение ее проблем, которые должен закрыть продукт, основные запросы ЦА и т.д.
  6. Конкуренция – основная информация о конкурентах, их слабых и сильных сторонах.
  7. Рынок – описание сферы бизнеса, в которой работает компания, особенностей и трендов рынка.
  8. Опыт – что ранее было сделано по проекту, что удалось или не удалось, причины неудач, допущенные ошибки, что клиент хочет исправить.
  9. Ограничения – можно указать, какие инструменты, методы, технологии недопустимо использовать.
  10. Референсы – возможные примеры работ, которые понравились клиенту (например, сайты или тексты). Информация актуальна, если анкета создается, например, для дизайнера или копирайтера, пишущего статьи.
  11. Метрики – конкретные показатели, которые позволят отследить успешность работы над проектом.
  12. Дедлайн – сроки выполнения всей работы, а также каждого отдельного этапа.
  13. Бюджет – какую сумму заказчик готов потратить на оплату услуг. Важно, чтобы клиент знал, что конкретно он получит за эти деньги.
  14. Контактные данные как компании в целом, так и личные - конкретного человека, который будет непосредственно коммуницировать с подрядчиком (адрес электронной почты, телефон).
  15. Дополнительный блок, где можно оставить комментарии, пожелания.
  16. Раздел с материалами и ссылками, если они могут помочь в достижении цели.

Виды брифов

Виды брифов
Разновидности

В зависимости от степени углубленности бриф для клиента может быть:

  • Анкетный. Содержит вопросы для получения кратких сведений о бизнесе, особенностях сайта, продукте. Используется для знакомства с клиентом, проектом, чтобы понять основные цели.
  • Экспертный. Предполагает предоставление полной информации, в том числе аналитической. Такие брифы используют, например, маркетологи, которым нужно получить множество сведений о рынке, его новости, знание конкурентной среде и портрет целевой аудитории для разработки маркетинговой стратегии.

Виды брифов по конкретности:

  • Обобщенный. Составляется для всех задач и ниш, представляет собой определенный шаблон, который может быть использован для любой задачи.
  • Индивидуальный. Разрабатывается для конкретного клиента, позволяет видеть ключевые особенности его бизнеса и продукта, получить максимально подробную информацию о них.

Типы документов в зависимости от целей проекта:

  • Маркетинговый – разрабатывается для маркетологов, содержит информацию о продукте, бренде, рынке, необходим для маркетинговых исследований.
  • Коммуникационный, медиа-бриф – создается при запуске рекламных кампаний для продвижения продукта и выстраивания коммуникации с потребителем.
  • Креативный – используется дизайнерами, иллюстраторами, создателями любых визуальных продуктов.
  • Для разработки ПО, создания лендингов, блогов и сайтов, мобильных приложений.
  • На проведение ивентов, мероприятий.
  • На SEO-продвижение, трафик на сайт.

Как написать бриф

Вопросы, которые нужно задать заказчику, зависят от типа работы и особенностей задачи.

Как написать бриф
Создание

Но для удобства рекомендуется задать в брифе следующие вопросы и пункты:

  1. Базовая информация о бизнесе, продукте, проекте. Подробно рассказывается, чем занимается компания, в чем особенности ее продуктов, чем они отличаются от конкурентов – все, что нужно знать подрядчику.
  2. Какова целевая аудитория клиента или сайта, какие потребности закрывает продукт.
  3. Вся информация о продукте – как маркетинговая (УТП, методы продвижения и другие общие сведения), так и техническая (например, состав, инструкция по использованию, эксплуатационные характеристики).
  4. Информация о конкурентах, выпускающих аналогичный продукт, их сильных и слабых сторонах.
  5. Цели проекта, которых необходимо достигнуть благодаря услуге.
  6. Ссылки на примеры конкурентов или на работы, которые нравятся клиенту.
  7. Бюджет задачи и сроки его реализации.

Дадим перечень советов по оформлению брифа, следование которым позволит ему выглядеть профессионально:

    • Понятное название, в котором отражена суть ожидаемой услуги.
    • Логотип и фирменный стиль позволят документу выглядеть более солидным.
    • Желательно добавить преамбулу, которая отразит цель брифа и выразит благодарность за его внимательное оформление.
    • Для удобства нужно создать и соблюдать структуру.
    • После каждого вопроса стоит написать примеры ответов, чтобы заказчик понял, какую информацию должен отразить бриф.
    • В конце составленного документа нужно выразить благодарность за потраченное время и указать контакты, по которым нужно отправить документ.

Форматы оформления брифа

Чтобы была отражена максимально полная информация, важно обеспечить удобство для клиента, исключить спешку при заполнении. Для этого необходимо выбрать подходящий формат документа:

Форматы документа
Форматы

  1. Текстовый файл в Word или Google Docs. Бриф оформляется в виде таблицы или вопросов с местами для ответов на них.
  2. Google Forms. Удобный инструмент, который разрабатывался для подбора удаленного персонала, но широко используется и для оформления брифов.
  3. Форма на собственном сайте или блоге – например, отдельная страница со скопированным HTML-кодом из Google Forms.
  4. Google Docs или Яндекс.Документы – удобные сервисы для хранения материалов, к редактированию и заполнение которых возможно открыть доступ заказчикам при сохранении конфиденциальности для других пользователей.
  5. CRM – например, Битрикс24. Удобный вариант, если система используется в ежедневных бизнес-процессах компании.
  6. Хранение опросника в облачном пространстве, к которому также можно открывать доступ.
  7. Интерактивный бриф, составленный с прогресс-баром. Информация в этом случае будет собираться в виде таблицы, а для того, чтобы заказчик заполнил ее, достаточно отправить ему ссылку.

Если коммуникация с заказчиком происходит в офлайн-формате, документ может иметь и распечатанный вид, но заполнять его клиенту будет не слишком удобно.

Примеры брифов

Приведем несколько примеров брифов для разных услуг с готовыми уточняющими вопросами, которые можно использовать.

Примеры брифов
Примеры

Бриф на создание сайта:

  • Какие задачи должен решать сайт или блог – например, увеличить продажи.
  • Информация о компании и ее продуктах.
  • Сведения о конкурентах, их слабых и сильных сторонах.
  • Целевая аудитория сайта, который создает разработчик.
  • Желаемая структура и функционал корпоративного сайта.
  • Пожелания к дизайну и теме сайта.
  • Исходные материалы для разработки сайта.
  • Сроки выполнения и бюджет.

Бриф на создание логотипа:

  • Информация о компании и ее продуктах.
  • Сведения о конкурентах, их сильных и слабых сторонах.
  • Целевая аудитория бизнеса.
  • Задачи, которые должен решать логотип.
  • Пожелания к внешнему виду логотипа.
  • Ограничения – какие приемы, цвета, шрифты нельзя использовать.
  • Несколько референсов, кажущихся удачными.
  • Сроки выполнения, бюджет.
  • Дополнительные пожелания, комментарии.

Бриф на разработку фирменного стиля компании:

  • Контактные данные компании.
  • Цель фирменного стиля.
  • Данные о конкурентах.
  • Составляющие фирменного стиля.
  • Ограничения – то, чего использовать нельзя.
  • Примеры, кейсы, которые нравятся заказчику.
  • Сроки реализации.
  • Бюджет.
  • Дополнительная информация.

Бриф на копирайтинг:

  • Данные для связи.
  • Информация о бизнесе и его продуктах, статьи о них.
  • Сведения о конкурентах.
  • Структура и содержание сайта, для которого пишется статья.
  • Примеры - статьи, которые нравятся.
  • Стиль новой статьи, которую заказчик хочет получить.
  • Примеры - статьи, которые нравятся.
  • Дополнительные пожелания к статье.
  • Бюджет.
  • Сроки выполнения.

Бриф на разработку рекламной кампании:

  • Название компании, контактные данные.
  • Товары и услуги, их особенности.
  • Конкурентные преимущества.
  • Ценовая политика.
  • История бренда за несколько лет.
  • Награды, признания продукта.
  • Положение компании на рынке.
  • Рекламный слоган, призыв купить или подписаться.
  • Информация о прошедших рекламных кампаниях, оценка эффективности рекламы.
  • Целевая аудитория.
  • Цели и задачи новой рекламной кампании.
  • Электронные и другие каналы продвижения для будущей РК.
  • Возможные акции, скидки, предложения товаров бесплатно.
  • Что нужно получить в результате, показатели конверсии.
  • Сроки.
  • Бюджет.
  • Аналитика, KPI.

Бриф на креативные услуги:

  • Название компании, контактные данные, сайт, email.
  • Товары и услуги, их особенности и ситуации потребления.
  • Конкурентные преимущества.
  • Уникальность и новизна товаров и услуг.
  • Анализ конкурентной среды.
  • ЦА компании.
  • Предыдущие рекламные кампании и бесплатные акции, их итоги, причины неудач.
  • Задачи новой рекламной кампании.
  • Что нужно получить в результате.
  • Сроки.
  • Бюджет.

Характеристики хорошего брифа

Хорошим, качественным можно считать тот бриф, который достигает своих целей, то есть помогает установить контакт между заказчиком и исполнителем, добиться понимания и предоставить полную информацию о проекте. Основные характеристики и нюансы такого документа:

Характеристики брифа
Характеристики

  1. Содержит максимум информации, необходимой для работы, но при этом в бриф не включается ничего лишнего – только те сведения, которые нужны для достижения целей.
  2. Помогает достичь ожидаемого результата, является ориентиром и дорожной картой на пути к поставленной цели.
  3. Позволяет избежать непонимания и разобраться в требованиях, является своеобразной страховкой от конфликтов между заказчиком и исполнителем.
  4. Акцентирует внимание на самых важных аспектах, которые важно учесть, чтобы добиться цели.
  5. Содержит конкретную информацию без «воды», позволяет подрядчику не отвлекаться от главного.
  6. Помогает правильно распределить ресурсы для достижения результата, который заказчик выделил на реализацию проекта.
  7. Стимулирует к работе, правильно организует ее с помощью хорошей структуры и разделения всего задания на этапы.

Бриф, составленный правильно, - это не просто «дежурный» документ, а настоящий помощник в работе, необходимый обеим сторонам.

Как попросить клиента заполнить бриф

Чтобы получать от потенциального клиента нужную информацию, необходимо стимулировать его к заполнению и объяснить, для чего это нужно.

Как попросить клиента заполнить бриф
Заполнение

Несколько вариантов обращения к заказчику:

  • Форма отправляется отдельным письмом в виде рассылки на электронную почту с соответствующим заголовком. В теле письма – предложение заполнить бриф и короткое, но убедительное объяснение, зачем это нужно.
  • Если заказчик не присылает заполненный бриф в течение нескольких дней, можно спросить о готовности и вежливо напомнить о просьбе.
  • Важно проверить содержание заполненного документа и убедиться, что заказчик не забыл описать все необходимые сведения.
  • При необходимости можно уточнить непонятные вопросы, вносить коррективы, но после этого важно отправить исправленный документ и последние правки заказчику на согласование.

Чтобы клиент согласился потратить свое время на заполнение брифа, можно использовать следующие приемы:

  • Показать примеры, как правильно составленный, хороший бриф помогает в работе.
  • Поделиться, какой результат будет достигнут с помощью брифа.
  • Предложить альтернативные варианты обсуждения деталей работы.

Стоит ограничить время заполнения брифа, но его должно быть достаточно, чтобы клиент не торопился и давал точные ответы на вопросы анкеты. Это может быть, скажем, неделя – достаточный срок, чтобы клиенту не пришлось торопиться, он мог выбрать время и ответить на вопросы не сразу, а в спокойной обстановке.

Ошибки при создании брифа

Чтобы документ помогал в работе, важно не допускать ошибок при его создании. Перечень самых популярных и стандартных среди них:

Ошибки при составлении брифа
Ошибки

  1. Мало полезной для работы информации.
  2. Отсутствие четкой структуры и логики, нет причинно-следственных связей между вопросами, которые должны четко следовать друг за другом.
  3. Не понятно, как дать обратную связь.
  4. Слишком сложные вопросы (по сути или по формулировкам).
  5. Использована типовая анкета, независимо от услуги, на которую он заполняется.
  6. Документ создан «для галочки» и не имеет практической ценности.
  7. Слишком много вопросов и уточнений, количество которых может испугать клиента.
  8. Составленный бриф имеет неопрятный внешний вид, отсутствие эстетики.
  9. Неграмотный язык, ошибки.
  10. Шаблонные вопросы. Если заказчику уже приходилось заполнять брифы с такими же вопросами, он может решить, что его ответы не несут практической ценности.
  11. Излишняя лаконичность – другая крайность, которая ничуть не лучше, чем обилие деталей. Отсутствие объяснений может оттолкнуть клиента и вызвать нежелание отвечать на вопросы анкеты.
  12. Размытые формулировки вопросов, вероятность их неоднозначного толкования.
  13. Большое количество прилагательных, отражающих оценочное мнение исполнителя и не имеющих прямого отношения к проекту.

Часто задаваемые вопросы

Брифинг – процедура обсуждения задачи с клиентом, бриф – документ, который можно составить в результате брифинга.

Разница заключается в результате. Маркетинговый бриф составляется для разработки продукта, вывода его на рынок, брендинга. Креативный бриф предполагает разработку визуального образа товара или рекламного сообщения.

На данный вопрос нет точного ответа. Автором документа может быть как организация, которая заказывает услугу, так и исполнитель. В первом случае исполнитель после знакомства с анкетой оценивает стоимость работы на основе инструкций, содержащихся в документе. Во втором – он собирает информацию для работы над задачей.

Найдите время, когда можно не спеша ответить на все вопросы. Старайтесь подходить к заполнению максимально ответственно. Если что-то непонятно – спрашивайте у автора и на протяжении всего заполнения поддерживайте с ним обратную связь.

Негативная реакция заказчика может возникнуть, если много непонятных слов, вопросы некорректные, если анкета кажется ему шаблонной. Он может попросить исполнителя внести коррективы в документ – и на эту просьбу нужно откликнуться, если есть желание продолжить сотрудничество.

Бриф – не обязательное условие для работы. Однако он помогает организовать процесс работы, продемонстрировать свой профессионализм и благодаря этому найти крупных заказчиков.

Бриф – это начальный этап работы над проектом, возможность не только обсудить его детали, но и принять решение о продолжении сотрудничества либо отказе от него.

Бриф, в отличие от ТЗ, не предполагает четкий список обязательств и требований, это, скорее, пожелания к работе, изложение того, что заказчик хочет получить, поэтому нет необходимости оформлять его юридически.

Заключение

Некоторые подрядчики работают без брифа, руководствуясь только техническим заданием и договором. Такой подход вполне оправдан, если заказов немного, и они не крупные – в этом случае необходимости в составлении брифа действительно нет. Но при работе с серьезными клиентами необходимо не только максимально точно учитывать их пожелания, но и грамотно планировать свое рабочее время. Бриф в этом случае станет помощником не только в плодотворной работе, но и в дальнейшем росте и развитии.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter

Почитать еще

Что нового в интернет-маркетинге?

Подпишись на рассылку и будь в курсе новых событий!

Только самое полезное, никакого спама

У вас есть интересный материал?

Вы можете опубликовать его в нашем блоге!

Жмите на кнопку и присылайте свою статью

Предложить публикацию