Медиаплан – что это такое и как составить

Любые digital-задачи требуют четкого планирования, запуск рекламных кампаний не исключение. Чтобы реклама «выстрелила», нужно тщательно изучить аудиторию, понять, как и по каким каналам на нее воздействовать, спрогнозировать эффективность, просчитать затраты, заложить бюджет. Грамотно все это сделать можно с помощью качественно составленного медиаплана

медиаплан

Иногда путают медиаплан и контент-план. На самом деле разработка медиаплана требует глубокой подготовки и охватывает гораздо больше параметров, в отличие от контент-плана, который лишь определяет, какие материалы, где и когда будут публиковаться.

Что такое медиаплан простыми словами

Очень часто рекламные кампании запускают без четкого понимания, как и что продвигать, в течение какого времени, сколько на это понадобится денег. Когда не в курсе таких особенностей руководство компании, это логично. Но часто планированием не занимаются и нанятые маркетологи с опытом. Такой подход ошибочный и может принести большие финансовые потери для бизнеса.

Медиаплан – важный инструмент аналитики, представленный в виде документа с изложенной информацией обо всех предстоящих маркетинговых мероприятиях.

Он представляет собой таблицу, в которой за каждым рекламным каналом следуют данные о конверсии, охвате, ROI, стоимости и других характеристиках – именно они определяют способы и цели продвижения.

Медиаплан базируется на трех «китах»:

медиаплан базируется на трех китах

  1. Медиапланирование – комплекс мероприятий, направленных на формирование рекламных методов и поиск каналов, которые будут входить в медиапланы. Медиапланирование не ограничено одной рекламной кампанией, а охватывает множество источников трафика и сроки вплоть до года и даже больше.
  2. Стратегическое медиапланирование объединяет все каналы, мероприятия по продвижению и рассчитано на более длительный срок.
  3. Медиаплан – документ на несколько страниц с конкретной информацией о рекламных мероприятиях компании, составленный по итогам медиапланирования.

При разработке медиаплана также используются прогнозируемые сведенья о заявках, звонках, лидах.

Зачем нужен и что дает медиаплан

Разработка медиаплана – масштабное мероприятие, перед началом которого важно четко понимать, зачем это нужно. Документ помогает ответить на три главных вопроса, которые представлены ниже и волнуют предпринимателей в первую очередь:

  1. Куда будут распределены средства?
  2. Какие каналы какую долю бюджета получат в рамках распределения?
  3. Какие результаты это даст?

Из медиаплана можно понять, как целевая аудитория будет узнавать о компании и ее продуктах. Такой способ продвижения гораздо эффективнее, чем использование точечных рекламных акций.

Грамотно разработанный медиаплан позволяет:

на перспективу:

  • составлять пошаговый план для каждого этапа и по необходимости корректировать его;
  • планировать взаимодействие рекламного отдела и отдела маркетинга, а также их обособленную деятельность;
  • оценивать потенциальные возможности компании в плане финансов и ресурсов, оптимально их использовать;
  • оценивать перспективы каждой акции и её масштабы;
  • рассчитывать окупаемость;
  • учитывать и оценивать возможные риски;

в процессе работы:

  • оценивать эффективность выбранных методов и результат от них, выделять те, которые показали себя наиболее успешно;
  • определять, какие каналы лучше подходят для общения с ЦА;
  • вовремя вносить изменения в направления маркетинговой деятельности, исходя из курса информационного рынка;
  • контролировать соответствие ряду метрик;
  • контролировать расходы на привлечение покупателей;
  • контролировать итоги продвижения в каждом отчетном периоде;
  • находить точки роста;
  • составлять персональные коммерческие предложения.

Таким образом, медиаплан дает возможность не только продумать рекламные мероприятия на будущее, но и грамотно работать с текущими после их запуска.

Медиапланирование и медиабаинг

О том, что такое медиапланирование, мы уже писали в самом начале статьи. Это процесс анализа ряда СМИ с целью выбора наилучшего их сочетания для заданной рекламной кампании и передачи рекламного сообщения. Медиапланирование предполагает проведение исследования, аналитическую работу, сравнение, планирование, распределение выделенных средств.

медиапланирование и медиабаинг

Вторичной стадией медиапланирования выступает медиабаинг или, говоря проще, покупка рекламы.

Медиабаинг – это процесс поиска рекламного места, ведение переговоров о его покупке с целью показать рекламное сообщение в нужном месте и в подходящее время. Проводится по итогам медиапланирования, может выполняться вручную или быть полностью автоматизированным – выбор зависит от бюджета, поставленных целей, аудитории и т. д.

В медиабаинге, если он проводится вручную, важно знать маркетинг, уметь вести переговоры, выстраивать отношения с партнерами и получать скидки.

Основные составляющие медиаплана рекламной кампании

Медиаплан составляется под определенную рекламную кампанию, а его структура определяется такими факторами как цель, масштаб, особенности, бизнеса или продукта, выделенная сумма средств. Таблица может включать абсолютно любые категории данных, необходимые для реализации актуальной маркетинговой задачи.

Базовая структура медиаплана

В ходе медиапланирования определяют базовые элементы, которые придется включить в план. На основании этих данных можно создавать медиастратегию и получать основную информацию для решения поставленной задачи в маркетинге.

базовая структура медиаплана

Рекламный канал. Таргетинговая, контекстная, медийная, наружная реклама, посты в соцсетях, публикации в СМИ, рассылки по email и sms. Способы вовлечения должны быть предельно сужены, каналы продвижения по возможности разделены на подканалы.

Формат рекламы. Это может быть текстово-графическое объявление в статье по аналогичной теме, лид-форма на главной странице сайта, аудиозапись, видеоролик, пост в социальной сети, любые виды оффлайн-рекламы. Иногда совмещают несколько форматов на одном канале.

Конверсия. Показывает, сколько процентов пользователей совершат целевое действие (например, перейдут на сайт, кликнут подписаться или отправить заявку) по отношению к общему количеству людей, которые увидят рекламу.

Охват. Отражает общее количество человек, которым будет показано сообщение.

Сведенья о ЦА. Характеристики, которые помогают сегментировать и сузить аудиторию: пол, возраст, доход, интересы, потребности, трудовая деятельность и др.

Способ закупки. Показывает, как будет оплачиваться реклама на сайте, например, модель СРМ (за 1000 показов) или СРС (за каждый клик).

Цена единицы рекламы. Стоимость одной закупки. Чаще требуется привести средние значения и корректировать их по факту.

Дополнительные затраты. Сюда относят деньги, которые предстоит потратить на оплату агентствам, фрилансерам, комиссии посредникам, НДС и прочие издержки, кроме основных расходов на рекламу. Этот параметр демонстрирует реальные траты, необходимые для расчета рекламного бюджета.

Бюджет. Сумма, выделенная на продвижение в течение всей рекламной акции. Изначально рассчитывается на первые 3-6 месяцев. Деньги на каждый месяц закладываются отдельно. В процессе эту сумму можно увеличить.

CPA. Стоимость одного целевого действия. Показывает, сколько денег нужно взять, чтобы получить одного потенциального клиента. Желательным действием может выступать лид, заявка, подписка, покупка.

Сроки проведения. Рекомендованный минимум – 3 месяца. Есть смысл составлять план до полугода, этого достаточно, чтобы провести анализ и получить нужный результат.

Прогнозируемая прибыль. Показывает, сколько фирма сможет заработать с помощью рекламы. Помогает получить наглядное обоснование вложений на первоначальном этапе. Чтобы спрогнозировать прибыль, нужно знать:

  • среднюю стоимость заявки;
  • конверсию заявки в продажу;
  • средний чек;
  • рекламный бюджет.

KPI. Предполагаемый результат от рекламной акции – показатель ее эффективности, позволяет посчитать прибыль, при необходимости изменить стратегию продвижения.

Дополнительные параметры

Расширенный медиаплан может содержать и другие данные, которые позволяют детализировать информацию:

  • точное время показа;
  • коэффициент спроса;
  • приоритет каналов;
  • рейтинг рекламных платформ;
  • распределение средств по платформам и видам рекламы;
  • СРМ или CPC.

Какие дополнительные характеристики нужно добавить в медиаплан, определяет маркетолог с учетом поставленной задачи.

Какие бывают медиастратегии

Медиастратегия – это «тело» медиаплана. Она помогает точно выявить целевую аудиторию и самые выгодные каналы продвижения продукта, понять, сколько понадобится денег на проработку каждого канала, определить, как часто и долго будет длиться кампания.

Различают 4 вида медиастратегий:

виды медиастратегий

  1. Постоянного воздействия – рекламное сообщение долго показывается пользователям и требует большого рекламного бюджета. Помогает сформировать лояльность к бренду. Стратегия приносит эффект известным компаниям и в высококонкурентных нишах.
  2. Пульсирующего воздействия – аудитория видит рекламные сообщения с регулярной периодичностью или переменной интенсивностью. Подходит именитым брендам, которые хотят оставаться на слуху, но не готовы тратить большие суммы на постоянную рекламу.
  3. Сезонного воздействия – рекламные акции активизируются перед началом массовых продаж. Эта стратегия идеальна для товаров, которые востребованы не постоянно, а сезонно. Например, продажа елочных украшений перед Новым годом, канцелярии – перед 1 сентября и т. д.
  4. Очагового воздействия – рекламная акция запускается время от времени, усиленно работает, а затем завершается постепенно или быстро. Небольшой расход средств делает стратегию подходящей для бизнеса малого и среднего уровней.

Что нужно узнать о площадке размещения

Выбор канала требует особого внимания, поскольку от него зависит успешность всего мероприятия. При разработке медиаплана перед тем, как определиться с площадками размещения, стоит ознакомиться со следующими их параметрами:

  • охват – показывает, сколько людей предположительно увидит рекламу;
  • CTR – показывает прогнозируемый процент кликабельности объявления;
  • SOV – показывает, какую долю в общем рекламном потоке на площадке занимает конкретное объявление.

Узнать значения этих показателей помогут представители конкретных сайтов.

11 шагов для составления медиаплана

Процесс составления медиаплана можно разделить на несколько шагов, которые помогут оптимизировать работу на всех ее этапах. В начале нужно собрать исходные данные, после чего можно переходить к их обработке и активному планированию. Если задача сделать медиаплан стоит впервые, читайте нашу инструкцию.

11 шагов для составления медиаплана

Шаг 1. Сбор информации о компании или брифинг

Важно получить сведенья о специфике организации, ее преимуществах и слабостях, положении продукта на рынке, текущих целях, основных конкурентах. Также стоит знать о запущенных ранее рекламных кампаниях, если они были, и их результатах.

На этом же этапе обговаривают желаемые будущие результаты, материалы и инструменты для работы, примерные расходы.

Шаг 2. Анализ рынка и конкурентов

На этом этапе необходимо выяснить, от каких факторов рынка зависит успешность предприятия:

  • разнообразие продуктов;
  • товары-заменители;
  • уровень конкуренции;
  • ограничения на законодательном уровне и др.

Имеет значение и медийная активность в заданном сегменте рынка:

  • долевое распределение каналов в медиа;
  • доли голоса и рекламных затрат со стороны брендов;
  • фактор сезонности;
  • динамика бюджетов в локальном и федеральном масштабах;
  • изменение рынка в медиа поканально и в целом.

Получить информацию о факторах рынка можно с помощью Росстат, Яндекс.Водстат, MediaScope, Google Тренды, аналитических отчетов по отраслям, магазина исследований РБК.

Аналогично необходимо проанализировать работу основных конкурентов.

Шаг 3. Анализ целевой аудитории

Если еще нет четкого портрета целевой аудитории, его необходимо составить. Данные о потенциальных потребителях можно частично получить в ходе анализа рынка и из сервисов аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика). Более детальный портрет удастся сформировать с помощью метода персонажей. Он позволяет увидеть не только основные характеристики потребителей (пол, возраст, интересы, достаток), но и узнать, что влияет на их поведение:

  • лидеры мнений, авторитетные источники;
  • решающие факторы при покупке;
  • стереотипы, страхи, барьеры, препятствующие покупке.

Так можно получить несколько портретов (персонажей).

Шаг 4. Постановка целей

Теперь нужно выяснить, зачем бизнесу нужно продвижение, чего заказчик хочет добиться с помощью него.

как автоматизировать формирование отчетности

  • Увеличение продаж.
  • Вывод на рынок нового продукта и знакомство с ним потребителей.
  • Поиск новых клиентов.
  • Повышение узнаваемости бренда.

Правильно поставленные цели, четкие и конкретные, помогают быстрее решить поставленные задачи и добиться нужного результата

Шаг 5. Выбор каналов продвижения

Имея портрет потенциального клиента, можно узнать, какой поисковой системой он пользуется, какими сайтами и блогами интересуется, в каких социальных сетях проводит больше времени.

Выбор каналов продвижения должен основываться не на желаниях предпринимателя, а на предпочтениях потенциальных клиентов.

Признаки подходящего канала:

  • потенциальные клиенты предпочитают именно эту площадку;
  • бюджета достаточно для продвижения;
  • минимум конкурентов.

Возможные каналы продвижения:

  • контекст;
  • нативная реклама;
  • таргетинг;
  • тизерная реклама;
  • рассылки на email и sms;
  • мобильные приложения;
  • вирусный контент;
  • рекламные посты в тематических сообществах;
  • партнерские программы;
  • видеореклама на YouTube;
  • блогерские обзоры;
  • публикации в СМИ;
  • печатная продукция;
  • наружные баннеры.

Нужно подобрать те каналы, которые будут эффективны для продвижения с учетом особенностей аудитории.

Шаг 6. Планирование бюджета

Для расчета необходимой суммы, нужно учесть ряд факторов:

  • выбранный канал;
  • тип рекламы и способ оплаты;
  • длительность размещения;
  • тарифы.

Примерные цены можно узнать непосредственно на рекламных площадках. Как правило, сайты публикуют такую информацию открыто. Также существуют сервисы, с помощью которых можно рассчитать стоимость размещения.

Шаг 7. Определение сроков проведения рекламной кампании

Длительность может зависеть от многих факторов: финансовый вопрос, маркетинговый план, срок акции, сезонность, особенности бизнеса. Обычно медиаплан составляют не меньше, чем на 3 и не больше, чем на 6 месяцев.

Шаг 8. Определение территории продаж

На этом этапе нужно определиться, компания будет рекламироваться там, где уже присутствует, или предстоит освоение новых территорий. В зависимости от этого выбирается оборонительная или наступательная тактика соответственно.

Шаг 9. Выбор стратегии воздействия на пользователя

Стратегии или медиастратегии воздействия мы уже рассматривали в этой статье ранее. Сейчас необходимо понять, по какому принципу будет работать реклама: точечно (очагово), периодически, сезонно или постоянно. Выбор стратегии зависит от специфики бизнеса (продукта), политики компании. Однако долгосрочные акции выбирают редко. В фаворитах у рекламодателей очаговая стратегия, это объясняется неготовностью тратить много и желанием получать сравнительно быстрые результаты.

Шаг 10. Оформление медиаплана

Теперь все, что проделано на предыдущих этапах, нужно оформить в единый документ. Четкой структуры медиаплана не существует, она составляется с учетом целей и задач бизнеса. Вот ориентировочный перечень того, что стоит указать в медиаплане:

  • где будет запущена кампания;
  • места размещения, как пример: баннер на странице сайта, видео на YouTube, блок слева в ВК, рекламный пост в тематическом сообществе в ВК;
  • форматы рекламы и требования к объявлениям;
  • цена за просмотр или клик;
  • сколько показов или кликов требуется;
  • даты запуска и завершения кампании;
  • тергетинги;
  • предполагаемые затраты.

Шаг 11. Контроль эффективности реализации и корректировка медиаплана

В процессе реализации медиаплана необходимо постоянно отслеживать и анализировать активность, мониторить, насколько реальные результаты отвечают ожиданиям. При необходимости проект может быть откорректирован до его завершения. Рекомендуется на первые попытки закладывать небольшие бюджеты, чтобы минимизировать риски.

Рекомендации по работе с медиапланом

рекомендации по работе с медиапланом

  • Описывайте целевую аудиторию максимально подробно.
  • Акцентируйте внимание на узкой группе лиц, которые с большей вероятностью отреагируют на рекламу нужным действием.
  • Не пытайтесь ради экономии запустить часть запланированного объема рекламы, так она гарантированно не сработает.
  • Используйте непрерывную рекламу, чтобы убедить ретейлеров и дистрибьюторов в необходимости закупки продукта, а не для получения прибыли.
  • Распределяйте рекламные средства, балансируя между показателями охвата и частоты публикации объявлений.
  • Стремитесь к минимальной эффективной частоте контактов с клиентом.
  • Составляйте рекламные объявления с учетом факторов, которые определяют реакцию покупателей: размер, творческое содержание, способность привлечь внимание.
  • Постоянно ищите и тестируйте выгодные каналы.
  • Анализируйте результаты по мере реализации.

Анализ эффективности медиаплана

Чтобы понять, насколько эффективен составленный медиаплан, можно использовать методику интервьюирования. Для этого ответьте на несколько вопросов.

Если в описании лишь возраст, пол, примерный доход и семейное положение, этого недостаточно. Нужно указать максимум данных о потребителях, чтобы повысить точность таргетирования, конверсию и снизить стоимость контакта с возможными клиентами.

Здесь важно убедиться, что выбранные каналы продвижения действительно самые выгодные. Ведь клиенты могут встретиться на различных площадках. Возможно, если поискать, можно найти более экономичный вариант.

Акция не будет эффективной, если частота контактов с потенциальными клиентами недостаточно высокая. В большинстве случаев требуется длинная цепочка активностей, чтобы склонить потребителя к покупке. При малом числе контактов это будет невозможно.

Когда медиаплан закончен, очень важно проверить, насколько он будет эффективен. Для этого нужно посчитать KPI по целевым действиям и составить алгоритмы оценки вклада каждого компонента. В этом поможет настройка системы аналитики и штатные инструменты для отслеживания данных по соцсетям.

Как автоматизировать формирование отчетности

Узнать, насколько хорошо работает маркетинг и вести мониторинг результатов медиаплана можно с помощью общедоступных сервисов вроде Google Analytics, а также сервиса сквозной аналитики Neiros.

медиаплан Neiros

В Neiros есть специальный инструмент «Медиаплан», который помогает увидеть эффективность всей рекламной кампании, а также отдельно каждого рекламного канала, выделить наиболее результативные площадки. Отслеживание ошибок в режиме реального времени дает возможность корректировать маркетинговые стратегии и прогнозировать результаты с более высокой точностью.

Чтобы понять, насколько эффективен рекламный канал, достаточно в Neiros указать по нему исходные данные, и сервис покажет статистику по выполнению плана.

Как рекламные площадки могут помочь при составлении медиаплана

Большинство площадок автоматически подсчитывают основные параметры после настройки аудитории и способа оплаты (за показ/за клик). Однако прогнозы доступны не для всех аудиторий, а полученные цифры приблизительные, на них влияет множество факторов, особенно в случаях, когда действует принцип аукциона.

Рассмотрим, что рассчитывают популярные планировщики.

ВКонтакте:

  • количество показов;
  • число переходов;
  • охват и процент от ЦА;
  • бюджет.

MyTarget:

  • прогноз аудитории за неделю;
  • максимальный охват;
  • ставка.

Facebook, Instagram:

  • широта аудитории;
  • потенциальный охват (динамический показатель);
  • прогнозируемый охват за день.

Планировщик Яндекс.Директ:

  • рекомендованная цена за 1000 показов;
  • охват за 7 дней.

Планировщик охвата Google:

  • процент конкретной группы ЦА;
  • охват;
  • средняя частота показа;
  • цена за 1000 показов.

Примеры медиаплана

Рассмотрим несколько кейсов по составлению медиапланов для разных площадок.

Медиаплан для продвижения в Instagram

Предмет: услуги мастера маникюра в Ярославле.

  1. Постановка целей.
  • Рассказать клиентам об использовании супер-стойких материалов;
  • Рассказать, что в предновогодний период действует скидка на все услуги мастера 20%.
  1. Определение ЦА.

    Женщины от 18 до 60 лет, следят за своим внешнем видом, стремятся быть красивыми, не боятся оказаться в центре внимания. Интересуются красотой, тенденциями моды. Имеют ежемесячный доход более 30000 р., рады сэкономить без ущерба качеству.

  2. Стратегия воздействия.

    Очаговая.

  3. Каналы продвижения.
    Рекламные посты у бьюти-блогеров.
  4. Бюджет.

Аудитория

120 000

Охват в течение 30 дней

80%

Общий охват по всем блогерам

96 000 человек

Блогер 1

30 000 человек

Блогер 2

40 000 человек

Блогер 3

26 000 человек

Цена поста у Блогера 1

10 000 рублей

Цена поста у Блогера 2

15 000 рублей

Цена поста у Блогера 3

8 000 рублей

Количество публикаций в месяц у каждого блогера

3

Общее количество публикаций

9

Минимальные расходы

99 000 рублей

Рекламный период

15.11.2021–15.12.2021

Медиаплан для таргетированной рекламы

Предмет: интернет-магазин посуды.

  1. Постановка целей.
  • Продемонстрировать новую линейку керамики от известного бренда.
  • Предложить скидку 15% на вторую покупку с 01.12.2021 по 31.12.2021.
  1. Определение ЦА.
    Женщины от 30 до 60 лет с высшим образованием и достатком выше среднего, преимущественно замужние, обеспеченные домохозяйки, бизнес-леди, сотрудники управляющего звена. Ценят красивые и изысканные предметы, следят за модой. Предпочитают выбирать и заказывать через интернет.
  2. Стратегия воздействия.
    Сезонная.
  3. Каналы продвижения.
    Таргетинг в ВК, Фейсубк.
  4. Бюджет.

Площадка

Место размещения

Аудитория

Формат рекламы

Единица закупки

Цена за единицу

Кол-во

Бюджет

Комиссия

Бюджет + комиссия

ВК

ТГБ, лента новостей

Ж, 30-60, Новосибирск, аудитория по интересам

1080х607, до 220 знаков

1000 показов

120 р.

166

20 000 р.

5%

21 000 р.

Facebook Ads

Лента новостей, сторис

Ж, 30-60, Новосибирск, аудитория по интересам

1200х628, 1080х1920, до 240 знаков

1000 показов

180 р.

166

30 000 р.

5%

31 500 р.

Общие расходы – 52 500 р.

Медиаплан для контекстной рекламы

Предмет: продажа детских колясок в Воронеже.

Контекстная реклама базируется на поисковых запросах, с помощью которых и определяется интерес к продукту. Чтобы составить медиаплан для контекстной рекламы, нужно:

  1. Выбрать площадки – Яндекс, Google.
  2. Составить семантическое ядро – коляски для двойни Воронеж, коляска Adamex Воронеж и др.
  3. Оценить, насколько конкурентны выбранные поисковые запросы в выдаче.
  4. Рассчитать предполагаемую конверсию, бюджет.
  5. Обозначить рабочие инструменты.
  6. Назначить ответственных.

Канал

Формат

Охват

Лиды

Конверсия

СРМ

СРА

Контекст

Яндекс

350 000

8 452

2,41%

1 841 р.

54,22 р.

Контекст

Google

350 000

7 984

2,28%

1 926 р.

63,73 р.

 

Медиаплан для автошколы

Предмет: услуги автошколы в Екатеринбурге.

  1. Оффлайн-реклама – баннеры на уличные скамейки, раздача листовок на улице, в трамваях, лифтах, печатные СМИ – городская газета, еженедельник, «Наша Газета», телевиденье – Тележурнал на ТНТ.
  2. Формат и размер рекламы: листовки А4, текстовые объявления на 50-70 знаков, видеоролик на 5 секунд, баннер 2250х600 мм.

Реклама

Охват

Частота охвата

Стоимость 1 выхода

Сумма за все выходы

Стоимость доп. Услуг

Итоговая сумма

Листовки на остановках

Любые районы Екатеринбурга

28

20 р. за 1 доску в неделю

3 210 р.

324, 50 р.

3 534,50 р.

Листовки в трамваях

10 маршрутов в нескольких районах Екатеринбурга

7

7 700 р.

7 700 р.

820 р.

65 383,20 р.

Листовки в лифтах

Любые районы выборочно

14

110 р.

16 500 р.

1426 р.

83 197,20 р.

Баннеры на скамейках

Центральная часть Екатеринбурга, скверы, парки

30

4 000 р.

4 000 р.

450 р.

45 593, 20 р.

Городская газета

250 000 экз.

4

6 000 р.

6 000 р.

 

9 493,20 р.

Еженедельник

325 000 экз.

4

5 000 р.

5 000 р.

 

14 493,20 р.

«Наша газета»

430 000 экз.

4

7 900 р.

7 900 р.

 

22 393,20 р.

Итог:

91

30 730 р.

50 310 р.

3 020, 50 р.

244 087,70 р.

Шаблоны медиаплана рекламных кампаний

Для облегчения создания медиаплана можно бесплатно использовать готовые таблицы. При этом любую из них легко адаптировать под свои нужды, добавляя нужные и убирая неактуальные столбцы.

Форматы медиапланов

Универсального шаблона для медиаплана нет, поэтому документ составляется в виде таблицы в любом удобном редакторе. Также может использоваться специализированное ПО, однако работа в нем требует определенных навыков и хотя бы начальных знаний в области маркетинга.

Опытный специалист обычно имеет несколько шаблонов медиаплана, которые впоследствии адаптирует под поставленные задачи. В отдельных случаях требуется составление нового медиаплана с нуля.

Выбор формата определяется особенностями продукта или компании, выбранными каналами продвижения, видом рекламы, выделенным бюджетом и т. д.

Простой шаблон

простой шаблон медиаплана

Для типового медиапланирования можно применять простую форму в Excel или таблицах Google. В ней нужно указать данные о суммарном бюджете, прописать долю бюджета для каждого канала в процентах, и система автоматически посчитает сумму.

Стандартно можно прописать:

  • регион показа;
  • ключевые слова;
  • показатели CTR и CPC.

Также простой шаблон дает возможность составить прогноз на маркетинг. Для этого предусмотрен столбец с предполагаемыми показателями конверсии.

Этапы работ и сроки

Этапы работ и сроки медиаплана

Если дополнить медиаплан простым графиком с указанием дат запуска и диаграммой Ганта, получим маркетинговый план. Это даст возможность наглядно проследить, какие виды рекламы и когда будут запущены.

Поэтапно прописывать, что нужно сделать, с указанием конкретных дат не обязательно, но может быть полезно, если медиаплан составляется более, чем на 1 месяц.

Расширенный шаблон

расширенный шаблон медиаплана

Расширенный формат – это способ получить не только ключевую информацию о рекламной кампании, но и спрогнозировать ее окупаемость. Для этого понадобятся дополнительные графы:

  • конверсия из посетителя в заявку;
  • количество заявок по отдельно взятым каналам;
  • стоимость одной заявки (приблизительная);
  • коэффициент конверсии продаж;
  • прогнозируемое количество продаж;
  • стоимость одной продажи.

Полезные программы и сервисы

В помощь тем, кто прорабатывает маркетинг и хочет создать медиаплан, предлагаем следующую подборку.

  • HubSpot – форма, которую можно свободно использовать для медиапланирования;
  • Mediator – считает основные рекламные показатели, но не подходит для пользователей Windows;
  • Bionic – сборник полезных инструментов для маркетолога;
  • SuperNova – профессиональный сервис для анализа и подготовки рекламы на радио;
  • Media Plan HQ – сервис для командной работы нескольких сотрудников;
  • Excom Media Planer – источник сведений об охватах и рейтингах всех видов рекламы, в т. ч. наружной, в СМИ, на TV и радио;
  • BluHorn – инструмент быстрого доступа к масштабным данным маркетинговых исследований;
  • Медиа Калькулятор – делает выборку площадок для рекламы в СМИ, на радио и ТВ;
  • Galileo – хороший софт для рекламы в СМИ, но требует регулярного обновления базы;
  • TV Planet – помощник в планировании, создании и продаже рекламы на ТВ;
  • Schedule Builder – софт для планирования рекламы на TV и составления прогноза аудитории.

На этапе подготовки к медиапланированию могут быть полезны:

  • общемировая база данных со статистикой соцсетей по разным странам – Global WebIndex;
  • портал статистики об использовании IT в Европе и некоторых странах – ЕС EUrostat;
  • пригодится при запуске рекламы для клиентов из США, Европы, Великобритании – IAB Research;
  • показывает данные о цифровых тенденциях и использовании соответствующих устройств – International Telecomms Union;
  • позволяет узнать сведенья о расходах на рекламу для каждой страны – comScore;
  • хороший источник статистических данных по разных направлениям маркетинга – eMarketer;
  • помощник в выборе медиаканалов и их оценке в разрезе разных платформ – Comscore;
  • регулярно обновляемая статья с самыми свежими статистическими данными – SmartInsights;
  • софт с искусственным интеллектом для оценки, анализа целевой аудитории и влияния на нее – Quantcast;
  • глобальный источник качественных исследований по сегментам телевиденья и соцсетей – Nielsen.

45 терминов медиапланирования

  1. Медиаплан – график выхода рекламы в течение определенного периода с основными медиапоказателями, составленный на основе предварительной аналитики.
  2. Медиапланирование – мероприятия, проводимые с целью выбора оптимальных источников трафика и достижения наилучших результатов.
  3. Медиапланер (Media planner) – специалист, работающий над составлением медиаплана.
  4. Трафик-менеджер (Traffic manager) – специалист по учету и контролю рекламного инвентаря.
  5. Целевая аудитория (Target audience) – группа людей, которой предназначено рекламное сообщение.
  6. Целевая группа (Target group) – наиболее интересный для рекламодателя сегмент потенциальных клиентов, на который направлена его стратегия.
  7. Охват (Reach) – количество пользователей из состава целевой аудитории, которые хотя бы однажды увидели рекламу.
  8. «Вселенная» (The Universe) – общая численность людей в целевой группе, которым доступен к прослушиванию или просмотру конкретный канал.
  9. Частота (Frequency) – показывает, сколько раз в среднем каждый человек просматривает рекламу.
  10. Рейтинг (Rating) – численность целевых пользователей, которые могли увидеть рекламу в заданный период, по отношению к общему числу людей.
  11. Средний рейтинг – отношение суммы всех рейтингов к количеству выпущенных рекламных сообщений.
  12. Аффинитивность или индекс соответствия (Affinity) – отражает, насколько конкретный рекламный инструмент подходит для выбранной аудитории.
  13. Отслеживание (Tracking) – регулярно проводимый анализ эффективности, позволяющий сравнить результаты за разные отрезки времени.
  14. OTS (Opportunity To See) – количество контактов телезрителей с видеорекламой на ТВ («возможность увидеть»).
  15. OTH (Opportunity to Hear) – число контактов радиослушателей с аудиорекламой на радио («возможность услышать»).
  16. AQH (Average Quarter Hour) – количество потенциальных клиентов, которые прослушали радиостанцию 15 минут и более.
  17. ATL (Above-The-Line) – традиционные СМИ, задача которых – доносить информацию до крупных сегментов потребителей.
  18. BTL (Below-The-Line) – непосредственное участие продукта в акции.
  19. CPT (cost per thousand) – стоимость охвата 1000 реальных целевых пользователей в месте трансляции рекламы.
  20. Continuity – реклама, которая длится непрерывно долгое время.
  21. GRP (Gross rating points) – суммарный рейтинг для целевой аудитории.
  22. TRP (target rating point) – суммарный рейтинг для целевой группы.
  23. Prime-time – временной период, в который перед экранами фиксируется наибольшее число телезрителей.
  24. Road block – запуск видеорекламы в одно и то же время на всех телеканалах с целью получения наибольшего числа зрителей.
  25. Share of Audience Rating – процент людей, которые смотрят определенную телепередачу, среди всех телезрителей, которые в то же время находятся у экранов.
  26. Schedulings – стратегия размещения.
  27. Флайт – ограниченный конкретными датами период рекламной кампании.
  28. Сезонный коэффициент (сезонник) – скидка или наценка на размещение рекламы, которая зависит от уровня спроса на нее в конкретные периоды.
  29. Медиасплит – разбивка рекламной кампании по заданным критериям.
  30. Медиабриф (Media brief) – документ, содержащий данные о целях, задачах рекламной акции, продукте, выделенных средствах и согласованный с заказчиком.
  31. «Мигание» (Blinking) – длительная рекламная активность с небольшими перерывами на 1-2 недели.
  32. Фиксированное размещение (Fix) – трансляция только в выбранные дни, в заранее обозначенных программах и рекламных блоках.
  33. Флайтовая стратегия (Flighting/flights/bursts) – активность, которую сменяют долгие перерывы.
  34. Плавающая реклама (Floated) – произвольный запуск рекламы в эфире с единственным условием – набор заданного порога GRP за конкретное время.
  35. Пиплметр (People meter) – инструмент медиаисследований, позволяющий отследить наиболее популярные телевизионные каналы и время активного просмотра.
  36. Рейткард (Ratecard) – цены на размещение рекламы в том или ином рекламном пространстве.
  37. Рекламный контакт – вероятность, что представители ЦА столкнутся с рекламой вне времени и места покупки.
  38. «Покрытие» (Coveraqe) – отражает, насколько достигнута целевая группа.
  39. «Двойное покрытие» (Double Coverage) – происходит, когда аудитория видит больше одного рекламного канала.
  40. «Нетто-покрытие» и «нетто-достижение» (netto-coveraqe, netto-reach) – доля пользователей, которым хватило одного рекламного сообщения для совершения целевого действия.
  41. Медиааудит (Media Audit) – процесс оценки компании или продукта для получения достоверной информации.
  42. Автоматическое назначение ставок (Automatic Bidding или Programmatic Media Buying) – продажа и покупка рекламных мест с оптимизацией эффективности в автоматическом режиме.
  43. «Верх и хвост» (Top & Tail) – использование одного рекламного блока для отображения одновременно двух рекламных баннеров. Верхнее место считается приоритетным.
  44. Медиазапись (Media Entry) – одна строка данных из медиаплана, содержащая всю ключевую информацию об одной площадке.
  45. Определение аудитории (Audience Definition) – формирование группы пользователей, которым нужно показать рекламу.

Ответы на вопросы по медиаплану

Составьте список всех рекламных носителей и способов рекламы, которые гарантированно подходят компании. Этот перечень ляжет в основу медиапланирования.

Благодаря медиаплану можно собрать всю необходимую информацию в единый документ. Это повысит эффективность работы, позволит избежать неточностей, несогласованностей и потери драгоценного времени.

В процессе медиапланирования разрабатываются рекламные стратегии, определяются оптимальные варианты медиа для эффективного воздействия на потенциальных клиентов, закупаются рекламные места. Все это осуществляется с учетом особенностей объекта рекламы, рынка, поставленных целей.

В ходе разработки медиаплана приходит понимание, когда, где, насколько часто нужно размещать рекламу, чтобы клиент был максимально вовлечен, а вложения окупились как можно скорее. Все это отражается в документе, который ориентирован на конкретную аудиторию и выделенную сумму денег.

В оценке эффективности поможет отслеживание метрик рекламных каналов: динамика конверсии, стоимость клика, перехода, количество лидов. Контроль ситуации на рынке позволяет вовремя перейти на новые рекламные каналы, чтобы избежать слива бюджета. Все это легко выполнимо с помощью сервисов сквозной аналитики, которые всегда отображают последние данные.

Необходимость корректировки медиаплана – обычное дело. Контроль показателей нужно начинать сразу после запуска, это поможет оценить эффективность предложенной стратегии.

Чем точнее проработан каждый канал медиаплана, тем точнее будет прогноз. Более простые бизнес-модели обычно оказываются более точными. Вот примерные диапазоны точности:

  • 10-15% – сферы с простой воронкой продаж и стабильным спросом;
  • 20-25% – сезонные продукты и товары без прямого спроса, бизнес с узкой ЦА, сферы, в которых цикл продаж может затягиваться на несколько месяцев.

Медиаплан с точностью 100% создать невозможно. Это всегда прогноз, который может сбыться с какой-то долей вероятности, но начинать рекламную кампанию без него неправильно.

Заключение

Ошибочно считать медиапланирование решением всех проблем, способом удешевить рекламу и сделать ее высокоэффективной. Не исключены риски, с которыми может столкнуться бизнес по разным причинам. Однако это важная стадия запуска рекламной кампании. Медиаплан помогает систематизировать данные по отдельно взятому каналу, отслеживать нынешнюю ситуацию и грамотно распределять бюджет.

Автор

Ден Пивкин

Интернет-маркетолог

Оставить комментарий

Войти с помощью