Кто такой дистрибьютор: 6 принципиальных отличий от дилера

Кто такой дистрибьютор

Принцип работы дистрибьютора заключается в том, что он закупает у производителя товар по заниженной цене и реализует его через собственную сеть или среди оптовых и розничных продавцов (ритейлеров, дилеров). Последние в данном случае являются посредниками и продают продукт конечным потребителям по рыночной розничной цене.

Простыми словами, дистрибьютор – это посредник между производителем и продавцами выпускаемых товаров или услуг. Обычно он не работает с конечным потребителем напрямую, а осуществляет продажи оптовикам.

С английского языка термин “distributor” переводится как «распространитель».

Для производителя дистрибьюторская компания – это способ эффективно распространять и продавать продукцию. С помощью дистрибуции и посредников он имеет возможность создавать и проще управлять системой каналов продаж.

6 принципов дистрибуции:

1. Самостоятельная работа на определенном рынке.
2. Принятие решений, которым предшествует тщательная оценка и прогнозирование рисков.
3. Полная ответственность и все финансовые риски.
4. Право самостоятельно устанавливать цены и скидки на товары, проводить распродажи и акции, чтобы организовать выгодные поставки.
5. Право приобретать продукцию по специальным ценам.
6. Право предоставлять кредиты партнерам.

История возникновения

После развала Советского Союза в 90-х годах XX века на российский рынок хлынули ранее неизвестные нашим соотечественникам новые импортные товары. Наверняка среди прочего многие вспомнят напиток Herschi Cola, шоколадный батончик Wispa и, конечно же, порошок Invite. Последний обладал огромным маркетинговым потенциалом, ведь всего из 5 г порошка можно было получить целых 2 л вкусного напитка.

Производитель Invite активно использовал сеть дистрибьюторов и маркетинг, чтобы ввести товар на рынок России и распространить его. Параллельно работала мощная маркетинговая кампания, чтобы рассказать конечному потребителю о новом продукте. Чего стоит слоган «Просто добавь воды», который до сих пор помнят люди, заставшие этот период. Выше описан лишь один из множества примеров расширения бизнеса с помощью дистрибьюторов.

Обязанности и функции дистрибьютора

Дистрибьютором может выступать как дочернее предприятие производителя, так и сторонняя фирма, работающая с ним по договору. В обоих случаях можно сформулировать следующие обязанности дистрибьютора:

• ценообразование;
• транспортная логистика, в т. ч. организация возврата неликвидных и испорченных товаров, возвратной тары и т. д.;
• поиск складских помещений, организация и контроль складирования, хранения и обеспечения сохранности товаров на складе;
• рассредоточение товаров, консолидация, управление запасами;
• организация защиты продукции в процессе поставок, страховка рисков;
• мониторинг работы эксклюзивных поставщиков, их информационная поддержка;
• создание организационных структур, поиск новых каналов и сетей продаж в регионах, продажи франшизы;
• продвижение товара и услуг, повышение показателей количественной и качественной дистрибьюции;
• разработка плана сбыта продукта;
• поддержка логистического обслуживания клиентов и стандартов качества продукции;
• передача прав собственности покупателям на отдельные товары, если это необходимо;
• формирование отчетности о проведенных сделках купли-продажи.

Типы дистрибьюторов

Стандартно выделяют два основных типа дистрибьюторов:

• генеральный – дистрибьютор, который имеет право своими силами продавать товар с помощью налаженных ранее каналов или посредством дилера, в т. ч. работать на экспорт;
• эксклюзивный – дистрибьютор, который получил от производителя эксклюзивное право единолично распространять товары и предоставлять услуги на определенной территории.

Продавать товары конкретного производителя имеет право любой предприниматель. Но он не будет называться дистрибьютором, даже если выполняет определенные его обязанности. Дистрибьютором является только та организация, которая заключила соответствующий контракт с производителем и в соответствии с ним осуществляет продажи.

Договор с одной компанией-изготовителем не обязательно запрещает дистрибьютору работать с другими фирмами и распространять их продукцию. Точно так же производитель может иметь множество дистрибьюторов и дилеров.

Соответственно, можно выделить такие виды дистрибьюторов:

• мультибрендинговые и широкопрофильные – такие дистрибьюторы работают с разными брендами и даже в разных сегментах рынка;
• дистрибьюторы крупных зарубежных фирм – занимаются распространением продукции иностранных брендов на отечественном рынке, часто основанием их деятельности является франшиза.

В чем отличие дистрибьютора от дилера

Большинство людей не видят, в чем разница между дилером и дистрибьютором, считая эти термины взаимозаменяемыми. Однако отличие есть. Разберем в статье, чем отличается дистрибьютор от дилера простыми словами.

Таким образом, дистрибьютор – официальный представитель фирмы-производителя на рынке. Он не только занимается сбытом продукции, но и развивает бренд с точки зрения маркетинга. Однако наряду со всеми правами и обязанностями, имеет ряд ограничений, в частности, касающихся вопроса установления цен. Дилер же ведет бизнес независимо, не обязан заниматься защитой товарного знака, продвижением бренда партнера и в целом лишь распространяет товар для продажи розничными магазинами конечным покупателям. По факту выполняет функции посредника.

Плюсы и минусы дистрибуции

Деятельность дистрибьюторов имеет ряд преимуществ и недостатков. Далее в статье отобразим из с помощью таблицы.

Как стать дистрибьютором

Отношения между дистрибьютором и производителем регламентируются дистрибьюторским соглашением. В нем прописываются права и обязанности обеих сторон, условия закупки и реализации продукции, а также порядок установления отпускной цены на розничные товары.

Чтобы стать дистрибьютором, предстоит делать следующие шаги:

1. Выбрать направление деятельности. Например, продукты питания, бытовые товары, одежда, техника, автомобили и т. д. Хорошо, если есть опыт работы в выбранной сфере с нужными категориями товаров.
2. Оценить уровень спроса и предложения на рынке нужного региона. Это поможет выявить популярные, но еще свободные ниши, а также искать молодые и перспективные компании-производители, у которых можно будет осуществлять покупку эксклюзивного товара на выгодных условиях.
3. Вложить деньги и обеспечить материальную базу своего предприятия. Сотрудничество с крупным бизнесом требует наличия юридического лица или ИП, офиса с отделом сбыта и бухгалтерией, грузового транспорта, подходящего склада для хранения товара. Все это поможет убедить будущих партнеров, что сотрудничество будет взаимовыгодным, а торговля эффективной.
4. Найти потенциального партнера. Для этого подойдут специальные бизнес-каталоги и даже Интернет. Нужно выбрать компании-производители в нужной сфере, изучить их ассортимент, ознакомиться с условиями сотрудничества с дистрибьюторами и заработка. Обычно крупные вендоры хотят работать с крупными и известными дистрибьюторскими компаниями. Небольшим фирмам и индивидуальным предпринимателям лучше отдавать предпочтение мелким производителям. Однако недавно созданных организаций стоит избегать.
5. Составить хорошее коммерческое предложение. Документ нужно тщательно продумать, т. к. от него будет зависеть возможность партнерства. В нем стоит указать ваши преимущества и выгоды, которые компания-производитель получит в случае сотрудничества. Повлиять на решение вендора могут финансовые и экономические показатели, опыт работы в соответствующей отрасли, данные о материальной и клиентской базе, предполагаемые масштабы покупки, предложения относительно будущего сотрудничества.
6. Встретиться с будущим партнером и провести переговоры. Если компания-производитель заинтересовалась сотрудничеством, обязательно нужно встретиться с руководителем бизнеса и провести переговоры. После знакомства предстоит ознакомиться с ассортиментом и образцами товаров, а также продемонстрировать заинтересованность в партнерстве, уточнить информацию об условиях работы и покупки товара, ценообразовании, логистике, рекламе, ключевых конкурентах, наличии других дистрибьюторов и посредников.
7. Подписать соглашение. Это завершающий этап, после успешного прохождения которого вы являетесь официальным дистрибьютором компании. При наличии специальной отметки – эксклюзивным дистрибьютором.

Один из вариантов сотрудничества дистрибьюторами – принятие последних на испытательный срок. Если дистрибьютор хорошо выполняет свои обязанности в пробном периоде, ему выдается сертификат официального представителя компании.

Распространены две схемы дистрибуции:

1. Дистрибьютор закупает партию продукции со специальной скидкой и получает от поставщика бесплатные рекламные и промоматериалы для дальнейшего распространения среди дилеров.
2. Создается отдельная дистрибьюторская компания с долевым участием нескольких специалистов.

Обе схемы актуальны и широко применяются в бизнесе.

В сетевом маркетинге стать дистрибьютором гораздо проще. Достаточно зарегистрироваться на официальном сайте компании как дистрибьютор или связаться с любым действующим распространителем.

Как построить дистрибьюторскую сеть

Создание дистрибьюторской сети предполагает применение достаточно сложных схем. Все они сводятся к выполнению трех основных задач:

• Стратегическая – строятся стратегические планы, работа будущей сети оптимизируется. Кроме этого, дистрибьютор должен продумать процесс увеличения объемов продаж.
• Тактическая – разрабатываются системы управления дистрибьюторской сетью, планирования деятельности, ведения отчетности.
• Оперативная – строятся или арендуются складские помещения, заключаются соглашения с поставщиками и дилерами.

Существуют основные правила и стандарты, которых должен придерживаться представитель бизнеса при построении дистрибьюторской сети.

1. Качественная упаковка. Если это правило не будет соблюдаться, товар, который внутри нее находится, может деформироваться или испортиться.
2. Логистика. Перед отправкой продукции в другие регионы или страны дистрибьютор должен получить все необходимые документы и разрешения.
3. Контроль запасов. Грамотно распределять товары между торговыми точками можно лишь при постоянном поддержании их оптимального количества.
4. Погрузочная техника. Должна прибывать на место погрузки до начала погрузочных работ, чтобы избежать простоев.
5. Обработка заказов. Принятие, сбор, подготовка к отправке и доставка заказов прямо влияет на скорость работы дистрибуторских каналов. Также важно разработать и внедрить систему оплаты заказов и их подтверждения.
6. Обратная связь с потребителями. Нужна с целью уточнить данные заказа, предупредить клиента о возможных задержках и сроках доставки, принять отзыв о качестве сервиса и товара, сделать возврат заказанной продукции.

Качественная нумерическая дистрибуция. Ориентирована на прибыль, получаемую от сотрудничества, и его качество больше, чем на объем продаж. Подходит для распространения дорогих товаров, которые нечасто покупают.

Количественная взвешенная дистрибуция. Предполагает расчет процентного соотношения торговых точек, в которых бренд представлен и в которых не представлен. При этом количество проданной продукции не подсчитывается. Метод ориентирован на товары, которые пользуются спросом у дилеров и покупаются часто.

Пассивная и активная дистрибуция. В первом случае дистрибьютор должен лишь привозить товары в магазины, во втором – стараться рекламировать и продвигать их.

Эксклюзивная дистрибуция. Предусматривает сотрудничество дистрибьютора только с одним поставщиком. Производитель, в свою очередь, поставляет продукцию эксклюзивному (единственному) дистрибьютору на определенной территории.

Дистрибуция контента или цифровая дистрибуция. Вид электронной торговли, при которой клиент получает виртуальный продукт, например, программу, приложение для смартфона, компьютерную игру, фильм, музыку или текстовый документ.

Как найти и выбрать дистрибьютора

Товары, которые реализуются в розницу, проходят целую цепочку посредников, прежде чем попадают в руки конечных покупателей. Ритейлеры в начале своей деятельности закупают продукцию по более высоким ценам у мелких поставщиков (дилеров). По мере того, как обороты торговой компании растут, она начинает работать с более крупными оптовиками.

Есть несколько вариантов поиска посредников:

• запросить список дистрибьюторов непосредственно у производителя товара;
• ввести в поисковой строке Google или Яндекса запрос в формате «Дистрибьютор название товара»;
• выйти на оптовые опционы для клиентов с небольшими объемами закупок, проводимые в рамках площадки «eBay»;
• использовать сайт Alibaba.com, чтобы связаться с китайскими поставщиками;
• принять участие в выставках и отраслевых мероприятиях;
• зарегистрироваться на специализированных форумах;
• подписаться на страницы и сообщества нужной отрасли, следить за публикациями.

Что касается производственных предприятий, которые хотят найти дистрибьюторов, им стоит начинать кампанию по поиску партнеров с запуска хорошей рекламы. В зависимости от сферы деятельности необходимо выбирать и рекламные каналы. Это может быть реклама на радио и телевидении, контекстная реклама на сайтах и даже таргетированная реклама в социальных сетях.

Реализация и каналы сбыта продукции

Выбор каналов сбыта дистрибьюторами определяется масштабами деятельности, возможностями и условиями контракта с производителем. С активным расширением интернет-торговли, появлением маркетплейсов, реализовывать продукцию стало намного проще. Сегодня каналы продаж зависят от строения торговой цепочки бывают двух типов:

1. Прямые – дистрибьютор реализует продукцию конечным потребителям напрямую, не привлекая дилеров и прочие третьи стороны. Прямая дистрибуция (DSD - Direct Sales & Delivery) не предполагает даже привлечения логистических компаний. В противном случае она будет уже комбинированной (DS3 - Direct Sales & 3-rd Party Delivery).
2. Непрямые – реализация товаров дистрибьютором осуществляется с использованием ресурсов сторонних компаний или лиц, в том числе дилеров. 3PD - 3-rd Party Distribution. Здесь длина цепочки может варьироваться от одного промежуточного звена до 3-5 посредников. Например:
   • Дистрибьютор – ритейлеры – конечные покупатели;
   • Дистрибьютор – дилеры – ритейлеры – конечные потребители.

Дистрибьютор всегда идет в цепочке продаж первым звеном после производителя, т. к. является его официальным производителем на конкретной территории.

Для поиска партнеров (дилеров, розничных продавцов и прямых покупателей) дистрибьютор может:

• просматривать каталоги компаний;
• использовать собственный интернет-магазин или сайт;
• обратиться к тематическим группам в социальных сетях и обсуждениям на форумах, следить за комментариями;
• заказать рекламу в Интернете или СМИ, подать объявление в печатные издания;
• пообщаться лично с сотрудниками розничных магазинов;
• прибегнуть к помощи коллег и знакомых.

Чтобы определить, насколько перспективным будет выбранный канал сбыта, необходимо оценить следующие факторы:

1. Предполагаемая прибыль. Например, сетевые магазины более прибыльны для среднего класса, чем дискаунтеры, но почти не гарантируют сбыт товаров широкого потребления.
2. Соответствие ожиданиям потенциального покупателя. Так, для B2B продажи по телефону ожидаемы и эффективны, но в сегменте В2С люди не обрадуются звонкам торговых представителей.
3. Возможность контроля канала. Продажи в своих сетевых точках можно полностью контролировать и точно знать, как обстоят дела. Если же товар выкупается сторонней компанией (дилером) для дальнейшего распространения, бизнес теряет контроль над его продажей.
4. Использование канала конкурентами. Чем более высококонкурентная ниша, тем труднее в ней пробиться.
5. Срок жизни канала. Например, долгосрочным каналом сбыта можно назвать сетевой магазин, краткосрочным – отраслевую ярмарку.

Возможные ошибки

В своей деятельности дистрибьюторы могут допускать ошибки. Рассмотрим в статье самые частые из них.

• Работа без предварительного анализа рынка и проверок. Находить эффективные рынки сбыта нужно, основываясь на знании возможностей и потребностей клиентов, уровня конкуренции.
• Параллельное сотрудничество с несколькими поставщиками, особенно с теми, которые конкурируют друг с другом. В этом случае не удастся добиться одинаково успешного продвижения их товаров.
• Продажа дополнительных платных услуг. Это может стать причиной снижения доверия к бренду.

Дистрибьютор иностранного производителя

Стать дистрибьютором иностранной компании стремятся многие российский фирмы. Однако такое партнерство требует много усилий и предполагает частые поездки в другую страну. При аналогичной схеме работы условия сотрудничества с иностранными производителями имеют свои особенности. Разберем их далее в статье.

• Как минимум, нужно владеть английским языком. В отдельных случаях может потребоваться знание и других языков. Иначе придется оплачивать услуги переводчиков, которые будут вести переговоры и деловую переписку с потенциальными партнерами.
• Претендовать на подписание дистрибьюторского соглашения с зарубежными компаниями могут только те фирмы, которые уже имеют определенные понятия и опыт ведения бизнеса в этой сфере и достигли определенных высот в своей стране.
• Если образцы продукции невозможно переслать по почте, то придется лично лететь или ехать к производителю для ознакомления с ассортиментом.

Однако при поиске потенциальных партнеров за рубежом не стоит терять бдительность. Чтобы не нарваться на недобросовестного поставщика и избежать проблем, стоит:

1. выбирать компании, которые имеют официальный сайт и свое доменное имя;
2. объективно оценивать эффективность переговорного процесса;
3. внимательно читать проект договора;
4. использовать Интернет и специализированные сайты, например:
   • государственный портал предоставления информации о внешнеэкономических субъектах;
   • зарубежный сайт, который занимается проверкой потенциальных партнеров (имеет представительства в разных странах по всему миру);
   • «желтые страницы» торговых и производственных компаний Европы.

Несмотря на все сложности заключение контракта с иностранной компанией способно значительно увеличить прибыль фирмы за счет низкой конкуренции в стране.

Примеры крупнейших дистрибьюторов

Логично предположить, что в России большая часть крупнейших дистрибьюторских сетей находится в Москве и Санкт-Петербурге. К наиболее известным можно отнести:

• «Мегаполис» – дистрибьютор компании «Ред Булл» и «Балтика», поставляет табачные изделия и кофейную продукцию, входит в десятку самых крупных дистрибьюторов по версии Forbes;
• OCS, Merlion, diHouse – самые крупные дистрибьюторы корпорации Apple, распространяют цифровую технику и электронику одноименного бренда;
• «Протек» – распространяет фармацевтическую продукцию на территории России.

Договор на дистрибьюторство

Дистрибьюторское соглашение или договор – основной документ, регулирующий деятельность дистрибьютора, его отношения с компанией-производителем, права и зоны ответственности обеих сторон. Форма такого договора не регулируется законодательством РФ, поэтому он может сочетать элементы договоров поставки, перевозки, купли-продажи, агентского контракта и т. д.

Договор заключается на длительный срок, поэтому важно тщательно проработать его содержание. Вот основные положения такого документа.

• Права и обязанности каждой стороны.
• Сведенья о продукции, перечень реализуемых товаров, правила возврата неликвидной продукции производителю.
• Порядок, объемы, сроки, условия закупок.
• Порядок назначения отпускных цен на товары, границы ответственности дистрибьютора.
• Правила развития сбытовой сети, пределы возможностей дистрибьютора.
• Ответственность и санкции в случае нарушения условий договора обеими сторонами.
• Срок действия и условия разрыва контракта.
• Приложения. Сюда обычно входят цены, по которым дистрибьютор обязуется продавать товар, а также детали, которые могут меняться в процессе действия договора.

После подписания договора дистрибьютор получает сертификат с печатью и подписью генерального директора, согласно которому имеет право официально представлять компанию-производителя на определенной территории.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Дистрибьютор – представитель вендора и его роль на рынке очень велика. Он налаживает каналы сбыта, взаимодействует с дилерами, реже реализует товары через собственную сеть напрямую. Основная задача дистрибьютора – продвигать и популяризировать торговую марку, непосредственно продажами занимаются в основном дилеры. Однако не каждая фирма, которая предлагает товары определенного бренда является дистрибьютором. Этот статус компания или ИП получает, только заключив договор с производителем.