Как повысить окупаемость рекламы благодаря сквозной аналитике

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика — это маркетинговый инструмент, направленный на сбор всех данных о поведении того или иного пользователя, затратах на рекламу, выполненных заказах, включая информацию об продажах вне сайта, телефонных разговорах и новостных рассылках, в рамках единой системы. Она не только помогает оценить окупаемость инвестиций, но и позволяет оценить эффективность каждой отдельно взятой рекламной кампании.

К прочим преимуществам сквозной аналитики относятся:

• Анализ онлайн-продаж. С помощью сквозной аналитики можно отслеживать популярность тех или иных товаров и услуг, а также выяснять, какие из них наиболее перспективны с точки зрения инвестиций. Подобный мониторинг позволяет принимать обоснованные решения о том, на какой конкретной сфере бизнеса следует сосредоточиться.
• Увеличение отдачи от инвестиций. Сквозная аналитика позволяет компаниям выявлять и упразднять дорогостоящие и бесполезные рекламные каналы.
• Выявление мошенничества в рекламе с оплатой за действие. Аналитика позволяет отслеживать каждый отдельный этап продаж и определять ресурс, который оказывает наибольшее влияние на результат.
• Увеличение объёма онлайн-продаж. Сквозная аналитика обеспечивает прозрачность, позволяя избежать принятия поспешных решений. Благодаря ей вы сможете полагаться на точную информацию. Соответственно, во время вашей рекламной кампании, у вас будет возможность удержать как можно больше клиентов.

Всё, что вам останется сделать, это сосредоточиться на перекрёстных продажах, разместить на сайте популярные товары для ещё большего охвата аудитории, поделиться отзывами довольных покупателей для большей убедительности и т.д. Однако внедрять сквозную аналитику следует по определённым правилам, и именно на этом следует сейчас остановиться.

Какие данные собирает сквозная аналитика

Пытаясь самостоятельно улучшить свои рекламные кампании, представители малого и среднего бизнеса выбрасывают на ветер целую кучу денег, даже не имея чёткого представления о том, какие именно каналы в наибольшей степени влияют на их продажи. Сквозная аналитика призвана как раз решить эти задачи. А поскольку основным её элементом является идентификаторы клиентов, она способна объединять данные о пользователях во время их посещения вашего сайта. Затем эта информация может быть использована для анализа рекламной кампании с точки зрения целевой аудитории, поведения пользователей и многого другого. В частности, с данными о посетителях можно сделать следующее:

• Связать их с карточкой товара в вашей системе управления взаимоотношениями с клиентами.
• Отправить данные о завершённых транзакциях из этой системы в Google Analytics вместе с идентификаторами клиентов и сведениями из платёжной системы.

Помимо всего этого, для улучшения сквозной аналитики следует обратить внимание на отчёты, рекомендованные Google Analytics.

Полезные отчёты в Google Analytics

• Отчёты о поведении клиентов, поисковых результатах на мобильных устройствах и времени нахождения на страницах позволяют определить эффективность сайта и выявить постоянных покупателей.
• Отчёты об эффективности контента и привлечение трафика из соцсетей помогают оценить контент.
• Отчёты о страницах перехода и анализе ключевых слов полезны для мониторинга эффективности поисковой оптимизации.

При грамотной настройке и соблюдении требований к данным о пользователях Google Analytics становится действительно надёжной системой, позволяющей обрабатывать данные практически изо всех источников. Она даст вам чёткое представление о коэффициентах кликабельности и конверсий и показателе окупаемости инвестиций в маркетинг.

Советы по настройке сквозной аналитики

Здесь будут уместны практические примеры, поэтому давайте обратимся к опыту конкретной компании.  Он покажет важность внедрения сквозной аналитики и позволит вам заглянуть внутрь процесса управления рекламными кампаниями и их оптимизации. Одна компания в 2018 году решила заняться организацией трансферов на горнолыжный курорт, что было относительно новым направлением бизнеса. Поэтому перед ней возникла задача создать свой сайт в кратчайшие сроки. После сбора всей необходимой информации это удалось сделать менее чем за месяц.

Хотя сайт уже работал, первые заказы поступили от рефералов и вследствие рекламы в международном аэропорту, обеспечивающем отправление рейсов. Чуть позже компания запустила рекламную кампанию, но не сумела оценить эффективность каждого из используемых каналов. Чтобы избежать лишних вложений в рекламу, она решила внедрить сквозную аналитику, чтобы дополнительно отслеживать среднюю стоимость покупки и действенность своих кампаний. В результате она получила возможность видеть количество посещений и выручку от продажи по каждому из каналов, а также размер транзакций, общую выручку, среднее количество заказов и т.д.

Помимо всего этого, стоит научиться пользоваться сервисом Google Реклама. Он собирает и анализирует информацию обо всех текущих рекламных кампаниях, размерах инвестиций и отдаче от инвестиций по каждой из них. Кроме того, он сортирует продукты компании в зависимости от спроса на них.

Наконец, комплексная аналитика рекламной кампании помогает отслеживать эффективность её поисковой оптимизации. Она помогает отслеживать весь SEO-трафик, органические ключевые слова, приводящие пользователей на ваш сайт, количество продаж по каналам, а также конкретные посещаемые страницы. Также она покажет распределение посещений по различным поисковым системам. Среди прочих объектов оценки, охватываемых комплексной аналитикой, следует отметить следующие:

• Контекстная реклама. Она покажет, какие ресурсы популярны среди различных возрастных категорий, включая данные о местоположении и устройствах, используемых для посещения сайта.
• Реклама в соцсетях. Комплексная аналитика позволит оценить объём трафика приносимый соцсетями на ваш сайт. Кроме того, станет возможным отслеживать, какие именно страницы в социальных сетях посещали пользователи до того, как перейти на ваш сайт, и какие устройства они при этом использовали.
• Реферальные программы и прочее. Наряду с прочими маркетинговыми каналами компании зачастую используют реферальные программы, покупая рекламу на различных ресурсах. Окупаемость инвестиций в них тоже не следует упускать из виду.

Таким образом, отчёты, сформированные с использованием сквозной аналитики, могут дать вам представление о том, какой трафик поступает на ваш сайт и какой доход он приносит. С точки зрения оценки рекламных каналов, она также позволяет отслеживать популярность страниц. Самое приятное здесь в том, что она позволяет вам оценивать отдачу от инвестиций в каждый отдельно взятый канал и в соответствии с этим распределять средства.

Подводя итоги

Внедрение сквозной аналитики станет настоящей находкой для тех, кто продолжает тратить огромные деньги на онлайн-рекламу своих бизнес-проектов. Она позволит наконец выяснить, какие каналы привлекают наиболее значимый трафик для вашего бизнеса и, следовательно, разумно вкладывать деньги по принципу максимизации прибыли при минимизации затрат.

Однако сквозная аналитика принесёт пользу лишь при условии систематического использования и грамотной настройки. В таком случае её включение в маркетинговую кампанию позволит:

• перераспределить выделенный на маркетинг бюджет;
• увеличить доход;
• понять поведение пользователей;
• улучшить работу с клиентами на основе собранных и проанализированных данных.

Кроме того, внедрение комплексной аналитики может вызвать множество вопросов о том, какую технологию лучше использовать и как оценивать отдачу инвестиций в рекламу. По этому поводу стоит проконсультироваться со специалистами, которые дадут вам чёткое представление о том, с чего следует начинать.