Ремаркетинг: стратегии, рекомендации и 5 этапов настройки

Что такое ремаркетинг

В основе технологии – специальные метки в файлах cookies, хранящихся в браузере, которые отмечают, если пользователь заходил. Кроме того, на сайт ставят счетчик, который собирает информацию о посетителях. Эти данные попадают в сервисы, которые обрабатывают ее и начинают показывать релевантные объявления пользователям, которых такая реклама может заинтересовать. Она, например, напоминает, что покупка не завершена. Важно помнить, что у сайта обязательно должна быть политика конфиденциальности, чтобы использовать cookie. В интерфейсе предусматривается соответствующее пользовательское соглашение, чтобы пользователи веб сайта дали согласие на сбор данных.

Используя этот инструмент, рекламодатели могут:

• Разослать людям напоминание, что они не оформили заказ.
• Продемонстрировать преимущества продукта.
• Продавать дополнительные товары, помимо основного.
• Обеспечить общий рост продаж.

Ремаркетинг помогает также обрабатывать персональные данные о пользователях с помощью пикселя и потом персонализировать объявления.

Зачем нужен ремаркетинг

Главные задачи, для решения которых стоит сделать ремаркетинг:

1. Для возврата на сайт посетителей, которые уже интересовались товаром, но не совершили сделку, напомнить им о товаре и стимулировать интерес.
2. Продать дорогой продукт, поскольку для дорогостоящей продажи обычно требуется больше времени и несколько взаимодействий с клиентом.
3. Кросс-продажи и допродажи дополнительных товаров, чтобы обеспечить увеличение прибыли.
4. Увеличение конверсии за счет совершения покупок.
5. Экономия рекламного бюджета, поскольку реклама направлена только на заинтересованных целевых посетителей, которые уже посещали блог, что приводит к снижению цены привлечения. Она стоит дешевле, чем контекстная и таргетированная.
6. Повышение узнаваемости бренда, поскольку реклама рассчитана на теплую аудиторию.
7. Увеличение среднего чека с помощью предложения дополнительных товаров.
8. «Дожим» покупателей до совершения целевого действия.

Кейсы разработчиков демонстрируют, что ремаркетинг особенно необходим в диджитал-рекламе следующих компаний и стартапов:

• С долгим периодом – например, в сфере недвижимости, когда требуется время на принятие решений, в течение которого реклама будет напоминать о продукте.
• Интернет-магазинам, работающим в нишах с большой конкуренцией (гаджеты, одежда).
• Компаниям, сайты которых часто проводят акции.
• Бизнесу, работающему в сегменте B2B.
• Компаниям, у которых бюджет на рекламу ограничен, и они не могут подключить дорогостоящие варианты привлечения реальных лидов в группы и на сайты.

Именно возврат тех, кто смотрел карточку товара, но ушел с сайта, может стать наиболее эффективным инструментом, который можно применять, чтобы приобрести новых клиентов.

Виды ремаркетинга

Выделяют несколько типов в ремаркетинге:

1. Классический ремаркетинг. Система аналитики Google определяет аудиторию, которой будут видны объявления, среди посетителей, не совершивших покупки.
2. Поисковый ремаркетинг. Активные пользователи определяются по их SEO запросам в поисковике. Такие объявления аудитория будет видеть рядом с результатами в поиске. Модель вы сможете настроить двумя способами: первый - Bid Only (объявление увидят все, кто вводил соответствующие поисковые запросы) или Target&Bid (показы настраиваются на конкретную аудиторию).
3. Динамический ремаркетинг Google. Объявления адаптируются под поведение конкретного пользователя и товарами, услугами, которые он просматривал ранее.
4. Для мобильных приложений, в онлайн игры. Реклама демонстрируется в приложениях, которые устанавливаются на мобильные устройства, для этого личный кабинет Adwords привязывается к учетной записи Google Play.
5. Look-alike. Продвижение настраивается на пользователей, которые похожи на ЦА интернет-магазина, лендингов, или тех, которые посещают маркетплейс.
6. Для видеороликов. Для настройки такой рекламы учетная запись Adwords привязывается к YouTube каналу.
7. Customer-mutch. Для формирования целевой аудитории маркетинг использует контакты потенциальных клиентов – например, email ремаркетинг использует базу адресов, по которой магазин может посылать письма. Реклама рассчитана на пользователей, которые имеют почту в сервисе Gmail. Google предлагает рекламу в поисковой выдаче или непосредственно в почте. Контакты можно собрать, если пользователь оформил согласие на обработку персональных данных.
8. Нативный. Реклама в виде полезных материалов для пользователя по интересующей его теме.
9. Социальный. Ремаркетинг ВКонтакте и других социальных сетях, где есть профиль пользователя.

Для выбора аудитории во всех случаях используют две тактики:

• «Вечная активность»: реклама нацелена на всех пользователей, которые посетили сайт, но не совершили покупки. Пример - можно предложить сделать скидку при переходе по ссылке или подписаться, чтобы покупать дешевле.
• Реклама сфокусирована на посетителях, отобранных по конкретным критериям – например, посетившим только определенные страницы.

Выбор типа ремаркетинга и аудитории зависит от общей стратегии маркетинга и от целей, которые стоят перед конкретной рекламной кампанией.

Стратегии ремаркетинга

Для реализации ремаркетинга чаще всего используют следующие стратегии:

• Последовательная. Используют бизнесы, для которых характерен долгий цикл принятия решений. Аудиторию, на которую настроен показ рекламы, в этом случае делят на сегменты в зависимости от страниц, которые открыли пользователи, и от просмотренных товаров. На каждый сегмент создают разные рекламные объявления. С помощью такого подхода человека знакомят с продуктом постепенно, чтобы показать ему разные преимущества и возможности.
• Временная. Стратегия для площадок с небольшой посещаемостью. Клиентов не делят на сегменты, а настраивают одинаковую рекламу для всех. В остальном принцип тот же, что и в последовательной стратегии: пользователей знакомят с продуктом постепенно.
• А/В-тестирование. Кампании с двумя вариантами контекстной рекламы. Это помогает подобрать более эффективный формат, заголовок, оффер, длительность показов и другие параметры, которые могут повлиять на принятие решения пользователем. Совмещение разных форматов также помогает заинтересовать больше посетителей.

Чем отличаются ретаргетинг и ремаркетинг

По своей сути оба рекламных инструмента просто идентичны, их главная цель – возвращение на сайт пользователей, которые не совершили действия при первом посещении. Разница заключается в том, что определение ремаркетинг использует Google.Ads, а ретаргетинг – ЯНдекс.Директе.

С помощью ремаркетинга можно показывать рекламу в контекстно-медийной сети Google (КМС), а с помощью ретаргетинга – в рекламной сети Яндекс (РСЯ). КМС – это больше 2 млн. площадок и видеофайлов, а Яндекс.Директ – все площадки Яндекса, приложения и несколько десятков тысяч партнерских ресурсов.

Есть в то же время некоторые технические детали, которые отличают эти инструменты ремаркетинга:

• В AdWords можно настроить рекламу только на всю Россию, в Директе – для конкретного региона.
• В Яндекс.Директ существует около 2000 параметров для выбора аудиторий для показа, можно использовать 50. В Google AdWords точное количество параметров, по которым можно сегментировать аудиторию, неизвестно.
• Аудитории сохраняются в Яндекс.Директ до 90 дней, а в AdWords – до 540 дней.

В целом же принцип работы ремаркетинга и ретаргетинга схожий:

1. Баннер приводит человека на страницу сайта, системы аналитики фиксируют его с помощью cookies.
2. Рекламные пиксели запоминают посетителей, которые совершили на сайте определенные действия – например, перешли в каталог или добавили товар в корзину.
3. Маркетолог создает рекламную кампанию, нацеленную на пользователей, попавших в этот список.
4. Человек видит рекламу. Если она ему интересна, он может вернуться на сайт, чтобы завершить начатое.

ретаргетинг или ремаркетинг позволяют настраивать собственную базу адресов с использованием телефонов и e-mail пользователей.

Существует и другая точка зрения, согласно которой ремаркетинг – более широкое явление. В него входят не только реклама, но и email-рассылки, push-уведомления и другие методы. Ретаргетинг же – это только рекламная технология, с помощью которой можно находить людей, демонстрирующих на сайтах определенное поведение, и показывать им объявления.

Как настроить ремаркетинг

Для настройки ремаркетинга нужно зарегистрироваться в рекламном кабинете Google AdWords и создать аккаунт. Алгоритм следующий:

1. Переходим через вкладку в меню в общую библиотеку, нажать кнопку «настроить ремаркетинг», в открывшемся окне получить код для установки на каждую страницу сайта.
2. Настройка списков ремаркетинга. Для этого стоит придумать уникальное название, срок участия и правила, в соответствии с которым будут включаться пользователи.
3. Создание объявлений. В 2024 году КМС могут использоваться форматы баннерной рекламы, текстовые объявления, мультимедийные, видео объявления. После того как создать их, нажимая «сохранить», объявления можно использовать с целью возврата клиентов. Здесь важно написать привлекательный заголовок с цепляющими словами, понятный и информативные текст, привлечь пользователей распродажами или включить захватывающие фото кадры.
4. Исключение из списков ремаркетинга клиентов, которые уже купили товар или совершили другие целевые действия.
5. Создание конверсионных объявлений. Ремаркетинговые баннеры должны быть достаточно креативными, каждый фид должен содержать призыв к действию, логотип компании или бренда. Объявления нужно периодически обновлять, чтобы люди не успели привыкнуть к ним.

Пиксели для сбора данных о посетителях сайтов могут быть установлены и в социальных сетях. Кроме Google Ads, могут использоваться и другие инструменты:

1. AdRoll – программа для запуска рекламы в медиа и соцсетях, добавляя тег или через отзывы.
2. Mailchimp – платформа для создания целевых email рассылок.
3. ReTargete – программные решения для создания объявлений, каждое из них учитывает конкретную аудиторию.

Примеры объявлений:

• Созданные, чтобы привлечь внимание.
• С призывом подать заявку или задать вопросы.
• Демонстрирующие преимущества – например, три лучших качества продукта.
• С информацией об акциях – например, пользование сервисом без оплаты за месяц, скидки на основные товары в течение недели.
• Пиар для запоминаемости бренда.
• Полезная для пользователя информация – к примеру, вакансии, доставка и логистика товаров, советы.
• Описывающие, как быстро и профессионально работает техническая поддержка.
• В объявлении можно выделить, какая опция имеет особое значение для конкретной категории клиентов – например, как рекламируемый программный продукт помогает искать деловых партнеров или как эффективно работает менеджер при ответе на звонок.

Если самостоятельная регистрация в системе и настройка кажется сложной задачей, значит, рекламировать товар помогут специалисты, для которых раскрутка компаний – основная деятельность.

Ошибки при настройке ремаркетинга

При начале работы с ремаркетингом чаще всего допускаются такие ошибки:

• Назойливость, стремление любой ценой показывать клиенту одну и ту же рекламу на сайтах, что в конце концов надоест ему.
• Применение только одной рекламной площадки. Гораздо эффективнее использовать несколько, чтобы оставить после тестирования только те, которые работают лучше остальных.
• Слишком шаблонный подход ко всем объявлениям на сайтах, отсутствие креативности.
• Отсутствие аналитики. Чтобы не сливать бюджет, нужно регулярно отслеживать результаты размещения рекламы, изучать отчеты и корректировать либо отключать неэффективные кампании.
• Отсутствие последовательности. Клиент должен увидеть на сайте то, что ему пообещали в рекламе, иначе он разочаруется и быстро покинет сайт.
• Отсутствие бюджета для тестирования. Начинающие маркетологи, чтобы запускать рекламу, устанавливают минимальные ставки, в итоге не получают желаемого результата. Тесты помогут правильно оценить эффективность каждого рекламного сообщения в течение всей кампании.
• Большой разброс аудитории в одной кампании. Для каждого сегмента ЦА должна быть запущена отдельная реклама.
• Частая смена настроек в кампаниях, которые хорошо работают и дают результат.
• Нерелевантные предложения, которые будут неинтересны пользователю.
• Использование одинакового контента на всех этапах продажи. Это касается товаров с долгим циклом принятия решений, когда покупка совершается в несколько этапов.

В процессе демонстрации рекламы ремаркетинг необходимо корректировать, исключая из аудитории посетителей, которые уже совершили целевое действие.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Таким образом, с помощью ремаркетинга возможно привлекать уже прогретую аудиторию, знакомую с продуктом и готовую к покупкам. Он подходит практически для любого бизнеса в интернете, за исключением продаж запрещенных товаров. Кроме того, ремаркетинг не нужен, если стоимость привлечения клиента низкая и без него. Если же рынок с длинным циклом продаж, выберите ремаркетинг, поскольку он поможет возвращать заинтересованных покупателей с более низким бюджетом, чем тот, который необходим для привлечения новых клиентов. Если хотите, чтобы данный инструмент работал и помогал увеличить продажи – постоянно расширяйте базу знаний, изучайте последние тенденции, изменения и новости, учитесь оптимизировать кампании в соответствии с актуальными сейчас трендами.