Как создать работающую PR кампанию: 8 техник успешного пиара

Что такое PR

Определение PR неоднократно менялось, сегодня актуальным считается то, которое как определяют пиар Винсент Хазелтон и Лоуренс Лонги. PR, согласно ему, - это управление, с помощью которого компания адаптируется к окружающей среде либо меняет ее для достижения своих целей. Приведем еще несколько определений слова PR, которые дают разные авторы:

1. «Связи с общественностью — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (С. Блэк).
2. «Связи с общественностью — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот» (Э. Бернейз).
3. «Связи с общественностью — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции» (А. Чумиков).
4. «Связи с общественностью — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью» (Г. Почепцов).

Главная цель PR – создание положительного образа организации или человека, формирование имиджа. Чаще всего эта деятельность связана с политикой или маркетингом:

• PR в политике. У него есть несколько разновидностей – например, GR (взаимодействие с властью), группы лоббистов, оказывающие давление на власть ради профессиональных интересов, фасадные группы – общественные организации, которые кажутся независимыми, но на самом деле действуют в интересах клиента.
• PR в маркетинге. Это менеджмент образа организации, то, как воспринимают компанию целевые группы. В цели и задачи PR-специалистов входит налаживание отношений с потребителями, СМИ, общественными институтами.

История связей с общественностью

Считается, что PR в современном понимании появился около 100 лет назад благодаря американскому журналисту Айви Ли, который написал первый пресс-релиз. В интересах Пенсильванской железной дороги он опубликовал оперативную новость об аварии, чтобы подать информацию в нужном свете, пока о событии не написали другие журналисты.

Еще один родоначальник PR – Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда, который использовал различные инсценировки для задействования чувств потребителей, что помогало продажам потребительских товаров. Первое употребление термина связано с именем американского президента Томаса Джефферсона. Он трактовал его как «состояние мысли общества», на которое влияет социальная ответственность бизнеса.

Американские исследователи выделяют несколько этапов в развитии PR:

1. Манипулирование (19 век) – пропаганда.
2. Информирование (начало 20 века) – распространение информации.
3. Убеждение (середина 20 века) – влияние на общественное мнение.
4. Взаимовлияние (конец 20 века) – разрешение конфликтов.

В России PR - термин относительно новый, как отдельное направление продвижения он появился только после перестройки. Он не был самостоятельным, копировался с западных моделей и использовался преимущественно в шоу-бизнесе и политике. В бизнесе, особенно малом и среднем, паблик рилейшенз пока не получил широко применения, однако существуют профессиональные ассоциации пиарщиков, которые позволяют специалистам следить за изменениями в отрасли.

Чем PR отличается от прямой рекламы и маркетинга

Главная цель маркетинга – продажа товаров и услуг, тогда как PR стремится к поддержанию имиджа компании, личности, бизнеса.

Иные отличия между этими направлениями:

• Целевая аудитория в PR максимально широкая, в маркетинге – это узкие сегменты потребителей.
• Для разработки PR-стратегии необходимо изучать мнение публики, для маркетинговой стратегии – интересы и потребности целевой аудитории, что хочет клиент.
• PR может быть без денег, маркетинговые мероприятия всегда платные.
• Оценка пиар-активности и результатов затруднительна, в маркетинге измеряется практически любой показатель.

Главное отличие PR от рекламы также заключается в целях. Реклама должна продать продукт, PR направлен на формирование положительного мнения и лояльности. PR более эффективен в перспективе, когда нужно долго работать с потребителем, чтобы создать устойчивые положительные ассоциации при упоминании бренда. Реклама больше рассчитана на тактический результат и быстрый рост продаж.

Среди трех понятий PR – самое широкое, он включает в себя и маркетинг, и рекламу, которые не будут эффективными без предварительного сформированного положительного общественного мнения.

Зачем нужен PR

PR выполняет несколько функций:

1. Экономическая – поддержание рабочих отношений с поставщиками, клиентами, поставщиками.
2. Маркетинговая – продвижение продукта, бренда.
3. Политическая – создание устойчивых связей с властью.
4. Социальная – выстраивание отношений в социальной сфере.
5. Внутренняя – формирование взаимоотношений внутри рабочей команды.

Главная цель PR – формирование имиджа компании или личности. Она включает решение с помощью пиара следующих задач:

• позиционирование особенностей компании;
• привлечение и удержание клиентов;
• создание положительной репутации;
• продвижение ценностей;
• поддержание отношений со СМИ;
• разрешение конфликтов;
• антикризисный PR;
• консультации сотрудников компании относительно способов поддержания имиджа и репутации организации;
• создание комьюнити из партнеров, клиентов и коллег, постоянная работа с ним;
• продвижение продукции;
• привлечение спонсоров и инвесторов;
• усиление влияния бизнеса на рынке.

Для решения этих задач использую как белые, так и серые способы пиара. Специалист по пиару или PR-агентства должны умело комбинировать их в рамках стратегии.

Принципы, на которых базируется пиар:

1. Полноценное информирование общественности о деятельности человека или бизнеса.
2. В деятельности применяются объективные особенности и закономерности массового сознания.
3. Информация публичная и открытая.
4. В PR отсутствуют манипуляции с сознанием.
5. Связями с общественностью должен заниматься пиарщик.

Виды public relations

Классификация PR по цветам – это отражение эмоциональной окраски применяемых методов, их прозрачности и открытости. С этой точки зрения можно использовать такие виды пиара:

• Белый пиар – классический, нацеленный на открытость и предоставление достоверной информации.
• Черный пиар – предполагает распространение негативных, ложных данных, обычно используется в политике. Она может не соответствовать морально-этическим нормам, содержать компрометирующие сведения, распространяться анонимно.
• Серый пиар – продвижение с использованием сведений, полученных из непроверенных источников.
• Желтый пиар – скандальные события, работа папарацци.
• Коричневый пиар – связанный с националистической идеологией.
• Зеленый пиар – продвижение с помощью участия в экологических акциях.
• Розовый пиар – продвижение за счет историй о трудностях, с которыми пришлось столкнуться организации или человеку, и способах выхода из таких ситуаций.

Кроме того, связи с общественностью классифицируются по направленности:

• Работа со СМИ, в которых человек либо организация выступают как источник информации.
• Инвестиционный – привлечение инвесторов и поддержка отношений с ними.
• Взаимодействие с государственными органами.
• Корпоративный – создание деловых и доброжелательных отношений внутри коллектива и к руководству.
• Маркетинговый – для поддержки маркетинговых компаний, направленных на формирование узнаваемости.
• Отношения с комьюнити – помощь НКО, благотворительность.
• Отношения с клиентами – формирование доверия к бренду у целевой аудитории.

Инструменты связей с общественностью

Специалист по связям с общественностью для достижения целей должен владеть несколькими технологиями.

Исследования и аудит

Чтобы разработать коммуникационную стратегию, необходимо знать потребности клиентов и особенности целевой аудитории и найти ответы на вопросы:

• Что ищут потребители?
• Что можно предложить для удовлетворения их потребностей?
• Что особенного и уникального делает компания?

Стратегическое планирование

Технология предполагает определение маркетинговых целей, аудиторию каждого сообщения и тезисы, которые в них звучат.

Партнерские материалы

Тексты или новости, благодаря которым удается связать позиционирование бренда и площадку, где публикуются материалы. В статье упоминается бренд, они могут быть написаны как сотрудниками фирмы, так и журналистами.

Социальные сети

Благодаря активности в социальных сетях компания может обратиться напрямую к своей целевой аудитории. Кроме того, использование соцсетей повышает узнаваемость и позволяет регулировать трафик. Пиар-менеджер создает и публикует контент, проводит совместные пиар-кампании с блогерами, настраивает таргетированную рекламу, оформляет сообщества, отслеживает отзывы.

Информационные материалы

Для рассылок по электронной почте специалисты по связям с общественностью готовят каталоги, брошюры, благодаря которым укрепляются связи с потребителями, формируется его узнаваемость, запоминаемость.

Пресс-релизы

Информационные сообщения этого формата используются, когда компания выводит новый продукт на рынок либо при изменениях в ее структуре.  Пресс-релиз может готовить как PR-специалист организации, так и журналисты, размещающие материал.

Питчи

Короткие встречи с журналистами для привлечения внимания к персоне или событию. Рассказать об инфоповоде нужно очень кратко, но емко и мощно, чтобы заинтересовать им журналистов.

Нетворкинг

Создание комьюнити из заинтересованных людей. Для этого пиарщики посещают различные профильные нетворкинг мероприятия, где рассказывают о проекте и знакомятся с людьми, которых он может заинтересовать.

Мероприятия и выставки

Деловые мероприятия, выставки и конференции являются хорошим способом рассказать о продукте и бренде, установить связи с потребителями, клиентами и партнерами, готовыми к сотрудничеству. Важно, что они имеют последействие – например, позволяют составить список потенциальных партнеров и клиентов, заинтересовавшихся продукцией, и использовать его для рассылок.

Выступления спикеров

Выступления представителей бизнеса на мероприятиях, где присутствует целевая аудитория, демонстрируют экспертность организации, позиционируют ее как лидера в отрасли.

Спонсорство

Благодаря поддержке некоммерческих организаций и проектов компания демонстрирует социальную ответственность, формирует свою репутацию, помогает клиентам идентифицировать бренд.

Обучение

Представители бизнеса, будучи экспертами в своих областях, могут обучать пользователей и клиентов через проведение мастер-классов, вебинаров, а заодно продвигать продукт и бренд, работать на формирование имиджа.

Инфлюэнс-маркетинг

Инфлюэнсеры – это блогеры, лидеры мнений в соцсетях и на других площадках. При правильном выборе человека, блог контента которого соответствует бренду, сотрудничество с ним может стать эффективным инструментом формирования мнения.

Благотворительность

Благотворительность работает не только на помощь конкретным людям или организациям, но и на узнаваемость бренда, известность и авторитет.

Управление репутацией

Задача пиарщика – отслеживать любые упоминания бизнеса или бренда и реагировать на негативные. Для этого используются специальные технологии работы с негативом, а также посевы положительных упоминаний марки.

Работа с органами власти

В этом направлении используются инструменты:

• Донесение нужной информации до органов власти.
• Участие в совместных проектах и слушаниях.
• Спонсорство инициатив органов власти.
• Лоббирование интересов.
• Проведение переговоров.

Политический пиар

Широкое направление, среди методов которого – встречи с избирателями, создание инфоповодов, выступления, участие в дебатах и другие.

Технологии черного PR

В черном пиаре используются следующие методы:

1. Сбор и обнародование компромата на конкурентов или политике в статье в крупном издании.
2. Плохая похвала – комплименты в адрес соперника, которые должны иметь противоположный эффект (например, употребление хвалебных эпитетов без их подтверждения фактами).
3. Двойная аудитория – распространение в статье и по другим каналам негативных фактов среди лиц, которые могут повлиять на более широкую аудиторию.
4. Наживка – специально разработанная неприятная ситуация, в которую обязательно попадет соперник.
5. Административный ресурс – настраивание органов власти против соперника с помощью недостоверной информации.
6. Независимое расследование – собственное расследование, которое может быть необъективным или неправдивым.

Digital-коммуникации

При продвижении в интернет-маркетинге работают следующие методы, коммуникации и инструменты связей с общественностью:

• Наполнение и оптимизация сайта.
• Взаимодействие с электронными площадками.
• Размещение данных о компании на онлайн картах, гео-сайтах.
• Работа с отзывами в интернете.
• Проведение обучающих мероприятий онлайн.
• Вирусный маркетинг, вызывающий желание подписаться на блог.
• Собственный экспертный блог.
• Распространение обучающего контента (например, чек-листов).

Полезные инструменты

Для реализации технологий специалисты по связям с общественностью пользуются инструментами:

1. Pressfeed – площадка для новостей и общения с журналистами.
2. Zoho Reports – сервис построения графиков и диаграмм для работы со СМИ.
3. PRNewswire – программа рассылки новостей на тематические сайты.
4. Prezly – ПО для выстраивания отношений со СМИ.
5. Coverage Book – сервис для измерения KPI.
6. Anewstip – площадка поиска блогеров по тематикам.

PR-менеджер – что должен знать и уметь

Человек, который занимается выстраиванием отношений компании, бренда, публичной персоны с общественностью – это PR-менеджер.

В его обязанности входит:

• Написание пресс-релизов, передача их.
• Разработка стратегии, PR-кампаний, работа в команде.
• Аналитика данных и факторов, которые влияют на имидж и репутацию организации.
• Информирование общественности о компании и бренде.
• Взаимодействие с инвесторами.
• Подготовка и анализ отчетов.
• Оценка рисков, которые могут возникнуть в ходе PR-кампаний.
• Планирование и организация интервью, публичных выступлений.
• Написание текстов для выступлений или их редактирование.

Пиар-специалист готовит кампании по алгоритму:

1. Анализирует мнение о бренде и продукте для разработки стратегии.
2. Выделяет сильные стороны продукта, разрабатывает его позиционирование в статье и пресс-релизе.
3. Выстраивает стратегии продвижения.
4. Ведет сайт или блог, контролирует контент-маркетинг.
5. Разрабатывает бюджет PR-кампаний.
6. Готовит пресс-релизы и статьи с упоминанием бренда.
7. Организует выступления руководителей и сотрудников компании по ТВ и на мероприятиях.
8. Устраивает пресс-конференции и презентации.
9. Отслеживает отзывы, реагирует на негатив.
10. Контролирует присутствие компании или бренда в соцсетях (SMM).
11. Работает с персоналом организации, формирует внутренний положительный имидж.
12. Подготавливает материалы для инвесторов.

Чтобы решать эти задачи, специалист должен обладать следующими знаниями и навыками:

• Понимание принципов рекламы и маркетинга.
• Умение создавать стратегии.
• Знание английского языка.
• Умение вести деловую переписку.
• Владение ПК.
• Грамотная речь – как устная, так и письменная.
• Умение работать в условиях многозадачности.
• Организаторские навыки.
• Постоянное повышение квалификации.
• Способность убедительно и просто описать УТП бренда в статье и других материалах.

В целом профессия в мире считается достаточно престижной, современной и востребованной, к тому же она очень интересная. Однако работа пиарщика часто сопровождается стрессом, необходимостью быть очень ответственным и работать сверхурочно, решая множество задач одновременно.

Учиться с целью стать специалистом по связям с общественностью и коммуникациям сегодня можно во многих учебных заведениях, некоторые варианты

1. МГУ им. М.В Ломоносова.
2. РУДН.
3. Приволжский федеральный университет.
4. НИУ ВШЭ.
5. Южный федеральный университет.
6. СПбГУ.
7. Томский государственный университет.
8. Дальневосточный федеральный университет.

Альтернативой высшему образованию может стать онлайн-обучение в виде курсов, которые предлагают многие онлайн-школы. Они длятся несколько месяцев, за это время можно освоить базовые навыки. Получив специальность PR-менеджера, можно работать также пресс-секретарем, специалистом по рекламе, копирайтером, ивент-менеджером, маркетологом.

Специалисту необходимо самообразование и совершенствование в профессии. Названия книг, которые помогут в этом:

• Максим Ильяхов «Пиши, сокращай»
• PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR.
• Барден Фил «Взлома маркетинга».
• Игорь Манн «Маркетинг без бюджета.
• Денис Каплунов «Контент, маркетинг и рок-н-ролл».

Средняя зарплата специалиста без опыта в Москве, который только начинает работать, варьируется от 45 тыс. до 80 тыс. рублей, в регионах она составляет 30-35 тыс. рублей.

Что такое PR-кампания

PR-кампания – это мероприятия, которые проводятся в определенный период времени для формирования общественного мнения согласно разработанной концепции. Она может включать работу со СМИ, государственными организациями, инвесторами, внутри коллектива. Также поддержка в виде пиара необходима в случае кризисных ситуаций, когда есть репутационные проблемы, для формирования имиджа.

PR-кампания проводится по алгоритму:

1. Проведение аналитических исследований, формулирование целей и задач.
2. Планирование и подготовка, разработка бюджета, оптимизация ресурсов.
3. Реализация PR-кампании.
4. Оценка эффективности проведенных мероприятий.

В процессе подготовки и проведения необходимо уделить внимание нюансам:

• Место проведения – как к нему относится целевая аудитория, подойдет ли эта локация для достижения целей.
• Оповещение о мероприятии всех потенциальных участников, а также его освещение в отраслевых журналах в виде пресс-релизов.
• Мероприятие должно быть четко спланировано, важно придерживаться этого плана.
• Необходимо подготовить весь персонал, который будет принимать участие в ивенте.
• Важно обеспечить последействие – например, упоминания.

Этапы создания PR-стратегии

PR-стратегия – это план продвижения продукта или личности через работу с целевой аудиторией и формирование общественного мнения. Ниже изложены основные пункты такого плана.

Анализ

Начать необходимо с анализа. Проанализировать и правильно оценить существующее мнение, собрать и понять контекст упоминаний о компании в СМИ помогут специальные платные сервисы для public relations:

• Brand Analytics;
• IQ Buzz;
• Wobot.

Формулирование целей и задач

Это может быть, например:

1. Привлечение клиентов.
2. Информирование о новых продуктах.
3. Привлечение инвестиций.
4. Формирование положительного мнения о новом продукте.
5. Информирование о переменах в компании.
6. Улаживание публичных конфликтов.

Также важно разработать содержание и KPI – конкретные критерии public relations, по которым будет оцениваться эффективность кампании.

Целевая аудитория

Представителями ЦА могут быть:

• сотрудники;
• потребители;
• СМИ;
• партнеры;
• инвесторы;
• конкуренты;
• органы власти.

При работе с каждой из перечисленных ЦА используются свои инструменты public relations. Чтобы подобрать их, необходимо иметь очень точное представление о группе людей, на которых рассчитана кампания.

Инструменты

Основные каналы, с помощью которых могут быть реализованы PR-стратегии:

• СМИ;
• средства связи;
• мероприятия;
• личные контакты.

Как делать эффективный PR

Если нет возможности напрямую связаться с журналистами для размещения публикаций, для эффективного пиара можно использовать специальные формулы:

1. «Ты очевидец». Использование специально созданных ситуаций для съемок видео так, чтобы они выглядели максимально естественно.
2. «Скандал на скандале». Генерирование новостей, способных вызвать у клиентов сильные эмоции.
3. «Социалка». Проведение социально важных мероприятий с их описанием в СМИ.
4. «Необычный товар». Предложение клиентам оригинальной, нестандартной продукции – например, в рамках промо-акции.
5. «Подстелить соломку». Создание провокационных новостей, которые вынудят читателей прийти на официальный сайт компании.
6. «Первое апреля». Розыгрыш ЦА, очень спорный прием, который далеко не всегда воспринимается позитивно.
7. «ППЦ». Парадокс – повестка дня – ценность. Своеобразная пиар-бомба – инфоповод, привлекающий внимание, заставляющий о нем говорить и в конечном итоге формирующий ценность продукта.
8. «Опидоши…ние конкурента». Вывод из игры основного конкурента путем распространения негативной информации о нем.

Для реализации перечисленных и других идей можно взять пиарщика в штат или привлечь специализированное агентство public relations.

При проведении PR-компании стоит помнить о принципах:

• Пиар работает, если компания делится данными.
• Заниматься эффективным продвижением можно без больших расходов, находя инфоповоды в повседневной работе.
• Общение с журналистами требует высокой скорости реакции.
• Бренды не упоминаются на федеральных каналах, поэтому продвигать продукт через них лучше через привлечение авторитетных экспертов.
• Чтобы бренд показался журналистам хорошей темой, публикация должна их заинтересовать.
• Лучше сотрудничать с одним крупным изданием, чем с несколькими, но с плохой репутацией.
• Важно поддерживать репутацию как в СМИ, так и в интернете.
• Необходимо использовать точные показатели для измерения эффективности пиара.

Оценка эффективности PR-деятельности

Критерии, по которым оценивается эффективность пиар кампаний – спорный вопрос. Обычно при оценке опираются на количественные и качественные показатели public relations.

Количественные показатели

1. Число материалов, которые были разосланы в СМИ.
2. Количество упоминаний. Для этого можно использовать специальные платные программы.
3. Совокупная аудитория (Media Impressions).
4. Количество упоминаний по отношению к общему числу в отрасли (Share of voice).
5. Число позитивных и негативных упоминаний (Media Favourability Index).
6. Экономия на рекламе на канале, который упомянул бренд за счет пиар-активности (Ad Value).
7. Определение репутации компании на основе опросов ЦА, когда потребители отвечают на вопросы о бренде.

Качественные показатели

• модальность медиаполя;
• уровень экспертности комментариев;
• ключевое сообщение, передающее главную идею кампании;
• заинтересованность СМИ.

Эффективность, которую имеют digital коммуникации, оценивается по следующим критериям:

• трафик на сайт и в блог за определенное время;
• глубина просмотра;
• вовлеченность в социальных сетях;
• отношение кликов к показам в конкретное время;
• количество целевых действий (к примеру, сколько пользователей дали контакты).

Оценка стратегии коммуникации с одновременной корректировкой ошибок, чтобы повысить эффективность, должна проводиться постоянно, это поможет избежать ненужных расходов.

При анализе эффективности PR-кампаний могут использоваться подходы:

1. «План-факт» - соответствие запланированных результатов фактическим.
2. «От достигнутого» - сопоставление реальных результатов с расходами и тем, что не было достигнуто.
3. «Цель-результат» - степень достижения поставленных целей.

Среди инструментов оценки чаще всего используются:

• Измерение количественных показателей.
• Анализ обратной связи от потребителей.
• Рост продаж.
• Контент-анализ публикаций в СМИ.
• Экспертные опросы.

Взаимодействие PR с медиа

Коммуникации со СМИ и другими медиа – основа любого PR. Чтобы бренд был интересен и средствам массовой информации, и потребителям, рекомендуется придерживаться советов:

1. Выделяйтесь на фоне информационного потока.
2. Предлагайте бесплатную информацию или образец продукции.
3. Регулярно представляйте новые продукты и услуги.
4. Обеспечивайте соответствие присутствия в медиа-пространстве поставленным целям.
5. Придумайте идеи, которые могут заинтересовать СМИ и продюсеров.
6. Регулярно напоминайте о себе.
7. Станьте экспертом в своей области, чтобы СМИ сами приглашали для интервью.
8. Расширяйте охват, используя СМИ разных тематик.
9. Создавайте инфоповоды там, где СМИ уже работают (например, ведут съемку).
10. Создавайте личные списки нужных контактов.
11. Призывайте к действию – к примеру, просите потребителей поддержать продукт.
12. Запускайте PR совместно с яркой рекламой.
13. Предлагайте изданиям дополнительные сведения – к примеру, тематическую литературу.

Примеры PR

В качестве иллюстрации описанного выше в статье читайте несколько известных кейсов из практики удачных и неудачных PR-акций.

1. Netflix. В период пандемии компания объявила, что разместит в людных местах спойлеры популярных сериалов, чтобы люди оставались дома. Данная идея не была осуществлена, но стало хорошим пиаром для стримингового сервиса.
2. Совместная кампания Моргенштерна и Альфа-банка. После успеха рекламного ролика банк нанял рэпера на должность директора по работе с молодежью, однако через некоторое время он стал фигурантом уголовного дела. Банку пришлось объяснять, что Моргенштерн никогда не был сотрудником компании.
3. Google часть доходов от рекламы отчисляла в помощь районам Африки, пострадавшим от лихорадки Эбола в 2014 году.
4. Facebook регулярно дает возможность пользователям добавлять на аватарку флаги стран, в которых происходят чрезвычайные происшествия – теракты или природные катаклизмы. Так они могут выразить поддержку пострадавшим – пример социального пиара.
5. Coca-Cola, чтобы избавиться от нападок со стороны сторонников ЗОЖ, проводила пиар-кампанию для пропаганды здорового образа жизни. В частности, компания призывала вести борьбу с ожирением, в том числе сделав акцент на диетических напитках.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

PR компании не работает на продажи так откровенно и быстро, как реклама, однако ему принадлежит одна из решающих ролей в успехе компании на рынке и создании благоприятных условий для развития. Если пиар правильный, он работает в долгую, создавая один из главных нематериальных активов бренда – его репутацию. При этом задача хорошего пиарщика – не только создавать положительный образ, но и умело работать с негативом, обращая его на пользу бренду, его продвижению на рынке и на рост продаж.