Бенчмаркинг: инструменты конкурентного анализа и 9 примеров их использования

Что такое бенчмаркинг

Слово происходит от английского benchmark (эталон, показатель), автором определения считают Роберта Кэмпа. Таким эталоном может быть как конкурент, так и любое другое предприятие в России или в мире. Бенчмаркинг используется как для проектов, которые только запускаются, так и для уже работающих компаний. Близкий термин - Best Practices (переводится как «лучшие практики») – передовой опыт, который можно использовать для поиска бизнес-решений с большей эффективностью. Порядок действий следующий:

1. Рассмотрение деятельности своей компании.
2. Анализ конкурентов.
3. Сравнение полученных данных по нужным критериям
4. Действия для устранения отрыва от конкурентов, когда внедряются лучшие решения.

Бенчмаркинг начал использоваться в 1980-е годы и за время существования прошел несколько этапов развития:

• Ретроспективный анализ продукта.
• Бенчмаркинг конкурентоспособности, который широко использовала компания «Ксерокс».
• Бенчмаркинг процесса – изучение опыта компаний, работающих в другой сфере бизнеса.
• Стратегический бенчмаркинг – процесс, предполагающий постоянное исследование стратегий предприятий и их применение в практике.

Цели и задачи бенчмаркинга

Главная цель бенчмаркинга – укрепление позиций организации на фоне конкурентов. Для этого используется анализ чужого опыта и его внедрение в практику. Бенчмаркинг может преследовать как глобальные цели (например, изменения для увеличения продаж и роста прибыли), так и более узкие – скажем, оценка технического оснащения и создание программы по его улучшению.

Задачи бенчмаркинга:

• Анализ собственных ресурсов, выявление достоинств и недостатков.
• Разработка единого плана по устранению недостатков.
• Анализ лидеров рынка и конкурентов, выявление плюсов и минусов в их работе.
• Определение места предприятия в отрасли.
• Сравнительный анализ - в сравнении с компанией-эталоном.
• Анализ практик эталона.
• Разработка программы на основе опыта эталона, внедрение в деятельность передовых практик.
• Повышение качества продуктов.
• Совершенствование бизнес-процессов.

С помощью бенчмаркинга компания изучает свои особенности, сильные и слабые стороны и находит пути для дальнейшего развития с учетом опыта конкурентов. Это не внедрение чужих практик, а комплексный подход к разработке плана развития.

Когда проводить бенчмаркинг

Обычно услуга бенчмаркинга актуальна в случаях:

1. Когда необходимо выбрать направления и варианты развития компании для повышения эффективности путем сравнения с лучшими практиками. В процессе бенчмаркинга можно найти качественные инсайты, чтобы адаптировать их под собственную деятельность.
2. Когда нужно определить KPI для бизнеса на основании показателей эталона. Это может быть, например, положение на рынке либо группа финансовых показателей.
3. Когда нужно продемонстрировать предварительное видение продукта или проекта. Это актуально, например, для стартапов, которые ищут инвесторов. Бенчмаркинг позволяет сформировать образ будущего продукта, не затрачивая много ресурсов.
4. Когда компания столкнулась с проблемами, кризисом, и необходимо найти новые пути для развития.

Благодаря бенчмаркингу удается определить место, на котором находится компания на рынке в сравнении с конкурентами, найти причины, которые влияют на ее успехи и неудачи – усилить одни и устранить вторые.

Оптимальное решение – выбрать бенчмаркинг как постоянную деятельность, к примеру, каждый год анализировать лидеров отрасли и искать пути адаптации их идей для собственного бизнеса.

Сферы применения бенчмаркинга

Методики, используемые в бенчмаркинге, могут применяться во всех сферах:

• на производстве они необходимы для повышения эффективности работы предприятия;
• бенчмаркинг позволит повысить объемы продаж, поэтому его используют в бизнесе;
• методы применяются веб-мастерами для продвижения приложений, сайтов, страниц в социальных сетях, помогают раскрутить интернет-магазин;
• государственные организации применяют изучение работы других структур для повышения эффективности управления и качества услуг;
• в интернет-торговле benchmarking используется для поиска выгодных товарных категорий, выявления трендов;
• в ИТ-сфере методы помогают сравнивать приложения и ПО с похожими, созданными другими разработчиками;
• в сегменте HoReCa инструменты позволяют оценивать лояльность посетителей, оптимизировать производство за счет поиска поставщиков с выгодными ценами;
• в сфере медицины бенчмаркинг применяют, чтобы оценивать, насколько пациенты удовлетворены качеством лечения и услугами.

В качестве примера из мира бизнеса можно привести компанию Xerox, которая еще в 1979 году решила сравнить свои показатели с другими компаниями. Она изучила опыт японских производителей копировальных аппаратов и перестроила производственные процессы на основе полученных выводов так, что цены на ее продукцию стали существенно ниже, что помогло достичь успеха.

Принципы бенчмаркинга

Бенчмаркинг базируется на следующих принципах:

1. Взаимность. Организации договариваются об обмене опытом и сотрудничестве. Кроме того, взаимность, поддержка и согласованность действий должна присутствовать внутри самой команды, между руководителями отделов и подразделений одного бизнеса.
2. Достоверность. В ходе изучения нужны только подтвержденные данные. Нельзя получить точную информацию на основе одних предположений, поэтому все используемые данные должны быть подтверждены документально. На них можно будет ссылаться при разработке программы.
3. Аналогия. Сравниваются похожие процесс – например, организация промышленного производства либо методы управления.
4. Измерение. Показатели, которые применяются для анализа, должны быть измеримыми. Необходим разработанный план, основанный на конкретных параметрах, именно на них компания ориентируется, проводя анализ.

Придерживаться всех перечисленных правил сложно. Особенно часто возникают проблемы с «взаимностью», поскольку компании не хотят удовлетворять требования конкурентов и поделиться с ними информацией по причине ее конфиденциальности.

Виды бенчмаркинга

В зависимости от того, что используется в качестве объекта для анализа, выделяют два вида бенчмаркинга – внутренний и внешний.

Внутренний

Внутренний предполагает, что в процессе изучается и анализируется деятельность разных подразделений одной компании. Внутренний бенчмаркинг, в свою очередь, может быть:

• Исторический – сравнивается различие одного бизнеса в разное время, оцениваются изменения.
• Общий бенчмаркинг – проводится общий анализ результатов одного подразделения или филиала по сравнению с другим.
• Бизнес-процессы – сравнение бизнес-процессы в рамках одной компании и выявление наиболее эффективных.

Внешний

Внешний бенчмаркинг - сравнение результатов предприятия с лидерами рынка или конкурентами. Он делится на виды:

• Отраслевой – для анализа берутся предприятия из одной ниши, работающие в одной отрасли.
• Стратегический – анализ успешных стратегий и методов конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон.
• Конкурентный бенчмаркинг – сравнение работы своей компании с конкурентами.
• Синергетический – изучение и внедрение положительного опыта предприятий из любой отрасли.
• Глобальный – сравнение с предприятиями в целом по всему миру. В проведении такого бенчмаркинга могут помогать международные организации.

Инструменты бенчмаркинга

Список инструментов для проведения бенчмаркинга обычно:

• Маркетинговая разведка – инструмент изучения маркетинговых стратегий, которые реализуют конкуренты.
• Анализ актуальных данных – исследование способов ведения бизнеса, которые используют лидеры отрасли.
• Получение и фиксация данных – запись всех важных показателей с параллельным анализом.
• Анализ конкурентов – изучение опыта предприятий, работающих в той же сфере.
• Сравнение – поиск общих и различных критериев в стратегиях собственной компании и конкурирующих.

Эти инструменты применяют в разных моделях бенчмаркинга:

1. Колесо бенчмаркинга. Составляется план, определяется вид бенчмаркинга, проводится анализ и оценка, затем лучшие практики адаптируются и внедряются.
2. PDCA – утверждение плана, внедрение, проверка, изменения.
3. 20 ключей. Анализ должен проводиться по 20 показателям, каждый из них классифицируется по 5-балльной шкале.
4. CAF – модель для государственных структур, предполагающая комплексную оценку качества управления.
5. ЭПУС – система для оценки работы органов государственной власти по четырем критериям.
6. EFQM – модель для улучшения результатов управленческих решений.

Этапы бенчмаркинга

Реализация бенчмаркинга проходит по алгоритму, который включает следующие шаги:

1. Определение цели – что обязательно необходимо получить в результате исследования. Установка сроков на каждый этап.
2. Подготовка, отбор показателей для анализа. Они должны быть максимально информативными, стабильными, полезными и полными. Например, можно выбирать качество продукта, себестоимость, расходы на продвижение, степень удовлетворенности ЦА.
3. Выбор критериев оценки для каждого показателя – например, на этом этапе сравнивают среднее, минимальное и максимальное значение.
4. Выбор партнеров, с показателями которых можно будет сравнить собственные достижения. Это могут быть как конкуренты в секторе, так и лучшие, являющиеся эталоном.
5. Сбор информации – основной шаг. Он может осуществляться на основе обоюдного согласия, в данном случае можно посещать предприятия друг друга, проводить семинары, опросы сотрудников и клиентов партнера, предоставлять другие данные на электронную почту или в ином формате. Если вторая компания не хочет идти на контакт, используют шпионаж в отношении партнера. Для этого изучаются открытые источники (например, маркетинговые исследования, статистика), используют метод «Тайный покупатель», выкупают информацию у сотрудников конкурента или внедряют к нему в штат своих людей.
6. Обработка, общий отчет, итоговые материалы, выводы и ответы на главные вопросы. Аналитика полученных результатов, их изменения для адаптации к деятельности компании, внедрение в производство и маркетинг, графики и таблицы предполагаемых изменений.

Итогом работы становится стратегия, содержание которой описывает, какой опыт эталонной компании будет использоваться, какие показатели можно улучшить с его помощью, какие мероприятия следует провести для достижения цели.

Что сравнивается в процессе

Объектом для сравнения в процессе бенчмаркинга могут стать:

• Товар, который выпускает предприятие – его ассортимент, конкурентоспособность, качество, прибыльность. При анализе учитываются все факторы – от процесса производства до упаковки.
• Ценовые факторы – стоимость продукции, изменения спроса, прямые и переменные затраты, себестоимость. Анализируется ценовая стратеги, которую реализует компания-конкурент.
• Финансовые показатели – прибыль, рентабельность, денежные операции и другие. Анализируются финансовые результаты компании, особенности экономики предприятия.
• Бизнес-процессы – работа с клиентами, политика менеджмента, которая позволяет принимать актуальные решения, система обучения сотрудников.
• Персонал – обеспеченность трудовыми ресурсами, текучка кадров, штатное расписание и его изменения, функционал. Исследуется штат компании, производительность труда.
• Стратегии – узнаваемость, запоминаемость бренда, репутация компании.
• Рыночная доля, которая принадлежит предприятию и его брендам.

Самые ключевые показатели и темы, по которым нужно делать оценку, определяются на первом этапе планирования. В зависимости от них выбираются компании для сравнения, критерии оценки и методы, которые возможно использовать в процессе бенчмаркинга.

Плюсы и минусы бенчмаркинга

Типичные ошибки

Для маркетолога, который только начинает заниматься бенчмаркингом и не имеет большого опыта, характерны следующие ошибки:

• Внедрение всех идей подряд. Во-первых, они могут не подходить для конкретной компании, а во-вторых, в такой работе важны постепенность и последовательность.
• Работа ради компании, а не клиентов. Важно думать не только о финансовых показателях фирмы, но и о целевой аудитории, для которой создается продукт.
• Неэтичность. Далеко не всегда удается получить информацию по обоюдному согласию, но неэтичные методы ее добывания – признак нечестной конкурентной борьбы.
• Изучение без использования. Недостаточно просто исследовать опыт конкурентов, необходимо также продумать механизмы и инструменты для его внедрения.
• Усложнение задачи. Не нужно пытаться изучить всю систему и перенимать весь опыт. Необходимо выделить конкретные показатели, которые могут быть интересны, и сосредоточиться на них.
• Отсутствие анализа собственной деятельности. Бенчмаркинг – это сопоставление, поэтому перед тем, как изучать каких-либо конкурентов, необходимо получить сведения о работе своей фирмы.

Специализированные агентства профессионально занимаются бенчмаркингом, поэтому если нет собственного опыта, лучше обратиться за услугой к экспертам.

Примеры бенчмаркинга

Приведем несколько примеров эффективного использования бенчмаркинга компания из разных сфер рынка:

1. Hewlett-Packard провела внутреннее исследование с целью увеличить скорость выпуска продукции. Было сделано сравнение работы разных отделов, в результате была найдена и внедрена новая идеология, которая помогла оптимизировать производство.
2. В пандемию многие компании анализировали опыт других предприятий по переводу сотрудников на удаленную работу, а также по передаче части функций на аутсорсинг.
3. Консалтинговая компания GIA проводит кружок бенчмаркинга, в рамках которого участники исследований рынка встречаются, обмениваются информацией о методах и результатах работы.
4. Примером бенчмаркинга в интернет-сфере можно назвать анализ сайта конкурента. Учитываются такие показатели, как дата регистрации, семантическое ядро, трафик в блог, видимость в поисковой системе, количество проиндексированных страниц, эффективность рекламы.
5. Nokia взяла за основу упомянутое выше исследование Hewlett-Packard, по результатам его анализа сделала упор на качестве продукции, в результате бренд стал одним из мировых лидеров.
6. Компания «Нижфарм» изучала подход к мерчендайзингу производителя соков и молочных напитков Вимм-Билль-Данн. В результате были пересмотрены принципы выкладки продукции в аптеках.
7. Компания Caterpillar осуществляла обмен опытом с Texas Instruments, IBM для оптимизации системы управления бизнесом.
8. Производитель пива комбинат им. Степана Разина изучал качество продукции конкурентов. В результате компания пришла к выводу о необходимости покупки нового оборудования.
9. «Северсталь» использовала услуги бенчмаркинговых исследований для оценки производственных показателей конкурентов. Результатом стали новые технологии, которые привели к расширению рынка сбыта и сокращению затрат на производство.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Важно помнить, что бенчмаркинг – это не повторение опыта и решений конкурентов и стремление идти их путем, а понимание принципов их действий и причинно-следственных связей. Если адаптировать их к своей отрасли и деятельности собственной компании, можно добиться оптимизации работы и улучшения результатов. Еще одно условие эффективности бенчмаркинга – регулярность: рекомендуется каждые три года проводить сравнение с лидерами отрасли и корректировать свою стратегию в соответствии с полученными результатами.