Что такое омниканальность и как ее внедрить в бизнес

Омниканальность – единая бесшовная система коммуникации, объединяющая все возможные способы связи бизнеса с клиентами.

Омниканальность

Omni-channel marketing появился сравнительно недавно, но уже занял достаточно твердую позицию в сфере digital. Многие путают омниканальность с много- или мультиканальностью. Чтобы точнее понять суть термина «омниканальность», посмотрим на перевод.

Omni (омни) – «каждый, все».

Channel (ченнел) – «канал».

Отсюда видно, что речь идет абсолютно обо всех доступных способах прямой или косвенной коммуникации, которые объединяются в общую систему и становятся полностью взаимозаменяемыми.

Применение этой технологии значительно повышает конверсии, усиливает лояльность и облегчает работу сотрудникам компании.

Что такое омниканальность простыми словами

Чтобы понять принцип омниканальной модели, посмотрим, как она работает на реальном примере.

Дизайн-студия получила крупный заказ с предоплатой по оформлению «под ключ» загородного дома в Подмосковье. Перед тем, как выбрать фирму, клиент:

  • увидел контекстную рекламу и перешел на сайт, изучил предложение, оставил телефон;
  • пообщался с менеджером, узнал примерную цену дизайн-проекта, затем задал вопросы в чат на сайте;
  • подписался на блог студии, читал статьи;
  • через время получил email-рассылку с предложением заказать дизайн-проект со скидкой 15%;
  • изучил предложения других студий;
  • вернулся, внес предоплату и оформил заказ.

Все время от момента первого касания до закрытия заказа омниканальная CRM собирала и хранила данные о клиенте, его интересах независимо от того, откуда эти данные поступали. Каналов взаимодействия было несколько: контекстная реклама, сайт, телефон, чат, блог, email-рассылка. Каждый из них внес вклад в принятие решения потребителем.

Отличие омниканальности от многоканальности

Из-за некорректной трактовки дословного перевода омниканальность часто путают с многоканальностью. Однако подход омниканальности имеет особенность, которая отличает его от других подходов, – наличие взаимосвязи между всеми каналами коммуникации. Каким бы способом клиент ни взаимодействовал с компанией и с кем бы ни общался, данные о контакте собираются в единую базу, которая доступна всем сотрудникам, включая маркетолога. Вот, как выглядит омниканальность.

чем отличается омниканальность от многоканальности

Представьте, что вы задали нетипичный вопрос в онлайн-чате на сайте. Омниканальное взаимодействие предполагает, что вас попросят оставить email, куда будет направлен развернутый ответ.

Еще пример. Вы звоните и интересуетесь услугой, общаетесь с менеджером, затем берете паузу. Через неделю решаете сделать заказ и снова звоните. Трубку снимает уже другой специалист, но он в курсе того, о чем вы говорили с предыдущим сотрудником. Это тоже омниканальный сервис.

Все логично и правильно, разве может быть иначе? Может.

Многоканальность

Многоканальный подход предполагает использование все тех же каналов коммуникации, но без их взаимосвязи. Данные не собираются в единую базу и не доступны одновременно нескольким сотрудникам. Это усложняет работу компании и доставляет неудобства пользователям, снижая лояльность.

Вот как развивались бы события в рассмотренных примерах, будь там задействован многоканальный сервис.

  1. В чате дают почту менеджера с просьбой продублировать вопрос, т. к. невозможно передать его компетентному лицу из чата.
  2. При разговоре с другим сотрудником вам приходится повторно рассказывать о том, какая услуга интересует и о чем договорились с предыдущим менеджером.

В обоих случаях результатом отсутствия омниканальности и применения многоканального маркетинга становится потерянное клиентом время и неудобства.

Кросс-канальность

Иной формат – кросс-канальность. Он предполагает взаимодействие с клиентом по разным каналам продаж. В данном случае каналы работают поступательно, но обособленно.

Например, вы выбираете подарок на День рождения ребенка. В директе видите рекламу игрушки, переходите на сайт, смотрите фото и описание, но не решаетесь купить. В ВК вам попадается похожая по смыслу реклама этой же игрушки и вы, наконец, покупаете.

Сработала кросс-канальность. Реклама была настроена так, что следующий по очереди канал взаимодействия как бы «дожимал» до покупки пользователя, который ушел с менее конвертирующего канала.

Один канал

Есть покупатели, которые предпочитают взаимодействовать с компаниями только по одному каналу. Например, только телефонные звонки или только мгновенные сообщения в мессенджере. Для пользователей такой формат удобен тем, что не нужно собирать информацию об одном и том же предмете из разных источников.

Пример. Вы звоните, чтобы уточнить стоимость конкретной модели двери с установкой и демонтажем старой двери. Сразу же по телефону получаете сумму, которая более чем устраивает, и договариваетесь о доставке с оплатой по факту. Когда приезжают установщики с дверью, связь снова происходит по телефону. Затем представитель фирмы звонит, чтобы узнать, устроил ли товар и качество услуг.

Для заказчика общение происходит удобно, быстро, по делу. Для компании это может быть единственный способ коммуникации с клиентами, а может быть один из многих.

Как интегрировать omni-channel в бизнес

Чтобы омниканальность стала частью бизнеса и помогла в его развитии, недостаточно внедрить инструменты и ждать. Важно пересмотреть, а при необходимости полностью перестроить стратегию взаимодействия с клиентами.

Как интегрировать омниканальность

Основа омниканальности – клиентоориентированность. Бизнес-процессы в компании, особенно корпоративная культура на всех уровнях, должны быть построены вокруг клиента. Стратегия работает, когда его потребности, лояльность, удобство и время для компании на первом месте.

Необходимо создать единый стандарт взаимодействия с аудиторией в рамках воронки продаж. Оптимально работать по скриптам.

Если компания имеет ограниченный набор каналов связи, желательно его расширить, проанализировав предварительно предпочтения и потребности пользователей.

Омниканальная платформа связана с корпоративной CRM, поэтому ее необходимо частично автоматизировать. Например, чат-боты разгрузят менеджеров и помогут закрывать больше обращений, а рассылки покажут предложение одновременно сотням потребителей.

Плюсы внедрения

Омниканальные коммуникации – однозначный плюс как для бизнеса, так и для клиентов. Благодаря внедрению этой технологии люди получают возможность удобнее взаимодействовать с компаниями, а предприятия могут рассчитывать на более лояльную аудиторию и увеличение числа продаж.

По статистике, фирмы, практикующие такое обслуживание клиентов, удерживают в среднем на 56% больше аудитории и закрывают в 2-3 раза больше заказов, чем компании с мультиканальным принципом работы.

Преимущества для аудитории

  • Удобное взаимодействие. Покупатель связывается с компанией по таким каналам, которые для него предпочтительны, без потери в качестве обслуживания.
  • Персонализированная коммуникация. В базе хранится вся информация о клиенте, его заказах и интересах. Не нужно при каждом контакте давать одни и те же данные.
  • Отсутствие повторов в коммуникациях. Без омниканальности пользователи могут получать один и тот же контент через разные каналы, что вызывает раздражение в условиях перенасыщения информацией.
  • Быстрое решение вопросов. Многие каналы позволяют реагировать на запросы клиента моментально.

Преимущества для бренда

  • Повышение эффективности маркетинга. Сбор данных о клиентах ведется параллельно со всех каналов связи. Это дает четкое понимание потребностей ЦА, помогает составить ее портрет.
  • Сохранение клиентов. Даже в случае смены пользователем номера телефона он все равно остается доступен по другим каналам связи (push, email и другие).
  • Сервис одинакового уровня. Данные о пользователе хранятся в базе, проработаны скрипты и алгоритмы взаимодействия. Единая стратегия поведения менеджеров действует независимо от канала коммуникации.
  • Увеличение охвата аудитории. Даже пользователи, которые выбирают только один канал, могут стать клиентами компании благодаря внедрению омниканальности.
  • Снижение нагрузки на колл-центр. Ряд инструментов позволяют частично автоматизировать процесс коммуникации.

Возможные барьеры внедрения

Не всегда получается легко внедрить омниканальные решения. Иногда возникают серьезные трудности.

  • Устоявшиеся бизнес-процессы. В компаниях, которые работают ни первый год, как правило, действуют давно выстроенные стратегии и алгоритмы работы, которые сложно менять для перехода на омниканальность. В частности, требуется техническая модернизация CRM, подключение новых каналов коммуникации, обучение сотрудников.
  • Затраты. Омниканальный ритейл может обойтись достаточно дорого, если организация крупная и требует проектирования индивидуальной системы под поставленные задачи. Однако стартапам и малому бизнесу могут подойти готовые платформы, цена которых вполне доступна.
  • Отдельный специалист для поддержки. Эффективная работа системы требует участия CRM-маркетолога. Он настраивает маркетинговые коммуникации с учетом персонализации, создает поканальную стратегию, проверяет гипотезы продвижения и т. д.

Лучшие примеры омниканальности в бизнесе

В условиях высокой конкуренции современные организации не имеют права на ошибку. Каждый шаг в сторону удовлетворения клиентских потребностей засчитывается в пользу компании и повышает лояльность. Чем лояльнее потребитель относится к бренду, тем большую прибыль может получить бизнес.

Омниканальность для клиента – это прежде всего возможность удобно покупать товары и понимание того, что компания учитывает его интересы в своей работе.

Сейчас все больше предприятий ставят клиентоориентированность во главу угла и переходят на омниканальность, чем располагают к себе все больше потребителей.

Омниканальный маркетинг

Рассмотрим, как может быть реализована омниканальность в маркетинге на примере сети известных кофеен Starbucks. Компания ввела для своих клиентов систему персональных карт, к которым привязываются профили гостей и их счета.

Омниканальность starbucks

Получить клиентскую карту может каждый, а для управления счетом предусмотрено множество вариантов. Пополнить баланс можно в кофейне офлайн, через сайт, в мобильном приложении или с помощью смартфона.

Кроме удобной системы персонализации и оплаты, сеть внедрила ряд бонусов. В частности, в кофейне есть свой плейлист: гости могут не только слушать любимые композиции локально, но и выбирать музыку, которая будет звучать в кофейне.

Омниканальные продажи

Омниканальность в ритейле дает наиболее четкое представление об эффективности этого инструмента, ведь главный индикатор в данном случае – продажи.

Омниканальность timberland

Так, торговая марка Timberland формирует персональные предложения на основе информации о покупательском поведении в своих офлайн-магазинах. В точках продаж покупатели получают планшеты со сведеньями о товаре и его наличии. Данные о просмотренных позициях сохраняются, и через некоторое время клиент получает индивидуальное предложение на email.

Пример в банкинге

Полного перехода на омниканальность упорно добивается «Сбербанк», изменяя все основные системы. Благодаря этому клиенты получают все больше возможностей в личном кабинете. Например, можно проанализировать расходы перед крупными покупками или настроить автоплатеж по регулярным счетам (ЖКХ, кредиты, оплата за детский сад и т. д.).

Омниканальность sberbank

«Сбербанк» присутствует во всех соцсетях, где можно получить консультацию или высказать мнение. Все каналы связаны друг с другом. Также посетителям сайта доступен онлайн-чат, где можно проконсультироваться по вопросам малого бизнеса.

Пример в поддержке клиентов

Поддержка – расходная ветвь работы компании. Здесь в коммуникации заинтересован тот, кому нужна помощь. Однако косвенно это также влияет на продажи в будущем, поскольку клиент, который удовлетворен качеством поддержки, скорее всего, вернется за следующей покупкой.

Омниканальность можно рассмотреть на примере облачного сервиса. Предположим, что система дала сбой, и клиент обратился в поддержку по электронной почте. В ответ сразу же получил подтверждение о принятии заявки. Чтобы ускорить процесс, связался со специалистом по телефону. При этом в поддержке уже знали, кто звонит, по какому вопросу и начали разговор, минуя уточнения. Чтобы не пропустить письмо с ответом техподдержки, клиент просил связаться с ним в Телеграм.

В данном случае все коммуникации с клиентом были связаны. Компания получала и предоставляла информацию независимо от того, каким способом общался клиент. При этом было сделано все, чтобы последнему было удобно взаимодействовать с поддержкой.

Необходимые инструменты

Омниканальная торговля любым продуктом может быть реализована только с помощью специальных инструментов, основным из которых выступает платформа. Ее выбор определяется коммуникативными задачами и спецификой конкретного бизнеса.

примеры омниканальности

Компании, которые только начинают работу или нуждаются в простейших функциях омниканальности, могут использовать готовые SaaS-решения. Предприятиям с более многочисленными задачами доступны коробочные системы. Если же требуются нестандартные опции, есть смысл создать собственную платформу.

Основная задача инструментов омниканальности – сбор данных о пользователях, их интересах, предпочтениях, поведении из разных каналов связи для формирования персонализированных предложений.

Какие каналы стоит внедрить

Взаимодействие может происходить в разных средах. При этом главный принцип омниканальности в недопущении их разрозненности. Все каналы должны быть объединены в единую сеть, тогда удастся добиться высокой эффективности.

чем отличается омниканальность от многоканальности

Какие же каналы стоит внедрить в первую очередь?

Мессенджер-маркетинг

Люди любят мессенджеры за быстрое реагирование. С их помощью на любой вопрос можно получить ответ за несколько секунд. Оперативность со стороны бизнеса – признак клиентоориентированности и залог формирования лояльности. Также это эффективный канал распространения рекламного контента.

Контент-маркетинг

Доверие к бренду повышается, когда компания демонстрирует экспертность, подкрепляя ее полезными для пользователей материалами. Это могут быть обзорные статьи, руководства, подборки рекомендаций от специалистов и т. д. Кроме того, контент-маркетинг помогает привлечь трафик из органической выдачи.

SMM

Соцсетями пользуются почти все, это площадка для живого общения. Здесь можно пообщаться, обменяться опытом покупки, проконсультироваться. Пользователи подписываются на бизнес-сообщества, чтобы узнавать о новинках, изменениях в графике работы, открытии новых филиалов и другую полезную информацию.

Email-маркетинг

Экспертно составленные электронные письма в рамках продуманной стратегии помогают пользователям получать актуальную для себя информацию, а бизнесу – демонстрировать компетентность в определенных вопросах и плавно подводить клиентов к покупке.

SMS

Сроки действия скидок, изменения в графике работы, проводимые мероприятия, приглашения к участию в розыгрышах призов – эту и другую информацию от бизнеса пользователи могут получать в виде sms-уведомлений. Это ненавязчиво и достаточно информативно для формирования положительного впечатления.

Омниканальный путь покупателя

От первого знакомства с продуктом до покупки посетитель проходит долгий путь, состоящий из множества этапов: изучение, сравнение с конкурентами, консультация, заказ, доставка, сервис. На каждом из них взаимодействием с брендом происходит посредством разных каналов: сайт, мессенджеры, электронная почта, звонки, социальные сети, реклама.

Иногда процесс выбора может длиться несколько недель. При этом клиентам важны простота и удобство. В условиях высокой конкуренции менее комфортные условия взаимодействия с брендом могут стать причиной отказа от покупки даже в ущерб финансовой составляющей.

Благодаря внедрению омниканальности компании получают возможность объединить все каналы, сделать путь потребителя более комфортным, оптимизируя при этом работу бизнеса. Простой пример. Покупатель случайно увидел продукт в Директе и заинтересовался, но позже отвлекся и забыл о нем. Через время этот же продукт показался в рекламе ВК, где пользователь уже кликнул, подписался и перешел на сайт, но затем ушел. В конце концов, сработал ретаргетинг в ФБ, откуда и поступила заявка в компанию. Глядя на то, что из соцсетей поступает больше заявок, чем из Директа, и они дешевле, маркетолог решает отказаться от контекстной рекламы, чтобы перебросить бюджет на рекламу в соцсетях. Итог – со временем компания вовсе остается без заявок.

Такого можно избежать благодаря внедрению омниканальности, которая позволяет отслеживать весь путь клиента от первого касания.

Стратегии омниканального маркетинга

  • Полное погружение в среду, в которой находятся потребители продукта.
  • Улучшение юзабилити сайта, сокращение времени загрузки страниц.
  • Стимуляция аудитории к созданию оригинального пользовательского контента.
  • Внедрение дополнительных выгод от покупки: товары со скидкой, скидки при определенной сумме чека, несколько товаров по цене одного, подарки и т. д.
  • Проведение конкурсов с голосованием и интересным предложением для победителя.
  • Персонализация бизнеса, создание уникальных черт, ассоциирующихся с брендом.
  • Участие в благотворительности.
  • Создание емкого, полезного контента в помощь аудитории.

Подводим итог

При взаимодействии с брендом клиенты всегда выбирают наиболее удобный и привычный способ. Один пользователь сразу же звонит по телефону в надежде получить максимально исчерпывающий ответ. Другой пишет в мессенджер, ведь это быстро и удобно. Третий подписывается на группу в соцсети и становится активным участником обсуждений.

Какие бы каналы общения ни выбирали потребители, омниканальность продаж невозможна, если в компании не выработана целостная стратегия. Корпоративная культура, построенная на базе клиентоориентированности, – вот, что прежде всего должно быть налажено в бизнесе. Только в этом случае удастся добиться высокого качества сервиса по всем каналам взаимодействия.

Автор

Олег Вершинин

Специалист по продукту

Оставить комментарий

Войти с помощью