Объединение онлайн- и офлайн-данных для обеспечения целостного обслуживания клиентов

Зачем объединять онлайн- и офлайн-данные

В условиях когда каждая компания располагает огромными массивами необработанных данных, хранящимися в разрозненных системах, преимущество получают те, кто может наиболее эффективно объединить их все и задействовать для обеспечения высочайшего уровня обслуживания.

Современное обслуживание — значит всеканальное обслуживание

Современные потребители не воспринимают бренды фрагментарно, а активно перемещаются по разным каналам, как в виртуальном, так и в реальном пространстве. Всё, начиная с посещения торговой точки и заканчивая кампаниями по электронной почте, веб-сервисами и мобильными приложениями, представляет собой целостную систему обслуживания клиентов. Соответственно, негативный опыт взаимодействия на одном канале или рассогласованность между различными каналами снижают её общий уровень.

Поэтому крайне важно уметь объединять данные из каждой точки взаимодействия и использовать их для обеспечения привлекательного, персонализированного и интуитивно понятного обслуживания по всем каналам связи.

Целостные профили клиентов повышают эффективность онлайн- и оффлайн стратегий

Объединяя онлайн- и офлайн-данные, вы получаете возможность создавать более полные и целостные профили клиентов и обеспечивать полноценную персонализацию, не ограничивающуюся указанием имени клиента в теме письма. Однако обеспечить целостное онлайн- и офлайн-обслуживание может оказаться нелёгкой задачей. Это в значительной степени связано с проблемами связности и использования данных. Зачастую специалисты оказываются неспособны:

• собирать данные из торговых точек;
• объединять данные из торговых точек с данными онлайн-каналов;
• преобразовывать данные из разных точек соприкосновения в целостные профили клиентов.

И всё же, с учётом того, насколько ценными могут оказаться целостные профили клиентов, стоит научиться всё это делать. Далее мы поговорим о конкретных стратегиях, позволяющих их использовать, но общие моменты здесь следующие:

• всё большую привлекательность приобретают программы лояльности;
• глубокую персонализацию можно автоматизировать и масштабировать;
• маркетологи получают возможность более творческого подхода к своим кампаниям.

Без обеспечения целостного обслуживания вы рискуете оттолкнуть клиентов

Клиенты оказывают доверие вашему бренду, когда дают согласие на сбор своих данных. Неспособность использовать эти данные для улучшения качества обслуживания является самым простым способом подорвать их доверие. Возьмём, к примеру, сферу розничной торговли. Компания может пересмотреть свой пакет данных с целью создать больше возможностей для персонализации и улучшения обслуживания. В частности, собирая данные о покупках продуктов в магазинах, можно определить, какие клиенты, скорее всего, являются веганами или вегетарианцами. Если бы не было возможности собирать данные с торговых точек и объединять их с онлайн-данными, компания рисковала оттолкнуть клиентов, продвигая продукты, противоречащие их ценностям.

Однако при грамотном подходе специалисты могут целенаправленно сформировать аудиторию потенциальных покупателей-веганов, избежав предложения им невеганских продуктов.

Конкуренты не дремлют

В конце концов, вы должны предложить клиентам отличный сервис просто потому, что если вы этого не сделаете, то это сделают ваши конкуренты. На сегодняшний день уровень обслуживания клиентов является одним из наиболее очевидных и устойчивых конкурентных преимуществ в большинстве сфер бизнеса. Так, уже 71% потребителей ожидаю персонализированного обслуживания от компаний. 75% клиентов при этом подчёркивают, что оно упрощает навигацию как в магазинах, так и в Интернете. Те, кого не устраивает качество обслуживания или уровень персонализации, склонны предпочесть услуги конкурентов.

Как объединить онлайн- и офлайн-данные с помощью специализированной платформы

Несмотря на все сложности, объединить ваши данные по офлайн- и онлайн-каналам довольно просто при наличии правильного инструментария. Специализированные платформы позволяют легко собирать данные как из торговых точек, так и с онлайн-платформ, включая мобильные приложения и сайты, и привязывать их к одному профилю клиента.

Шаг 1. Задействуйте все источники данных

Первым шагом здесь должен стать сбор данных из торговых, мобильных приложений, сайтов и других источников в едином приложении. Лучшие платформы клиентских данных позволяют это сделать весьма быстро и просто благодаря встроенной интеграции. В частности, многие из них позволяют перенести данные на платформу в несколько кликов с помощью API-ключа.

Шаг 2. Идентификация личности

Идентификация личности — это важнейший шаг, превращающий разрозненные многоканальные данные в единый профиль клиента. Наиболее продвинутые платформы осуществляют его автоматически. Когда вы собираете данные со всех источников в систему, платформа клиентских данных компонует полный профиль каждого клиента, что предполагает идентификацию личности на основе онлайн- и офлайн-данных с вашего сайта, приложения, кассы и любых других выбранных точек соприкосновения. Этот профиль включает в себя такие данные, как идентификатор клиента, адрес электронной почты, данные кредитной карты, идентификаторы устройств и многое другое. Всё это позволяет сформировать единый профиль каждого клиента с такими подробными атрибутами, как демографические данные, местоположение, поведение, уровень лояльности и многое другое, позволяя при этом добавлять те или иные атрибуты. Эти профили можно использовать в других приложениях или формировать из них аудитории.

Шаг 3. Настройте взаимосвязи

Далее следует настроить взаимосвязи между источниками данных и различными используемыми вами инструментами, включая аналитические (например, Mixpanel или Indicative) и маркетинговые (Mailchimp, Braze, Google, Facebook и т.д.). Некоторые платформы позволяют это сделать без программирования. Можно также установить правила пересылки, чтобы иметь возможность контролировать, какие именно данные будут пересылаться. Общая система может выглядеть следующим образом:

• Источники данных: торговые точки, геолокация, мобильное приложение.
• Инструменты: аналитика, приложения для маркетинга по электронной почте и обмена сообщениями, глубинное связывание.

Четыре примера реализации

Имея доступ к подробным профилям, постоянно обновляющимся в режиме реального времени, вы можете получить массу дополнительных возможностей для взаимодействия с клиентами. Давайте рассмотрим четыре примера реализации целостного обслуживания клиентов.

Персонализация помимо имени клиента в теме письма

Персонализация может оказаться крайне эффективным способом повышения продаж и вовлечённости, но она должна выходить за рамки простого указания имени в теме письма. К наиболее распространённым способам её обеспечить можно отнести:

• уместные рекомендации по продуктам и услугам и адресные рекламные акции;
• целенаправленные сообщения;
• события на основе прошлого поведения;
• взаимодействие в рамках ключевых моментов пути клиента.

Благодаря лёгкому доступу к расширенным профилям клиентов, а также возможности их быстрой активации, вы получаете безграничные возможности для глубокой персонализации взаимодействия с клиентами. Если вернуться к примеру с розничной торговлей, то значительная часть покупок здесь по-прежнему совершается в торговых точках. Соответственно, до внедрения соответствующей платформы, данные с них оказываются неким «чёрным ящиком», т.е. их нельзя увидеть или использовать. Однако благодаря их объединению с онлайн-данными в профилях клиентов, появляется возможность персонализировать все аспекты, начиная от покупок в магазине и заканчивая возвратами и жалобами.

Как мы уже говорили, полученные данные можно использовать, например, для создания клиентского сегмента вероятных покупателей-веганов и использовать для персонализации цифрового взаимодействия. В частности, из рассылки и даже ассортимента на сайте можно удалить неподходящие для них продукты.

Креативные кампании с применением инструментов геолокации

Одним из главных преимуществ интеграции онлайн- и офлайн-данных является возможность реализации творческого подхода. Чтобы убедиться в этом, достаточно взглянуть на одну рекламную кампанию Burger King. В рамках мероприятий, направленных на развитие фирменного приложения и повышения вовлечённости пользователей, они задействовали функции SDK, месторасположения и геозоны для фиксации моментов, когда их клиенты находились рядом с рестораном McDonald's. Когда клиенты оказывались в пределах 200 метров от любого из них, соответствующие данные поступали на платформу и объединялась с данными из других источников. Затем их совокупность использовалась для рассылки push-уведомлений в режиме реального времени с предложением купить гамбургер за 1 цент в течение следующего часа. Согласившиеся клиенты попадали на экран для совершения покупок, работающий на базе системы автоматизации торговли.

Хотя кампания продолжалась всего неделю, она принесла бренду главную награду фестиваля «Каннские львы» и продемонстрировала выдающиеся результаты:

• 6 миллионов скачиваний приложения;
• увеличение объёма мобильных заказов на 300%;
• сорокократная активизация использования скидочных купонов;
• прогнозируемые расходы участников в 15 млн долл в течение года.

Более продуманные и привлекательные программы лояльности

Факторы лояльности клиентов в каждом конкретном случае различны, но программы лояльности в значительной степени продолжают игнорировать этот факт. Мы сегментируем кампании по электронной почте и осуществляем ретаргетинг, но оставляем без внимания этот аспект. Однако вооружившись целостными профилями клиентов, вы получаете возможность создавать персонализированные программы лояльности, которые предлагают клиентам действительно актуальные для них стимулы и соответствующие их покупательским привычкам поощрения.

Программы лояльности действительно всегда были сложными для компаний, специализировавшихся одновременно на онлайн- и офлайн-торговле, поскольку они не умели объединять данные из обоих источников. Однако проблему позволяет решить использование специализированных платформ. Так, если данные, относящиеся к программе лояльности, хранятся в одном месте, а такие данные, как электронные письма, демографические и географические сведения в другом, то ни о какой синхронизации говорить не приходится. Объединив их, компании получают возможность обновить и расширить программы лояльности, включая добавление новых уровней и персонализированных рекламных акций для постоянных участников. Это позволит усилить вовлечённость клиентов и, следовательно, прибыль.

Автоматизация повышает лояльность

Однако персонализация и креативные кампании хороши только тогда, когда их можно масштабировать. Именно здесь приходит на помощь автоматизация. Так, например, торговая сеть может разработать промо-акцию, в рамках которой один участник программы лояльности в день получает возможность совершать бесплатные покупки в магазине. На выходе покупатели сканируют свою карты лояльности, и система на кассе передаёт имена клиентов, их идентификаторы и суммы чеков в централизованную платформу. Затем данные пересылаются в Salesforce для того, чтобы раз в день на адрес электронной почты случайно выбранного участника отправлять персонализированное электронное письмо, информирующее о возможности совершить бесплатные покупки.

Таким образом, объединяя данные офлайн- и онлайн-торговли, бренды получают возможность формулировать специальные предложения, позволяющие клиентам почувствовать себя особенными. Всё это далеко выходит за рамки простой подстановки имени в теме электронного письма и учитывает такие факторы, как данные геолокации, прошлые покупки и история платежей с целью адаптировать обслуживание к конкретным условиям таким образом, чтобы устранить все шероховатости и помочь клиентам достичь поставленных целей.

Основные выводы

• Современный потребитель ожидает от брендов простого и персонализированного взаимодействия по всем каналам и точкам соприкосновения.
• Специализированные платформы позволяют легко объединить офлайн- и онлайн-данные.
• Получаемые в результате этого целостные профили клиентов делают возможными глубокую персонализацию, креативные маркетинговые кампании, более привлекательные программы лояльности и автоматизацию для масштабирования всего этого.