CDP: цели, возможности и 33 платформы для управления данными клиентов

Что такое CDP

Определяются все точки, в которых человек взаимодействует с брендом. Кроме того, CDPS создает профили клиентов, интегрируясь с разными источниками, обеспечивает безопасное хранение информации и легкий поиск по базе.

Платформы появились как ответ на запрос рынка об улучшении качества пользовательского опыта на основе личных предпочтений и особенностей поведения каждого клиента, информация о котором хранится в CDP. Создается 360-градусный клиентский профиль, охватывающий все точки соприкосновения с брендом. Среди них социальные сети, электронная почта, мобильные приложения, покупки в офлайн и онлайн-магазинах, общение со службой поддержки.

Возможности CDP

Customer Data Platform позволяют:

• Объединить и сгруппировать разрозненные клиентские данные из разных источников для дальнейшего использования.
• Организовать обмен информацией между разными подразделениями компании.
• Управлять данными клиентов на основе полученного от них согласия на обработку.
• Персонализировать общение с клиентами благодаря автоматической сегментации, которую осуществляют платформы. Сегменты могу выделяться по полу, возрасту, месту проживания, уровню доходов, образования и другим признакам.
• Анализировать поведение клиентов и их взаимодействие с брендом на сайте и в других каналах.
• Проведение атрибуции каналов, определение их вклада в общий результат.
• Строить гипотезы относительно среднего спроса на товар, предсказывать продажи.
• Создавать единую программу лояльности для всех каналов.
• Идентифицировать клиентов, узнать их и общаться с ними при совершении покупок.
• Улучшать отношение клиентов к компании, формировать их лояльность.
• Автоматизировать email-рассылки и триггерные цепочки.
• Проводить A/B-тестирование гипотез.

Использование CDP позволяет снизить затраты на маркетинг и одновременно повысить прибыль компании, поскольку увеличивает количество совершенных покупок.

Как работает CDP

CDP объединяет несколько типов идентификаторов клиентов:

1. Идентификационные (демографические). В эту группу входят имя, возраст клиента, его адрес, контакты, номер телефона, место работы и должность, аккаунты в соцсетях.
2. Описательные. Позволяют получать более полную информацию. Это, например, уровень дохода, образование и карьера, сведения о семье, хобби.
3. Транзакционные. Данные о платежах, которые совершает клиент.
4. Поведенческие. Показывают, как и насколько глубоко пользователь взаимодействует с компанией. Это данные о покупках и доставках, активность покупателей.
5. Качественные. Мнение покупателей о бренде, их отзывы от продукции. Позволяют бизнесу понять предпочтения клиентов, их вкус, интересы, мотивы совершения покупок.

Вся полученная информация объединяется в едином пользовательском профиле и в дальнейшем может использоваться для запуска акций и маркетинговых кампаний.

Система работает по следующему алгоритму:

• CDP собирает множество данных из разных источников, в том числе из анкет, заполненных в магазинах для участия в программах лояльности.
• Обрабатывает данные, удаляя ненужную информацию и структурируя полезную. Итог - единый профиль клиента – такой, чтобы алгоритмы могли идентифицировать его при следующем взаимодействии.
• Обеспечивает доступность данных для разных подразделений компании – marketing, продаж, сервисного обслуживания.

Чем больше различных действий совершает пользователь, тем более полным становится его профиль.

В профиле клиента фиксируются все действия пользователя: совершенные им покупки и возвраты, оформление заказа, добавление в корзину или удаление из нее, подписки или отписки и прочие. Там же содержатся статические данные. Это информация, которая не меняется- к примеру, имя и дата рождения.

Типы CDP

В зависимости от задач, которые должны решать платформы клиентских данных CDP, выделяют три их типа:

1. CDP «Данные» (that data). Платформы такого типа собирают информацию о клиенте и формируют его профиль в формате 360. Такой вариант подойдет крупным компаниям, которые работают с большой клиентской базой и должны собирать информацию о значительном количестве клиентов.
2. CDP «Данные и Аналитика». Платформы имеют более широкую функциональность. Они не только собирают данные, но и анализируют их. Некоторые из них имеют встроенные отчеты с возможностью индивидуальной настройки.
3. CDP «Данные + Аналитика + Коммуникация». Помимо перечисленных выше функций, такие системы предоставляют широкие возможности для маркетологов. Они позволяют, например, автоматически поддерживать коммуникацию с клиентом - формировать рассылки, создавать персонализированные сообщения для отправки через разные каналы. Например, в составе таких платформ может быть модуль сценариев, предлагающий разные схемы взаимодействия с клиентом на базе информации о нем, которая есть в распоряжении компании.

Выбор подходящей платформы определяется размерами бизнеса и задачами, которые перед ним стоят.

CDP и другие системы управления данными

Систему управления клиентскими данными в компании создают на только CDP, но и другие системы. Отчасти они похожи, однако каждая из них выполняет свои функции.

Отличия CDP от других систем:

• CRM (Customer Relationship Management) – система управления взаимоотношениями компании с существующими и потенциальными клиентами. Главная функция CRM-систем – не единый профиль клиента, а анализ истории коммуникаций с ним.
• DMP (Data Management Platform) – работает в основном с данными, которые поступают от третьих лиц. Обычно они приходят с сайтов и мобильных приложений и используются для персонализированной таргетированной рекламы. Для сбора информации используются файлы cookies. Однако сведения cookie хранятся не более 90 дней, в связи с этим DMP не подходят для разработки долгосрочных стратегий. Таким образом, CDP и DMP используют для разных целей.
• BI – тоже используются для сбора данных и их анализа, но не имеют собственного хранилища, в отличие от CDP.
• CIP – платформа аналитики, которая объединяет данные о заказчиках, полученные из первых и третьих рук. Подобные сервисы не собирают данные, а лишь анализируют их и строят прогнозы.
• CDXP – разновидность CDP, платформа данных, которая содержит инструменты для его моделирования.
• ESP – надёжный сервис коммуникации с заказчиками через электронные письма. Он помогает выстроить цепочку, однако не хранит данные и не собирает их из разных источников.

Таким образом, CDP создает единый цифровой профиль каждого клиента, DMP работает на персонализацию цифровых рекламных кампаний, а CRM предназначена для отслеживания продаж и клиентского сервиса.

Преимущества платформ клиентских данных

Кейсы крупных компаний показывают, что с помощью CDP бизнес получает дополнительные конкурентные преимущества:

1. Возможность составить полный портрет клиента с учетом всех характеристик, что позволяет лучше понимать его и формировать индивидуальные предложения.
2. Работа IT-специалистов упрощается, при этом использование клиентской информации более эффективно.
3. Бизнес становится более гибким, может быстрее реагировать на изменения в отрасли и в потребительском поведении.
4. Благодаря искусственному интеллекту и машинному обучению, которые применяются в CDP, можно строить более точные прогнозы.
5. Обеспечивается безопасность и конфиденциальность хранящихся данных своих пользователей.
6. CDP дает расширенную аналитику, благодаря чему отправляет более точные маркетинговые отчеты.
7. Программы позволяют адаптировать взаимодействие с клиентами под их ожидания и тем самым улучить потребительский опыт, обеспечить персонализацию.
8. Благодаря многоканальности программ бизнес повышает эффективность маркетинга.

Кроме того, использование CDP позволяет соблюдать требования закона к хранению персональных данных и управлению ими.

Кому нужна CDP

Бизнесу нужна CDP, если у него есть разные каналы взаимодействия с клиентами.

Это могут быть:

• сайт, блог;
• социальные сети;
• мобильное приложение;
• чат-боты;
• карты лояльности;
• мессенджеры;
• розничные точки.

Использование CDP – это необходимость, когда компании требуется решить следующие задачи:

1. Объединить статистику по продажам офлайн и онлайн. Актуально для магазинов, которые ведут продажи в обоих форматах.
2. Персонализировать маркетинг и за счет этого увеличить ROI и продажи. Такая цель может стоять перед компаниями с большим числом клиентов.
3. Сделать систему для проверки эффективности гипотез. Эту задачу часто решают компании, работающие на новых рынках с невысокой конкуренцией и неизвестным уровнем спроса.
4. Автоматизировать коммуникации с заказчиками по нескольким каналам. Практику омниканального взаимодействия в этом случае используют бизнесы, которые реализуют масштабную маркетинговую стратегию с несколькими направлениями.

CDP нет смысла внедрять для малого бизнеса, если собственное дело – молодой стартап, а количество клиентов небольшое. Также платформа не поможет, если компания использует только 1-2 канала коммуникации с клиентами и мало зависит от них.

Лучшие CDP-платформы

Перечислим несколько платформ, которые успешно решают перечисленные выше задачи, доступны в России и широко используются отечественными и зарубежными компаниями:

• eSputnik – система автоматизации маркетинга, в которую входит CDP. Работает на основе машинного обучения – анализирует все данные, поступающие из разных источников, для автоматического создания профиля клиента.
• Segment – платформа клиентских данных с единым API для сбора данных в любой системе.
• MuleSoft – сервис с инструментами для формирования 360-градусного портрета клиента.
• Redpoint Global – система с возможностью автоматической разработки стратегии на основе данных о заказчиках.
• ActionIQ – сервис по работе с корпоративными данными для уникального клиентского опыта.
• ORACLE CX Unity – платформа с алгоритмами ИИ, которые помогает определить оптимальную программу действий для каждого клиента.
• Adobe Experience Platform – сервис сбора и обработки данных из разных каналов, в том числе анонимных.
• Treasure Data – сервис с широкими возможностями настроек для обработки информации.
• mParticle – платформа, ориентированная на сбор данных с мобильных устройств.
• Acquia – сервис унификации данных из различных каналов.
• Salesforce – платформа, совмещающая CRM и CDP.
• Tealium – сервис, предусматривающий интеграцию с основными рекламными и маркетинговыми инструментами.
• enKod – разработка, специализирующаяся на email маркетинге, а также на создании рекомендаций для пользователей интернет-магазинов.
• Sendsay – инструмент для персонализированных рассылок по электронной почте и в мессенджеры.
• MindBox – платформа для автоматизации маркетинга со встроенными рекламными технологиями.
• Carrot quest – универсальный инструмент для e-commerce - интернет-магазинов, для общения с пользователями в чате, создания всплывающих окон и целевых рекламных кампаний.
• DashaMail – сервис email-маркетинга с защитой рассылок от попадания в спам, увеличивающий их показы.
• GetResponse – платформа отправки электронных писем со встроенными инструментами лидогенерации.
• MAXMA – система для работы с программой лояльности.
• Passteam – платформа автоматизации маркетинга с помощью WhatsApp Business API, SMS, Email и
• МТС Маркетолог – сервис запуска интернет-рекламы на основе Big Data.
• Altcraft Platform – готовые маркетинговые решения с масштабируемой архитектурой.
• Konnektu – единая платформа управления взаимодействиями с клиентами.
• CleverData – гибкая модель для взаимодействия с заказчиками на основе персональных данных.
• Combyx Customer Data Factory – многофункциональная платформа для управления корпоративными данными.
• Manzana – разработка и внедрение программ лояльности.
• Weborama – программа для создания профиля потребителя с помощью ИИ.
• Expertsender – решение, ориентированное на улучшение взаимодействия с клиентами.
• Андата – облачна платформа для автоматизации маркетинговых кампаний.
• Amberdata – инструмент, помогающий сегментировать пользователей для таргетинга и разрабатывать рекламные кампании для сегментов.
• REES46 – сервис автоматизации маркетинга в интернет-магазинах.
• Mailganer – программа рассылок на основе данных клиентов.
• GetResponse – платформа CDP для комплексного email маркетинга.

Какую CDP выбрать

Для правильного выбора CDP среди существующих решений стоит обратить внимание на такие параметры:

1. Задачи, которые должна решать система.
2. Цена, условия обслуживания, которые предлагают поставщики CDP.
3. Возможности интеграции данных. CDP должна просто и беспрепятственно интегрировать данные из любых офлайн- и онлайн-каналов, причем разного типа – как структурированные, так и не имеющие четкой структуры.
4. Способность системы обрабатывать данные в процессе их получения, в режиме реального времени, чтобы бизнес мог оперативно реагировать на любые изменения.
5. Соответствие законодательным требованиям к конфиденциальности информации о пользователях.
6. Интеграция с существующими технологическими решениями, которые использует компания.
7. Машинное обучение и искусственный интеллект для более точного анализа и прогноза.
8. Масштабируемость, которая особенно важна для крупных компаний с большим количеством клиентов и тенденциями к расширению клиентской базы.
9. Гибкость, возможность адаптироваться под особенности и потребности конкретного бизнеса.

Важно обращать внимание на техподдержку со стороны поставщика, возможность получить консультацию и ответы на вопросы.

Как настроить и использовать CDP

Внедрение CDP обычно происходит в несколько этапов:

1. Заказчик предоставляет ресурсы и информацию о каналах, через которые нужно получать данные о клиенте. Например, это могут быть сайт, соцсети, мессенджеры, доставка.
2. Провайдер CDP интегрирует в платформу сайт и другие необходимые каналы, затем проводит обучение сотрудников чтобы показать, как начать работать в системе.
3. Все полученные данные приводят к одному формату.
4. На основе разработанной структуры формируется единый клиентский профиль, поэтому профилю планируются маркетинговые активности.
5. Подрядчик оказывает техподдержку и постоянные консультационные услуги по работе в сервисе.

По времени внедрение CDP в среднем занимает 2-3 месяца.

Как маркетологи используют CDP (CDP insights):

• Объединение данных клиентов, полученных онлайн- и офлайн.
• Сегментация заказчиков по необходимым признакам.
• Предиктивный скоринг – прогнозы вероятности покупки, отказа, посещения страниц, подписки и других действий.
• Формирование товарных рекомендаций на основе персонализации.
• Оптимизация конверсий.
• Автоматизация омниканальных коммуникаций.
• Повышение доставляемости и количества прочтений email-рассылок.
• Для роста количества положительных отзывов.

Архитектура современных CDP

Вместе с развитием технологий усовершенствуется и архитектура CDP. Ключевыми элементами современной архитектуры становятся:

• Архитектура микросервисов, которая предлагает развертывание отдельных модулей с различной функциональностью. Каждый такой модуль – это отдельный автономный элемент, который может быть масштабирован независимо от других. Это позволит обновлять и модифицировать отдельные элементы без изменения всей платформы клиентских данных CDP.
• Архитектура, управляемая событиями. Автоматически реагирует на изменения, обрабатывая данные в реальном времени. Моментально происходят обновления, а с клиентами поддерживается актуальный диалог.
• API-First Design – API гарантирует легкую интеграцию CDP с другими сервисами. Объединяется с другими компонентами технологического стека организации с помощью бесшовной технологии.
• Конфиденциальность и безопасность данных. Современные CDP включают несколько уровней управления данными – шифрование, анонимизация и другие.
• Интеграция ИИ, которая позволит использовать наиболее совершенные аналитические возможности.
• Архитектура на основе облачных вычислений, благодаря которым удастся повысить гибкость и снизить затраты на обслуживание системы.
• Многопользовательская архитектура, которая предполагает, что одно и то же приложение могут использовать разные клиенты, при этом данные каждого из них остаются анонимными.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Персонализированная коммуникация с клиентами – одно из главных условий на пути устойчивости бизнеса в условиях, когда конкуренция высока. Инструментом для повышения объема продаж может стать CDP. 2023 года показал, что разработчики постоянно выпускают продукты с различным функционалом, поэтому можно выбрать программу, оптимально подходящую для решения задач конкретного бизнеса.