Выстраиваем эффективную воронку привлечения клиентов за пять шагов

Что такое воронка привлечения клиентов

Воронка привлечения клиентов представляет собой схему процесса, превращающего потенциального клиента в актуального. Она состоит из трёх стадий — осведомлённость, рассмотрение и совершение действия, — каждая из которых предполагает определённый набор шагов. Последние составляют процесс продаж, т. е. сценарий, которому следуют торговые представители, чтобы привлечь новых клиентов, от первого контакта до заключения сделки. Путь клиента уникален, поэтому воронки привлечения клиентов не должны быть жёсткими. Они должны служить лишь общим руководством, помогающим сотрудникам определять, какие действия и подходы наиболее подходят для данного потенциального клиента и имеющихся обстоятельств.

Так, например, человек, находящийся в самом низу воронки, с большей вероятностью сразу же согласится посмотреть демонстрационный ролик или попробовать бесплатную пробную версию продукта. В свою очередь, потенциальному клиенту на стадии, близкой к рассмотрению, потребуются объяснения, почему ваш продукт или услуга подойдут ему лучше всего.

Специалисты обычно работают в тесном сотрудничестве, но зачастую подходят к привлечению клиентов по-разному. Чтобы понять этот момент, необходимо сначала выявить разницу между воронкой лидогенерации и воронкой продаж и их статус в общей воронке привлечения клиентов.

Воронка лидогенерации

Воронка лидогенерации фокусируется именно на маркетинговом аспекте вопроса. Она, как правило, состоит из этапов осведомлённости, привлечения и квалификации и располагается над воронкой продаж. Как только потенциальный клиент становится квалифицированным, он достигает нижней точки воронки привлечения клиентов и погружается в воронку продаж. Таким образом, воронка лидогенерации представляет собой подготовительную, а воронка продаж — основную часть воронки привлечения клиентов.

Маркетинговая стратегия и соответствующий отдел обычно отвечают за привлечение потенциальных клиентов. Как правило применяется модель входящего маркетинга, т. е. стратегический подход к установлению связей с помощью контента, и такие тактические приёмы, как рассылка по электронной почте и таргетированная реклама в соцсетях, чтобы заполнить верхнюю часть воронки лидогенерации, т. е. три первых этапа, изображённых выше. Эти мероприятия приводят к привлечению потенциальных клиентов, проявляющих минимальный интерес к товару или услуге, которых затем следует квалифицировать или проверить на предмет соответствия идеальному профилю клиента. Если они окажутся достаточно квалифицированными, то переходят на следующий этап, т. е. в верхнюю часть воронки продаж.

В зависимости от структуры компании, на данном этапе может произойти перепоручение вопроса отделу продаж, или же два отдела могут продолжить сотрудничество. Последнее характерно для маркетингового подхода, основанного на учётных записях, когда отделы продаж и маркетинга нацелены на работу с конкретными ценными аккаунтами через персонализированное взаимодействие.

Что такое лид-магнит

Лид-магнит представляет собой некий контент, способный заинтересовать потенциальных клиентов и убедить их предоставить вам свои контактные данные. Вот некоторые из вариантов:

• Электронные книги
• Руководства
• Вебинары
• Бесплатные пробные версии
• Технические описания

Лид-магниты применяются внутри воронки лидогенерации и предназначены для того, чтобы квалифицировать потенциальных клиентов и побуждать их узнавать больше о продукте с целью перехода к воронке продаж.

Воронка продаж

Термин «воронка продаж» является частичным синонимом термина «воронка привлечения клиентов». Однако она приобретает актуальность только по окончании процесса лидогенерации. Именно здесь начинает работать конвейер продаж. Он имеет отношение именно к потенциальным клиентам, с которыми вы взаимодействуете прямо сейчас. Как правило, он разделен по этапам процесса продаж, например, «установление контакта», «определение потребностей» и т. д. Для визуализации этого процесса как правило используется системы управления взаимоотношениями с клиентами, и всё выглядит примерно следующим образом:

Три основных стадии воронки привлечения клиентов для оценки прогресса

Хотя путь каждого клиента индивидуален, большинство из них в ходе принятия решения о покупке проходят три основных стадии. Они известны как этапы осведомлённость, рассмотрение и совершение действия, т. е. верх, середина и низ воронки соответственно. Давайте рассмотрим их по порядку.

Верх воронки (Осведомлённость)

На этом этапе потенциальные клиенты лишь только недавно узнали об имеющейся у них проблемы и начали искать пути её решения, которые могут включать:

• поиск в Google соответствующих решений, продуктов и т. п;
• обсуждение проблемы с друзьями, семьёй или коллегами;
• публикация постов в соцсетях, чтобы узнать, сталкивался ли кто-нибудь с чем-то подобным.

Представим себе, что владелец растущей небольшой компании в течение многих лет формировал список почтовой рассылки, но не уверен, как использовать этот инструмент для увеличения продаж.

Они не обязательно ищут продукт или услугу, но просто пытаются узнать больше и копнуть глубже. Соответственно, мероприятия по продажам и маркетингу, направленные на привлечение потенциальных клиентов на этой стадии, должны иметь образовательный, а не рекламный характер. Статье в блоге, прошедшие поисковую оптимизацию и отвечающие на распространённые запросы пользователей, являются стратегическим способом это сделать.

Так, например, публикация в блоге, посвящённая показателям маркетинга по электронной почте, может оказаться уместной для ответа на вопрос «Как оценить эффективность почтовой рассылки?». Если потенциальный клиент откроет её, и она окажется для него полезной, он может захотеть углубиться в тему и обнаружить, что в публикации предлагается решение для маркетинга по электронной почте. Тем самым он естественным образом переместится на вторую стадию воронки.

Середина воронки (Рассмотрение)

На этой стадии потенциальные клиенты продвинулись дальше простого признания своей проблемы. Они провели исследование и пришли к выводу, что их проблемы лучше всего решаются путём внедрения того или иного продукта или услуги. Этот этап называется этапом рассмотрения, поскольку клиенты на нём рассматривают различные решения. Возвращаясь к нашему примеру, владелец бизнеса, скорее всего, обнаружит, что у него есть несколько различных вариантов действий.  Одним из них может быть приобретение программного обеспечения для маркетинга по электронной почте. Другим вариантом может быть сотрудничество с агентством или передача дела на аутсорсинг. Именно здесь вступают в дело отделы маркетинга и продаж. Соответствующие мероприятия теперь становятся рекламными. Правда, это не чистое побуждение к покупке, поскольку общая цель состоит в том, чтобы представить своё предложение в выгодном свете.

Так, например, агентство интернет-маркетинга может опубликовать тематическое исследование, в котором рассказывается история владельца бизнеса, пытавшегося справиться с подобной проблемой в одиночку, но в конечном итоге добился лучших результатов, передав её на аутсорсинг. В свою очередь, компания, выпускающая приложения для электронного маркетинга, скорее, поступит наоборот и сосредоточится на объяснении возможности справиться с задачей собственными силами, сэкономить и приобрести дополнительный опыт.

Низ воронки (Совершение действия)

Потенциальные клиенты, дошедшие до низа воронки, уже определились, что ваша категория товаров или услуг является для них правильным решением. Скорее всего, они также сузили круг возможных вариантов до двух–трёх. Именно здесь необходимо направить все свои усилия по продажам и маркетингу на продвижение вашего решения. Они могут заключаться в следующем:

• предоставление клиентских отзывов и тематических исследований;
• показ демонстрационных роликов и предложение пробных версий продукта;
• обещание промокодов.

Поскольку вы убедились, что потенциальный клиент заинтересован в совершении сделки, теперь вся ваша энергия должна быть направлена на то, чтобы убедить его в правильности его выбора.

Как выстроить воронку лидогенерации для привлечения и получить новых покупателей

Выстроить воронку лидогенерации, которая позволит вам заключать больше сделок и повышать коэффициент конверсии, можно следующим образом.

1. Спланируйте путь клиента

Чтобы заложить прочный фундамент всего дела, очень важно понять, через какие этапы проходит ваш типичный клиент, от осведомлённости до совершения действия. Этот процесс известен как составление карты пути клиента. Во-первых, разделите этот путь на большие этапы. Описанные выше стадии здесь являются базовыми, хотя их число можно увеличить путём добавления, скажем, следующих этапов:

• Рассмотрение
• Изучение
• Сравнение
• Тестирование
• Обсуждение

Внутри каждого этапа следует выделить ключевые виды активности характерной для клиентов. Вот один из примеров из сферы продажи автомобилей:

Обратите внимание, что для каждой стадии характерно несколько видов активности. Так, на этапе изучения клиент заходит на целевую страницу дилера, создаёт учётную запись и скачивает мобильное приложение. Чтобы выяснить, какие из них характерны именно для вашей сферы и определить, на каком этапе находятся потенциальные клиенты, вам нужно пообщаться с уже имеющимися покупателями. Опросы могут оказаться отличным способом сбора количественных данных.

Затем следует задать более содержательные вопросы вашим наиболее активным клиентам.

2. Определитесь со способами привлечения потенциальных клиентов

Используйте свою карту пути клиента, чтобы определить, какие каналы и методы вы будете использовать для привлечения внимания потенциальных клиентов. Если вы обнаружите, что ваша целевая аудитория в значительной степени полагается на сайты с обзорами, то будет разумно расширить своё присутствие на них. Здесь хорошо подходят тестирование и эксперименты.

Так, например, если вы обнаружили, что ваши потенциальные клиенты проводят довольно много времени в двух соцсетях, неразумно сразу начинать рекламные кампании в обеих из них. Лучше сначала провести на них тестовые запуски и затем сосредоточиться на самом эффективном канале.

3. Разработайте своё предложение для потенциальных клиентов

Катализатором привлечения потенциальных клиентов всегда выступает какое-либо предложение, поскольку они вряд ли будут предоставлять свои контактные данные просто так. Бренды розничной и онлайн-торговли часто делятся кодом на скидку в обмен на контактную информацию. Для компаний, работающих с корпоративными клиентами или оказывающих услуги, такой привлекающий внимание контент, как электронные книги, может оставаться эффективным лишь до тех пор, пока предложение и соответствующий призыв к действию продолжают казаться убедительными.

Возьмём, к примеру, электронную книгу журнала Foundr. Она является весьма привлекательным предложениям. В обмен на адрес электронной почты они предлагают научить вас, как набрать первые 10 000 подписчиков в Instagram.

4. Выстройте конвейер продаж для управления потенциальными клиентами

После этого начинается систематический процесс общения с потенциальными покупателями, их квалификации, ответов на вопросы и возражения с целью заключения сделки. Он называется управлением конвейером продаж. Однако сначала вам нужно определиться с его этапами. Типичный процесс выглядит примерно так:

• Лидогенерация
• Выявление потенциальных покупателей и их первичная квалификация
• Анализ потребностей и последующая квалификация
• Демонстрация продукта или услуги
• Работа с возражениями
• Переговоры
• Заключение сделки

Этот процесс может незначительно отличаться в зависимости от отрасли, специфики продукта и подхода к продажам — например, это могут быть исходящие или входящие продажи. Затем перейдите в свою систему управления взаимоотношениями с клиентами или платформу для вовлечения в продажи и обозначьте все этапы конвейера продаж.

Наконец, необходимо подключить свой конвейер продаж к инструменту лидогенерации. Так, например, если вы используете Pipedrive в качестве системы управления взаимоотношениями с клиентами, а Leadfeeder в качестве инструмента привлечения потенциальных корпоративных клиентов, вы можете совместить две этих платформы, чтобы новые потенциальные клиенты появлялись сразу же на первом этапе конвейера продаж.

5. Выберите подходящий момент для передачи полномочий отделу продаж

Одним из наиболее важных аспектов разработки воронки привлечения клиентов является точное понимание того, где заканчивается маркетинг и начинается процесс продаж. Раньше считалось, что маркетинг должен привлечь потенциальных клиентов, а затем начинался процесс продаж с целью превратить их в покупателей. Однако вследствие развития торгового дела и маркетинга двум соответствующим отделам теперь приходится работать в тандеме и взаимодействовать с потенциальными клиентами на каждой стадии воронки продаж.

Так, например, отдел продаж может быть вовлечён в процесс привлечения потенциальных клиентов через контент-маркетинг и продажи в соцсетях. Отдел маркетинга, в свою очередь, может поддерживать процесс продаж, применяя автоматизацию для проведения кампаний по электронной почте, направленных на доставку разъясняющего контента уже квалифицированным потенциальным клиентам. Поэтому выбор момента перехода от маркетинга к продажам остаётся за вами и во многом зависит от того, как вы спланировали процесс продаж. В любом случае, однако, все соответствующие данные, такие как история взаимодействия с клиентами, а не только контактная информация, должны передаваться в отдел продаж.

Основные выводы

Разработка системы управления воронкой привлечения клиентов имеет решающее значение для обеспечения успешного привлечения внимания вашей целевой аудитории и превращения потенциальных клиентов в актуальных. Однако простого привлечения потенциальных клиентов здесь недостаточно. Вашим специалистам нужна продуманная система для привлечения потенциальных клиентов от вершины воронки лидогенерации до самого низа воронки продаж. Это предполагает:

• сбор информации о клиентах;
• хранение протоколов контактов;
• автоматизацию взаимодействия с клиентами;
• отслеживание прогресса в достижении целей в области продаж и маркетинга.