Анализ репутации — ключ к раскрытию потенциала бренда

Что такое анализ репутации

Анализ репутации предполагает отслеживание упоминаний, изучение восприятия бренда публикой, а затем использование полученной информации для укрепления репутации бренда. По сути, он представляет собой процесс мониторинга и анализа того, что люди говорят о бизнесе, продукте или услуге в Интернете. Всё это включает в себя мониторинг присутствия бренда в Интернете, включая соцсети, сайты отзывов, форумы и любые другие онлайн-платформы для обсуждений Отслеживая подобные упоминания, можно получить представление о том, как люди воспринимают компанию, и выявить любые неотложные проблемы.

К слову, во время этого анализа можно заметить определённые закономерности, например, часто используемые слова или фразы. Анализ настроений в специальных приложениях позволяет всё это обработать и выяснить, является ли обратная связь положительной, отрицательной или нейтральной, сформировав картину общего тона обсуждений.

Почему анализ репутации важен для небольших компаний

Анализ репутации помогает понять, как бизнес воспринимается клиентами, заинтересованными сторонами и широкой публикой. Он позволяет увидеть, в чём он в настоящее время преуспевает или терпит неудачу. Вот основные причины, почему проведение анализа репутации уместно для небольших компаний.

Конкурентное преимущество

Сильная репутация в Интернете представляет собой отличный способ выделиться на насыщенном местном рынке. Анализ репутации позволяет выявить аспекты, в которых ваш бренд воспринимается положительно или отрицательно по сравнению с аналогичными компании в регионе. Выявляя свои сильные и слабые стороны, компании получают возможность лучше использовать свои сильные стороны в ходе мероприятий по привлечению дополнительных клиентов.

Возьмём, к примеру, компанию обеспечения TechSphere, занимающуюся разработкой программного обеспечения. В течение многих лет она сталкивалась с жёсткой конкуренцией внутри Кремниевой долины. Проанализировав свои преимущества по сравнению с конкурентами, TechSphere определила свои сильные (первоклассное обслуживание клиентов) и слабые стороны (медленный пользовательский интерфейс). После этого они решили обновить свой сайт, одновременно подчеркнув достоинства своего сервиса в ходе маркетинговой кампании. В результате компания привлекла дополнительных клиентов, оценивших улучшенный пользовательский интерфейс, и смогла их удержать благодаря отличной поддержке.

Снижение рисков

Анализ репутации помогает быстро выявлять потенциальные риски. Отслеживая соцсети, новостные агентства и другие источники, местные компании получают возможность быстро реагировать на негативные отзывы и предотвращать перерастание незначительной проблемы в полномасштабный кризис. Например, существует сеть суши под названием FlavorFusion. Однажды жалоба клиента на некачественный ужин отобразилась в профиле компании в Google. Благодаря своей стратегии мониторинга соцсетей, FlavorFusion смогла обнаружить этот отзыв в течение часа, что позволило им успокоить пользователей и удалить отзыв до того, как он смог оказать влияние на их бизнес.

Повышение лояльности клиентов

Клиенты могут сохранять лояльность в силу множества причин, в первую очередь из-за систематического первоклассного обслуживания и чувства собственной ценности. Однако не следует останавливаться на достигнутом. Анализ репутации представляет собой инструмент, который поможет вам добиться успеха и держать планку.

Возьмём, к примеру, фитнес-студию FitFusion. В последнее время они стали замечать отток клиентов. Применив анализ репутации, они выявили закономерности в отзывах, оставленных прошлыми и нынешними клиентами. В них высказывались пожелания, чтобы больше занятий было в вечернее время. FitFusion их учла и внедрила дополнительные программы под руководством инструктора в период с 18:00 до 19:00. В результате опора на обратную связь не только вернуло старых посетителей, но и привлекло новых.

Улучшение позиций в поисковых системах на местном уровне

Анализ репутации может помочь выявить настроения, ключевые слова и тенденции, связанные с небольшой компанией на местном рынке. Внимательно отслеживая своё присутствие в Интернете, компании могут в режиме реального времени получать информацию о впечатлениях, предпочтениях и проблемах клиентов. Затем она может быть использована для адаптации своего контента, способов коммуникации и стратегий взаимодействия с целью нахождения отклика у местной аудитории.

Представим, например, местный итальянский ресторан, который стремится обеспечить прилив посетителей ко Дню святого Валентина. Проведя анализ репутации, он может определить преобладающие позитивные ключевые слова в отзывах клиентов, такие как "аутентичные вкусы", "дружелюбный персонал" и "романтическая атмосфера". Они, в свою очередь, могут быть систематически интегрированы в контент сайта, описания и бизнес-объявления, чтобы повысить их актуальность для пар, планирующих праздничный ужин.

Пять наиболее распространённых способов анализа репутации

Вот некоторые из наиболее часто применяемых методов и их сильные и слабые стороны.

1. Мониторинг соцсетей

Мониторинг соцсетей предполагает отслеживание упоминаний о бизнесе на соответствующих платформах. Тем самым небольшие компании могут получить представление о том, как их бренд воспринимается клиентами, и выявить проблемы до того, как они начнут обостряться.

Преимущества:

• Аналитическая информация в режиме реального времени. Этот способ предоставляет информацию о впечатлениях и настроениях клиентов в режиме реального времени.
• Обнаружение проблем на ранней стадии. Этот метод позволяет оперативно выявлять проблемы до того, как они в полной мере проявятся.
• Широкий охват. Этот способ позволяет охватить широкий спектр платформ, на которых клиенты могут обсуждать компанию.

Недостатки:

• Непонятный контекст. Отсутствие привязки к контексту может привести к неправильному толкованию смысла упоминаний.
• Информационный шум. Сортировка большого количества упоминаний может занять много времени и охватывать не имеющие отношения к делу данные.
• Поверхностный анализ. Этот способ не всегда способен предоставить глубокий анализ конкретных аспектов вашего бизнеса.

Подходящие инструменты для мониторинга соцсетей:

• Hootsuite
• Sprout Social
• Vendasta Reputation Management

2. Анализ онлайн-отзывов

Этот способ предполагает анализ клиентских отзывов на таких сайтах, как Yelp, Google Reviews и TripAdvisor. Тем самым вы сможете определить области, в которых ваш бизнес преуспевает, и области, нуждающиеся в улучшении.

Преимущества:

• Обратная связь с клиентами. Этот способ позволяет получить непосредственное представление о впечатлениях клиентов.
• Подробная информация. Отзывы нередко содержат конкретные оценки различных аспектов бизнеса.
• Формирование общественного мнения. Онлайн-отзывы способны серьёзно влиять на решения потенциальных клиентов.

Недостатки:

• Предвзятость. Подобные отзывы могут содержать элемент предвзятости, как положительной, так и отрицательной, что влияет на объективность получаемой информации.
• Ограниченный охват демографии. Здесь учитываются мнения только тех клиентов, которые оставляют отзывы.
• Впадение в крайности. Отзывы зачастую оставляют только очень довольные или недовольные клиенты. Иногда даже встречаются поддельные или вредоносные отзывы на Google и других платформах.

Подходящие инструменты для анализа онлайн-отзывов:

• BirdEye
• Vendasta Reputation Management
• Reputation.com

3. Опросы

Этот метод предполагает целенаправленный сбор клиентских отзывов по электронной почте, телефону или лично. Проводя опросы, можно получить более глубокое представление о степени удовлетворённости клиентов и быстро выявить возможные проблемы.

Преимущества:

• Адресность. Опросы могут быть привязаны к конкретным интересующим вас областям с целью получить более полное представление о клиентах.
• Контролируемый сбор данных. Этот способ позволяет осуществлять структурированный сбор данных для решения конкретных исследовательских задач.
• Более глубокий анализ. Опросы позволяют глубже изучить впечатления и мнения клиентов.

Недостатки:

• Предвзятость выборки. Ответы на опрос могут неточно выражать мнение вашей клиентской базы в целом.
• Редкие ответы. Получение статистически значимого количества ответов может оказаться сложной задачей.
• Влияние формы. Структура и формулировки опроса могут повлиять на ответы.

Подходящие инструменты для опросов:

• Vendasta Customer Voice
• SurveyMonkey
• Google Forms

4. Анализ конкурентов

Анализируя сильные и слабые стороны своих конкурентов, вы можете разработать стратегии, позволяющие вам выделиться на их фоне.

Преимущества:

• Стратегическая информация. Этот способ позволяет сформулировать ваше уникальное ценностное предложение и выявить возможности выделиться на общем фоне.
• Формирование системы отсчёта. Этот метод обеспечивает основу для сравнения ваших результатов с результатами остальных.
• Понимание рынка. Этот способ позволяет получить представление о тенденциях в отрасли и предпочтениях клиентов.

Недостатки:

• Ограниченность наблюдаемыми данными. Этот метод не всегда раскрывает все нюансы стратегий ваших конкурентов.
• Точность данных. Вы основываетесь лишь на общедоступных данных, которые не всегда являются актуальными.
• Трудности интерпретации. Требуется тщательная интерпретация полученных данных для их преобразования в рабочие стратегии.

Подходящие инструменты для анализа конкурентов:

• SEMrush
• Vendasta Share of Voice
• SpyFu

5. Мониторинг СМИ

Он предполагает отслеживание упоминаний бренда в средствах массовой информации с целью определить степень и характер его освещения.

Преимущества:

• Антикризисное управление. Этот способ позволяет быстро реагировать на негативные оценки.
• Целостный взгляд. Мониторинг СМИ предоставляет вам информацию как из традиционных, так и из онлайн-источников.
• Внешний ракурс. Этот метод позволяет вам оценить, как ваш бизнес представлен в широком медиа-пространстве.

Недостатки:

• Отсутствие контроля. Освещение бренда в СМИ может быть непредсказуемым.
• Поверхностные сведения. Этот метод не всегда приводит к получению значимой информации.
• Размытый контекст. Освещение бренда в СМИ не всегда точно отражает настроения клиентов.

Подходящие инструменты для мониторинга СМИ:

• Meltwater
• Cision
• Mention 

У каждого способа есть свои преимущества и недостатки. Поэтому для получения наиболее полной информации целесообразно их сочетать.

Как правильно осуществлять оценку репутационных рисков

Чтобы провести оценку репутационных рисков, вам необходимо сначала определить ключевые заинтересованные стороны. Они могут включать клиентов, сотрудников, акционеров, регулирующие органы и широкую общественность. Затем следует оценить репутацию компании в их глазах. Для этого можно использовать разобранные выше методы. По завершении анализа вы сможете выявить любые потенциальные риски, способные нанести вред бизнесу. Они могут включать в себя неэтичное поведение сотрудников, отзыв продукции, утечку данных и негативное освещение в СМИ. Также необходимо оценить потенциальное влияние этих рисков на репутацию и финансовые показатели компании. Для этого можно использовать матрицу рисков: она позволяет классифицировать их в зависимости от вероятности возникновения и возможных последствий.

Затем можно разработать план управления репутационными рисками. Он должен включать в себя упреждающие меры по снижению рисков и меры по реагированию на негативные воздействия. Превентивные меры предполагают внедрение этичных практик и процедур, обучение сотрудников и взаимодействие с заинтересованными сторонами для построения позитивных отношений. Реагирование может предполагать принесение извинений, выплату компенсации пострадавшим сторонам и принятие корректирующих мер для предотвращения подобных событий в будущем.

Что касается матрицы рисков, то она исходит из учёта двух важных факторов: вероятности возникновения риска и того, какие неприятности он может причинить. Проще говоря, этот инструмент помогает вам понять, насколько вероятна и разрушительна может быть возможная проблема.

Пять шагов по осуществлению оценки репутационных рисков

Теперь, когда мы обсудили общий смысл оценки репутационных рисков, необходимо рассмотреть действия, которые бизнес может предпринять для её осуществления.

Шаг 1. Выявите потенциальные риски

Они могут включать в себя всё что угодно — от негативного освещения бренда в СМИ до жалоб клиентов и утечки данных. При проведении оценки важно учитывать как внутренние, так и внешние факторы.

Шаг 2. Оцените степень их негативного воздействия

Начните с оценки серьёзности того или иного риска и его потенциальных последствий. Так, например, негативная новостная статья вряд ли вызовет такой большой резонанс, как утечка данных, раскрывающую информацию о клиентах.

Шаг 3. Ранжируйте риски

Не все риски одинаковы. Некоторые из них способны нанести больший вред репутации, чем другие. Поэтому следует ранжировать риски по степени их серьёзности и потенциальных последствий. Это поможет вам сосредоточиться на наиболее опасных из них.

Шаг 4. Выработайте стратегии смягчения последствий

После того как вы ранжировали потенциальные риски, вам необходимо разработать стратегии смягчения их негативных последствий. Они могут включать в себя самые разные вещи — от более внимательного изучения клиентских отзывов до улучшения обслуживания клиентов и внедрения более строгих мер безопасности данных. И хотя выявленные риски могут вообще не проявиться, наличие комплексного плана способно значительно облегчить преодоление их негативных последствий в случае возникновения.

Шаг 5. Продолжайте отслеживать риски и улучшать стратегии

Оценка репутационных рисков представляет собой непрерывный процесс. Постоянно следите за своей репутацией и при необходимости совершенствуйте стратегии смягчения негативных последствий.

Возможные проблемы при анализе репутации и оценке рисков

Существует ряд препятствий, с которыми вы можете столкнуться при осуществлении оценки репутационных рисков. Давайте обсудим некоторые из них и способы их преодоления.

Сложная природа репутации

Репутация не сводится к количеству положительных или отрицательных комментариев, но связана также с эмоциями и впечатлениями людей. Это может затруднить точную её оценку. Чтобы преодолеть эту проблему, необходимо сочетать качественные и количественные методы. Такие качественные методы, как опросы, помогут вам понять эмоции и впечатления вашей целевой аудитории. В свою очередь, такие количественные методы, как мониторинг соцсетей и анализ настроений, позволят измерить объём и тон диалогов о вашем бренде.

Недостаток данных

Скорее всего, вы не будете располагать всеми данными для проведения всестороннего анализа. В частности, у вас может не оказаться доступа к данным о конкурентах или отраслевых тенденциях. Чтобы преодолеть эту проблему, вам необходимо творчески подойти к методам сбора данных. Вы можете использовать такие инструменты, как веб-скрейперы, или наладить сотрудничество с другими компаниями отрасли для обмена данными и аналитической информацией.

Трудности с выявлением причин и источников угроз

Угрозы репутации могут исходить из различных источников в Интернете, и бывает трудно определить, откуда именно. Чтобы справиться с этой проблемой, следует регулярно отслеживать упоминания бренда и быстро реагировать на любые негативные комментарии или отзывы. Также уместно проводить регулярные проверки соцсетей и сайтов для выявления потенциальных угроз репутации.

Нехватка ресурсов

Анализ репутации требует времени, вложений и специальных знаний. У небольших компаний и агентств может просто не оказаться достаточно средств для проведения всестороннего самостоятельного анализа. В этой ситуации следует рассмотреть возможность передачи вопроса управления репутацией стороннему агентству, чтобы иметь возможность сосредоточиться на выявлении наиболее опасных рисков.