В современном внутренне взаимосвязанном мире приобретают первостепенное значение управление репутацией компании и её защита. Управление репутацией играет жизненно важную роль в сфере PR, поскольку оно включает в себя формирование общественного мнения и влияние на него, поддержание положительного имиджа бренда и эффективное преодоление репутационных кризисов.
Здесь мы рассмотрим значение управления репутацией в сфере PR, обсудим конкретные примеры успешного управления репутацией и оценим роль PR в снижении репутационных рисков и кризисов.
Важность управления репутацией в PR
Хотя многие склонны смешивать маркетинг и PR, PR гораздо больше внимания уделяет управлению репутацией. Фактически любой PR можно считать управлением репутацией, поскольку всё, над чем работает специалист по связям с общественностью, от пресс-релизов до аналитических статей и экспертных комментариев, помогает формировать образ бренда. Люди хотят иметь дело с брендами, которые им нравятся и с которыми у них получается установить контакт, поэтому если вам удастся сформировать положительную репутацию, клиенты с большей вероятностью будут доверять вашему бренду и, соответственно, приобретать ваши товары или услуги.
То же самое касается внутренней деятельности компании: люди хотят работать в компаниях, которые разделяют их ценности и которыми они могут гордиться. Без PR репутация бренда может быть лишь отсутствующей или крайне подорванной. Редко у бренда формируется благоприятная репутация без сплочённой команды, специально занимающейся этим делом. Специалисты по связям с общественностью помогают создавать и поддерживать положительную репутацию бренда с помощью активного и реагирующего сторителлинга.
Роль PR в управлении репутацией в первую очередь связана с продвижением и удержанием бренда в средствах массовой информации. В качестве активной стратегии это предполагает позиционирование бренда в качестве авторитетного источника по конкретной тематике.
Одним из способов этого достичь является подготовка экспертных статей, содержащих свежие идеи и передовой опыт по ключевой теме или отраслевому тренду с последующим их размещением в целевых изданиях. Ещё один способ заключается в проведении интервью между экспертами бренда, представителями СМИ и отраслевыми аналитиками. Однако наиболее распространённым способом поддержания репутации бренда являются постоянные анонсы новостей, которые могут быть посвящены новым продуктам, полученным наградам, достижениям компании или общественным инициативам, таким как работа с некоммерческими или благотворительными организациями.
К сожалению, управление репутацией не сводится к одному лишь поддержанию репутации на должном уровне. Компании нередко сталкиваются с кризисами, и работа специалиста по связям с общественностью заключается, в том числе, в том, чтобы работать над их преодолением и последующим восстановлением репутации бренда. Первым шагом в кризисной ситуации является оценка её масштабов и влияния. Исходя из этого, специалисты по связям с общественностью должны предоставить рекомендации относительно дальнейших шагов, разработать план противодействия и привести его в исполнение. Это зачастую предполагает формулировку сообщений для различных сторон, включая СМИ, клиентов, сотрудников, заинтересованные стороны и многих других, чтобы развеять опасения, страх или смятение. Ещё одним распространенным подходом после кризиса является проведение интервью с целью публично обсудить ситуацию и разъяснить, как компания собирается избегать подобных проблем в будущем.
И хотя порой бывает трудно подготовиться к новому кризису, наличие плана как активного, так и реагирующего управления репутацией способно облегчить поддержание положительной репутации и оперативное купирование факторов, наносящих ей ущерб.
Конкретные примеры управления репутацией в сфере PR
Tide, известный бренд стиральных порошков, является одним из тех, кто столкнулся с кризисом, произошедшим не по его вине.
Наряду с такими онлайн-мероприятиями, как испытание ведром ледяной воды или поедание ложки корицы, в начале 2018 г. набрали популярность видеоролики с молодыми людьми, которые снимали на видео про то, как они проглатывают капсулы для стирки Tide. Это крайне опасная тенденция заставила Tide совместно со знаменитым спортсменом Робом Гронковски создать видеоролик, призывающий не кушать упаковки со стиральным порошком.
В 2014 г. компания Uber сама вызвала кризис после повышения цен с целью справиться с быстрым ростом и повышенным спросом. В определённый момент, например, когда заканчивался концерт или закрывались бары, планировалось менять тариф на поездки в этом районе в это время в приложении Uber. Однако оказалось, что пользователи были не в восторге от идеи платить больше за одну и ту же поездку. Uber ответила тем, что начала предоставлять клиентам больше информации о том, как работает новая модель ценообразования, и заблаговременно показывать повышенные тарифы. Также компания изменила свои подходы к коммуникации и сделала информацию о том, когда и почему вступят в силу изменённые тарифы, более прозрачной.
В свою очередь, компания Pepsi столкнулась с серьёзной негативной реакцией после того, как в 2017 г. выпустила рекламный ролик, в котором американская модель Кайли Дженнер передавала полицейскому банку Pepsi во время акции протеста.
Он появился во время волнений в США, когда по всей стране прошли многочисленные акции протеста в поддержку движения Black Lives Matter. Общественность раскритиковала Pepsi за то, что она якобы проявила эмоциональную чёрствость и нивелировала значимость протестов и серьёзность проблемы расового неравенства. Компания немедленно сняла ролик с эфира и извинилась за свою недальновидность, но на этим дело не ограничилось. После скандала Pepsi пообещала выделить 400 млн долл на увеличение представительства чернокожих в PepsiCo, поддержку принадлежащим чернокожим предприятий и предоставление особых возможностей в их сообществах.
Управление репутационными рисками и кризисами
В контексте управления репутацией важно осознавать репутационные риски и их потенциальное влияние. Все компании сталкиваются с теми или иным репутационными рисками, и поэтому становится крайне важно выяснить, в чём они заключаются, и насколько велика вероятность возникновения кризисных ситуаций. Некоторые из них являются вынужденными или преднамеренными, например, когда компании предпочитают вести себя оскорбительно или вызывающе в соцсетях и в рамках своего брендинга. Однако наибольшие репутационные риски связаны с аспектами, способными повлиять на восприятие бренда, включая негативную реакцию из-за неподобающих публикаций в соцсетях, утечки данных и тех или иных этических моментов.
Некоторые из этих рисков можно легко снизить или избежать. Так, большинство проблем в соцсетях можно избежать, если заранее готовить посты и проверять их перед публикацией. Однако такие проблемы, как утечка данных, предупреждать гораздо сложнее. Даже компании с самой надёжной защитой данных и инструментами кибербезопасности могут стать жертвами кибератаки. Когда возникают подобные ситуации, важно опираться на свой отдел по связям с общественностью и помнить, что ключевым фактором здесь является коммуникация. Хорошие специалисты приступают к работе, когда кризис только начинает проявляться, подготавливая план действий и претворяя его в жизнь, включая формулировку сообщений, отслеживание новостей по данной проблеме и общение с журналистами. Подобная оперативная реакция на проблему может помочь бренду взять контроль над её освещением в СМИ и снизить количество негативных отзывов.
Формирование и поддержание высокой репутации
Наносящее ущерб репутации событие может произойти в любое время, однако компании, плотно сотрудничающие с надёжной PR-фирмой, способны пережить практически любой шторм. Работая с ней над созданием правильного контента для публикации, такого, как статьи с передовыми идеями, интервью в СМИ и новостные анонсы, ваша компания может сформировать имидж бренда, который останется неизменным, даже если у неё возникнут проблемы. Компании также могут улучшить свою репутацию, публично поддерживая социальные инициативы, сообщества и организации, которые приносящие общественную пользу. Одним из примеров подобного подхода является предоставление сотрудникам выходного дня для работы волонтёром в местной благотворительной организации. Ещё один вариант — организовать сбор средств на благотворительность, а в конце покрыть недостающую сумму.
Также следует улучшать репутацию бренда среди собственных сотрудников, предлагая им существенные льготы, такие как психологическая поддержка, возможности для обучения и развития и первоклассное медицинское обслуживание. Ни одна компания не хочет сталкиваться с последствиями репутационного кризиса, и только наличие чёткой стратегии позволит добиться наилучшего результата в подобной ситуации.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter
