Семь простых шагов по укреплению бренда с примерами

Важность брендинга для бизнеса

Чтобы оставаться актуальными, любым компаниям независимо от размера и направленности необходимо вкладываться в брендинг. Если у вас ещё остались сомнения по поводу того, стоит ли им заниматься, давайте рассмотрим несколько преимуществ, которые он может принести.

1. Возможность выделиться среди конкурентов

Непросто выделиться среди множества компаний, предоставляющих аналогичные продукты и услуги. Именно здесь брендинг выходит на первый план. Ваши ценности, история, посыл и другие достижения предоставляют возможности для демонстрации собственной уникальности. Использование этих преимуществ для подчёркивания ваших особенностей способно отличить вас от конкурентов в лучшую сторону.

2. Повышение узнаваемости

Ещё одно преимущество инвестиций в систематический брендинг заключается в том, что они позволяют сделать ваш бренд более запоминающимся. Когда клиенты имеют возможность идентифицировать вашу компанию по физическим, визуальным и слуховым признакам, это делает её для них знакомой, что, в свою очередь укрепляет доверие, на которое опираются 81% клиентов при принятии решения о покупке. Узнаваемость бренда также способна влиять на то, как клиенты усваивают ваш контент, электронные письма или рекламу и взаимодействуют с ними.

3. Укрепление лояльности

Мощные бренды как правильно располагают лояльной клиентской базой, и это неслучайно. Это связано с предоставлением первоклассного обслуживания и сообщениями, способными заинтересовать аудиторию и сформировать связь с ней. Благодаря подобной эмоциональной связи они получают больше клиентов, поддерживающих их бизнес и делящихся положительными отзывами. Всё это ведёт к повторным покупкам, уменьшению оттока клиентов и большей готовности к добровольной рекламе бренда среди клиентов.

4. Приток и удержание специалистов

По данным LinkedIn, сильные бренды привлекают на 50% больше квалифицированных кандидатов и в 1–2 раза быстрее, чем остальные. Кроме того, стоимость привлечение одного сотрудника у них также снижается на 50%. Ваше обращение с имеющимися и бывшими сотрудниками, их опытом и подходам к работе с клиентами, влияет на вашу внутреннюю репутацию и удержание кадров. Независимо от того, хотите ли вы нанять квалифицированных разработчиков или других узких специалистов или просто стремитесь уберечь свои лучшие кадры от ухода к конкурентам, активное управление брендом — это не просто одно из решений, а насущная необходимость.

Укрепляем бренд за семь шагов

Но как именно сформировать индивидуальность и стиль, способные лечь в основу бизнеса? Весь процесс можно разбить на семь шагов.

1. Изучите свою аудиторию

Первым шаг к брендингу является осознание того, кто именно выступает в качестве ваших потенциальных клиентов. Этот процесс состоит из нескольких этапов.

Анализ имеющейся клиентской базы

Уже имеющиеся у вас клиенты представляют собой кладезь информации, поскольку они уже осведомлены о плюсах и минусах вашего бренда. Поэтому стоит поинтересоваться их интересами и потребностями, а именно:

• что является их самой большой проблемой;
• каким компаниям они доверяют и у каких покупают продукты и услуги;
• что бы они хотели улучшить в вашем бренде.

Чтобы найти ответы, вы можете общаться с клиентами напрямую с помощью звонков и опросов или просто анализировать их поведение. Скорее всего, вы обнаружите некие общие характеристики или закономерности, которые помогут вам понять вашу целевую аудиторию.

Исследование рынка

Исследования рынка способны помочь вам выявить отраслевые тенденции, возможности, предпочтения клиентов, покупательские привычки и отзывы о вашем бренде или конкурентах. Кроме того, они представляют собой действенных способ сбора информации о последних. Следует обратить внимание на то, кто является их клиентами, каковы их излюбленные каналы взаимодействия, интересы и т. д. Соответствующие каналы в соцсетях, сайты с обзорами, отраслевые форумы или сервисы вопросов и ответов — вот отличные отправные точки для начала вашего исследования.

Создание портретов покупателей

Группируйте клиентов на основе выявленных закономерностей или общих черт и представляйте их в форме портретов. Основывайтесь на демографических, психографических, поведенческих и географических данных. Возьмём условный портрет, описывающий группу строительных рабочих, имеющих определённые сходства. У него могут быть следующие характеристики:

• возраст 45 лет;
• отец двух детей;
• работает в Москве;
• руководитель бригады;
• предпочитает надёжный, но инновационный инструмент.

Этот список можно продолжать, но важно включить в него важные детали.

2. Составьте ценностное предложение

Ценностное предложение — это то, что обещает клиентам ваш бренд. Однако это нечто большее, чем просто слоган. Уникальное ценностное предложение подчёркивает способность вашего продукта решать проблемы ваших идеальных клиентов лучше, чем продукт конкурентов. В процессе его составление следует засдаться следующими вопросами:

• Чего на самом деле хочет ваш идеальный клиент?
• Как ваш продукт или услуга могут решить его проблемы?
• Какие факторы влияют на его решение о покупке?
• Почему уже имеющиеся у вас клиенты предпочитают ваш бренд конкурентам?

Опираясь на ответы на эти вопросы и принимая во внимания точку зрения клиентов, вы сможете выдвинуть уникальное ценностное предложение. Расскажите о преимуществах продукта, о том, что вы намерены предложить, и о том, почему у людей есть основание предпочесть вас конкурентам. Придерживайтесь фактов без ненужной шумихи.

Кроме того, ценностное предложение можно изложить в форме «презентации для лифта».

3. Определитесь со своей миссией и базовыми ценностями

Зачем вообще существует ваш бизнес? На этот вопрос призвана ответить формулировка вашей миссии. В ней должна быть описана цель вашей компании, ваша целевая аудитория, какие продукты или услуги вы предоставляете и как вы это делаете. При этом формулировка должна быть краткой и запоминающейся.

Далее должно следовать изложение ваших базовых ценностей, т. е. принципов, определяющих ваши цели, миссию и видение. Эта совокупность убеждений формирует культуру вашей компании, оказывающую влияние на восприятие вашего бренда заинтересованными сторонами. Соответственно, общие фразы, неспособные дать понять, что представляет собой ваш бизнес, здесь приведут лишь к формированию противоречивого имиджа вашего бренда. Поэтому следует быть конкретным, искренним и убедиться в том, что ваши сотрудники действительно разделяют соответствующие принципы.

4. Сформируйте индивидуальность вашего бренда

Индивидуальность бренда, как и индивидуальность отдельного человека, представляет собой сочетание качеств, присущих компании. В идеале эти качества должны привлекать клиентов и определять их восприятие. Соответственно, индивидуальность бренда, находящая отклик у ваших клиентов, способна помочь вам установить эмоциональную связь с ними и выделиться на фоне конкурентов. Подумайте о качествах, которые вы хотели бы видеть присущими своему бренду. Возможно, вы хотите, чтобы вашу компанию считали дальновидной, компетентной или харизматичной? Подберите подходящие черты и голос бренда, которым вы будете общаться с публикой. В частности, если ваш бренд отличается яркой индивидуальностью, его голос тоже может быть уверенным и сильным.

5. Выработайте стиль бренда

Следующим шагом должен быть выбор атрибутов, которые будут ассоциироваться с вашим брендом. Это могут быть определённые цвета, шрифты, упаковка, слоган и логотип. Определённые цвета вызывают конкретные эмоции и передают конкретные смыслы. В частности, считается, что красный цвет повышает уровень энергии, жёлтый ассоциируется с оптимизмом, а фиолетовый активизирует воображение.

Какой бы логотип, цветовую гамму и стиль вы ни выбрали для своего бренда, он должен быть достаточно уникальный и узнаваемый. Пообщайтесь с экспертами, собственными сотрудниками и разработчиками логотипов, чтобы подобрать здесь те или иные варианты.

6. Внедрите стилистические атрибуты бренда в свои каналы коммуникации

Теперь, когда стилистические атрибуты вашего бренда утверждены, пришло время распределить их по своим каналам. В частности, вы можете добавлять свои логотип, цвета и шрифты во все свои сообщения. Расширенная формулировка вашей миссии хорошо подойдёт для раздела «О компании» на вашем сайте. Однако несмотря на то, что ваши базовые ценности в основном будут изложены на сайте, они частично могут присутствовать и в ваших видеороликах и публикациях с целью ознакомления с ними более широкой аудитории. Следует помнить, что брендинг представляет собой непрерывный процесс на протяжении всего времени существования вашей компании.

7. Проявляйте последовательность

Опыт показывает, что человеку требуется до 5–7 взаимодействий с брендом, чтобы он смог его запомнить. Брендинг должен быть последовательным и охватывать все каналы, от сайта до соцсетей и общения с клиентами офлайн. Чтобы сделать свой брендинг более последовательным, следует составлять специальные руководства для специалистов. Так, например, если вы пытаетесь выглядеть непринуждённо и по-молодёжному в соцсетях, не следует быть слишком серьёзным и в блогах. Ваши клиенты должны знать или, по крайней мере, чувствовать, чего им ожидать от вашего бренда, исходя из взаимодействия с вашим контентом, логотипом или другими атрибутами. Последовательность укрепляет осведомлённость, доверие и лояльность, что и является целью брендинга.

Примеры компаний с мощными брендами

Теперь давайте рассмотрим некоторые существующие компании с мощными брендами и посмотрим, чему можно у них поучиться.

1. Drift

Популярная платформа диалогового маркетинга Drift стремится переосмыслить методы ведения переговоров о продажах в корпоративной среде. Руководствуясь своим главным стремлением ориентироваться на клиента, эта компания сосредоточилась на обеспечении быстрого взаимодействия между людьми. Благодаря Drift компании получили возможность вести персонализированные беседы с клиентами в режиме реального времени, а не с помощью более непрямого метода заполнения форм и бесконечных электронных писем.

Компания в полной мере демонстрирует свой подход и в общении с собственными клиентами. Основные черты бренда Drift — это человечность, юмор и смелость. Это видно по их доступным вебинарам, блогам и распространяемым по всем каналам маркетинговым материалам, написанным со знанием дела, но без использования жаргона.

Главный вывод. Ваши ценности и уникальное ценностное предложение — это не просто набор слов, а обещания и действия, которые должна реализовывать вся компания.

2. Zopa

Связанные с финансовыми технологиями компании обычно слишком серьезны, но Zopa здесь стоит особняком. Она предлагает клиентам по всей Великобритании услуги срочных сбережений и однорангового кредитования.

Этот бренд предлагает своим подписчикам образовательный и развлекательный связанный с финансами контент в необычной и юмористической, но профессиональной форме. Это делает его легко усваиваемым даже для финансово неграмотной аудитории. Кроме того, компания выдерживает единый тон и цветовую гамму в своих аккаунтах в соцсетях и на своём сайте.

3. ASOS

Интернет-магазин ACOS позиционирует себя в качестве аутентичного, смелого, креативного и дисциплинированного бренда. Все эти качества проявляются в его товарах и материалах. Эта компания стремится стать магазином номер один в мире для модников в возрасте около20 лет.

Это объясняет, почему его контент столь дерзкий, молодежный и привлекающий внимание. Начиная с формулировки миссии и заканчивая историей компании в Twitter и обычными публикациями, все её сообщения соответствуют её бренду, призванного обслуживать миллениалов и зумеров постарше. Получаемые ими отзывы ясно свидетельствуют о том, что их контент находит отклик у целевой аудитории.

Следуйте рассмотренным рекомендациям для формирования прочного бренда

Как видите, укрепление бренда не обязательно является сложным или дорогостоящим делом. Большинство из приведённых рекомендаций практически не предполагают дополнительных финансовых вложений. Здесь можно начать со скромного бюджета, а затем постепенно масштабировать соответствующие мероприятия по мере роста вашей компании. Итак, следующие семь простых шагов помогут вам достичь этой цели:

1. определите свою целевую аудиторию;
2. сформулируйте ценностное предложение;
3. изложите свою миссию;
4. сформируйте индивидуальность своего бренда;
5. выработайте стиль бренда;
6. внедрите стилистические атрибуты бренда в свои каналы коммуникации;
7. проявляйте последовательность.