Анализ удержания клиентов: 6 шагов по осуществлению и составлению отчётов

Что такое анализ удержания клиентов

Анализ удержания клиентов (анализ выживаемости) представляет собой процесс изучения связанных с клиентами показателей, позволяющий понять, как и почему происходит их отток. Он служит основным способом получения информации о том, как поддерживать приносящую прибыль клиентскую базу за счёт повышения коэффициента удержания уже имеющихся и привлечения новых клиентов. Систематически осуществляя подобный анализ, вы получаете возможность понять:

• почему у вас происходит отток клиентов;
• когда может произойти отток клиентов;
• как отток клиентов влияет на прибыль;
• как улучшить свои стратегии удержания клиентов.

Таким образом, этот анализ позволяет вам увидеть, насколько эффективны оказались ваши мероприятия по удержанию клиентов. Без этого вы рискуете неудачно распорядиться своим маркетинговым бюджетом.

Как провести анализ удержания клиентов

Анализ удержания клиентов не сводится к простому расчёту коэффициент их оттока. Чтобы получить целостную картину, вам необходимо также выяснить, куда, как и почему уходят ваши клиенты. Приведённые ниже рекомендации помогут вам скорректировать стратегию их удержания и добиться устойчивого роста бизнеса.

Выявите отток клиентов  

Грамотно проведённый анализ удержания клиентов поможет вам понять, на каком этапе своего пути клиенты склонны отказываться от ваших услуг. Изучая поведение пользователей и колебания коэффициента их удержания, вы получаете возможность определить, на каком этапе пути недавно привлечённых клиентов наблюдается высокая волатильность. Эта информация позволит вам скорректировать маркетинговую стратегию с целью оптимизации мероприятий по удержанию клиентов на наиболее рискованном этапе их жизненного цикла и увеличить число преданных пользователей вашего продукта. Ключом к определению причин оттока клиентов является систематический анализ их поведения с самого начала их пути с опорой коэффициенты их удержания и оттока.

Определите причину оттока

Анализ удержания способен выявить количество склонных к оттоку клиентов и объяснить причины этого явления. Он также позволяет выявить связанные с ним особенности поведения и получить прямую обратную связь. Выяснение момента оттока клиентов даёт вам возможность определить слабые места в вашей стратегии. В свою очередь, обратная связь предоставит прямое объяснение того, почему клиент решил отказаться от сотрудничества. Скорректировав свою бизнес-стратегию так, чтобы устранить распространённые причины оттока клиентов, вы сможете быстро и эффективно повысить коэффициент их удержания.

Примите меры для устранения оттока

Грамотно проведённый анализ удержания клиентов позволит вам понять, где вы совершили ошибку. Знание того, где и почему происходит отток, поможет вам выявить слабые места в ваших маркетинговых стратегиях и мероприятиях по удержанию клиентов и своевременно их устранить. Существует множество подходов к повышению коэффициента удержания. Однако многие компании совершают ошибку, применяя их без предварительного анализа ситуации. Имея на руках результаты анализа удержания клиентов, вы получаете возможность точно определить стратегии, подходящие именно вашему бизнесу.

Осуществляем анализ удержания клиентов в шесть шагов

Залогом получения максимальной отдачи от анализа удержания клиентов является его регулярное проведение. Поведению клиентов свойственно со временем меняется, как и вашему товарному предложению. Увидеть полную картину можно лишь в том случае, если вы последовательно и непрерывно анализируете клиентские категории.

Шаг 1. Рассчитайте текущий коэффициент удержания клиентов

Текущий коэффициент удержания клиентов является отправной точкой для любого анализа. Вам нужно знать, сколько клиентов остаётся и сколько уходит. Однако даже если этот показатель удовлетворительный, вам всё равно потребуется анализ для поддержания его на должном уровне. При расчёте коэффициента удержания необходимо учитывать следующие моменты.

Выясните значимость удержания клиентов для вашего бизнеса

Удержание клиентов имеет неодинаковое значение для различных компаний. Поэтому необходимо задаться вопросом, чего именно вы добиваетесь, стремясь повысить его коэффициент. Это может быть:

• оптимизация затрат на удержание клиентов;
• увеличение дохода;
• укрепление отношений с клиентами;
• улучшение маркетинговых стратегий.

В зависимости от масштаба вашей клиентской базы совместно с коэффициентом удержания клиентов вы можете рассчитать удержание выручки. Потеря одного крупного клиента может значительно повлиять на выручку, однако почти не повлиять на коэффициент удержания.

Проведите когортный анализ с привязкой ко времени и портретам покупателей

Чтобы получить больше информации по результатам анализа, следует изучать клиентов по когортам и портретам, т. е. их категориям с теми или иными общими характеристиками. Временные группы — это совокупности клиентов, зарегистрировавшихся у вас примерно в одно и то же время. Изучение их поведения поможет вам понять, сколько из них продолжают оставаться активными пользователями в течение последних недель, месяцев и лет. Анализ удержания по когортам позволяет вам лучше понять поведение покупателей и причины их оттока на основе заданных параметров. Разделив своих клиентов на группы на основании схожих характеристик, таких как время пользования продуктом, использование определённых его функций, демографические данные, вы сможете лучше понять, какие подходы работают, а какие нет, для конкретной группы. Это поможет вам скорректировать ваши стратегии удержания без излишней детализации.

Отслеживайте поведение пользователей от момента привлечения до ухода

Поведение клиентов в течение своего жизненного цикла, служит в качестве исходных данных, необходимых для проведения анализа удержания. Коэффициент удержания клиентов на протяжении этого срока неодинаков. Вот почему важно выяснить, что происходит на каждом из его этапов. Кроме того, поддержание растущей клиентской базы требует различных действий на разных этапах. Так, способы удержания новых клиентов отличаются от подходов, применяемых к постоянным покупателям

Шаг 2. Выберите ключевые показатели для измерения

Чтобы грамотно провести анализ удержания, вам необходимо выявить показатели, которые можно увязать с вовлечённостью клиентов. К основным вариантам здесь относятся:

• Коэффициент оттока клиентов. Это процент клиентов, теряемых после регистрации.
• Пожизненная ценность клиента. Это общая сумма, которую клиент потенциально потратит на ваш продукт.
• Уровень вовлечённости клиентов. Он выражает степень вовлечённости клиентов и перспективы привлечения клиентов с помощью бесплатной пробной версии продукта.
• Индекс потребительской лояльности. Число клиентов, рекомендующих ваш продукт окружающим.
• Месячный упущенный доход вследствие оттока клиентов. Это упущенная выгода из-за потери клиентов.

Проанализировав свои цели, привязав их к ключевым показателям эффективности, вы сможете вывести свои стратегии удержания клиентов на новый уровень. У каждого бизнеса есть определённые показатели, которые можно связать с уровнем вовлечённости клиентов. К ним можно отнести:

• количество обновлений;
• частота обратной связи;
• участие в программах лояльности;
• прочее.

Учитывайте эти дополнительные ключевые показатели эффективности при анализе поведения ваших клиентов и в ходе оптимизации вашей тактики удержания.

Шаг 3. Выявляйте указывающее на риск оттока колеблющихся клиентов поведение

Отслеживая поведение клиентов и анализируя определённые закономерности, вы получаете возможность составить представление о том, какое поведение намекает на отток, и улучшить сегментацию клиентов. Здесь уместно задаться следующими вопросами:

• Имеют ли пользователи, применяющие ту или иную функцию, более высокую склонность к оттоку?
• Снижается ли отток клиентов, получающих доступ к трём функциям в месяц?
• Наблюдается ли более высокий уровень оттока у пользователей, обращающихся в службу поддержки чаще двух раз в месяц?

Анализируя поведение потерянных клиентов, можно получить весьма ценные данные. Здесь даже стоит рассмотреть возможность рассылки опросов, чтобы облегчить себе сбор информации. Во многих случаях бывшие клиенты охотно соглашаются их пройти. Как только вы заметите подозрительное поведение, вы получаете возможность направить свои усилия на удержание соответствующих клиентов. Возможно, вам придётся вырабатывать отдельную стратегию для различных их категорий.

Шаг 4. Определите причины оттока для каждой категории клиентов

Чтобы направить свои усилия по удержанию клиентов в те области, где обычно наблюдается их отток, недостаточно просто анализировать их поведение — необходимо ещё и предвидеть его. Способность предсказать, когда конкретный человек или их группа подвержены высокому риску оттока, является серьёзным потенциальным источником прибыли. Учитывая масштаб потерь, связанных с оттоком клиентов, в сочетании с высокими затратами на их привлечение, каждый предотвращённый отток становится на вес золота.

Благодаря специализированным приложениям вы получаете возможность делать прогнозы, в полной мере задействовав поведенческие модели и показатели удержания клиентов. Хотя точность таких прогнозов не всегда одинакова, вы всегда будете иметь приблизительную картину того, какие категории клиентов находятся в группе риска. Этого будет достаточно, чтобы предпринять конкретные шаги по их удержанию.

Шаг 5. Изучайте поведение своих постоянных клиентов

Кроме того, необходимо отслеживать и клиентов, пользующихся вашим продуктом в течение длительного периода времени. В их случае ваши мероприятия по удержанию вполне работают, и именно в силу этого эти люди также представляют интерес. Сравнивая их поведение с поведением ушедших клиентов, вы получаете возможность прогнозировать отток. Старайтесь следить за тем, как меняется поведение ваших клиентов после реализации определённых мероприятий по удержанию или запуска новой функции. Сбор подобных данных требует времени, что, опять же, указывает на важность систематического анализа удержания клиентов.

Шаг 6. Старайтесь получать клиентские отзывы

Вы можете проводить опросы или запрашивать обратную связь у клиентов, пока они пользуются вашим продуктом. Это позволит вам получить ценную информацию о плюсах и минусах вашего продукта и сервиса. Вы также можете пользоваться их идеями с целью предотвращения оттока. Не стесняйтесь также запрашивать отзывы у уже ушедших клиентов. На деле разочарованные пользователи охотнее их оставляют, чем довольные. В ходе подобных опросов следует просить выбрать самую важную и самую незначительную причину их ухода.

Используйте специализированные приложения для анализа показателей удержания

В деле удержания клиентов крайне важную роль играет анализ соответствующих показателей. Способность их выбирать и анализировать даёт компании возможность скорректировать свою стратегию удержания и активизировать маркетинговые мероприятия. Чтобы провести глубокий анализ удержания клиентов, вам необходимо научиться определять соответствующие показатели и своевременно к ним обращаться. Без чёткого понимания того, что означают эти цифры, трудно будет оптимизировать свои подходы к удержанию клиентов и маркетингу. Здесь вам помогут специализированные платформы по предоставлению отчётов об удержании клиентов. Эти данные, наряду с их визуализацией и анализам, позволят вам возможность добиться успеха у клиентов и устойчивого роста бизнеса. Подобные инструменты позволят вам собрать наиболее важные данные для проведения точного анализа удержания клиентов.

Основной вывод

Анализ удержания клиентов является неотъемлемой частью стратегии удержания клиентов и маркетинговых мероприятий. В полной мере используя собираемые данные, отслеживая поведение клиентов, запрашивая обратную связь и изучая значимые показатели, вы получаете возможность снизить уровень оттока клиентов, повысить их удовлетворённость и увеличить доход.