Следует признать, что большинство брендов не выделяет необходимых ресурсов на персонализацию в качестве средства удержания клиентов. Они считают, что готовые программы лояльности сами по себе способны справиться с этой нелёгкой задачей. Однако если вы придерживаетесь подобного подхода, то ставите себя в невыгодное положение. Если вы хотите добиться реальных подвижек в деле удержании клиентов, придётся заняться гиперперсонализацией.
Современные клиенты ожидают персонализированного подхода на каждом шагу и хотят чувствовать, что любимые бренды действительно их узнают. Так, более 76% потребителей заявили, что получение персонализированных сообщений является ключевым фактором, побуждающим их обратить внимание на бренд, а 78% отметили, что подобный контент повышает вероятность повторной покупки. Поэтому давайте рассмотрим лучшие подходы к укреплению лояльности, способные превратить разовых покупателей в активных поборников вашего бренда.
1. Относитесь к лояльности как к фактору стимулирования продаж
Вполне очевидно, что нечто не может повлиять на сознательное поведение клиента без его ведома. Так, например, у клиента может накопиться достаточно бонусных баллов для того, чтобы вообще не платить за покупку. Однако если он не будет об этом осведомлён, то не сможет руководствоваться этим преимуществом. Именно поэтому брендам необходимо начать транслировать свои предложения и поощрения в каналы по каналам, используемыми ими для привлечения клиентов. Другими словами, к лояльности следует относиться как к фактору стимулирования продаж. Бренды должны быть знакомы с соответствующими предложениями для своих клиентов. В конце концов, они постоянно что-то предлагают им в ходе распродаж и акций. Такие основанные на транзакциях показатели, как коэффициент конверсии, сумма среднего чека и размер корзины, сравнительно легко поддаются измерению. Если мы рассматриваем лояльность в качестве фактора стимулирования продаж, его тоже следует оценивать прагматично: она имеет смысл только тогда, когда влияет на решение клиента о покупке.
Хотя эта концепция довольно проста, реализовать её не всегда оказывается лёгким делом. В ваших сообщениях должны содержаться соответствующие рекомендации по продуктам, они должны доходить до покупателей в момент готовности к покупке, и должны показывать, что вы знаете потребителя лично.
В теории всё красиво, но как воплотить всё это в жизнь? Для начала можно порекомендовать использовать качественный программный инструмент для удержания клиентов, позволяющий создавать гиперперсонализированные сообщения, предполагающие сложные условия отправки, чёткие временные рамки и тонкую настройку. Он позволит вам лучше персонализировать общение с покупателями и тем самым стимулировать процесс продаж. Кроме того, вы избежите путаницы и сможете автоматически предлагать нужные товары в нужное время, в соответствии с потребностями пользователя по электронной почте, в SMS и прямо в корзине.
2. Не ограничивайтесь подсчётом сгоревших баллов для оценки ваших программ
Процент сгоревших баллов служит в качестве основного показателя эффективности, на который обычно обращают внимание, однако ограничиваться им нельзя. В каждой программе лояльности находятся участники, не использующие свои баллы, что в конечном итоге приводит к истечению срока их действия и сгоранию. Это может происходить по нескольким причинам: из-за трудностей с использованием баллов, из-за того, что участники забывают о своей регистрации, из-за того, что бонусы являются непривлекательными или не особо актуальными, из-за того, что сумма необходимых баллов кажется слишком большой и т. д. Однако, независимо от причины, сгорание баллов свидетельствует об упущенных возможностях для бизнеса, и в основе проблемы зачастую лежат неактивные клиенты.
С учётом всего этого, вполне естественно, что большинство брендов обращает внимание на сгоревшие баллы, чтобы оценить успех своих программ лояльности. Проблема, однако, заключается в том, что оценка этого показателя способна вызвать трения между отделами финансов и маркетинга. Так, финансисты обычно приветствуют сгорание баллов, поскольку сокращение бонусных выплат означает уменьшение затрат. Маркетологи же, наоборот, стремятся предотвратить их сгорание, поскольку небольшое количество сгоревших баллов является свидетельством успеха кампании. Но нельзя ли найти лучшего способа измерить её эффективность, который бы действительно показывал влияние программы лояльности на удержание клиентов? Одним из таких способов является сравнивание процента покупок в рамках программы лояльности с использованием баллов с процентом покупок без этих баллов.
Подобный подход устраняет напряжённость между финансистами и маркетологами и сосредотачивает внимание на потребительской активности вместо простого подсчёта неиспользованных баллов.
Здесь уместно выразить баллы в денежной форме, а затем подсчитать, какую сумму предположительно должен потратить участник программы лояльности. Это позволит вам ранжировать программу по уровню доступности, т. е., проще говоря, по тому, сколько денег клиенту нужно потратить, чтобы использовать баллы. Можно подумать, что активность клиентов будет прямо зависеть от доступности программы лояльности. Однако не всё так просто.
На деле клиентская активность напрямую не связана с лёгкостью накопления баллов. Так, хотя процентные скидки имеют самые низкие показатели активности и использования баллов среди всех программ лояльности, их влияние на средний размер чека настолько превосходит другие формы бонусов, что они по-прежнему остаются наиболее привлекательными для бизнеса. А поскольку более высокий средний размер чека зачастую свидетельствует об удовлетворённости потребителей, совершающих повторные покупки, процентные скидки также являются одной из лучших стратегий удержания клиентов.
3. Влияйте на поведение клиентов с помощью уникальных стимулов
Однако описанный выше вариант не является единственно возможным. Несмотря на то, что предложение бесплатного товара в качестве поощрения за лояльность плохо связано со средним размером чека, оно всё же может оказать огромное влияние на удержание клиентов. Вот ещё один приём: большинство брендов знает, какие из их продуктов клиенты особенно любят покупать повторно, и пытаются привлечь с их помощью покупателей. Кроме того, бренды нередко побуждают клиентов совершить вторую покупку сразу после первой, поскольку совершение более чем одной покупки за короткий промежуток времени значительно повышает вероятность их удержания.
Практика показывает, что вероятность совершения дополнительной покупки возрастает с каждой дополнительной покупкой. Но на деле это относится и к бесплатным товарам. Постоянные клиенты, получившие подобный подарок в рамках программы лояльности, в 65% случаев возвращаются в течение 90 дней с целью новой покупки. Для сравнения, постоянные клиенты, его не получившие, возвращаются лишь в 54% случаев. Таким образом, бесплатный продукт может служить фактором стимулирования покупок на 90-дневный период. А увеличение процента повторных покупок на 20% в течение 90 дней способно существенно повысить пожизненную ценность клиента.
4. Настройте каждый аспект своей программы лояльности
Существует множество способов выделить вашу программу лояльности, но сколькими из них вы действительно пользуетесь? Разумеется, следует начать с проверки надёжности целевой страницы, поскольку это первое, что видят потенциальные клиенты. Стандартные программы лояльности могут оказаться недостаточно привлекательными для новых участников, поэтому подумайте о том, как выделиться через использование фирменного стиля. Здесь может быть уместным переименование различных аспектов вашей программы с целью обеспечения их лучшего соответствия вашему бренду. Название ваших баллов, список ваших премиум-уровней, задания за вознаграждение — все эти аспекты стоит отредактировать индивидуально. В частности, вместо таких обозначений уровней, как «Премиум» или «Gold» целесообразно придумать нечто более интересное. Тем самым вы дадите своим клиентам почувствовать свою значимость.
И это далеко не единственный способ настроить свои VIP-уровни. В действительности вам даже не обязательно иметь их три — многие бренды повышают их количество до пяти, тем самым предоставляя клиентам больше возможностей для роста. Однако всё здесь должно быть просто и прозрачно.
Слишком малое количество уровней может не обеспечить достаточной дифференциации для мотивации клиентов, в то время как слишком большое их количество способно переусложнить программу. Также подумайте о том, должны ли клиенты заслужить попадание на первый уровень, или же его лучше присваивать автоматически. Побуждая клиентов улучшать свой статус, вы можете повысить их пожизненную ценность ещё до предоставления им скидок и бонусов. Наконец, вы можете укрепить имидж своего бренда, используя специальный виджет для оформления заказа. Он позволяет настроить процесс оформления заказа для клиентов и предоставить им возможность просматривать баланс своих баллов, тратить их, активировать скидки и многое другое.
Ещё один приём, способный улучшить восприятие вашего бренда, заключается в разрешении клиенту переименовывать бонусные баллы на своё усмотрение.
5. Используйте возможности специализированных платформ
Специализированные платформы позволяют автоматизировать рассылку электронной почты определенным группам клиентов на основе данных их профилей. Независимо от того, отправляете ли вы поздравления с днём рождения или добавляете баланс бонусных баллов в любое электронное письмо, всё это будет проявлением персонализированного подхода. Существует два основных способа укрепления лояльности клиентов: работа с клиентскими данными и организация событий. В контактах можно собирать практически любые типы данных на выбор с последующим использованием для персонализации контента, сегментирование аудитории, фильтрации потоков или создания динамического контента для электронных писем.
Платформа будет регистрировать события всякий раз, когда клиент совершает то или иное действие. Например, когда тот начнёт оформлять заказ, это будет зафиксировано в качестве начала оформления заказа. Используя данные о событиях, вы сможете напоминать клиентам о забытых корзинах, показывающие им оставленный товар, тем самым повышая одновременно качество обслуживания и коэффициент конверсии. Что касается организации событий, то она может быть использовано для сегментирования аудитории. Так, например, у вас может быть один сегмент с клиентами, оставившими положительный отзыв, и другой с теми, кто оставил отрицательный. Затем вы можете разработать индивидуальные потоки событий, персонализированные для каждой из этих групп.
Используя подобный подход, вы сумеете избежать отправки стандартных электронных писем всей своей клиентской базе. Сегментируйте свою аудиторию, чтобы приспособить обмен сообщениями для определённых групп и используйте свойства и события, чтобы каждое вашу электронное письмо выглядело так, как будто оно было написано лично. Клиенты гораздо реже отвечают на электронные письма, не затрагивающие их на личном уровне.
Таким образом, на современном этапе персонализация уже перестала быть приятным дополнением, превратившись в движущую силу действенных стратегий удержания клиентов. Внедряя персонализированный обмен сообщениями, адаптируя свою программу лояльности в соответствии к имиджу вашего бренда и настраивая её на каждом уровне, вы сможете значительно улучшить удержание клиентов, повысив при этом средний размер чека и пожизненную ценность покупателей.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter
