Мессенджер-маркетинг предполагает общение с клиентами через такие каналы, как WhatsApp и Instagram*. С помощью простых стратегий, которые мы здесь собираемся рассмотреть, вы гарантированно охватите свою целевую аудиторию, используя излюбленные ею приложения. Клиенты предпочитают общаться с брендами. Исследования показывают, что почти 70% из них с большей вероятностью совершат покупку у компании, предоставляющей удобные каналы связи. Это не значит, что вы должны постоянно быть онлайн. Клиенты также охотно общаются с чат-ботами или получают автоматические сообщения на свои телефоны.
Единые системы обмена сообщениями, а также новые профессиональные функции в WhatsApp, Facebook* и Instagram* ещё больше упрощают мессенджер-маркетинг на протяжении всего пути клиента. Здесь мы продемонстрируем, как этот вид маркетинга себя зарекомендовал и как вы можете извлечь прибыль из общения с клиентами, используя семь простых подходов.
Мессенджер-маркетинг на разных этапах пути клиента
Мессенджер-маркетинг направлен на обеспечение персонализированного и гибкого общения с клиентами, которое может быть как синхронным, так и асинхронным, но при этом не ощущается как часть рекламной кампании. Реклама конкретных продуктов не является его главной целью. Его идея заключается в том, чтобы задействовать мессенджеры для укрепления доверия клиентов к вашему бренду на протяжении всего их пути. Всё это позволяет бизнес зарекомендовать себя в качестве доступного и надёжного источника информации. Стратегии мессенджер-маркетинга также способны помочь расширить охват аудитории, положительно сказываясь на привлечении потенциальных клиентов и коэффициенте конверсии.
Цикл общения может начинаться с оперативной помощи со стороны чат-бота, продолжаться обменом полезными видеороликами или ссылками на блоги и завершаться персонализированными рекомендациями по соответствующим продуктам, основанными на предыдущих заказах или конкретных интересах.
Если же говорить об этапе после совершения покупки, мессенджер-маркетинг идеально подходит для поддержания здоровых отношений с клиентами. Краткие сообщения о статусе заказа, переносе назначенной встречи и вновь появившихся на складе товарах, помогут вашим клиентам оставаться в курсе событий.
Стратегии продавливания и вытягивания
Разница между стратегиями продавливания и вытягивания в мессенджер-маркетинге так же важна, как и в маркетинге по электронной почте. Так, сообщения могут отправляться клиентам заблаговременно только в том случае, если они дали на это согласие путём регистрации в системе. Ключевым преимуществом обмена сообщениями по сравнению с электронной почтой является то, что клиентам достаточно зарегистрироваться лишь один раз. Как только они дают своё согласие, устно, письменно или нажатием кнопки, компания получает право начать разговор. Разумеется, это касается только тех тем, на которые согласился клиент. В противном случае компании необходимо снова запрашивать разрешение, которое может быть получено прямо в ходе диалога.
Стратегии продавливания. Компании сами пишут сообщения клиентам, как правило, в рамках массовой рассылки, при условии их чёткого согласия. Примеры:
- Чат-бот: розыгрыши призов, викторины, календарь праздников.
- Новостная рассылка: запуск продукта, ссылки на руководства, рекламные акции.
- Повышение стоимости покупки: сообщения об актуальных или аналогичных товарах.
- Уведомления: о статусе доставки, изменении даты, доступности товара.
Стратегии вытягивания. Клиенты сами пишут компаниям, и при этом сообщение от клиента через мессенджер заменяет регистрацию. Примеры:
- Чат-бот: советы, калькулятор стоимости.
- Заказы: вопросы о статусе заказа через мессенджер.
- Вопросы о товаре: кнопка мессенджера в соцсетях.
- Общение после продажи: персональные скидки, купоны и предложения для постоянных или недовольных клиентов.
- Повторное привлечение клиентов: рекомендации для клиентов, которые часто возвращали товары или были неактивны долгое время.
Рекомендация. Рекламные сообщения и уведомления должны быть не слишком частыми и как можно более актуальными. В связи с этим WhatsApp разработал рейтинговую систему, ранжирующую качество маркетинговых сообщений на три категории: высокое, среднее и низкое. Чем больше негативных отзывов этот мессенджер получает от пользователей, тем больше вероятность того, что сообщения будут заблокированы. Теперь давайте перейдём от теории к практике и рассмотрим семь простых и действенных подходов к мессенджер-маркетингу.
Семь подходов к мессенджер-маркетингу
Устраните препятствия для установления контактов и сделайте переход к взаимодействию с брендом плавным
Для того чтобы вы могли оправлять текстовые сообщения своим клиентам, от них требуется получить чёткое согласие. Подумайте, когда имеет смысл начинать диалог. Грамотный мессенджер-маркетинг органично вписывается в процесс взаимодействия с клиентами и предоставляет дополнительные преимущества — подобно маркетингу по электронной почте. Клиент, имеющий дело с вашим брендом впервые, может не захотеть сразу получать предложения и рекламные акции через Telegram или WhatsApp. Но если на вашей странице обслуживания клиентов доступна ссылка на мессенджер, или если клиенты сами подпишутся на обновления статуса заказа во время его оформления, препятствий здесь будет гораздо меньше. Тем самым вы быстро расширите свою маркетинговую базу данных и увеличите охват аудитории на основе согласия пользователей мессенджеров.
Кроме того, это согласие можно получать через заполняемые формы. Во время же самого диалога компания получает возможность узнать, хотел бы клиент получать скидочные коды или уведомления о новых продуктах прямо в мессенджере.
Эксперимент, проведённый платформой Uber Eats, показал, насколько эффективно бывает использовать не прямой подход к конечному продукту, а «обходной путь» через диалоговый маркетинг. Пользователей контрольной группы компания Uber отправляла непосредственно к продукту, т. е. в приложение Uber Eats, по рекламной ссылке в Facebook*, в то время как тестовая группа сначала перенаправлялась в Messenger с помощью диалоговой рекламы. Результат вышел неожиданным: компания получила в шесть раз больше первых заказов через мессенджер, чем через приложение. Бизнес-сообщения Google также обладают огромным потенциалом в плане оптимизации пути клиента. Эта функция позволяет пользователям вступать в чат непосредственно из поиска Google, что ещё больше упрощает привлечение потенциальных клиентов.
Вместо того чтобы искать номер телефона или адрес электронной почты на сайте компании, люди могут тем самым напрямую связаться с чат-ботом или агентом.
Рекомендация. Чтобы клиенты были осведомлены, что вы предлагаете мессенджеры в качестве варианта для общения, вам необходимо грамотно донести до них эту информацию. Здесь целесообразно создать специальную целевую страницу для своих контактов, на которой объясняются преимущества подписки и то, что от неё легко отказаться.
Выстраивайте личные отношения: превращайте посетителей сайта в собеседников
Преимущество чата заключается в том, что он доступен посетителям непосредственно на сайте, что приближает ваш бизнес к аудитории. Однако поскольку всё больше и больше клиентов совершают покупки со своих мобильных устройств, имеет смысл дать им возможность переключиться на мессенджеры прямо в окне чата. Тем самым пользователи смогут продолжить диалог и сохранить его в удобном для них приложении, а компания получит выгоду от добавления в их список контактов.
Так, производитель спортивных товаров Decathlon прямо в чате предлагает своим клиентам поддержку в их излюбленных приложениях.
Сократите время отклика и обработки запросов с помощью чат-ботов
Клиенты любят живой обмен сообщениями, поскольку он легко доступен и соответствуют их привычкам. Несмотря на то, что поддержка обмена сообщениями обходится компаниям дешевле, чем горячие линии, ожидания от них более высокие. К счастью, здесь есть простое и недорогое решение — чат-боты. Они быстро зарекомендовали себя в мессенджер-маркетинге в качестве способа сократить время отклика и обработки первого запроса. Они также отлично подходят для ответов на часто задаваемые вопросы.
Так, благодаря чат-боту в Facebook* Messenger компания HelloFresh сократила время отклика на 76% при увеличении объёма входящих сообщений на 45%. Чат-боты также умеют собирать персональные данные и значимую информацию от клиентов, которые впоследствии могут быть использованы торговыми агентами: например, размер обуви, предпочтения в материалах, назначенные встречи, название компании, отрасль адрес электронной почты и т. д. Тем самым специалисты получат всю необходимую информацию для грамотного диалога и ранжирования потенциального клиента.
Так, например, немецкая компания Hermes уже много лет использует на своём сайте чат-бот Bo, помогающий клиентам отслеживать и изменять отправления. С 2021 года он также доступен пользователям через WhatsApp. Если в окрестностях ближайшего к покупателю магазина Hermes идёт дождь, Bo предусмотрительно уведомляет об этом пользователя. Именно из таких мелочей и состоит грамотный диалоговый маркетинг.
Учитывайте индивидуальные интересы: сегментируйте целевую аудиторию с помощью виртуальных помощников
Диалоговый маркетинг позволяет переосмыслить такие громоздкие инструментов, как калькуляторы цен и формы поиска товаров. При этом вы получите более полное представление о потребностях и интересах ваших клиентов, что позволит вам легко персонализировать последующее взаимодействие с ними.
Так, интернет-магазин матрасов Purple располагает специальным поисковиком, который запрашивает в чате информацию о предпочтениях пользователей, анализирует их и даёт конкретные рекомендации по продукту. Подобный нехитрый подход к мессенджер-маркетингу позволил удвоить количество переходов пользователей на соответствующие целевые страницы. Аналогичный успех сопутствовал и поисковику подарков компании Lego. Благодаря точным рекомендациям фирменного чат-бота «Ральф» в Facebook* Messenger маркетинговые затраты компании были снижены на 71%, а средняя стоимость покупки повысилась почти на 2% за счёт рекламы со ссылкой на мессенджер.
Как только вы выясните какие продукты и темы интересуют ваших клиентов, вы получите возможность сообщать им об актуальных для них обновлениях или распродажах.
Укрепляйте отношения путём информационных рассылок в контексте мессенджер-маркетинга
Делитесь со своими клиентами мотивирующими историями, тенденциями, реальными примерами, фотографиями и видеоинструкциями, чтобы показать, кто стоит за вашим брендом, и усилить вовлечённость. Может показаться, что это, скорее, контент для соцсетей, который больше подходит для Instagram*, однако у него есть большое преимущество в контексте обмена сообщениями: вы можете встроить призыв к действию прямо в сообщение наряду со ссылкой на свой сайт или приглашением позвонить. Telegram, Facebook* и Apple Business Chat предлагают функции для канала или ленты новостей, которые можно использовать для новостных рассылок в мессенджерах.
В 2019 году WhatsApp удалил соответствующую функцию, но вместо этого позволяет отправлять рекламные сообщения. Они, однако, должны быть одобрены приложением в качестве шаблонов или уведомлений. Как только шаблон будет одобрен, вы получите возможность заполнять его контентом для различных целевых сегментов.
Эти шаблоны можно использовать с целью рассылки своим клиентам ежедневных сообщений через WhatsApp, например, отраслевых новостей или кулинарных рецептов. Вместо информационной рассылки можно настроить цепочку сообщений, которую можно сравнить с автоматической отправкой электронных писем. Таким образом, клиенты смогут получать, скажем, ежедневное сообщение, поэтапно знакомящее их с тем или иным продуктом, курсом или тренингом. Так, например, компания Nestlé предлагает шестинедельную программу Optifast через WhatsApp, в рамках которой подписчики учатся более правильно и полезно питаться, а также знакомятся с соответствующими продуктами.
Демонстрируйте, а не заставляйте читать: мультимедиа-контент в мессенджер-маркетинге
В контексте мессенджер-маркетинга видеоролики могут стать важным инструментом для более подробного объяснения продуктов и пробуждения интереса к ним. Так, например, Facebook* предлагает прямую интеграцию с редактором Vimeo Create в рамках своего бизнес-пакета. Шаблоны, фоны и автоматическое редактирование сокращают время создания контента и предлагают экономичные решения для ваших маркетинговых видеороликов. При более солидном бюджете вы также можете создать виртуальную примерочную прямо в Messenger. Так, сеть магазинов Sephora на практике демонстрирует, как можно использовать виртуальную реальность для подбора и покупки косметики.
В свою очередь, немецкий коммерческий телеканал HSE избрал иной подход. Если кто-то хочет узнать больше о том или ином товаре, который он уже видел по телевизору, он может отправить свой вопрос онлайн на соответствующий номер WhatsApp. Затем зрителю приходит фотография, краткое описание и ссылка на товар с возможностью сделать заказ. Этот метод вполне применим и на YouTube-канале или в рамках подкаста — при этом даже необязателен прямой эфир. Так, например, сервис Netflix запустил специального чат-бота, предлагающего фанатам одного сериала инсайдерскую информацию, игры и ключевые моменты в формате GIF и видеороликов. Это позволяет поддерживать интерес к нему даже в периоды отсутствия новых серий.
Геймификация: новые впечатления для пользователей
Впечатления обеспечивают воспоминания и могут помочь вам завоевать новых поклонников в контексте мессенджер-маркетинга. Используя списки рассылки или соцсети, вы можете добавить определённые действия, которые пользователи могут начать выполнять с помощью простой команды. Затем бот объяснит им дальнейшие правила. Потенциал для творчества здесь безграничен, что уже доказали успешные кампании в мессенджерах.
Так, например, Институт Фраунгофера в Германии к своему семидесятилетию «оживил» с помощью нейросети немецкого физика Йозефа Фраунгофера. Тот поведал публике о важных изобретениях своего времени через Apple Business Chat и другие мессенджеры, а также заглянул в будущее. В результате активность публики резко усилилось. Также был отмечен высокий уровень лояльности пользователей, связанный с самим персонажем.
Ещё один пример из Германии: компания Telekom Magenta сумела привлечь в четыре раза больше клиентов благодаря своей маркетинговой стратегии в WhatsApp, чем через рекламу в Facebook*. Это произошло благодаря успешному сотрудничеству с известными немецкими актёрами Фахри Ярдимом и Кристианом Ульменом, а также благодаря умелому использованию различных видов контента в WhatsApp, включая голосовые сообщения, эмодзи и видео. В резульатте кампания не только была тепло воспринята 90% её участников, но и получила премию MAX-Award, присуждаемую за выдающиеся достижения в области диалогового маркетинга.
Единая платформа для всех мессенджеров
Важной вехой в мессенджер-маркетинге стало появление универсальных решений для обмена сообщениями с клиентами. Они позволяют компаниям получать запросы из веб-чата и различных мессенджеров и отвечать на них в одном приложении. Поставщики подобных платформ получают запросы из чатов по различным каналам, которые затем передаются в систему агентом или чат-ботом. Современные клиенты любят переключаться между различными мессенджерами, однако благодаря единой системе обмена сообщениями компании по-прежнему имеют возможность направлять клиентов и присутствовать на всех каналах связи.
Кроме того, общение в чате — это лишь один из вариантов. Наиболее продвинутые платформы также позволяют совершать голосовые и видеозвонки, демонстрировать свой экран и отправлять такие файлы, как PDF и изображения.
*Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter
