Как персонализировать обслуживание клиентов на основе анализа данных

Что такое персонализация обслуживания в маркетинге

Персонализация обслуживания в маркетинге представляет собой своего рода индивидуализированную стратегию, опирающуюся на аналитическую информацию о клиентах для предоставления сервиса, ориентированного на их индивидуальные потребности или предпочтения. При этом учитываются их уникальные особенности поведения и контекст, и контент подбирается соответствующим образом.

Преимущества персонализации

Персонализация потенциально способна повысить удовлетворённость и лояльность клиентов и, следовательно, коэффициент конверсии и доходы. Кроме того, она может стать главной отличительной особенностью, выделяющей вас среди конкурентов. Вы обеспечите более глубокое взаимодействие, которое ваши клиенты оценят и запомнят больше, чем в случае более формального подхода. В целом же к основным преимуществам персонализации можно отнести следующее:

1. Укрепление лояльности клиентов. Если ваши потенциальные или уже имеющиеся клиенты чувствуют свою значимость, они с большей вероятностью совершают повторные покупки. Персонализация позволяет создать основу для доверия, позволяющую установить более прочные отношения с вашими клиентами.
2. Повышение доходов. Если бизнес лучше понимает потребности своих клиентов, это даёт ему возможность создавать более адресный и привлекательный контент. Подобный индивидуальный подход, укрепляющий лояльность клиентов, даст свои плоды, если вы захотите продать им более дорогой и продвинутый продукт.
3. Обеспечение конкурентного преимущества. Персонализация выделит вас среди не применяющих её конкурентов. Поскольку вы будете прилагать дополнительные усилия, чтобы лучше понять своих клиентов, репутация вашего бизнеса улучшится, что может увеличить посещаемостью вашего сайта.

Дилемма маркетолога по поводу данных

Таким образом, одним из ваших главных приоритетов должно стать знакомство со своими клиентами и выстраивание отношений с ними. Может показаться, что в наши дни это сделать не так уж трудно. В конце концов, в современном цифровом мире клиенты генерируют целые потоки данных и сигналов о намерениях. И всё же осмысление полученных данных является непростой задачей. Порой их просто слишком много, и отфильтровать шум с целью найти значимые фрагменты, становится настоящим вызовом. Сигналы же могут оказаться слабыми, и их бывает трудно связать воедино. Таким образом, даже если вы соберёте все данные в мире, это само по себе не приведёт к росту бизнеса, поскольку из них ещё нужно извлечь полезную информацию. Для этого требуется грамотный анализ данных, а также правильный подход и соответствующие инструменты. Объединяя данные, компании получают возможность лучше понять потребности своих клиентов и реагировать на них, стимулируя рост бизнеса.

Объединяйте данные перед анализом

Чтобы добиться успеха в сегодняшней сложной и конкурентной среде, маркетологам необходимо преодолеть разобщённость между отделами, командами и каналами, чтобы консолидировать данные и получить единое представление о клиентах. Но как всё это обеспечить? Общий ответ будет — методом проб и ошибок. Специализированные инструменты позволяют маркетологам и колл-центрам получить доступ к ценным данным, поступаемым из различных отделов. Отдел маркетинга тем самым получить возможность использовать данные о звонках, включая записи звонков клиентов и демографические данные из сторонних источников для обеспечения более адресных кампаний и оптимизации рекламы. В свою очередь, колл-центр сможет использовать такие данные, как количество показов рекламных объявлений и посещений сайта с целью маршрутизации вызовов и лучшего прогнозирования потребностей клиентов до общения с ними. Благодаря тому, что эти данные будут передаваться в систему управления взаимоотношениями с клиентами и распределяться между отделами, в выигрыше окажется каждый.

Успешные компании уделяют в 1,6 раза больше внимания внедрению технологий и в 1,2 раза чаще становятся их продвинутыми пользователями. Они чаще обновляют важнейшие маркетинговые показатели, следят за информационными панелями и уделяют приоритетное внимание интегрированным технологическим платформам, позволяющим оперативно взаимодействовать с клиентами по различным каналам.

За взаимодействие с клиентами через мобильные устройства и через сайт должен отвечать один отдел

Говоря о нескольких каналах взаимодействия, следует отметить, что отвечать за коммуникацию через мобильные устройства и через сайт должен один отдел. Сейчас, когда у покупателей богатый выбор различных вариантов, изучение вопроса стало играть более важную роль в процессе совершения покупок. В поисках лучших продуктов, предложений и отзывов люди переключаются между приложениями и сайтами. Так, например, если компания работает в сфере телекоммуникаций или здравоохранения, её клиенты обычно проводят много исследований в Интернете, но в конечном итоге принимают окончательное решение, разговаривая с одним из её торговых представителей по телефону. Это затрудняет отслеживание их пути, поскольку вам приходится связывать их онлайн-следы с независимым от них телефонным звонком. Однако анализ вызовов на основе ИИ способен восстановить эту связь, классифицируя их в режиме реального времени и определяя, от кого они исходят.

В свою очередь, мобильные приложения уже давно рассматриваются как одна из базовых платформ для привлечения постоянных клиентов. Однако даже самые лояльные клиенты порой их не устанавливают. Так, исследование Google показало, что 87% пользователей не всегда имеют приложения своих любимых брендов на телефоне, а 53% из них прямо утверждают, что не имеют. Тем не менее границы между приложениями и сайтами продолжают стираться. В среднем один сеанс мобильной покупки включает в себя не менее шести посещений приложения и/или сайта, и почти в половине случаев предполагает как минимум один переход между ними. Подобное поведение потребителей требует от компаний слаженного взаимодействия между разработчиками приложения и сайта, поскольку покупатели настроены на то, что их исследования будут проходить без проблем, а различные точки взаимодействия работать без сбоев. Тем не менее многие компании по-прежнему не желают наладить это сотрудничество, что приводит к фрагментации взаимодействия с пользователями.

Ограничьте издержки и стимулируйте продажи

Почти 90% маркетологов из всех отраслей признают, что понимание того, как именно люди используют каналы взаимодействия и устройства, имеет решающее значение для успеха. Вот почему такие компании, как Bayer и Sprint, опираются на унифицированные данные и технологии, чтобы иметь возможность понять свою аудиторию и своевременно с ней взаимодействовать.

Так, Bayer начала с объединения своих систем управления контентом и анализа, а также создания платформы маркетинговой аналитики, способной получать и анализировать самые разнообразные данные о поведении клиентов на основе единого идентификатора. Затем она создала центр передового опыта в области цифровых измерений для управления преобразованиями, объединившего специалистов, обладающих навыками в области маркетинга, обработки данных и технологий. В результате Bayer сократила необоснованные издержки на 30% и улучшила взаимодействие с клиентами более чем на 50%. Таким образом, как и в случае с посещаемостью торговых точек, если вы неспособны отследить связь между клиентским звонком и приведшим к нему маркетинговым мероприятиям, вы либо тратите деньги впустую, либо оказываетесь не в состоянии оценить эффективность этих мероприятий.

Именно поэтому компания Sprint начала изучать влияние платного поиска на посещаемость своих торговых точек. Вопрос был поставлен следующим образом: способны ли вложения в цифровые технологии стимулировать посещаемость, продажи и коэффициент конверсии? За восемь недель Sprint увеличила расходы на платный поиск и добилась своего: объём её цифровых продаж вырос на 20%, а продаж в торговых точках — на 32%.

Опирайтесь на технологии

Ещё одна вещь, характерная для успешных компаний, — это более разумное использование таких достижений технологии, как машинное обучение. Встроенные ИИ и МО позволяют быстрее получать информацию, благодаря чему у специалистов остаётся больше времени на принятие конкретных мер. Маркетологи могут использовать МО для создания креативных нарративов и адресного показа рекламы различным аудиториям. Кроме того, использование интегрированной платформы помогает объединить отделы и обеспечивает доступ к аналитическим данным, служащих связующим звеном между филиалами компании.

Исследования показывают, что, несмотря на то, что 80% компаний уже используют или планируют использовать чат-ботов, более половины потребителей считают, что обслуживание должно предполагать сочетание взаимодействие как с человеком, так и с ИИ. Ведущие маркетологи знают, что в конечном итоге главное для них уметь понять клиента в текущий момент и сосредоточиться на оказании конкретной помощи. Чтобы добиться этого и при этом получить максимальную отдачу от всех доступных данных, маркетологи стараются усовершенствовать свои аналитические возможности.

Четыре тенденции в персонализации обслуживания клиентов

1. Всеканальная персонализация. Хотя всеканальный маркетинг сам по себе достаточно эффективен, когда вы добавляете к нему персонализацию при взаимодействии с целевой аудиторией, вы тем самым обеспечиваете целостный сервис, превращающий потенциальных клиентов в постоянных. Технологии будут продолжать развиваться и адаптироваться, но, по-видимому, не отменят необходимости личного общения.
2. Растущая важность лояльности клиентов. Всегда более выгодно удерживать уже имеющихся клиентов, чем привлекать новых, и эффективная стратегия персонализации способна здесь творить чудеса и обеспечивать положительную динамику. Придумайте способы выразить свою признательность клиентам, и это непременно окупится в долгосрочной перспективе.
3. Конфиденциальность данных и персонализация без использования файлов cookie. Между осведомлённостью о своих клиентах и получением всесторонней информации о них присутствует лишь тонкая грань. Персонализация и конфиденциальность равно важны для клиентов, и порой бывает трудно обеспечить баланс между ними. Тем не менее благодаря сочетанию правильных инструментов и здравого смысла вы обязательно отыщете способы сохранить доверие ваших клиентов, соблюдя при этом все возможные нормативные акты.
4. Персонализация на основе ИИ. По мере дальнейшего развития этой технологии и расширения её возможностей ИИ сможет получить доступ к объёму данных, который будет выходить за рамки нашего понимания. Благодаря этому он сможет обеспечивать более точное и персонализированное обслуживание в режиме реального времени, а также формировать портреты потребителей на основе анализа больших массивов данных.