Коэффициент удержания клиентов представляет собой один из наиболее важных аспектов, которые нужно учитывать. Если вы научились эффективно привлекать клиентов, но при этом не менее успешно их теряете, то о росте бизнеса можно забыть. Неправильно составленные электронные письма клиентам способны настроить их против вас и тем самым привести к противоположному результату. Однако при грамотном подходе электронная почта по-прежнему может служить одним из наиболее действенных способов общения с клиентами, способствующим росту компании. Соответствующая стратегия включает в себя рассылку писем с целью стимулировать удержание клиентов, повторные покупки и развитие бизнеса.
Давайте рассмотрим, что представляет собой маркетинг удержания, какова роль электронных писем в нём и как разработать и реализовать подобные мероприятия.
Что такое электронное письмо с целью удержания клиента
Коэффициент удержания клиентов зависит от их удовлетворённости и вовлечённости. Электронное письмо с целью удержания представляет собой любое сообщение, отправленное уже имеющемуся клиенту с целью превращения его в постоянного. Являясь на сегодняшний день наиболее распространённой формой электронного маркетинга, подобные письма бывают самых разных форм. Их общая черта, однако, состоит в том, что они предназначены для повышения удовлетворённости клиентов или для более тщательного ознакомления с вашим продуктом или услугой. Кроме того, они призваны повышать качество обслуживания и облегчать клиентам жизнь. Чуть ниже мы рассмотрим ряд форм, которые они могут принимать.
Почему маркетинг по электронной почте недооценивают в качестве способа удержания клиентов
Независимо от того, идёт ли речь о приобретении или удержании клиентов, маркетинг по электронной почте требует определённых навыков. Многие компании слишком несерьёзно подходят к удержанию клиентов с её помощью и в результате не получают желаемых результатов. Однако при грамотном подходе рассылка по электронной почте может стать мощным инструментом в этом отношении.
Привлекать клиентов всегда дороже, чем удерживать
Исследования показывают, что на привлечение нового клиента уходит в пять раз больше средств, чем на удержание уже имеющегося. Соответственно, без надёжного плана удержания вы будете выбрасывать деньги на ветер, пытаясь заменить ушедших клиентов на новых. При этом стратегия удержания с использованием электронной почты является одной из наиболее экономичных — окупаемость инвестиций здесь составляет 42:1. Кроме того, она может быть автоматизирована, что сделает её не только дешёвой, но и простой в реализации и эффективной.
Коэффициенты открытий и кликабельности можно увеличить
Грамотная стратегия удержания с применением электронной почти позволяет активно использовать триггерные письма, автоматически рассылаемые в ответ на то или иное действие или бездействие адресата. Статистика показывает, что вероятность открытия подобных напоминаний на 95% выше, чем в случае массовых рассылок. Кроме того, коэффициент кликабельности здесь в два раза выше. Прибавьте к этом тот факт, что 40% пользователей получают удовольствие от получения электронных писем от любимых брендов, и вы поймёте, насколько хорошую возможность предоставляют подобные письма для налаживания отношений с уже имеющимися клиентами.
Электронные письма предусматривают персонализацию
Это немаловажное преимущество. Сейчас придумано множество способов рекламы, позволяющих донести ваш нарратив до клиентов. У вас даже есть возможность сделать это адресно. Однако для того, чтобы довести ваше сообщение для конкретного клиента, необходим более персонализированный подход, и электронные письма для этого идеально подходят. Отток клиентов может происходить по самым разным причинам, и электронная почта позволяет ориентировать мероприятия по их удержанию на конкретную угрозу с хирургической точностью. Кроме того, никто не любит, когда его воспринимают как робота. Персонализированные электронные письма, помимо всего прочего, более заметны, и их чаще открывают.
Восемь рекомендаций по разработке действенной стратегии удержания клиентов с использованием электронной почты
Итак, можно сказать, что электронная почта представляет собой отличный инструмент для удержания клиентов. Тем не менее всё должно быть сделано правильно. Но как именно понять, что соответствующая стратегия работает? Откровенно говоря, до реализации никак. И всё же стоит обратить внимание на ряд рекомендаций, которые помогут вам начать работать в правильном направлении, допустить меньше ошибок и поскорее достичь нужного результата.
1. Выявите клиентов из группы риска
Клиент, не извлекающей никакой пользы от вашего продукта, скорее всего, будет склонен к оттоку. Это может быть некогда активный клиент, определённое время не входивший в систему, или пользователь, так и не перешедший на платную подписку вследствие низкой заинтересованности вашим продуктом. В любом случае пользователь не получает пользы от вашего продукта, и поэтому вам необходимо отправить ему персонализированное электронное письмо, чтобы помочь ему понять его ценность. Хотя он уже должен был получать общие сообщения подобного рода, если он так не проявил интереса к продукту, может оказаться полезным обратиться к нему индивидуально с предложением помочь преодолеть возможные проблемы.
2. Чётко разъясняйте ценность продукта
Всякий раз, когда вы общаетесь со своими клиентами, особенно если они из группы риска, следует чётко разъяснять им ценность вашего продукта. Сообщите клиенту, какие проблемы он помогает решить, что отличает его от предложений конкурентов и, самое главное, где можно найти материалы, позволяющие раскрыть потенциал вашего продукта и извлечь из него максимальную пользу. Всегда напоминайте людям о ценности вашего предложения.
3. Применяйте проверенные на постоянных клиентах подходы
Ваши постоянные клиенты — это ваши лучшие советчики и источник информации о том, что именно делает ваш продукт ценным. Когда вы получаете отзывы от пользователей — а собирать их следует систематически — обращайте внимание на функции вашего продукта и особенности вашего бизнеса, которые хвалят больше всего. Это предоставит вам точку опоры для обмена сообщениями с находящимися на грани оттока клиентами.
4. Выдерживайте нужный ритм сообщений
Эффективность стратегии удержания клиентов с использованием электронной почты зависит не только от частоты сообщений и ответов на них. Главное здесь сама причина обращения, какие типы электронных писем вы рассылаете и в каком порядке. Независимо от того, обычное ли это письмо с целью ввести человека в курс дела, напоминание об оставленной корзине или обращение к неактивному пользователю, ваши клиенты должны иметь представление о том, когда от вас ожидать электронного письма.
5. Грамотно формулируйте отображаемую тему
Каким бы качественным ни было электронное письмо, оно не исправит ситуацию, если адресат его не откроет, и отображаемая тема играет этом большую роль. Она должна быть короткой. Всегда чётко указывайте, чему посвящено ваше письмо и, по возможности, обозначьте ценность вашего продукта. Однако не позволяйте себе быть многословным — тема должна быть одновременно простой и интересной.
6. Налаживайте обратную связь
Мы уже рекомендовали использовать положительные отзывы довольных клиентов для составления писем пользователям из группы риска. Налаживание обратной связи жизненно важно для понимания ценности вашего продукта для аудитории и причин оттока клиентов. Поэтому следует систематически собирать отзывы у всех клиентов из списка рассылки — хотя наиболее ценные могут предоставить как раз клиенты из группы риска, поскольку они подскажут вам, на какие области вам стоит обратить внимание.
7. Вносите коррективы и пробуйте вновь
Ни одна стратегия удержания клиентов не обходится без тестирования и доработки. Неотъемлемой частью этого процесса является внесения корректив и повторная реализация. К счастью, в наши дни можно опираться на анализ больших данных, лишающий нас необходимости строить догадки. Специализированные приложения позволяют отслеживать отток клиентов и оценивать эффективность вашей стратегии их удержания. У вас будут точные данные о том, что работает, а что нет, и поэтому вы сможете вносить все необходимые коррективы. Однако следует помнить, что данные накапливаются достаточно медленно. Если вы подкорректируете свою стратегию удержания клиентов, уровень их оттока не упадёт на следующий же день. С другой стороны, чтобы внести новые коррективы, следует накопить достаточно данных, а для этого требуется время.
8. Применяйте шаблоны для оптимизации
Маркетинг по электронной почте позволяет достаточно глубоко персонализировать процесс, но, тем не менее, вам всё равно приходится писать одно и то же нескольким клиентам. Шаблоны позволяют адаптировать базовый текст для конкретных людей или слегка отличающихся вариантов использования. Они сэкономят вам время на составление электронных писем для удержания клиентов, а также позволят легко дорабатывать и настраивать ваши письма на этапе тестирования, начиная с темы, текста и подписи. При создании шаблонов не забудьте добавить разные подписи для каждого из них. Подобный подход к подписи может оказаться весьма эффективными в плане привлечения и удержания клиентов.
Конкретные примеры успешной практики удержания примеров с использованием электронной почты
Для приведения всех примеров качественных электронных писем для удержания клиентов одной статьи будет недостаточно. Поэтому ограничимся тремя примерами, которые, на наш взгляд, демонстрируют все основные аспекты, лежащие в основе успешной стратегии подобного рода. Опыт этих успешных компаний и их подход к удержанию клиентов должны помочь вам в составлении собственных электронных писем.
Приветственное электронное письмо от компании Asana сразу подчёркивает значимость нового клиента
Платформа от компании Asana призвана помогать различным отделом той или иной компании работать сообща. В своём приветственном электронном письме они сообщают клиентам, что те фактически присоединились к команде Asana вместе со своими сотрудниками. Оно краткое, по существу, и полностью выражает видение бренда. Не теряя времени, оно знакомит пользователей с первыми тремя шагами необходимой последовательности действий, позволяя им быстрее извлечь пользу из приобретённого продукта, не тратя время на его изучение.
Письмо с благодарностью от Amazon повышает лояльность клиентов к бренду
Клиенты уже привыкли получать электронные письма с благодарностью по завершении покупки или иного взаимодействия с брендами, так что они совсем не выглядят в качестве попытки их удержать. Однако хорошо составленное электронное письмо подобного рода, безусловно, представляет собой значимый инструмент удержания, способный повысить лояльность клиентов. Так, например, если вы сделаете заказ на Amazon, то получите краткое письмо с благодарностью, оформленное в соответствии с дизайном сайта. Кроме того, внизу письма вы увидите список товаров, аналогичных заказанным. Подобный подход можно легко использовать для демонстраций различных функций продукта или приведения советов и рекомендаций. Общий смысл электронного письма с благодарностью заключается в том, что оно должно заинтересовать клиента.
Письмо от компании Zapier с напоминанием об истечении срока действия пробной версии
Пользователи нередко подписываются на бесплатную пробную версию, но забывают о сроках. Поэтому срок её действия может закончиться для них неожиданно. Хуже того, к тому времени, когда они получат соответствующее напоминание, они, возможно, не успеют должным образом опробовать продукт. Понимая это, компания Zapier не просто рассылает электронные письма с напоминанием, но и предлагают продлить пробную версию, если клиенту нужно больше времени. Это ей ничего не стоит, но порой служит отличным способом избежать потери клиента.
Часто задаваемые вопросы
Клиенты уходят из-за того, что не находят ценности в вашем продукте. Хорошее электронное письмо для их удержания должно им её продемонстрировать. Это может быть достигнуто путём информирования клиента о неизвестных ему функциях или его обучения более эффективному использованию продукта.
Отток клиентов может происходить по многим причинам. Поэтому полезно прислушиваться к отзывам уже ушедших клиентов и работать над улучшением ситуации. Чтобы избежать оттока клиентов, используйте электронные письма для их удержания и делайте всё возможное, чтобы помочь им получить максимальную отдачу от вашего продукта. Порой индивидуальная скидка или предложение становятся для них мотивом остаться.
Электронная почта представляет собой отличный инструмент возвращения старых клиентов. Даже если человек ушёл, у него все равно может сохраниться доступ к вашему продукту в течение определённого периода времени, и это означает возможность его вернуть. Обратившись к нему и напомнив ему об этом факте, а также о ценности вашего продукта, у вас есть шанс исправить ситуацию. Тем же, кто полностью отменил подписку, можно сообщить об обновлениях или улучшениях, которые вы внесли в свой продукт. Если вы должным образом проанализировали клиентские отзывы, персонализированное электронное письмо с решением конкретной проблемы представляет собой отличный способ завязать разговор и, возможно, снова заинтересовать пользователей.
Это зависит от качества электронного письма. Так, оно способно немедленно вернуть клиента, если вы предложите ему решение конкретной проблемы, повлёкшей его уход. Здесь нет необходимости ждать слишком долго, однако, чтобы иметь возможность отправить убедительное и полезное электронное письмо, необходимо выяснить причину оттока. Как правило, одного–двух месяцев здесь достаточно. В случае же добавления новых функций, повышающих ценность вашего продукта, как мы уже упоминали, вам также следует отправлять бывшим клиентам электронное письмо с их описанием.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter
