Отток клиентов: сущность, динамика, анализ и прогнозирование

Определение термина

Отток клиентов — это явление, при котором клиенты определённой компании прекращают совершать у неё покупки или взаимодействовать с ней. Сильный отток предполагает, что большое число клиентов больше не хотят приобретать товары и услуги у компании. Процент оттока клиентов или коэффициент выбытия клиентов — это математически вычисленная доля клиентов, которые вряд ли совершат хотя бы ещё одну покупку в компании.

Отток клиентов происходит, когда те решают не продолжать приобретать продукты или услуги у компании и прекращают своё сотрудничество с ней. Контролировать этот процесс жизненно важно, поскольку привлечение нового клиента может обойтись почти в семь раз дороже, чем удержание уже имеющегося. Отток клиентов может оказаться проблемой для стремительно растущей организации, и поэтому необходимо разработать стратегию их удержания, чтобы его скорость по крайней мере не увеличивалась.

Важность прогнозирования оттока клиентов

Способность предсказать тот факт, что определённый клиент вот-вот уйдёт, но ещё есть шанс его удержать, сама по себе представляет собой отличный дополнительный потенциальный источник дохода для любого бизнеса.

• Не секрет, что привлечение новых клиентов является дорогостоящим делом, однако потеря существующих клиентов обойдётся бизнесу или организации ещё дороже. Всё потому, что имеющиеся клиенты, как правило, являются постоянными покупателями, которые будут совершать повторные покупки у вашего бренда, если их всё устраивает.
• Конкуренция растёт повсеместно, и это побуждает компании сосредотачиваться не только на новых начинаниях, но и на удержании уже имеющихся клиентов.
• Самый важный шаг к предупреждению оттока клиентов — начать вознаграждать имеющихся клиентов за постоянные покупки и поддержку.
• К оттоку клиентов приводит сам подход к взаимодействию с ними, а не только отдельные инциденты. Поскольку первоочередной задачей компании является предотвращение оттока клиентов, ей следует начать стимулировать спрос клиентов, которые вот-вот уйдут.
• Соответственно, намерение клиента прекратить использование определённого продукта или услуги может быть решением, сформированным с течением времени. К нему могут привести различные факторы, и компаниям важно определить каждый из них, чтобы убедить клиентов остаться и продолжать совершать покупки. Этого можно добиться, постоянно проводя опросы об уровне удовлетворённости клиентов и анализируя полученные отзывы.

Расчёт процента оттока клиентов

Простейшая формула расчёта процента оттока клиентов выглядит так: количество потерянных клиентов, делённое на общее количество клиентов. Чтобы получить более точные цифры, можно дифференцировать своих клиентов на основе частоты их покупок.

Вычислить процент для одного периода времени просто, однако дело усложняется, когда вам приходится вычислять отток сразу за несколько периодов.

Допустим, в первый год количество потерянных клиентов равно 5, а общее количество клиентов равно 100. Соответственно процент оттока за год составляет (5/100)x100= 5%.

Однако даже при постоянном уровне оттока клиентов потеря выручки всё равно понемногу увеличивается.

Пример расчёта

Допустим, вы ежегодно привлекаете 10 клиентов, которые покупают товары и услуги на сумму 1000 рублей в течение 3 лет при оттоке 0%. Ваш доход составит (1000 р x 10) + (1000 р x 20) + (1000 р x 30) = 60000 рублей.

Однако отток клиентов усложняет дело. Допустим его средний процент 30%, и тогда ваш доход будет уже (1000 р x 10) + (1000 р x 17) + (1000 р x 21,1) = 48100 рублей.

Другими словами, отток обошёлся бизнесу в 11900 рублей, т.е. порядка 20% от общей выручки за три года. Подобная потеря дохода из-за оттока клиентов называется оттоком выручки.

Большинство компаний тратит значительную сумму денег на привлечение новых клиентов, но гораздо меньше внимания уделяет тому, чтобы их клиенты продолжали совершать покупки. Некоторые эксперты даже подчёркивают, что по мере роста бизнеса необходимо уделять больше внимания удержанию клиентов и снижению их оттока.

Повышенный отток клиентов также оказывает заметное негативное влияние на бизнес по следующим причинам:

• Затраты на привлечение новых клиентов значительно выше, чем затраты на их удержание.
• Уровень продаж уже имеющемуся клиенту в среднем на 60% выше, чем уровень продаж клиенту, незнакомому с вашим брендом.
• Довольные клиенты являются отличным инструментом продвижения бренда, поскольку они начинают добровольно его рекламировать. Другими словами, они становятся промоутерами вашего бренда и рекомендуют его другим людям, тем самым увеличивая вашу общую клиентскую базу без необходимости тратить больше средств на привлечение клиентов.

Таким образом, для того, чтобы получать дополнительную прибыль, принципиально важно иметь низкий отток и высокий уровень удовлетворённости клиентов.

Анализ оттока клиентов

Теперь, после того как мы выяснили, что такое отток клиентов, следует его проанализировать. Для этого есть две причины:

• Прежде чем вы сможете найти решения для снижения уровня оттока, необходимо выяснить, почему он вообще происходит.
• Если вы уже внедрили решение для уменьшения оттока, то должны знать, работает оно или нет.

Существует много способов отслеживать и анализировать отток клиентов, но мы сосредоточимся на двух: когортное исследование и анализ поведения клиентов.

1. Когортное исследование. В нём анализируются категории ваших клиентов и уровень их оттока с течением времени. Когорта представляет собой ту или иную категорию или сегмент клиентов, которые совершали покупки у вашего бренда в течение определённого периода времени. Например, это все клиенты, совершившие покупки в каком-либо месяце.

   У когортного исследования есть два основных преимущества: он даёт чистые цифры, на которые не влияет приток новых клиентов, и при этом помогает вам выявить закономерности в их оттоке.

2. Анализ поведения клиентов. В дополнение к когортному исследованию, вы также можете проанализировать отток с точки зрения поведения клиентов. Это значит, что вам необходимо изучить модель поведения клиента при использовании тех или иных функций или совершении определённого действия при покупке и определить её влияние на отток.

   Этот метод имеет следующие преимущества:

   • Компании могут сосредоточиться на конкретных продуктах и функциях, провоцирующих отток клиентов.
   • Бренды могут сосредоточиться на улучшении уже существующих функций вместо удержания клиентов.

Шесть простых способов уменьшить отток клиентов

1. Отслеживайте свой индекс потребительской лояльности. Этот показатель поможет вам выявить не только ваших постоянных клиентов (промоутеров), но и недовольных (недоброжелателей), а также снизить отток клиентов.
2. Оценивайте усилия клиентов. Оценка усилий клиентов представляет собой показатель, связанный и с их удовлетворённостью. Чем он меньше, тем выше уровень обслуживания клиентов и, следовательно, слабее их отток.
3. Задавайте своим клиентам правильные вопросы. Клиент всегда прав, и поэтому для бизнеса чрезвычайно важно знать, удовлетворены ли клиенты его продуктами или услугами. Самый простой способ узнать это — оперативно опросить их самих. Задавайте своим клиентам правильные вопросы, чтобы получать объективную информацию, которая в конечном итоге поможет вам принимать грамотные решения или своевременно вносить изменения, тем самым сокращая количество недовольных клиентов.
4. Радуйте своих постоянных клиентов. Дайте вашим постоянным клиентам повод оставаться с вашим брендом. Они не только регулярно совершают у вас покупки, но и рекомендуют ваш бренд своей семье, друзьям и деловых партнёрам. Предлагайте им баллы лояльности, скидки на праздники, бонусные баллы, которые можно обменять, и т.д.
5. Делайте своим постоянным клиентам особые предложения. Предлагайте им долгосрочные скидки, которые должны приносить пользу как бизнесу, так и клиенту. Так, например, крупнейшие производители обуви предлагают пожизненный обмен своей обуви при условии, что она в достаточно хорошем состоянии. Кто откажется от такого?
6. Обеспечьте высочайший уровень обслуживания. Сделайте так, чтобы у ваших клиентов просто не осталось оснований перейти к вашим конкурентам. Высокий уровень обслуживания клиентов — это ключ к их лояльности. Поэтому если он имеет место, вероятность их оттока снижается. Будьте лучше своих конкурентов. Не просто продавайте продукт, но и повышайте его ценность.

Рассмотрим конкретный пример. Какая-то компания часто сталкивается с оттоком клиентов, и её руководство понимает, что это происходит из-за ценообразования, а не вследствие низкого уровня обслуживания. Однако недавние исследования показали следующее. Несмотря на то, что большинство компаний считает, что их обслуживание клиентов на высоте, и проблема заключается в ценообразовании, дело обстоит прямо противоположным образом. Так, согласно опросу клиентов, 40% их них ушли из-за качества обслуживания и лишь 29% из-за ценообразования.

Соответственно, мониторинг и поддержание высокого уровня удовлетворённости ваших клиентов — это то, что позволит вашей компании удержать имеющихся клиентов или даже вернуть утраченных. Поэтому необходимо провести анализ оттока клиентов, который на основе информации, полученной от самих клиентов, позволит выявить причины этого явления, наряду с областями, нуждающимися в улучшении.

Преимущества целенаправленного предотвращения оттока клиентов

• Сбор информации для улучшения бизнеса. Недовольные клиенты являются источником конструктивных отзывов для улучшения работы компании. В случае реализации стратегии по предотвращению оттока клиентов её руководство получит информацию об аспектах, которые необходимо улучшить.
• Снижение рисков. Отток клиентов свидетельствует о прямых потерях для бизнеса. Продать новый продукт или услугу уже имеющемуся клиенту будет намного проще, чем новому. Поэтому отток клиентов может затормозить рост бизнеса.
• Понимание целевого рынка. Постоянная работа над сокращением оттока клиентов позволит обнаружить сегменты рынка, которые в противном случае остались бы неизвестны. Целесообразно проводить опросы, фокус-группы и другие подобные мероприятия, чтобы лучше узнать целевой рынок и одновременно снизить отток клиентов.
• Получение конкурентного преимущества на рынке. В условиях постоянной конкуренции за привлечение новых клиентов и удержание уже имеющихся, важно иметь преимущество перед конкурентами. В процессе сокращения оттока клиентов последние не только узнают неизвестные им аспекты вашего бизнеса, но и обеспечивают вам конкурентное преимущество.

Заключение

Отток клиентов представляет собой важнейший аспект ведения бизнеса, поэтому понимание его причин и реализация эффективных стратегий по его снижению необходимы для вашего долгосрочного успеха. Платформа для обратной связи с клиентами и проведения опросов QuestionPro старается помочь компаниям в решении проблемы оттока клиентов.

QuestionPro предоставляет компаниям инструменты и аналитическую информацию, необходимые для эффективного решения указанной проблемы. Используя возможности опросов, ценовой аналитики, аналитических инструментов и прогнозного моделирования, компании оказываются способны лучше понимать своих клиентов, разрабатывать целевые стратегии их удержания и, в конечном счёте, снижать уровень оттока клиентов, что приводит к повышению их удовлетворённости, увеличению выручки и устойчивому росту.