Эффективность маркетинга: понятие и 4 способа оценки

Олег Вершинин автор статьи

15.07.2024

Обсудить

11 минут

0
  1. Эффективность маркетинга во внешней среде
  2. Эффективность маркетинга в цифровой среде
  3. Подробные данные максимизируют доходы и снижает затраты
Раскрыть полностью

Эффективность маркетинга определяется тем, насколько успешно маркетинговые стратегии компании увеличивают её доходы при одновременном снижении затрат на привлечение клиентов.

Эффективность маркетинга

Эффективность маркетинга

Вы всегда будете в выигрыше, если ваш маркетинг будет систематически снижать затраты на поиск и завоевание клиентов и одновременно повышать стоимость вашей компании. Но как именно измерить оба этих результата? Какие критерии и ключевые показатели используют для оценки эффективности маркетинга?

Эффективность маркетинга во внешней среде

На протяжении десятилетий единственным средством привлечения клиентов были методы исходящего маркетинга, что делало оценку его эффективности невероятно сложной. Все методы были далеки от точности. Определить влияние маркетинговых стратегий на выручку и затраты на привлечение клиентов было столь же трудным делом.

Компании тратили огромные средства на рекламу на телевидении, радио, в газетах, журналах и на рекламных щитах, чтобы, так сказать, бить по площадям информацией о товарах и бренде. Всё потому, что они просто были не в состоянии определить, какая стратегия работает лучше всего, и исходили из того, что любая из них может повлиять на результат. Оценка эффективности исходящего маркетинга зачастую строилась на догадках и предположениях.

Эффективность маркетинга в цифровой среде

Однако теперь оценка эффективности маркетинга перестала быть трудоёмкой задачей. Входящий маркетинг практически устранил проблемы с отслеживанием показателей, которые возникали в прошлом. В наши дни специалисты получили доступ к данным в режиме реального времени, и именно последние позволяют им определять, насколько эффективны их маркетинговые стратегии. Тем не менее эти данные должны очищаться и анализироваться на каждом этапе сбора, чтобы информация и ответы, которые они предоставляют, оказывались чёткими и ясными.

Входящий маркетинг позволил современным компаниям сделать ещё один шаг вперёд в оценке эффективности маркетинга. И речь здесь идёт не только о привлечении потенциальных клиентов или одноразовой продаже. Маркетинг с замкнутой обратной связью позволяет оценивать влияние той или иной кампании даже после того, как потенциальные клиенты уже привлечены. Сейчас основное внимание, скорее, уделяется определению роли маркетинга в подстёгивании последних к покупке.

Замкнутость маркетинга означает, что компания имеет более точное представление об окупаемости вложенных в него средств. Кроме того, сами показатели становятся более точными — конечно, при условии, что вы постоянно собираете данные, чтобы иметь достаточный их объём. Это предполагает оценку роли маркетинга на всех этапах, начиная с привлечения потенциальных клиентов и заканчивая выполнением заказов, и постоянное обогащение ваших данных, для принятия правильных решений как сейчас, так и в будущем. Теперь перейдём, собственно, к способам оценки эффективности маркетинга.

4 способа оценки Эффективности маркетинга
Способы оценки

1. Спланируйте свою маркетинговую кампанию и определитесь с методами оценки её эффективности

Допустим, вы реализуете маркетинговую кампанию на нескольких цифровых платформах, чтобы вывести на рынок ваш новый продукт. Вы применяете маркетинг по электронной почте, контент-маркетинг, соцсети и цифровую рекламу, чтобы привлечь новых клиентов на определённую целевую страницу вашего сайта. Вы хорошо её продумали и внедрили упрощённую форму захвата, которая должна непременно привлечь потенциальных клиентов. И, тем не менее, всего этого оказывается недостаточно. Маркетинговая эффективность этой кампании будет определяться краткосрочным и долгосрочным увеличением выручки, а также затратами вашей компании на привлечение клиентов. Краткосрочное увеличение выручки легко подсчитать, но вот с долгосрочной уже могут возникнуть проблемы. Однако ответы на некоторые вопросы лежат на поверхности.

Так, уже имеющиеся у вас данные за определённый период показывают, сколько времени обычно уходит на повторную покупку у новых клиентов. Постоянное обогащение этих данных повышает их точность и делает их более актуальными. Само собой, чем актуальнее ваши маркетинговые данные, тем точнее будет ваш анализ. Кроме того, вам должно быть известно, насколько эффективны ваши стратегии удержания клиентов и какова пожизненная ценность ваших конкретных клиентов. Каждый из этих показателей имеет некоторое значение для оценки эффективности маркетинга, поскольку помогает вам определить как краткосрочный, так и долгосрочный позитивный эффект вашей маркетинговой кампании.

2. Выберите маркетинговые каналы для оценки

Было бы легко, если бы можно было сосредоточиться на каком-то одном рыночном канале. Однако это совершенно невозможно, поскольку ваша задача состоит в том, чтобы охватить не только существующих, но и потенциальных клиентов. Соответственно, чтобы объективно оценить эффективность кампании, вам необходимо выбрать каналы, наиболее подходящие для этой цели.

  • Существующие клиенты или непосредственные заказчики. К счастью, вам не придётся беспокоиться об оценке затрат на привлечение потенциальных клиентов и доведение их до покупки. На деле к сделке может привести одна единственная кампания по электронной почте или видеоролик.
  • Платный поиск. Привлечение трафика на вашу целевую страницу с помощью цифровой рекламы имеет решающее значение для продвижения вашего продукта. Поэтому необходимо определить сумму ежемесячных трат на цифровую рекламу и сравнить её с коэффициентом конверсии. Далее вам нужно выяснить, сколько клиентов было привлечено в результате этого. Здесь, опять же, главное не коэффициент, а стоимость привлечения одного клиента.
  • Маркетинг по электронной почте. Эта стратегия может быть разделена по сегментам рынка, типам клиентов или характеру покупателей. Её эффективность можно оценить путём сравнения коэффициентов кликабельности, отказов и конверсии. Следует также обратить внимание на действенность призыва к действию.
  • Контент-маркетинг. Если ваш контент хорошо структурирован, привлекателен и интересен, то ваш призыв к действию должен хорошо срабатывать. В противном случае вам следует поработать над контентом.
  • Соцсети. Вы можете легко определить, сколько трафика поступило из соцсетей и сколько потенциальных клиентов появилось благодаря закрытому контенту в них. На основе этого вам останется выяснить, сколько потенциальных клиентов было привлечено и сколько из них совершили покупку.

3. Подсчитайте капитальные затраты по каждому каналу на основе ключевых показателей эффективности

Фиксация капитальных затрат по маркетинговым каналам имеет решающее значение для подсчёта суммы, ушедшей на привлечение клиентов.

Подсчет затрат
Подсчет затрат

Здесь основную роль играют ключевые показатели эффективности. Это, например, приемлемый для вас показатель кликабельности по каждому из ваших маркетинговых каналов, определённый исходя из того, как эти каналы работали в прошлом.

Вы можете разбить свои ключевые показатели эффективности по неделям, месяцам или кварталам. На каждом этапе вы пополняете свои данные и сопоставляете их с результатами прошлых лет, чтобы убедиться, что ваша маркетинговая кампания идёт по плану. Ваши ключевые показатели эффективности позволяют отслеживать, какой объём трафика генерируется каналом, каков коэффициент конверсий, и сколько времени требуется, чтобы потенциальные клиенты стали покупателями. После этого необходимо подсчитать затраты на привлечение трафика, привлечения потенциальных клиентов и доведения последних до покупки по каждому из ваших маркетинговых каналов.

Таким образом, ключевые показатели эффективности позволяют сопоставлять и пополнять маркетинговые данные с целью оценки хода всей кампании.

4. Выясните краткосрочное и долгосрочное влияние пожизненной ценности ваших клиентов на выручку

Краткосрочное влияние вашей кампании на доходы оценить сравнительно легко. Для этого достаточно умножить количество новых заказов на количество привлечённых клиентов. Однако именно долгосрочное влияние определяет общий успех или неудачу кампании, и оценить его уже несколько сложнее. Для этого понадобятся следующие показатели:

Два показателя долгосрочного влияния пожизненной ценности клиентов
Показатели

  • Расчёт пожизненной ценности клиента. Самый простой способ сделать это — умножить среднюю ежегодную прибыль от одного клиента на среднее количество лет, в течение которых они покупают у вас товары, а затем вычесть из этого ваши расходы на привлечение клиентов.
  • Коэффициент удержания клиентов. Ваша компания должна знать, как заставить клиентов возвращаться к вам снова и снова. Успехом считается способность удерживать 50% всех привлекаемых клиентов.

Оценка долгосрочного эффекта кампании на выручку предполагает расчёт этих двух показателей.

Пример

Допустим, что ваша средняя прибыль от одного клиента составляет 5000 рублей в течение трёх лет.

Ваши затраты на привлечение клиентов представляют собой сумму затрат на все маркетинговые каналы. Допустим, что она составляет 1000 рублей.

Это значит, что пожизненная ценность вашего клиента равняется 4000 рублей.

Пример

При коэффициенте удержания клиентов в 50% вы сможете рассчитывать на появление 50 новых постоянных клиентов. Соответственно, чтобы рассчитать долгосрочный эффект от кампании, следует умножить 50 на пожизненную ценность клиента, т.е. на 4000.

Допустим, что ваша кампания привела к 100 новым заказам со средней стоимостью в 2000 рублей. Следовательно, ваш краткосрочный доход составляет 20 000 рублей.

Получается 200 000 рублей. Складываем эту сумму с краткосрочным доходом и получаем суммарный доход от кампании: 220 000 рублей.

Подробные данные максимизируют доходы и снижает затраты

Чем подробнее получаемые вами данные, тем лучше. Во-первых, вам будет легче их интерпретировать. Их получение в режиме реального времени имеют решающее значение для максимизации отдачи от всех маркетинговых каналов. Во-вторых, подробные данные позволят вам принимать наиболее взвешенные решения с точки зрения распределения бюджетных средств, внедрения тех или иных решений и корректировке принятого курса. Чем точнее и обстоятельнее ваши данные, тем более обоснованными будут ваши решения. В-третьих, они дадут вам представление о том, как снизить затраты на маркетинг, позволяя анализировать результаты на микроуровне. Вы будете знать, откуда приходит трафик, когда потенциальные клиенты переходят в другие компании, сколько времени требуется для принятия решения о первой покупке, и как долго от них ждать повторных заказов. Однако даже подробные данные могут оказаться бесполезны, если вы не актуализируете, не сравниваете и не перепроверяете их.

Времена, когда эффективность маркетинга сводилась к количеству привлечённых клиентов, давно прошли. Она не определяется одними лишь совершёнными покупками, даже если они первые. Эффективность маркетинга определяется краткосрочным и долгосрочным доходом, получаемым в результате кампании, а также тем, насколько сильно снижаются затраты компании на привлечение клиентов в ходе неё.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter

Почитать еще

Что нового в интернет-маркетинге?

Подпишись на рассылку и будь в курсе новых событий!

Только самое полезное, никакого спама

У вас есть интересный материал?

Вы можете опубликовать его в нашем блоге!

Жмите на кнопку и присылайте свою статью

Предложить публикацию