Научитесь привлекать тысячи новых подписчиков и поклонников с помощью вирусных маркетинговых кампаний.
Вспомните, например, «самого интересного человека в мире» — вымышленного персонажа, пьющего пиво Dos Equis в известной вирусной рекламе. Эти рекламные ролики, которые каждый раз заставляют смеяться, частично являются простой рекламой, а частично — комедийными сценками, объединёнными единой темой, так что фанаты сразу их узнавали. Тем самым компания увлекательно, творчески и с юмором пыталась завоевать свою аудиторию — искушённых любителей пива, — используя для этого телевидение, соцсети и YouTube. У уникальной кампании появились поклонники по всему миру, которые помогали распространять её на нескольких платформах, и она стала настолько популярной, что люди даже стали наряжаться в костюм главного героя на Хэллоуин.
Возможно, маркетологи поначалу и не были полностью уверены в том, что их кампания возымеет подобный успех, но у них уже было достаточное понимание её потенциальной популярности. Хотя нет гарантированного способа сделать ваш контент вирусным, существует ряд определённых шагов, которые можно предпринять для того, чтобы обеспечить вашей маркетинговой кампании максимальные шансы на успех. Именно их мы и собираемся рассмотреть.
Что такое вирусная маркетинговая кампания
Вирусный маркетинг предполагает создание визуального или видеоконтента, находящего отклик у целевой аудиторией. Им принимаются делиться настолько активно, что он начинает мгновенно распространяться и становится вирусным. В свою очередь, объём продаж, вовлечённость клиентов и узнаваемость бренда могут значительно возрасти.
Одним словом, маркетинговая кампания называется вирусной, если становится таковой. Но как помочь ей это сделать? К сожалению, готового рецепта, который позволил бы окупить вложения в вирусный маркетинг, не существует, и зачастую вообще невозможно понять, станет ли кампания вирусной. Многие маркетологи просто надеются на то, что это произойдёт, т.е. что она будет узнаваемой, популярной и влиятельной.
Однако если присмотреться к известным случаям вирусной рекламы, то можно обнаружить между ними нечто общее. Маркетологи, желающие охватить более широкую аудиторию, должны учитывать эти общие черты при планировании своих кампаний.
1. Обращённость к целевой аудитории
Успешная вирусная маркетинговая кампания всегда нацелена на свою целевую аудиторию. Чтобы стать вирусной, она должна найти отклик у аудитории и вызвать у неё такое сильное впечатление от вашего контента, что она начнёт делиться им с родственниками, друзьями и подписчиками.
Поэтому следует определить, кто является вашей целевой аудиторией, на самых ранних этапах планирования. Следует задаться следующими вопросами. На кого именно ориентируется кампания? Какой контент вызвал бы у этой аудитории подлинный интерес? Каковы её надежды, мечты и ценности? Почему их должна заинтересовать кампания? Что можно сделать, чтобы она захотела поделиться контентом в соцсетях?
2. Использование запоминающегося визуального контента
Вирусные кампании требуют продуманного подхода к использованию визуального контента, поскольку предполагают знакомство с вашим брендом через образы. Кампания должна поведать некую историю, и лучше всего с помощью визуального ряда, находящего отклик у вашей аудитории. Ваш подход к разработке визуального контента должен соответствовать вашему бренду и целевой аудитории. Он должен быть интересным, информативным и предполагать некую интригу, например, юмор или надежду.
3. Ставка на креативность
Подумайте о своей любимой вирусной кампании. Что именно отличает её от других? Маркетинговые кампании не становятся популярными, если не основаны на уникальной, интересной и новаторской идее. Соответственно, ваша реклама должна быть чем-то новым и привлекающим внимание.
4. Стремление вызвать эмоциональный отклик
Вспомните рекламную кампанию «Dove: Настоящая красота». Всего за несколько минут она заставляет зрителя испытать разочарование, неуверенность, силу и уверенность в себе.
В её роликах сидящий за занавеской человек описывает свою внешность, а художник рисует его портрет вслепую. После этого занавеску убирают, и художник начинает писать следующий портрет уже с натуры. Затем он помещает два рисунка рядом друг с другом. И обычно получается, что портрет, созданный на основе самоописания, оказывается менее привлекательным, чем второй.
В каждом видеоролике портрет, созданный художником, фактически выходит гораздо более ярким и реалистичным изображением человека. Посыл, таким образом, состоит в необходимости самоуважения и красоте, присущей каждому из нас. Эта кампания стала вирусной благодаря понятному смыслу и способностью вызвать эмоциональный отклик. Поэтому важно сделать так, чтобы ваша аудитория что-то испытала при просмотре — иначе с чего бы ей захотелось делиться вашим контентом?
5. Легко распространяемый контент
Благодаря Интернету и соцсетям делиться своим контентом и продвигать его по всему миру стало довольно просто. Вам не понадобятся огромные суммы денег для создания успешного фото- или видеоконтента для широкой публики.
Однако чтобы нечто стало действительно вирусным, им должны делиться снова и снова. Это означает, что вашей компании необходимо сначала выложить свой контент на как можно большем количестве платформ и как можно большим количеством способов. При этом он должен быть таким, чтобы и вашей аудитории было легко его распространять.
Следовательно, необходимо предусмотреть возможность делиться, встраивать и скачивать любой ваш контент, чтобы пользователи могли рекомендовать его в соцсетях, распространять в мессенджерах или скачивать с целью превращения в запоминающийся GIF. Вы можете даже добавлять призывы к действию или элементы, побуждающие людей делиться им. Кроме того, можно подумать о том, чтобы попросить какую-то знаменитость продвигать ваш контент, если её стиль соответствует вашему посылу и она повысит эффективность вашей кампании.
6. Публикация в нужное время
Вам также следует учитывать дату и время публикации своего контента. Маркетологи предпочитают использовать большие праздники или знаковые события в своих интересах. В это время ещё больше людей листают свои ленты в соцсетях, смотрят телевизор и следят за текущими событиями, что даёт основания вложить в свои кампании больше, чем обычно.
Время и дата публикации особенно важны для соцсетей. Так, например, если вы опубликуете своё сообщение в субботу в 20:00, большинство людей будут ужинать, смотреть кино или просто общаться с друзьями, а это значит, что они, скорее всего, не будут просматривать новостную ленту — по крайней мере, не так часто, как по вторникам.
Помимо всего этого, не забудьте подождать и посмотреть, заинтересовал ли публику ваш контент, или нет. Если да, то ваша кампания вполне может стать вирусной. Если нет, возможно, вам придётся попробовать ещё раз.
Преимущества вирусных рекламных кампаний
Реализация вирусной маркетинговой кампании — нелёгкая задача с трудно прогнозируемым успехом. Однако если она действительно его возымеет, есть вероятность, что тысячи или даже миллионы новых людей познакомятся с вашим брендом и купят вашу продукцию. Помимо этого, вирусный контент сулит и другие преимущества:
1. Он может помочь сформировать ваш бренд
Когда маркетинговая кампания становится вирусной, аудитория автоматически узнает о компании, продуктах, услугах и бренде, включая тех, кто, возможно, никогда раньше о ней и не слышал. Именно так некоторые небольшие компании совершают прорыв, а крупные остаются на плаву.
2. Он не требует особых вложений
По крайней мере некоторые из наиболее успешных вирусных видеороликов были низкобюджетными. В наши же дни частные лица и компании любого размера могут снять высококачественное видео и сделать профессионально выглядящие фотографии даже с помощью смартфона. Создатели контента или люди, которые просто загружают видеоролик из личной коллекции, нередко становятся знаменитыми практически в одночасье. Так что дело здесь не в ресурсах и бюджете, а просто в интересах публики. Чтобы сделать кампанию весёлой, неожиданной, привлекательной или познавательной далеко не всегда требуются знаменитости или киносъёмка. Так, если взять того же «самого интересного человека в мире», то до своего участия в рекламе он вовсе не был знаменит.
3. Он позволяет охватить новую и более широкую аудиторию
Кампании считаются вирусными, если им удаётся охватить широкую аудиторию. В результате этого может последовать рост продаж, усиление активности в соцсетях и горячее обсуждение бренда и его продуктов.
Так, например, актриса Дженнифер Энистон в 2011 году снялась в рекламе минеральной воды Smart Water, и соответствующий видеоролик набрал 6 миллионов просмотров на YouTube. Кампания оказалась настолько удачной, что актриса продолжала сниматься в рекламе этого бренда ещё несколько лет.
Примеры удачных вирусных кампаний
Теперь, после того, как мы рассмотрели общие черты успешных вирусных кампаний и то, как самостоятельно их запустить, целесообразно вспомнить некоторые из самых популярных примеров таких кампаний.
1. Сэндвич с курицей Popeyes
В августе 2019 года компания Popeyes выпустила сэндвич с курицей. Потребители сразу же начали сравнивать его с сэндвичем от Chick-fil-A, что вызвало бурную дискуссию в Интернете. Компания Popeyes оседлала эту волну и запустила вирусную маркетинговую кампанию для рекламы своего нового сэндвича. В частности, она начала принимать участие в онлайн-дискуссиях, в которых сравнивала свой продукт с конкурентом, чтобы привлечь больше внимания. Так, Popeyes с юмором отреагировала на твит от Chick-fil-A.
Весь этот ажиотаж привёл к тому, что Popeyes успешно продавала свои сэндвичи более двух месяцев. Таким образом, то, что могло бы обернуться катастрофой, напротив, позволило им сделать удачный маркетинговый ход и даже повторно запустить свой продукт. Это было сделано в воскресенье, поскольку заведения конкурента в этот день обычно закрыты.
2. Spotify Wrapped
Spotify Wrapped — это запущенная в 2016 году ежегодная программа, в рамках которой пользователи сервиса Spotify получают обзор своей активности в плане прослушанной музыки за год, включая рейтинг исполнителей, любимые композиции и общее количество минут.
Из года в год пользователи Spotify непременно делятся этой своей статистикой в различных соцсетях. То есть самому сервису теперь и не приходится почти ничего делать для того, чтобы их контент становился вирусным, кроме добавления каких-то новых уникальных элементов на радость публике.
Кроме того, программа Spotify Wrapped постоянно повышает рейтинг мобильных приложений Spotify в магазинах, так что 2020 году количество из скачиваний увеличилось на 21%, когда более 90 млн пользователей присоединились к Wrapped. Люди даже начали создавать мемы о том, с каким нетерпением они ждут ежегодного подведения итогов.
3. Old Town Road в исполнении Lil Nas X
Рэпер Lil Nas X знает толк в вирусном маркетинге, о чём свидетельствует успех его песни Old Town Road.
Он понял, что для успешного начала карьеры нужно самому стать вирусным. Поэтому он создал короткую, запоминающуюся и пригодную для создания мемов танцевальную композицию — последнее важно связи с ростом популярности TikTok. Перед выпуском полной версии песни он снял короткое видео с ковбоем, танцующим под её фрагмент, и опубликовал клип в Twitter, написав, что это развитие стиля кантри. Кроме того, он выложил фрагменты своих танцев под эту песню.
Публикация этих клипов вызвала ажиотаж, поскольку люди оценили запоминающуюся мелодию и стали с нетерпением ждать полной версии. И как только это произошло, песня стала одним из самых продаваемых синглов всех времён, а звезда кантри-музыки Билли Рэй Сайрус даже сделал ремикс на неё. Более того, сама смесь кантри и рэпа также оказалась уникальной, что вызвало дополнительные дебаты в Интернете, лишь добавившие треку вирусности. Любители кантри пытались объяснить, что эта песня не похожа на этот стиль, в то время как другие настаивали на том, что зарождается её новый подвид.
Эта композиция, несомненно, стала самым значительным успехом Lil Nas в сфере вирусного маркетинга, но он не оставляет этого дела. В частности, он оседлал волну ненависти по поводу своего якобы стиля кантри, и вывесил рекламные щиты с вопросом «Вы ненавидите Lil Nas X? Возможно, вы можете претендовать на денежную компенсацию» и ссылкой на то, как её получить. Однако по ссылке можно было найти лишь его дебютный альбом.
4. Конкурс #eyeslipsface
Косметическая компания e.l.f., она же eyes lips face, запустила вирусную маркетинговую кампанию на TikTok, в которой была использована песня, специально написанная для этого бренда, и призыв к действию.
Всё это сподвигло пользователей публиковать видеоролики с хэштегом #eyeslipsface, на которых они делают макияж под эту песню. В результате эта кампания в рекордные темпы набрала 1 млрд просмотров на TikTok, став первой рекламой, занявшей первое место в рейтинге этого приложения.
Секрет успеха здесь состоял в том, что бренд потратил время на создание уникальной песни и соответствующего контента, распознав сам способ обретения популярности на TikTok. Знаменитости тоже внесли здесь свой вклад, но многие делали это из энтузиазма, что лишь усилило интерес пользователей TikTok, у которых появилась возможность принять участие в событии наряду с известными людьми.
5. «Я на коне!» от Old Spice
В Old Spice подметили, что именно женщины покупают средства личной гигиены для мужчин, и специально создали рекламу, обращённую к женской аудитории. Этот ролик апеллирует к ней в смелой, уверенной и юмористической манере. Его персонаж утверждает, что всё возможно, когда ваш мужчина использует Old Spice, при этом плавая на яхте без рубашки, превращая билеты в бриллианты и катаясь на белом коне по пляжу.
Эта кампания стала популярной, в сущности, именно из-за самого юмора. Она оказалась настолько успешной, что даже увеличила продажи бренда. Ролик набрал более 55 миллионов просмотров на YouTube, а даже получил премию «Эмми» и гран-при Международного фестиваля рекламы «Каннские львы».
6. Испытание ведром ледяной воды
Кампания про испытание ведром ледяной воды была призвана поведать миру о тяжёлом заболевании под названием боковой амиотрофический склероз. От участников требовалось облить все своё тело ледяной водой, перечислить 10 долларов в благотворительный фонд, а затем попросить друга сделать то же самое. Только летом 2014 года организаторам удалось собрать 115 млн долларов. Насколько можно судить, её успех заключался в том, что многие захотели посмотреть, как его родственник или друг выливает себе на голову ледяную воду.
К ней подключились знаменитости со всего мира, включая Трампа и Жириновского, бросая вызов своим знаменитым друзьям, делая пожертвования и помогая больным. Быстро появился специальный хэштег, позволивший быстро распространять видеоролики сразу по нескольким каналам. Подобного рода вызовы позволяют участникам почувствовать себя частью некоего масштабного события, и поэтому этот формат сохраняет популярность.
7. #LikeAGirl от Always
Видеоролик под названием #LikeAGirl от Always стал хитом, потому что в нём прямо говорилось о том, как часто расхожие фразы могут нанести ущерб самооценке и снизить уверенность в себе.
В нём различных мужчин, женщин и молодых парней просят «бегать, как девчонка» или «драться, как девчонка». Затем молодых девушек просят сделать то же самое, однако те, вопреки стереотипу, демонстрировали силу и уверенность в своих действиях.
Это заставило зрителей задуматься о том, как часто мы используем подобные фразы в качестве оскорблений, в то время как делать что-то «как девчонка» может на самом деле означать нечто вполне вдохновляющее и смелое. Оригинальный ролик, вышедший в 2014 году, набрал более 65 млн просмотров на YouTube, а хэштег #LikeAGirl остаётся популярным по сей день.
Теперь дело за вами
Готового рецепта, как сделать контент вирусным, не существует. Поэтому следует проанализировать исторические примеры и попытаться повторить их. Однако по сути всё сводится к созданию первоклассного контента, который заинтересует вашу аудиторию и вызовет у неё желание поделиться им. Если вам удастся это сделать, ваш бренд может на следующий день проснуться знаменитым.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter
