Несмотря на все усилия и средства, вложенные компаниями в повышение качества обслуживания клиентов, уровень их удовлетворенности продолжает снижаться. Так, согласно данным американского индекса удовлетворённости клиентов (ACSI), этот показатель сейчас находится на самом низком уровне почти за два десятилетия. Индекс потребительских настроений находится на столь же низком уровне. Подобная негативная динамика в нашей ориентированной на клиента среде ставит перед нами задачу докопаться до её причин и найти способы её переломить. Однако в общих чертах решение ясно — компаниям необходимо вывести обслуживание клиентов на высочайший уровень. Клиенты уже не сравнивают компании с одними лишь конкурентами, а ориентируются на лучшие бренды в той или иной отрасли. И, тем не менее, их удовлетворённость снижается по всем направлениям. В связи с этим возникает вопрос: какими областями следует заняться в первую очередь, чтобы извлечь максимальную прибыль и при этом уменьшить риски?
Ответ на него можно получить из анализа Американского индекса удовлетворённости потребителей (ACSI), содержащего данные о миллионах клиентов, а также на основе иных исследований. На протяжении трёх десятилетий ACSI остаётся ведущим показателем удовлетворённости клиентов ведущими брендами США. Опираясь на эти данные, можно привести десять рекомендаций.
Рассматривайте удовлетворённость клиентов в качестве стратегического актива
ASCI определяет удовлетворённость клиентов в качестве подлежащего оптимизации стратегического актива компании. Хотя она не обязана быть максимальной, её нельзя игнорировать. Ключом к успеху здесь является оптимизация. Компании достигают успеха, если соответствуют ожиданиям клиентов, оказывают качественные услуги, приносят пользу и умеют работать с жалобами. Соответственно, основное внимание следует уделить адресному повышению удовлетворённости в зависимости от конкретных запросов клиентов и имеющихся ресурсов. При этом важно понимать, что такое оптимизация удовлетворённости клиентов, поскольку имеет место сложная и, в конечном счёте, обратная зависимость между этим показателем и долей рынка.
Под этим подразумевается то, что хотя высокая и растущая удовлетворённость в случае небольших компаний способствует увеличению их доли рынка, поддерживать удовлетворённость на высоком уровне после завоевания серьёзной доли рынка становится всё труднее. Это связано с тем, что последнее, как правило, сопряжено с приобретением довольно разнородной клиентской базы с более разнообразным поведением, что затрудняет обеспечение высокой её удовлетворённости.
Изучите запросы своих клиентов
Какие требования предъявляют клиенты к качеству обслуживания? Начать следует с разоблачения недоразумения по поводу того, что они якобы являются непомерными. Согласно данным ACSI, за последние 12 лет совокупный уровень ожиданий клиентов в отношении различных отраслей и компаний оставался сравнительно стабильным и составлял от 79 до 82 баллов по 100-балльной шкале, где 100 баллов соответствуют самым высоким ожиданиям. Здесь, однако, следует особо выделить такие автомобильные компании, как BMW, Mercedes и Toyota, к которым всегда предъявляются более высокие требования, чем они могут удовлетворить, — более 90 баллов. Однако, несмотря на устойчивый показатель по отраслям, многие компании предпочитают стремиться к совершенству в этом отношении и всегда стараются превзойти ожидания клиентов. На деле подобный подход несостоятелен, поскольку его очень сложно реализовывать систематически. Поэтому, хотя клиентов действительно следует радовать высоким качеством обслуживания, брендам следует ставить перед собой более реалистичные цели.
Сосредоточьтесь на качественном обслуживании
Как изменилось восприятие потребителями качества обслуживания, продуктов и услуг? Перед тем, как ответить на этот вопрос, необходимо выяснить, что именно подразумевается под качеством. С точки зрения ACSI, это понятие относится к надёжности и персонализации, и при этом последний фактор играет более существенную роль с точки зрения обеспечения удовлетворённости. В течение последних 12 лет совокупный показатель качества находился в диапазоне от 79 до 83 баллов по 100-балльной шкале. Так, например, бренд Quaker может похвастаться впечатляющими показатели по общему качеству, а BMW и Publix — по качеству продукции и услуг соответственно. Основной же проблемой здесь является нахождение способа повысить удовлетворённость клиентов даже тогда, когда те не видят явного улучшения качества. Вопреки многим менеджерам, качество всегда важнее стоимости. В более широком смысле качество является важнейшим фактором удовлетворённости клиентов в большинстве секторов и отраслей.
Кроме того, не следует забывать, что мы живём в экономике массовой персонализации, выражающейся в том, что удовлетворённость клиентов становится более зависимой от степени персонализации продукта или услуги, чем от их надёжности.
Старайтесь снизить стоимость продукта или услуги
Значимость стоимости продукта или услуги по сравнению с другими факторами удовлетворённости за последние годы лишь повышалась. С учётом этого выявленного на основе данных ACSI за последние 30 лет факта есть основания сосредоточиться на нём в первую очередь. В среднем за последние 12 лет этот показатель составляет 76–79 баллов, что меньше, чем у других факторов, и это даёт возможности для роста. У повышения удовлетворённости за счёт ценового предложения, а не качества продукта или услуги есть, однако, и свои минусы. Долгосрочный прогноз на этот счёт неоднозначен. Несмотря на то, что показатели воспринимаемой ценности на национальном уровне повысились, за последние три десятилетия не все сектора и отрасли продемонстрировали существенный рост значимости этого фактора.
Положительным примером здесь может служить Little Caesars — международная сеть пиццерий, сумевшая обойти своих конкурентов в плане обеспечения ценностного предложения. Интернет-магазин Newegg также в основном придерживается подобного подхода.
Систематически отслеживайте уровень удовлетворённости
Индекс ACSI представляет собой научную оценку удовлетворённости клиентов, основанную на причинно-следственных связях и направленную на понимание важности качества их обслуживания, пути покупателя и взаимоотношений между клиентами и компанией. ACSI постоянно собирает данные об удовлетворённости клиентов и публикует их с определённой периодичностью. Amazon, Clorox и Heinz являются примерами брендов, регулярно получающих высокие баллы по индексу удовлетворённости. В свою очередь, Chick-fil-A уже около десяти лет занимает лидирующие позиции в сфере ресторанов быстрого питания. В более широком смысле удовлетворённость является важным индикатором макроэкономического роста национальной экономики и происходящих в ней изменений. Потребительские расходы составляют около 70% ВВП США, и их рост в каждом последующем квартале на 30% обусловлен именно повышением удовлетворённости клиентов. Средний показатель за последние 12 лет здесь составил 73–77 баллов.
Научитесь работать с недовольными клиентами
Вполне понятно, что многие компании не любят работать с клиентскими жалобами. Они могут вызывать раздражение, отнимать время и требовать ресурсов для рассмотрения и обработки. Однако научившиеся с ними работать бренды получают возможность повысить лояльность клиентов. Тем не менее, чтобы недовольный клиент изменил своё отношение или, тем более, вернулся, это мастерство должно быть доведено до высочайшего уровня. Серьёзно относящиеся к жалобам бренды оказываются более конкурентоспособными. Одним словом, даже из жалоб можно извлечь определённую пользу. К сожалению, однако, многие недовольные клиенты предпочитают вообще не жаловаться, и эта неопределённость может иметь негативные долгосрочные последствия для компаний. В частности, можно обнаружить, что у Campbell’s и Levi’s очень мало жалующихся клиентов, что довольно удивительно, поскольку их средний процент по отраслям составляет 12,8%.
Старайтесь помочь и поддерживайте лояльность
За последние 12 лет лояльность клиентов к брендам, продуктам и услугам лишь укрепилась. Интересно отметить, что миллениалы являются одними из самых лояльных покупателей среди всех поколений, уступая лишь «молчаливому поколению» 1928–1945 годов рождения. Совершенно разные по направленности компании Google и Publix могут похвастаться высокой лояльностью своих клиентов: средний показатель за последние 12 лет у них составляет от 73 до 77 баллов. Завоевание лояльности потребителей из разных поколений и отраслей имеет огромное значение для бизнеса. Данные ACSI показывают, что клиенты, проблема которых была успешно решена, в конечном итоге становятся более преданными, чем остальные. Однако, чтобы точно оценить взаимосвязь между этими факторами, необходимы глубокие исследования.
Рассматривайте удовлетворённость клиентов в качестве способа улучшить свои финансовые показатели
Удовлетворённость клиентов следует рассматривать в качестве стратегического актива компании, который, как мы уже говорили, необходимо лишь оптимизировать, а не стараться довести до максимума. Однако это возможно только если вы осознаете, как она влияет на финансовые показатели вашей компании. Многочисленные исследования показывают, что причинно-следственная связь между удовлетворённостью клиентов и финансовыми показателями является чрезвычайно прочной. Так, в частности, анализ данных временных рядов за последние 30 лет продемонстрировал, что она является надёжным индикатором состояния фондового рынка, значительно превосходящим по точности индекс S&P 500. Удовлетворённость влияет на множество факторов бухгалтерской и финансовой отчётности, включая производительность труда, доля рынка, выручка, рост продаж, денежные потоки, прибыльность, окупаемость инвестиций, стоимость капитала, курс акций, акционерная стоимость, риск на фондовом рынке и многое другое.
Отслеживайте путь клиента
Во многих компаниях сейчас работают менеджеры по работе с клиентами — руководящие кадры, ответственные за оценку, мониторинг и управление обслуживанием клиентов. Но даже в случае их отсутствия знакомство с брендом, продуктами и услугами всё равно остаётся важным аспектом процесса продаж и удержания клиентов. Компании отслеживают своих клиентов на протяжении всего их пути, выискивая их проблемы и позитивные моменты. Управление качеством их обслуживания в конечном счёте направлено на повышение их удовлетворённости и лояльности, хотя здесь важно уметь использовать правильные подходы в нужном контексте. Менеджеры склонны переоценивать ожидания клиентов, их отношение к бренду, удовлетворённость и лояльность, при этом недооценивая их жалобы.
Так, например, для телекоммуникационной компании Xfinity характерно одно из самых больших различий между желаемым и действительным в плане оценки ожиданий клиентов.
Изучайте экосистему на основе строгих показателей
Мир становится всё более глобальным, взаимосвязанным и густонаселённым. Увеличение численности населения означает увеличение числа потенциальных клиентов для всех компаний на динамично развивающемся международном рынке. COVID-19 несколько замедлил, но не отменил эту тенденцию: ожидается, что всего за 15 лет население мира достигнет 9 млрд человек. Увеличение же клиентской базы обычно приводит к общему снижению удовлетворённости вследствие растущего разнообразия потребностей и пожеланий аудитории. Можно ли с этим бороться? Это можно попытаться сделать путём создания ориентированной на клиентов экосистемы, основанной на строгих показателях качества обслуживания. Компаниям необходимо понимать и внедрять все эти критерии и стараться им следовать.
В качестве примера здесь можно привести компанию Apple, демонстрирующую повышенное внимание к своей экосистеме и глубокое понимание причинно-следственных связей вокруг своих брендов, продуктов и услуг на рынке. Тем не менее ценностные предложения для Apple и других компаний продолжают оставаться постоянной проблемой.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter
