Большие данные представляют собой мощный инструмент для разработки маркетинговых стратегий, однако вследствие сложности задействования множества источников и форматов данных, необходимости их обработки и анализа, а также соблюдения многочисленных требований использование всего этого богатства может оказаться непростой задачей. К счастью, основы маркетинга с опорой на больших данных просты для понимания, а получение согласия пользователей упрощается при наличии соответствующих инструментов.
Здесь мы рассмотрим, что такое большие данные, как они могут улучшить вашу маркетинговую деятельность и как их можно использовать, обеспечив при этом конфиденциальность информации, согласие пользователей и соответствие этическим нормам.
Что такое маркетинг с опорой на большие данные
В маркетинге под большими данными понимаются обширные массивы информации о поведении, предпочтениях клиентов и взаимодействии с ними, собранной из различных источников, включая цифровые платформы, сайты и приложения. Они включают в себя как структурированные данные — например, демографическую информацию и историю покупок — так и неструктурированные данные — например, взаимодействия в соцсетях и отчёты об обслуживании клиентов. Маркетологи анализируют эти обширные массивы сведений с целью получить представление о демографических характеристиках, поведении и предпочтениях клиентов. Это позволяет компаниям удовлетворять меняющиеся запросы и интересы аудитории и разрабатывать адресные стратегии, стимулирующие их вовлечённость для достижения максимальной эффективности. Для больших данных характерны три основных свойства.
Объём
C точки зрения маркетинга, большие данные предполагают возможность сбора огромного массива информации о клиентах. Из миллиардов взаимодействий действительно можно собрать впечатляющие объёмы сведений. Они могут касаться поведения клиентов, их взаимодействия с брендом в соцсетях и использования ими тех или иных устройств — например, умных часов. Наличие доступа к большему количеству данных предоставляет маркетологам больше возможностей для извлечения аналитической информации на основе глубокого анализа, опора на которую помогает создавать контент, находящий больший отклик у клиентов, и успешно реализовывать маркетинговые стратегии и кампании. Однако здесь следует иметь в виду, что больше не всегда означает лучше, и наличие огромных массивов косвенных данных вряд ли может обеспечить такое же качество аналитической информации, как данные, получаемые непосредственно от ваших пользователей. Кроме того, вам ещё нужно получить согласие на их сбор.
Чтобы иметь возможность грамотно распорядиться информацией о пользователях, маркетологам следует использовать инструменты, помогающие надёжно и без нарушения этических норм обрабатывать и анализировать большие массивы данных. Кроме того, им следует первостепенное внимание уделять данным нулевого уровня и непосредственно поступающим от пользователей. Отделам маркетинга необходимо расширить свои возможности по обработке именно этих типов данных, чтобы не вязнуть в огромных объёмах косвенной информации. Поскольку требования зашиты конфиденциальности сокращают объём данных, получаемых из таких сторонних аналитических инструментов, как Google Analytics, и инструментов внутриканального анализа данных вроде отчётов Google рекламы, решающее значение приобретает расширение собственных возможностей по сбору и анализу больших объёмов данных.
Подобный переход даст маркетологам возможность лучше контролировать свои данные и аналитическую информацию, способствуя разработке более точных маркетинговых стратегий, отвечающих всем требованиям конфиденциальности.
Разнообразие
Большие массивы данных, как правило, предполагают их большое разнообразие. Оно связано с различием в их типах, источниках и форматах хранения. Большие данные включают в себя всё — от структурированных данных в форме отчётов о продажах до неструктурированных данных в форме клиентских отзывов или публикаций в соцсетях. Разнообразные данные дают более широкое представление о поведении клиентов. При должном уровне их анализа маркетологи получают возможность извлекать из них информацию, помогающую им реализовывать адресные кампании, привлекающие внимание аудитории.
Скорость
Под скоростью здесь следует понимать как скорость генерации, так и скорость сбора и обработки данных. Современные технологии позволяют людям легко и быстро общаться и взаимодействовать круглые сутки, и это означает, что данные должны собираться в режиме реального времени. Маркетологам приходится быстро и точно их обрабатывать для принятия обоснованных решений и осуществления маркетинговых мероприятий. Не секрет, что в Интернете переизбыток информации, а это значит, что актуальный контент в нём достаточно мимолётен, и привлечь и удержать внимание публики становится всё труднее. Оперативный анализ данных позволяет компаниям оставаться гибкими, принимая решения и внося коррективы в режиме реального времени. Это помогает им быстро реагировать на новые тенденции и клиентские отзывы и оптимизировать свои маркетинговые стратегии.
Преимущества анализа больших данных для маркетинга
Теперь давайте подробнее рассмотрим потенциальные преимущества анализа больших данных для маркетологов и её возможные результаты.
Возможность прогнозирования
Большие данные можно использовать в прогнозной аналитике, позволяющей маркетологам более точно улавливать будущее поведение клиентов и тенденции рынка. Из накопленных данных специалисты могут извлечь закономерности, способные помочь предсказать те или иные события и результаты — например, покупательскую активность или сезонные всплески спроса. Подобная предсказательная сила позволяет отделам маркетинга заблаговременно корректировать свои стратегии и кампании. Кроме того, она может помочь бизнесу принимать более обоснованные решения о продуктах и их разработке, складских запасах и других аспектах бизнеса, позволяя сэкономить ресурсы, улучшить операционную эффективность и повысить окупаемость инвестиций.
Опора на рыночные тенденции
Компании могут использовать большие данные для отслеживания намечающихся тенденций в режиме реального времени. Анализируя поступающие из различных источников данные они получают возможность своевременно выявлять изменения на рынке и реагировать на них, неважно, идёт ли речь об ускорении или замедлении роста. Это даёт им возможность извлекать выгоду из открывшихся возможностей, опережать конкурентов и управлять рисками. Таким образом, в условиях, когда предпочтения и потребности клиентов быстро меняются, у бизнеса появляется больше возможностей для их удовлетворения.
Принятие обоснованных решений
Грамотно анализируя большие данные, вы получаете возможность извлекать надёжную информацию для принятия решений, сокращающую количество ошибок и повышающую точность персонализации, распределения бюджета и стратегий привлечения клиентов. Опирающиеся на большие данные решения позволяют повысить скорость работы с меньшими затратами времени и ресурсов вследствие ошибок. Кроме того, они помогают оптимизировать маркетинговую деятельность, повысить окупаемость инвестиций и сделать бизнес более эффективным.
Персонализация
Большие данные способствуют персонализации маркетинга. Они позволяют получить глубокое представление о предпочтениях и поведении клиентов, помогающее создать уникальные портреты покупателей и предложить им персонализированное обслуживание. Маркетологи могут использовать извлечённую из больших данных аналитическую информацию для обеспечения более адресного взаимодействия и предложений в соответствии с уникальными потребностями каждого клиента. Таким образом, в сочетании с управлением согласием, они позволяют разрабатывать действенные стратегии для укрепления отношений с клиентами.
Вовлечённость клиентов
Современные клиенты хорошо разбираются в цифровых технологиях и предъявляют более высокие требования к качеству взаимодействия с брендами. Прогностический и персонализационный потенциал анализа больших данных можно использовать с целью систематического повышения их вовлечённости. Адаптированные к индивидуальным предпочтениям и особенностям поведения потребителей маркетинговые кампании более успешно привлекают внимание, а персонализированное обслуживание помогает повысить коэффициент конверсии. Более адресный маркетинг позволяет клиентам почувствовать, что их ценят и понимают, что способно серьёзно повысить их вовлечённость. Когда вы оправдываете ожидания покупателей, это повышает их удовлетворённость и укрепляет долгосрочную лояльность.
Потенциальные проблемы опоры на большие данные при проведении маркетинговых кампаний
Однако следует понимать, что большие данные приносят не только очевидные выгоды, но и ряд потенциальных проблем. Когда многочисленные нормативные акты по защите конфиденциальности данных меняют сферу маркетинга, на первый план выходят вопросы безопасности данных и качества их больших массивов.
Безопасность данных
Обеспечение сохранности информации является серьёзной проблемой при опоре на большие данные в маркетинге. Учитывая огромные объёмы собираемой, хранимой и анализируемой информации о клиентах, защита от её утечки приобретает решающее значение как для поддержания доверия клиентов, так и для соблюдения нормативных требований. Обработка больших массивов данных подвергает риску их конфиденциальность и сохранность. Кроме того, маркетологам приходится обеспечивать соблюдение соответствующих нормативных актов и укреплять доверие клиентов путём защиты данных, что требует опыта и постоянного расхода ресурсов. Поэтому компаниям необходимо применять строгие протоколы и меры безопасности, регулирующих доступ к ним третьих лиц и деловых партнёров.
Внедрение надёжной платформы управления согласием пользователей (CMP) способно помочь обеспечить предоставление только тех данных о клиентах, на которые было получено явное согласие, в соответствии с действующими законами о защите их конфиденциальности.
Качество данных
Хотя опора на данные помогает принимать обоснованные решения, данные низкого качества могут привести к ошибкам. Неточные, противоречивые и неполные наборы данных ставят под угрозу извлечение полезной аналитической информации и способны направить маркетинговые стратегии в неверном направлении. Это является серьёзной проблемой для маркетологов, опирающихся большие массивы данных, поскольку последние зачастую содержат менее надёжные и качественные данные от третьих лиц, вместо данных нулевого уровня и поступающих непосредственно от клиентов. Поэтому для поддержания должного их качества следует уделять особое внимание их очистке и проверке.
Точность и надёжность данных имеют решающее значение для извлечения полезной аналитической информации. Более того, их обеспечение зачастую является прямым нормативным требованием. Всё это необходимо для создания надёжной базы данных, опёршись на которую можно формулировать точные характеристики покупателей и анализировать аудиторию с целью принятия обоснованных маркетинговых решений. Однако помимо высокого качества данных важно ещё иметь необходимые данные для их анализа. Осуществление анализа больших данных требует специальных навыков и знаний в области науки о данных, которыми ваш отдел маркетинга может не располагать. Соответственно, наём и обучение нужных специалистов может стать здесь ещё одним препятствием. Тем не менее в долгосрочной перспективе они способны принести значительную пользу.
Как использовать большие данные при проведении маркетинговых мероприятий
Большие данные открывают множество возможностей для маркетинга. Чтобы извлечь из них максимальную пользу, компании должны обязательно получать согласие от пользователей, чтобы соблюсти правила конфиденциальности данных и поддержать доверие клиентов.
Обнаружение новых возможностей на рынке
Большие данные позволяют маркетологам анализировать широкие массивы информации о клиентах, связанной с тенденциями, покупательским поведением и отзывами, а также выявлять закономерности их поведения. Её можно использовать для выявления возможностей для роста на имеющихся рынках, а также перспективных ниш или новых запросов потребителей. Предоставляемая большими данными детальная аналитическая информация позволяет компаниям внедрять инновации и корректировать свои предложения в соответствии с вновь выявленными потребностями. Так, например, компания может обнаружить, что клиенты теперь предпочитают более экологичные продукты или улучшенные функции, проанализировав настроения в соцсетях или онлайн-обзорах. Также здесь есть вероятность неожиданно найти ссылку, открывающую возможности для перекрёстных продаж. Кроме того, большие данные позволяют углубить сегментацию рынка с целью адаптации маркетингового контента и реализации более адресных кампаний.
Оптимизация маркетинговых стратегий
Большие данные дают специалистам полное представление о поведении потребителей и динамике рынка. Они получают возможность использовать эту информацию для оптимизации и корректировки своих маркетинговых стратегий. Применяя анализ больших данных, отделы маркетинга позволяют обеспечить конкурентное преимущество, реализовывать более эффективные кампании и, в конечном счёте, добиваться лучших бизнес-результатов. В частности, анализ данных прошлых кампаний может помочь определить, какие каналы обеспечивают наибольшую вовлечённость или объём продаж и какие тексты и изображения привлекают наибольшее внимание. Опираясь на эту информацию, специалисты получают возможность направить средства на наиболее значимые улучшения.
Кроме того, большие данные открывают возможности для прогнозного моделирования, помогающего маркетологам выявить зарождающиеся тенденции и варианты поведения потребителей. Подобное предвидение позволяет отказаться от тактики пассивного реагирования и перейти к прогнозированию потребностей и разработке инновационных стратегий.
Опора на аналитическую информацию при разработке программ лояльности
Поощрение постоянных клиентов эксклюзивными предложениями, скидками или другими бонусами способно значительно повысить их удовлетворённость и лояльность. Программы лояльности служат важнейшим инструментом удержания клиентов и повышения их пожизненной ценности. Большие данные могут дать специалистам глубокое представление о том, чего хотят клиенты, как они себя ведут и что определяет их решения, т. е. важную информацию для разработки эффективных программ лояльности. Анализ данных о взаимодействии с клиентами может помочь маркетологам выявить их покупательские привычки, предпочтения и степень удовлетворённости. Это позволяет предложить им бонусы, обладающие реальной ценностью и действительно способствующие их удержанию.
Ещё одним способом сбора важных данных о клиентах является управление предпочтениями. Соответствующие платформы предоставляют полный контроль над маркетинговыми разрешениями и предпочтениями, позволяя компаниям собирать данные о клиентах и данные нулевого уровня, необходимые для разработки действенных программ лояльности и укрепления доверия аудитории.
Используйте специализированные приложения
Большие данные играют важную роль в различных аспектах маркетинга. Опора на их массивы позволяет повысить вовлечённость клиентов и помогает маркетологам обнаруживать новые возможности, предоставляя доступ к аналитической информации, способной существенно повысить результативность бизнеса. Однако хотя всё это открывает дорогу для реализации перспективных стратегий, не следует забывать, что большие данные требуют надёжной инфраструктуры для сбора, анализа и безопасного хранения.
Специализированные приложения помогают компаниям справляться со сложностями, связанными с получением согласия клиентов. Они позволяют получить все необходимые разрешения для сбора и хранения данных о пользователях, а также управления ими, в соответствии с основными законами о защите их конфиденциальности. Кроме того, они предлагают инструменты для работы с ними и составления отчётов, позволяя при этом увидеть процент согласия, а также мощные инструменты сплит-тестирования для оценки новых стратегий.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter
