Алгоритмическое размещение рекламы

Что такое алгоритмическое размещение рекламы

Алгоритмическое размещение рекламы предполагает использование технологий для купли–продажи цифровой рекламы с целью обеспечить автоматизированный и оперативный показ адресных объявлений аудитории. Она опирается на автоматизированный процесс с заданными рекламодателем параметрами с целью приобретения цифрового рекламного инвентаря в Интернете, мобильных приложениях, видеохостингах и соцсетях.

Алгоритмическое размещение требует автоматизации рабочего процесса и алгоритмов машинного обучения для максимально адресного показа объявлений аудитории на основе различных сигналов, включая особенности поведения клиентов. Покупка рекламы здесь происходит после того, как пользователи переходят на рекламную площадку, и её владелец выставляет возможность её показа на аукцион с помощью технологии header bidding и одной или нескольких технологических платформ на своей стороне. Затем соответствующие платформы на стороне рекламодателя делают ставки, исходя из выбранной стратегии, бюджета, необходимого размера баннеров и других факторов. Издатель автоматически предоставляет право на показ победителю торгов, т. е. рекламодателю, предложившему самую высокую цену за тысячу показов, и объявление сразу начинает отображаться.

Как происходит алгоритмическая покупка рекламы

Алгоритмическая покупка рекламы представляет собой автоматизированный процесс покупки цифрового пространства для размещения рекламы. Кроме того, она сокращает количество ненужных показов рекламы за счёт адресности и сводит к минимуму риск мошенничества с ней, что делает её весьма экономной.

Значимость алгоритмического размещения рекламы

Алгоритмическое размещение рекламы позволяет сэкономить время на создании объявлений и организации кампаний. Оно не только автоматизирует процесс, но и будет анализировать эффективность вашей кампании с целью её последующей оптимизации.

Разница между алгоритмическим размещением рекламы и простыми показами объявлений

Вполне понятно, что алгоритмическое размещение рекламы также призвано отображать объявления, представляя собой лишь способ их представления аудитории. Однако сам по себе показ объявлений не обязательно предполагает их алгоритмического размещения, хотя оба способа и относятся к цифровой рекламе.

Преимущества алгоритмического размещения рекламы

Алгоритмическое размещение может похвастаться рядом очевидных преимуществ. Благодаря ему рекламодатели получают возможность добиться большей эффективности, более адресного охвата аудитории, прозрачности, а также оценки и оптимизации в режиме реального времени.

1. Эффективность

Размещение рекламы обычными методами требует времени для формулировки заявок на оказание услуги, установление размера ставок, проведения переговоров и подачи заказов на размещение. Алгоритмическое размещение упрощает этот процесс. Рекламодатели получают возможность быстро покупать и размещать рекламу, делая ставки в режиме реального времени (подробнее об этом ниже).

2. Охват

Алгоритмическое размещение позволяет рекламодателям достигать аудитории на основе разнообразных маркетинговых сигналов, включая непосредственные сигналы и сигналы о покупках, потоковой передаче и просмотре сайта на различных устройствах.

3. Прозрачность

Обычно рекламные носители закупаются массово, и рекламодатели фактически не имеют контроля за инвентарём и размещением. В случае же алгоритмического размещение они заранее знают, где будут отображаться их объявления, и могут быть более уверены в том, что они будут появляться в ужном контексте.

4. Оценка эффективности

Алгоритмическое размещение рекламы обеспечивает её оценку и оптимизацию в режиме реального времени для достижения оптимальных результатов.

Потенциальные проблемы алгоритмического размещения рекламы

Потенциальные проблемы, связанные с алгоритмическим размещением, включают в себя сложность освоения. Тем не менее отказывающиеся от него бренды упускают такие его преимущества, как эффективность, охват, прозрачность и подотчётность.

1. Массовость

Как и в случае с другими формами медиа-контента, алгоритмически размещённая реклама вливается в общую массу. Все играют на одном и том же поле, и некоторых видов рекламы может оказаться недостаточно. Однако с ростом популярности прямых сделок рекламодателям постепенно становится доступен более уникальный инвентарь для алгоритмического размещения.

2. Прозрачность

Хотя алгоритмическое размещение предоставляет рекламодателям больший контроль над показами и носителями, первостепенное значение для них по-прежнему имеют защита бренда и прозрачность. Однако различные программные средства способны преодолеть эти проблемы, помогая сохранить доверие к бренду.

3. Сложность освоения

Алгоритмическое размещение рекламы требует обучения, которое поначалу может показаться слишком затруднительным. Однако сотрудничество со специалистами способно облегчить эту задачу.

Что такое автоматизированная система покупки

Автоматизированная система покупки (DSP) представляет собой платформу для рекламодателей, упрощающую покупку носителей у владельцев различных площадок через аналогичные приложения на их стороне, рекламные биржи, рекламные сети и прямую интеграцию. Она помогает брендам и агентствам определять, сколько показов приобретать и по какой цене. Рекламодатели получают возможность адресно охватывать аудиторию на основе демографических данных, покупательских привычек, поведения в Интернете и многих других данных.

Что такое платформа на стороне предложения

Платформа на стороне предложения (SSP) представляет собой программное обеспечение для владельцев площадок, облегчающее продажу рекламных показов через биржи. Благодаря одновременному подключению к нескольким рекламным биржам, автоматизированным системам покупки и сетям, она позволяет продавать показы большему числу потенциальных покупателей и устанавливать диапазон ставок с целью обеспечения максимальной прибыли.

Что такое ставки в режиме реального времени

Ставки в режиме реального времени (RTB) представляют собой способ алгоритмической покупки рекламы. Они позволяют рекламодателям принять участие в аукционе, как только её показ становится возможным. Объявление выигравшего аукцион мгновенно отображается на соответствующем сайте. Подобный подход не только эффективен, но и помогает рекламодателям сосредоточиться на наиболее подходящем им инвентаре.

Что такое header bidding

Header bidding представляет собой технологию, позволяющую владельцам площадок запрашивать ставки одновременно из нескольких источников и отправлять их на свой рекламный сервер для проведения аукциона. Последний определяет победителя и сразу размещает его рекламу на сайте. Возможность нескольким участникам делать ставки на одну площадку одновременно повышает конкуренцию и предоставляет рекламодателям шанс получить доступ к премиальному инвентарю.

Что такое рекламная биржа

С точки зрения алгоритмического размещения рекламная биржа представляет собой онлайн-площадку, на которой рекламодатели, агентства, владельцы сайтов и соответствующие платформы проводят аукцион на рекламный инвентарь в режиме реального времени. Рекламодатели делают ставки, участвуя в процессе торгов и получают возможность увидеть, где именно будет размещено их объявление в случае победы.

Как разместить рекламу алгоритмически

После того как вы определились с целями своей кампании, будь то продвижение новых продуктов или увеличение продаж, выбрали тип рекламы для отображения — например, медийная реклама, видеореклама или реклама в приложении — и настроили автоматизированную систему покупки, можно подумать об участии в аукционе. Чтобы добиться наилучшего результата при минимальных затратах, следует также задуматься о различных параметрах вашей кампании, включая продолжительность показов и размер аудитории, поскольку это поможет определить оптимальную для победы цену за показы. На этом этапе следует оценить свой бюджет и разработать стратегию поведения на торгах. Цена за показы зависят от типа рекламы и особенностей её блоков. Обычно медиа-реклама предполагает самые низкие цены за показы, а видеореклама — самые высокие. Алгоритмическое размещение позволяет оценить эффективность кампании прямо её в ходе, предоставляя отчёты по таким показателям, как коэффициент кликабельности, цена за клик, общие расходы и коэффициент конверсии, с целью последующей оптимизации.

Стоимость алгоритмического размещения рекламы

Стоимость алгоритмического размещения рекламы в каждом случае неодинакова и, как правило, зависит от стоимости тысячи показов. Последняя, в свою очередь, варьируется в зависимости от целевой аудитории, объёма предложения, рекламного бюджета и продолжительности кампании. Совокупность этих факторов влияет на конечную стоимость кампании. Так, например, если вы нацелены на широкую аудиторию, цене за тысячу показов обычно будет ниже по сравнению с попыткой охвата более специфической. Адресность и особенности группировки объявлений также влияют на стоимость за показы и шансы победить на аукционе, проходящем здесь в режиме реального времени.

Как оценивать эффективность алгоритмически размещённой рекламы

Показы, клики и действия представляют собой три основных способа оценки алгоритмической рекламной кампании — однако это лишь отправные точки. Здесь также следует отслеживать соответствующие вашим конкретным целям ключевые показатели эффективности. Следующая таблица поможет вам их согласовать:

Способы алгоритмического размещения рекламы

1. Открытые биржи

На открытых биржах аукционы проходят в режиме реального времени с конкуренцией за рекламное пространство и показы.

2. Закрытые биржи

На закрытые биржи можно попасть только по приглашению. Кроме того, владельцы площадок здесь диктуют рекламодателям определённые условия.

3. Прямая сделка

Прямая сделка предполагает алгоритмическое размещение рекламы без проведения аукциона в рамках сотрудничества между рекламодателем и владельцем площадки.

4. Прямая сделка с гарантией объёма показов

Подобная сделка гарантирует определённое количество показов объявления по фиксированной цене. Она также является предметом договора, а не результатом аукциона.

Примеры реализации алгоритмического размещения рекламы

Сотрудничество компании Nestlé с GroupM

Чтобы ещё больше расширить охват аудитории, компания Nestlé обратилась к GroupM, которая предоставила ей доступ к маркетинговому облаку и автоматизированной системе покупки от Amazon. Последняя представляет собой платформу для всеканального маркетинга, обладающую широкими возможностями в плане адресного показа рекламы, позволяющего выстроить отношения с аудиторией. Благодаря ей Nestlé удалось реализовать стратегию ремаркетинга в отношении пользователей, кликнувших на объявления спонсируемых этим брендом товаров, но ещё не совершивших покупку.

Применение консалтинговыми компаниями Slalom и iProspect программных решений от Amazon

Консалтинговые компании Slalom и iProspect смогли переосмыслить свою стратегию с помощью автоматизированной системы покупки от Amazon. Последняя предоставляет уникальные сигналы от аудитории, основанные на обширной информации о просмотрах сайта, покупках и потоковой передаче. Slalom и iProspect смогли оптимизировать сигналы от уже имеющихся клиентов и посетителей сайта и охватить большее число потенциальных, а Amazon DSP стала их основным решением для алгоритмического размещения рекламы с целью стимулирования продаж на финальных этапах воронки.

Реализация стратегии маркетинга полного цикла позволила бренду Aveeno Baby повысить узнаваемость и коэффициент конверсии

Бренд Aveeno Baby разработал стратегию полного цикла с использованием автоматизированной системы покупки от Amazon, позволившую ему выстроить отношения с нужными клиентами в нужный момент для укрепления своей репутации. В ходе неё выяснилось, что показы рекламы различных форматов, включая поисковые и медийные видеоролики, серьёзно стимулировали процесс продаж.