В карьере любого маркетолога бывают моменты, когда он ставит под сомнение этичность той или иной кампании или даже может быть вовлечён во что-то сомнительное. Несмотря на ваше нежелание, это может оказаться неизбежным, особенно если третьи лица оказывают на вас давление, требуя быстрого выполнения работы, не имея возможности продумать свои решения. Но в чём отличие между неэтичным и этичным маркетингом? Можно сказать, что этичные маркетологи лишь подыгрывают эмоциям потребителей, в то время как неэтичные их эксплуатируют.
Однако как только неэтичные действия будут разоблачены, — а в эпоху Интернета это будет нетрудно сделать с учётом скорости распространения информации — у потребителей сформируется стойкое недоверие к вашей компании или бренду, которое, возможно, останется навсегда. Просто людям не нравится, когда им лгут, и они не хотят осознавать, что их использовали, независимо от того, действительно ли ваш продукт или услуга приносят им пользу или нет. Поэтому следует выяснить, в чём состоит разница между этичным и неэтичным маркетингом, и понять, почему последнего следует избегать любой ценой.
Какие методы рекламы можно назвать этичными
Этичный маркетинг — это не просто подход, а целая философия. В отношении этичной рекламы не существует чётких правил, поскольку мнения людей о правильном и неправильном весьма различны и зависят от их личного опыта, культуры и образования. Маркетологи и специалисты по рекламе должны следовать общему консенсусу своей аудитории в этом отношении и думать о том, что уместно с моральной точки зрения. Однако основные принципы этичного маркетинга состоят в следующем:
- Конфиденциальность и защита данных. Это основное требование к маркетологам на данный момент, особенно с появлением более строгих законов о защите данных, вроде GDPR. Потребители должны знать, что их данные в безопасности, и им не грозит перепродажа или утечка.
- Прозрачность платной рекламы. Специалисты по рекламе должны чётко указывать, кому они платят за рекламу их продукции. То же самое относится и к людям, которым они платят за использование или продвижение продуктов. Примером этого могут служить видеоблогеры, помечающие свои видео как платные спонсорские, чтобы соблюсти правила.
- Правдивость. Оставаться честным и прозрачным в отношении своего продукта и бренда — единственный верный способ избежать разоблачений в будущем. Если вашей компании есть, что скрывать, вам лучше сразу уволиться из неё.
- Отказ от эксплуатации эмоций. Несмотря на то, что провоцирование эмоциональной реакции является неотъемлемой частью маркетинговой практики, вызывать негативные эмоции у ваших клиентов не следует. Вот почему в последнее время можно наблюдать благотворительные организации собирают пожертвования на какое-то конкретное дело, а не с целью борьбы с чем-то. Людям нравиться видеть, что их деньги идут на что-то хорошее, а не просто жертвовать из жалости или чувства вины.
- Отказ от преувеличений. Преувеличивать эффективность продукта категорически запрещено. Никогда не прибегайте к ложным обещаниям.
- Никаких фальшивых новостей. Реклама всегда должна быть отличима от новостей.
- Поддержка экологии и устойчивого развития. Эта повестка быстро становится основой этики многих компаний. Хотя ей не обязательно быть основной, о ней определённо стоит задуматься.
Примеры этичного подхода к маркетингу
Теперь, когда мы уяснили основные принципы этичного маркетинга, пришло время посмотреть, как эти принципы реализовывались на практике. Для этого мы подобрали несколько ярких примеров этичного маркетинга. Многие из этих кампаний были направлены на защиту окружающей среды, но оказали положительное влияние и на более широкую аудиторию.
TOMS
TOMS — это обувная компания, поставившая этику во главу угла. Основанная в 2006 г. Блейком Майкоски с целью благотворительности, на сегодняшний день она пожертвовала более 95 млн пар обуви, восстановила зрение у 780 000 человек, обеспечила нуждающихся питьевой водой на 720 000 недель и совершила ещё множество благих дел.
Но что насчёт самого маркетинга? Поскольку эта компания ориентирована на благотворительность, она стала органичной частью её бренда. Так, например, они стимулируют продажи обуви, обещая при каждой покупке бесплатно отдавать нуждающимся ещё одну пару. Этический маркетинг глубоко укоренён в ценностях этой компании, и она представляет собой прекрасный пример того, как бизнес может оказывать положительное влияние на социальную сферу.
Conscious Coffees
Марк и Мелисса Гленнeр в 1996 г. основали компанию Conscious Coffees с целью улучшения условий труда работников кофейных ферм. Помимо запуска программы CAFÉ Livelihood Program, призванной помочь жителям неблагополучных стран открыть свой собственный кофейный бизнес, они регулярно жертвуют кофе на благотворительные цели и дают экспертные советы производителям по всей Южной Америке. Это ещё один пример отличного бренда, посвятившего себя добрым делам.
«Не покупайте эту куртку»: кампания бренда Patagonia
Patagonia известна своими весьма необычными маркетинговыми кампаниями, и одна из них является отличным примером грамотного этичного маркетинга. Обеспокоенные негативным влиянием быстрой моды на окружающую среду, в 2011 г. она запустила кампанию под названием "Не покупайте эту куртку". Полный её смысл, однако, заключался в том, что не следует покупать что-либо без особой необходимости. Кампания шла рука об руку с другими начинаниями компании, в том числе:
- Применением органически выращенного хлопка во избежание использования пестицидов.
- Бесплатным ремонтом изделий с пожизненной гарантией.
- Направлением 1% от годового объёма продаж на охрану окружающей среды.
Какие методы рекламы можно назвать неэтичными
Теперь, после того, как мы рассмотрели этичную рекламу и её преимущества, пришло время рассмотреть неэтичный маркетинг. Его суть состоит в том, что он подталкивает потребителей к приобретению продукта или услуги, давя на их эмоции, т.е. используя печатную рекламу, телерекламу и другие средства массовой информации, чтобы намеренно вызвать чувство грусти, гнева или страха и тем самым заставить потребителей реагировать неестественным образом. К нему относятся:
- Спам. Это рассылка спам-сообщений по электронной почте, писем вообще любая попытка связаться с одним клиентом более одного раза.
- Плагиат или копирование контента. Это прямое копирование контента с сайтов других компаний или их маркетинговых материалов.
- Клевета и недобросовестная конкуренция. Это явные попытки оттолкнуть клиентов от товаров конкурентов.
- Распространение ложной информации. Это ложь о положительных сторонах продукта при одновременном сокрытии его отрицательных сторон.
- Эксплуатация эмоций. Она осуществляется множеством способов: с помощью полемики, намеренно оскорбительного контента, или даже попыткой вызвать чувство вины, побуждающего клиентов жертвовать деньги или покупать продукт.
- Методы «чёрной шляпы», вроде покупки ссылок.
Примеры неэтичного подхода к маркетингу
Скандал вокруг Volkswagen по поводу низкого уровня выбросов
В ходе этого громкого скандала компания Volkswagen была уличена в намеренном введении покупателей в заблуждение в ходе рекламы автомобилей с якобы низким уровнем выбросов, используя при этом поддельные данные тестов. Это яркий пример того, почему клиентов не стоит вводить в заблуждение.
Йогурты «Активиа»
В 2010 г. на упаковке йогуртов «Активиа» указывалось, что в их состав входят «особые бактериальные ингредиенты», и в компании утверждали, что их йогурты укрепляют иммунную систему, ссылаясь на научные исследования. Тем самым они оправдывали тот факт, что их продукция была намного дороже аналогичных предложений конкурентов. Разумеется, всё это было ложью, и компании Danone пришлось выплатить компенсацию по коллективному иску в размере 45 млн долларов.
Крем для кожи вокруг глаз Olay
В 2009 г. компания Olay попала впросак из-за того, что в рекламе своего крема для кожи вокруг глаз переделала образ супермодели Твигги, убрав у неё морщины. Это была откровенная ложь о качествах продукта, по поводу чего поступили сотни жалоб. При этом материнская компания Olay, Procter & Gamble, пыталась защитить себя, утверждая, что «помолодевшая» Твигги стала результатом необходимой ретуши.
Почему стоит придерживаться этичных методов рекламы
В жизни всегда лучше всегда поступать хорошо, чем плохо, и это общее правило не может не относиться и к сфере маркетинга. Демонстрация искренней заботы о своих клиентах, обществе и планете в целом, неспособна причинить вреда, а вот ложь, искажение фактов и эксплуатация эмоций, безусловно, могут это сделать.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter
