Биддер – как он работает, какому бизнесу нужен, можно ли нормально настроить рекламу без него

Позиция контекстной рекламы приобретается на аукционе, который проходит в реальном времени. Если вы приобрели высокую позицию для своей рекламы своей компании, это не значит, что она ваша и вам удастся долго ее удерживать. Вашу ставку в скором времени могут перебить и позиция будет потеряна. Чтобы сохранять позицию, необходимо постоянно контролировать ставки. Делать это вручную – довольно рутинно и трудоемко, к тому же услуги такого рода нужно оплачивать. Платформы Google Ads и Яндекс Директ предлагают автоматические стратегии для решения этой проблемы, однако их возможности не всегда отвечают запросам пользователя. Лучшим решением является внешний биддер.

план продаж

Что такое биддер

Биддер или бид-менеджер – это программа для автоматизации управления ставками в контекстной рекламе. Биддер освобождает руки и время, т.к. вам не приходится больше отслеживать текущую позицию ключевых слов или объявления и корректировать ставки вручную. В настройках программы вы задаете:

  1. максимальный размер ставки;
  2. желаемую периодичность корректировки;
  3. процент изменения;
  4. предпочтительную позицию объявления.

Все остальное биддер делает без вашего участия. Отношение к таким сервисам в странах СНГ двоякое. С одной стороны автоматизация процессов приветствуется и набирает обороты. Бид-менеджер – лишь часть большого тренда на автоматизацию. С другой стороны, представление о биддерах на рынке еще толком не сформировалось. Кто-то считает, что без этого нововведения вполне можно обойтись, другие избегают сложностей и по привычке управляют рекламными кампаниями вручную, третьи вообще никогда не слышали этого слова. По всей видимости, должно пройти некоторое время, прежде чем слово «биддер» станет узнаваемым, а саму программу можно будет отнести к разряду инструментов для рекламных кампаний первой необходимости.

Многие компании уже оценили биддер ставок по достоинству и активно используют его преимущества в бизнесе, улучшая свои рекламные стратегии.

Типы биддеров

Бид-менеджеры делятся на два основных типа. Прежде чем мы поговорим о каждом из них подробнее, давайте рассмотрим общую схему работы.

  1. Вы настроили свои рекламные кампании, определили бюджет, площадка ищет вам показы в соответствии с вашими настройками.
  2. Вашу рекламу посмотрело N человек, какой-то процент от них кликнули, перешли на сайт и заказали обратный звонок.
  3. В сквозной аналитике фиксируется стоимость кликов.
  4. Фиксируется также общее число переходов по каждой ключевой фразе - объем трафика.
  5. Продажи, сделки, лиды также попадают в сквозную аналитику.
  6. Используя данные инструментов аналитики, бид-менеджер меняет настройки, например, поднимает ставки или отключает рекламные кампании.

типы бид-менеджеров

На уровне рекламной площадки

Также известен под названием «автоматическая стратегия». Нацелен на определение наиболее желательной аудитории с точки зрения конверсии из общего трафика. Анализирует большое количество данных, которые еще нужно накопить. С минимальными данными нормально работать не будет. Настраивает рекламу на найденную аудиторию с самым высоким прогнозом конверсии. Например, если анализ показал, что самый высокий показатель конверсии у женщин от 30 до 44 лет из Москвы, Санкт-Петербурга и областей, пользующихся планшетами Apple, ваша реклама будет показываться преимущественно им.

На уровне сервиса сквозной аналитики

В отличие от первого варианта, этот бид-менеджер работает с информацией сервисов аналитики и управляет рекламой на основе реального результата – фактических продаж. Работает на основе простой логики (можно сделать собственные настройки):

  • если заданное количество кликов на ссылки принесло лидов меньше минимально ожидаемого значения, объявление отключается;
  • если после заданного количества кликов показатель ROI в минусе, срабатывает отключение объявлений;
  • если после заданного количества кликов показатель ROI в плюсе, повышаются ставки.

Программа несложная, но она заменяет человека, который за те же самые действия ежедневно получает зарплату в пределах 2 тыс. рублей за час работы и не может работать без ограничений.

Особенности работы бид-менеджера

Сразу стоит оговориться, что бид менеджер сегодня – растяжимое понятие, существует множество программ, подходящих под это определение. Мы рассмотрим классический бид-менеджер на примере программы Alytics.

Биддинг или управление ставками

Бид-менеджер работает непосредственно в рекламных кампаниях Google Ads и Яндекс Директ. Для каждого варианта есть свои оптимальные сценарии управления.

В Яндекс Директе. Модуль аналитики Яндекс Директа показывает 5 разновидностей биддинга:

5 разновидностей биддинга В Яндекс Директ

  1. Номинальная ставка (bid). Настройку очень легко установить. Ее суть в том, что вы задаете номинальную ставку рекламной ключевой фразы, а программа сравнивает ее с рекомендованной Яндексом. Если номинальная выше, то объявление не двигается. С появлением новых позиций, программа выбирает самую высокую.
  2. Списываемая цена клика (cpc). Вы устанавливаете максимально допустимую сумму за клик, биддер автоматически подбирает следующую наиболее близкую рекламную позицию, указывая ее как рекомендованное значение.
  3. Удержание рекламной позиции (старая версия). Здесь можно задать три параметра: наибольшую ставку, основную стратегию и вспомогательную стратегию. Основная стратегия – это план А, то, что программа будет реализовывать в первую очередь. Но может случиться так, что основная не пройдет по максимальной ставке. В этом случае будет задействована вспомогательная стратегия – план Б. Если дополнительная тоже не срабатывает, система устанавливает номинальную ставку, приравниваемую к максимальной.
  4. Удержание позиции (расширенная версия). Это доработанный вариант предыдущего пункта. Здесь тоже есть основная и вспомогательная стратегии, но максимальная ставка задается не один раз для всех, а для каждой стратегии по отдельности.
  5. Удержание позиции с условием. Здесь вы можете определить условия ситуаций для задействования различных стратегий. Номинальная ставка также будет выставляться в случае, если все условия не сработают.

Номинальная ставка (bid) и списываемая цена клика (срс) – это два наиболее подходящих и распространенных способа для управления кампаниями РСЯ.

В Google Ads. Здесь возможности значительно уже, чем в Яндекс Директе, т.к. вести кампании Google Adwords можно только с помощью номинальных ставок. Редактирование кампании и просмотр отчетов доступны в разделе «Кампании для Google Ads» в сквозной аналитике.

Массовое изменение ставок

Удобная функция для управления любым количеством ставок. Можно выделить и отредактировать сразу несколько строк в специальном меню на сайте Alytics. Даже если строки не помещаются в окне браузера, их можно выделить через кнопку «Итого».

Загрузка ставок через Excel

Через техподдержку Alytics можно загружать данные по ставкам из файла Excel. Обратите внимание, что для разных биддингов файлы оформляются по-разному. Образцы высылаются техподдержкой на email по запросу.

Автоматические правила

Бид-менеджер можно запрограммировать на выполнение определенных действий в случае изменения ставки. Это работает и в Яндекс Директе и в Google Ads, для одного показателя или для многих сразу.

После создания персональных правил доступно большое количество действий с ними:

  • редактирование;
  • приостановка;
  • активация;
  • удаление;
  • копирование;
  • экспорт;
  • ручной запуск.

Правила можно группировать для еще более удобного управления. Как и отдельные правила, группы можно редактировать. Рекомендуем давать названия правилам и группам таким образом, чтобы облегчить себе поиск и навигацию.

В Действиях или в Условиях правил можно применять специальный тег , если предварительно загрузить его в XML-файле. Работает для Яндекс Директа и для Google Ads.

Управлять ставками можно в зависимости от прогноза погоды. Алитикс умеет загружать из сети прогноз на ближайший день или несколько дней. Для этого необходимо настроить кампании, указав соответствующие им города.

Управление ставками на основе данных Copmetero

Речь идет о данных по ценовой конкурентоспособности. Вы можете узнать, какое место вы занимаете среди конкурентов по показателю цены и настроить кампании в соответствии со своими целями. Доступны 6 вариантов:

  1. наиболее низкая цена среди всех конкурентов - самый дешевый товар;
  2. низкая – показатель ниже среднего значения;
  3. нормальная – среднее ценовое значение;
  4. высокая – выше среднего значения;
  5. самая высокая – по такой цене не продает никто, кроме вас;
  6. неизвестно – цена товара не указана.

Алитикс синхронизируется с Copmetero через службу поддержки.

Принцип работы на уровне сквозной аналитики

Стандартный бид-менеджер на уровне сквозной аналитики состоит из трех модулей:

  1. возможные действия;
  2. метрики;
  3. данные.

Возможные действия

Полезные возможности ограничены рекламной площадкой, именно от API площадки, например, Яндекс Директа, будет зависеть его функциональность. Обычно она не превышает 4-х пунктов:

возможные действия биддеров

  1. Ставка. Введите значение согласно вашим настройкам или произвольно.
  2. Процент охвата. Устанавливается в соответствии с вашими представлениями об эффективности рекламной кампании.
  3. Отключение объявления. Может быть автоматическим после обновления ставки или ручным.
  4. Управление ставками в умном режиме. Ставка рассчитывается под CPL.

Метрики для определения условий

С помощью бид-менеджера вы считаете и учитываете:

метрики для определения условий биддеров

  • продажи;
  • контакты;
  • клики;
  • заявки;
  • расходы;
  • ROMI;
  • CPL.

Условия формируются исходя из показателей этих счетчиков. Например, можно прописать условие отключения объявления, если количество кликов выше 100, при этом нет ни одной заявки. Условия в основном не сложные, по принципу и/или, но их достаточно для полноценного управления контекстной рекламой кампанией в Яндекс Директе и Google Ads.

Данные для проверки выполнения условий

Ключевым показателем надежности работы является точность данных. Если данные обрывочны или неточны, принятые решения с большой долей вероятности окажутся неверными, тогда ваш бид-менеджер будет работать вам же во вред. Принцип работы data-driven не рекомендует, а обязывает следить за точностью и полнотой данных, чтобы был смысл проводить их обработку. Поэтому эффективность работы сильно зависит от качества сервисов аналитики и контроля данных, которые они предоставляют. Если ваш сервис не позволяет работать с актуальными данными, система будет работать впустую, важно помнить об этом при выборе сервиса.

Как подключить и настроить бид-менеджер

Разные сервисы содержат разные настройки и условия подключения. Если вы столкнулись с проблемой настройки, в первую очередь читайте «справку», ищите видеоинструкцию по подключению конкретно вашего сервиса или другие материалы, напишите в поддержку, если ничто из перечисленного не поможет. Мы рассмотрим общую схему настройки большинства биддеров, за основу возьмем интерфейс Yagla. Настройка происходит на сайте, в личном кабинете, на вкладке вашего аккаунта.  Не забудьте подписаться и пополнить счет, прежде чем начать работу.

  1. В личном кабинете (если завершена регистрация) доступен список кампаний, вам нужно выбрать любую из них и открыть меню настроек.
  2. Далее сначала включите поиск, затем укажите процентное значение желаемого охвата. От выбранного охвата будет зависеть назначаемая системой стоимость ставки.
  3. Настройте допустимую надбавку в процентах. Если ваша ставка будет перебита, чтобы сохранить за собой позицию, потребуется повышение ставки. Система будет автоматически повышать ставку в рамках процента надбавки, чтобы сохранять охват.
  4. Настройте максимально допустимое значение ставки. Это самая высокая цена за клик, которую вы готовы заплатить. Бид-менеджер никогда не будет повышать ставку выше данного значения.
  5. Сохраните настройки.

Плюсы и минусы бид-менеджеров

Применять или не применять бид-менеджер в управлении контекстной рекламой – индивидуальный выбор каждого. Бид-менеджер - не мастхэв, он не гарантирует вам высокой конкурентоспособности, не решит проблему неправильного управления кампанией, не наладит ваш маркетинг. Это помощник, который делает процесс управления более удобным без потери конфиденциальности, но вы по-прежнему сами отвечаете как за сам процесс, так и за ошибки, вызванные неправильными настройками или неточностью данных. Также не существует какой-либо положительной или отрицательной статистики применения бид-менеджеров.

Плюсы

Минусы

  • Автоматическая оптимизация затрат на рекламу (рекламный бюджет).
  • Широкие возможности настроек.
  • Контроль в реальном времени без перерывов (можно настроить высокую или малую частоту обновлений - от одной минуты до одного раза в сутки).
  • Берет на себя функции, которые занимают у человека много времени. Свободное время можно направить на наполнение сайта, блог, сообщество ВКонтакте, Facebook или на оптимизацию страниц сайта для поисковых машин.
  • Удержание объявления на выбранной позиции в течение любого времени. Если условия позволяют, биддер может поддерживать позицию ключевой фразы в течение месяца и более.
  • Автоматизация рутинного процесса.
  • Сокрытие максимальной ставки.
  • Возможность применять новые стратегии. Рекламная политика может меняться, благодаря внешним биддерам у вас будет достаточно инструментов, чтобы подстраиваться.
  • Сервисы нужно регулярно оплачивать.
  • Контроль эффективности кампании затруднен. Бид-менеджер будет реализовывать выбранную вами стратегию, даже если она неэффективна.
  • Требуется обучение работе в программе.
  • Стоимость клика может быть завышена.
  • Усреднение цены.
  • Опасность не угнаться за ставкой, даже если сервис обновляется раз в несколько минут.

Список платных и бесплатных сервисов

Если вы новичок и никогда ранее не сталкивались с автоматизацией управления контекстной рекламой, вам подойдет сервис с поддержкой новичков на старте, не слишком перегруженный по настройкам, бесплатный или недорогой. Одним из эффективных вариантов для первой пробы является сервис eLama. В eLama есть полный инструментарий современного бид-менеджера, он доступен для клиентов на всех тарифах, в том числе – на бесплатном. В сервисе есть встроенный рекомендатор, который анализирует ваши действия, сообщает о наличии ошибок, подсказывает варианты решений. Все данные рекламы можно собрать на одном дашборде, чтобы в любой момент получить полную картину в реальном времени, в одном месте, не переходя на сторонние ресурсы.

Если же по каким-то причинам этот сервис вам не подходит, прилагаем список популярных платных и бесплатных биддеров: Alytics, Aori, K-50, Garpun, Origami, Click, Calltouch, Yagla, MyMarilyn, Roistat, AnData, R-Брокер, Автопилот, Директ Автомат.

Не забывайте, что адекватность работы биддера сильно зависит от качества сервисов аналитики, поэтому, выбирая платформу, следует обращать внимание не на алгоритмы биддера, а на качество сбора данных.

Часто задаваемые вопросы

Выбирать сервис следует согласно задачам, которые вы перед собой ставите. Это инструмент автоматизации, поэтому нужно понять, что именно вы хотите автоматизировать, затем искать предложения на рынке. Если у вас еще нет стратегии, то займитесь ее разработкой, потому что бид-менеджер не помогает в разработке стратегий и не содержит в себе функцию стратегического планирования. Он просто избавляет вас от лишних действий руками.

Рекламным агентствам и рекламодателям, желающим оптимизировать бюджет, автоматизировать рутинный труд, сэкономить на автоматизации для себя и своих клиентов, имеющим грамотный план управления.

Для пользователей автоматических стратегий – не является. В случае с ручными стратегиями – весьма рекомендуется. Без биддера отслеживать позицию объявления не получится, оно будет произвольно перемещаться в один момент – то попадать на самый верх, то в динамические показы. Это происходит из-за аукционной системы контекстной рекламы: ставка за желаемую позицию все время меняется, вы не сможете корректировать ее вручную.

Автостратегия – это тоже биддер, но внутренний. Принцип работы автостратегии и внешнего биддера идентичен, но внешнее приложение имеет куда более широкий ассортимент настроек. Поэтому автостратегия подойдет тем, кто не хочет заморачиваться, т.к. она максимально простая. А биддер порадует любителей настроить автоматизацию под себя, готовых учиться и разбираться.

Заключение

Из статьи вы узнали о функциональности, возможностях и целесообразности использования биддера, как инструмента оптимизации управления рекламой. Главные выводы:

  • Биддер не придумывает стратегию за вас, он лишь помогает вам ее реализовывать.
  • Эффективность внешнего биддера сильно зависит от качества информации сквозной аналитики.
  • Автостратегия и биддер – это одно и то же, но внешний биддер предоставляет больше возможностей для управления, полезных для специалиста.
  • Начинать знакомство с биддерами можно с бесплатных сервисов, не пренебрегающих помощью новичкам: обучающие статьи, блог специалиста с полезными материалами и прочее.

Автор

Олег Вершинин

Специалист по продукту