Пришло время расставить приоритеты в области клиентского опыта в B2B

Понимание современных ожиданий от обслуживания клиентов

Как мы можем использовать маркетинговые технологии, чтобы не только оправдать, но и превзойти эти заоблачные ожидания? Все начинается с понимания того, чего хотят клиенты.

Они ожидают легкости во взаимодействии

В среде B2B клиенты часто имеют дело со сложными продуктами и услугами, и это после того, как они прошли сложный путь покупки. В мире покупок, совершаемых одним щелчком мыши, клиенты предъявляют повышенные требования к любой компании, с которой они взаимодействуют. Они хотят, чтобы взаимодействие с ними было максимально простым и без трения. Это включает в себя интуитивно понятные пользовательские интерфейсы, четкую коммуникацию и оперативную поддержку.

Им нужен быстрый доступ к информации

Время имеет решающее значение. Покупатели B2B хотят получить немедленный доступ к информации, будь то технические характеристики продукта, цены или документация по поддержке. Хорошо продуманный раздел FAQ, полезный чат-бот, актуальный живой чат на вашем сайте и легкодоступная служба поддержки могут удовлетворить эту потребность.

Ваши клиенты ожидают, что у них будет несколько вариантов обращения к вам, если они не могут быстро найти информацию - от чата до электронной почты и телефонных звонков. Если вы используете сервисную платформу, то с ее помощью можно легко управлять чатом и быстро направлять запросы в зависимости от того, кто доступен.

На какой бы платформе вы ни работали, не игнорируйте подобные функции, если они есть в вашем распоряжении. Я не раз убеждался в том, что покупатели B2B не имеют таких же потребностей в обслуживании клиентов, как B2C. Возможно, в чем-то это и так, но низкая доступность сервиса в целом создает неприятные впечатления, что еще больше подрывает доверие к компании.

Они хотят чувствовать себя хорошо информированными

Поговорите с любым директором по маркетингу, пытающимся выбрать инструмент автоматизации, и вы быстро поймете, что покупатели хотят быть уверенными в своих решениях. Они хотят знать, что их решение выбрать продукт А, а не продукт Б, является разумным и им можно гордиться, а не тем, что преследует их в прошлом и может поставить под угрозу их работу.

Это требует от поставщиков прозрачной и полной информации. Им нужны отзывы клиентов, инструменты сравнения, аналитика и подробные объяснения, которые помогут им понять ценность и функциональность продукта или услуги. Слишком часто SaaS-компании, особенно SaaS-компании, рисуют очень радужную картину того, что делает программное обеспечение, но в действительности оно не соответствует действительности.

Я видел это на примере обещаний о том, как одна программная платформа может интегрироваться с другой. Мы поняли, что слово "интеграция" употребляется в свободной форме. Покупатель хочет знать, "как" это будет работать, и, по возможности, увидеть пример.

Они хотят избежать повторяющихся разговоров.

Вы наверняка помните случаи, когда вам приходилось повторять свои данные три или четыре раза, когда вас передавали из формы запроса в бот, к представителю (а затем к другому представителю...). Или когда торговый представитель начинает задавать вам вопросы, на которые вы уже подробно ответили в лид-форме. Насколько сильно вы еще хотели иметь дело с компанией после такого момента?

Ничто так не расстраивает клиента, как необходимость повторяться. Это касается и обслуживания автомобиля, и смены тарифного плана сотовой связи. Это справедливо и для B2B-покупок - особенно потому, что в большинстве сценариев B2B-покупок участвуют от 5 до 10 заинтересованных сторон.

Обеспечение согласованности данных о клиенте в различных точках взаимодействия является жизненно важным - и именно этот момент следует подчеркнуть при использовании CRM и реальном сохранении данных в системе. Слишком часто команды заносят информацию о продажах в CRM, но не добавляют примечания и детали, которые ускоряют беседу при привлечении новых участников к сделке. Если подчеркнуть причины, лежащие в основе этих данных, команды с большей вероятностью будут их использовать.

В начале второго полугодия я бы рекомендовал уделить время анализу того, насколько успешно ваша команда синхронизирует информацию по продажам, поддержке и маркетингу - будь то звонок продавца, поданная жалоба или заполненная форма. Данные о каждом клиенте должны храниться в одном месте.

Дайте людям то, что они хотят: применение этих уроков на практике

Учитывая все вышесказанное, как вы можете применить эти принципы в своем бизнесе? Хотя существует множество способов реализации этих идей, большую часть своей карьеры я провел, помогая командам использовать маркетинговую платформу, такую как HubSpot, для создания и реализации замечательного клиентского опыта.

Ряд платформ, представленных на рынке, также могут обладать хотя бы некоторыми из этих функций или иметь сопоставимую альтернативу, но вот как я рекомендую действовать, если вы используете набор инструментов HubSpot, однако общие уроки применимы и к другим платформам.

Маркетинг: предоставлять релевантный контент

В сфере B2B предоставление релевантного контента является ключевым фактором привлечения потенциальных клиентов и развития существующих отношений.

Используйте свою маркетинговую платформу для:

• Синхронизировать рекламных аудитории. Это позволяет создавать целевую рекламу, гарантируя, что нужный контент дойдет до нужной аудитории. Использовать данные CRM для создания высокоцелевых рекламных кампаний и получения ценной информации.
• Создать несколько блогов для разных аудиторий. Различные блоги для разныхсегментов позволяют адаптировать контент к конкретным потребностям и интересам.
• Используйте конструктор рассылок. Подобные инструменты помогают создавать индивидуальные информационные бюллетени, предоставляя подписчикам актуальную информацию и обновления.
• Установите специфическую сегментацию и скоринг лидов. Точное нацеливание и определение приоритетов для потенциальных клиентов позволяет направить маркетинговые усилия туда, где они принесут наибольший эффект.

Частично этот образ мышления заключается в том, чтобы встречаться с клиентами в их личное время, а не прерывать их. Обратите внимание, что только один из этих четырех пунктов касается рекламы: ориентируясь на контент, вы позволяете клиентам делать следующие шаги в своем собственном темпе, создавая более приятный опыт.

Главное - сбалансировать обе стратегии, используя исходящие методы для дополнения и усиления входящего подхода. Кстати, об исходящих...

Продажи: обеспечить постоянство впечатлений клиентов

Последовательность в работе с клиентами является важнейшим фактором укрепления доверия и обеспечения бесперебойной работы. От четкого определения взаимодействия с торговыми представителями до создания единообразного способа представления котировок - вы можете использовать свое программное обеспечение для обеспечения более надежного положительного опыта.

Что вы можете сделать для повышения согласованности процесса продаж?

• Используйте такие продукты, как HubSpot Playbooks, для согласования данных по всем представителям. Это гарантирует, что все торговые представители будут иметь доступ к одной и той же информации, что приведет к единообразному и последовательному взаимодействию.
• Используйте удобные механизмы котирования и заключения сделок. Подобные функции позволяют оптимизировать процесс продаж, облегчая клиентам понимание цены и совершение сделок.
• Используйте центр знаний для предоставления единообразных ответов. Торговые представители должны иметь доступ к централизованной базе знаний, чтобы клиенты не получали противоречивую информацию или случайные ложные обещания.

Если вы используете HubSpot, обязательно воспользуйтесь возможностями детальной сегментации в своем аккаунте, чтобы легче настроить работу с клиентами и обеспечить взаимодействие с ними в рамках продаж с учетом их индивидуальных потребностей.

Персонализация электронной почты: использование точек данных для придания письмам большей индивидуальности

Персонализированные электронные письма вызывают больший отклик у получателей, что приводит к повышению коэффициента вовлеченности. Это нечто большее, чем простое "Уважаемый [NAME]". На самом деле, фальшивая персонализация (как мы это называем) часто является скорее вредным поведением, особенно если какое-либо из этих полей указано неверно.

Мораль здесь такова: отправляйте электронные письма, которые соответствуют интересам или поведению клиента. Используйте правильные инструменты для настройки своих писем:

1. Свойства контактов. Это позволяет детально профилировать контакты, обеспечивая высокую степень персонализации содержимого электронной почты.
2. Сегментация, этапы жизненного цикла и пользовательские свойства. Эти функции позволяют создавать целевые кампании электронной почты, отражающие то, на каком этапе покупательского пути он находится.

Создание замечательных впечатлений у клиентов

Удовлетворить (и превзойти) ожидания клиентов - это не просто совершить продажу. Речь идет о построении долгосрочных отношений, укреплении лояльности к бренду и превращении клиентов в сторонников вашего бизнеса. Необходимо понимать, что клиентский опыт не заканчивается покупкой, а представляет собой непрерывное путешествие, требующее постоянного взаимодействия и развития.