PEST-анализ – в чем секрет незаменимости этого инструмента и как научиться применять его правильно

Что такое PEST-анализ

PEST анализ – это комплексное исследование, с помощью которого можно рассмотреть и оценить степень влияния внешних факторов на бизнес. Под внешними факторами подразумеваются явления, события и процессы, которые влияют определенным образом на деятельность организации на каждом этапе ее существования и не поддаются контролю. К неконтролируемым факторам относятся законодательство, геополитическая и экономическая обстановка в стране, глобальные события, например, война или пандемия. Пандемия COVID-19 в 2020 году стала ярким примером события, способного повлиять на всю мировую экономику и заставить предпринимателей пересматривать формат ведения бизнеса. PEST означает:

• P (Political) – политический фактор, влияющий на возможности и угрозы для ведения бизнеса.
• E (Economical) – распределение ресурсов зависит от целого ряда экономических причин.
• S (Social) – процессы в обществе, которые влияют на поведение потребителей и персонала организаций.
• T (Technоlogical) – перечень технологических факторов, которые меняют возможности и методы работы.

PEST-анализ нельзя путать со STEP-анализом. В обоих типах исследований рассматриваются одни и те же факторы макросреды, но отличается последовательность, указывающая на приоритеты при исследовании.

Первоначально PEST-анализ назывался ETPS. Первое упоминание о нем датируется 1967 годом. Автор названия - гарвардский профессор Френсис Агилар - проанализировал влияние 4 факторов на бизнес среду в комплексе. Буквы в аббревиатуре PEST переставлялись множество раз в зависимости от последовательности факторов, да и просто для лучшего звучания.

Зачем нужен PEST-анализ

PEST-анализ является комплексным исследованием, его результаты представляют ценность для многих направлений развития малого, среднего или крупного бизнеса. Вот приблизительный список возможностей, которые предоставляет методика PEST:

• выявляет и предотвращает проекты с высокой вероятностью провала из-за воздействия внешних причин, таких как политика или экономика страны;
• выявляет перспективные проекты, реализации которых благоприятствует внешняя обстановка;
• показывает тенденции в бизнес-сфере и в политике;
• если рынок незнакомый, помогает оценить обстановку;
• прогнозирует спрос в ближайшем будущем;
• прогнозирует неблагоприятные события в политике, экономике, технологической и социальной сферах;
• помогает собрать и оценить информацию о характере долгосрочного влияния среды на бизнес;
• помогает найти и выделить главные факторы, которые могут влиять на продажи;
• позволяет проанализировать эффективность собственной стратегии, оценить ее с четырех разных углов зрения;
• дает возможность быстро принимать решения или действовать на опережение;
• снижает риски при планировании;
• позволяет предугадывать и учитывать тренды и факторы.

Модель PEST применяется при:

1. когда разрабатывается продукт или сайт;
2. тестировании спроса;
3. планировании стратегического расширения продуктовой линейки;
4. перед переговорами с инвесторами;
5. если планируется привлечение кредитных средств;
6. при выходе на новый рынок или расширении;
7. при масштабировании интернет-магазина.

Кому полезен PEST-анализ

PEST-анализ используется при управлении организацией и маркетинговом стратегическом планировании. Этот инструмент в первую очередь будет полезен менеджерам и маркетологам. С его помощью можно:

• анализировать текущее состояние рынка - его структура, особенности, динамика;
• прогнозировать изменение факторов;
• сопоставлять утвержденную стратегию с данными прогнозов;
• корректировать стратегию для получения желаемых результатов;
• превентивно реагировать на будущие угрозы;
• использовать неочевидные стратегические возможности для развития;
• не отставать от конкурентов;
• не отставать от меняющихся потребностей потребителя;
• не отставать от трендов.

При правильном использовании, PEST-анализ позволит предупреждать ошибки и пользоваться благоприятными возможностями по мере их возникновения. Поэтому, PEST-анализ востребован у каждой организации, которая стремится держать руку на пульсе и использовать максимум доступных ресурсов. Без проведения анализа возрастает риск, что конкуренты его применят и окажутся дальновиднее. Хотя анализ не дает гарантий точности прогнозов, и его данные точно не следует возводить в ранг непогрешимой истины, он может применяться в комплексе с другими инструментами. Таким образом, применяя несколько инструментов маркетинга вместе, можно повысить вероятность стратегических прогнозов и получить картину рынка, максимально приближенную к реальности.

Факторы PEST-анализа

PEST-анализ рассматривает 4 вида факторов, каждый из которых соответствует одной букве в аббревиатуре – политические, экономические, социально культурные, технологические.

Политические факторы

Изучают:

• Ситуацию на международной политической арене, применительно стране или странам, в которых организация ведет бизнес.
• Внешнюю политику страны, в которой зарегистрирована фирма и под чьей юрисдикцией она находится.
• Внутриполитическую ситуацию стран, в которых ведется бизнес, включая налоговое законодательство.
• Отношения вашей отрасли и государства.
• Условия для развития бизнеса, создаваемые государством в зависимости от выбранной политики.
• Международные соглашения и создаваемые ими коммерческие возможности.

Анализ политических факторов помогает понять отношение власти к бизнесу, уровень коррупции в стране, нюансы законодательства и их влияние на принципы работы предприятия, возможности международной торговли, ограничения политического характера.

Экономические факторы

Изучают:

• Инфляцию и динамику ВВП.
• Покупательную способность граждан.
• Изменения курсов валют и ключевой ставки.
• Уровень конкуренции.
• Отраслевые льготы.

Экономический анализ дает представление о состоянии экономики страны, динамике изменения курсов валют, доходах потребителя и смежных рынках. Позволяет выбрать наиболее благоприятную с экономической точки зрения модель работы.

Социальные факторы

Изучают:

• Менталитет, традиции, правила, требования, различные особенности местной культуры.
• Демографические показатели страны или региона.
• Настроения и потребности населения.
• Образованность, трудоспособность, ожидания от работодателя, реакцию на рекламу.

Социальные факторы могут повлиять на отношения с потребителями и персоналом компании, помочь оценить деятельность компании с точки зрения населения, понять, какие социальные установки можно использовать в коммерческих целях.

Технологические факторы

Изучают:

• Инновации, уже представленные в отрасли, в которой работает компания.
• Возможности создания или развития отраслевых технологий.
• Патентное законодательство.
• Технологическую базу конкурентов.

Анализ с технологической точки зрения помогает задать перспективные направления развития отраслевых технологий, спрогнозировать появление на рынке прорывных технологий, увидеть связь между технологической оснащенностью конкурентов и их преимуществами.

8 этапов проведения PEST-анализа

1. Определите факторы, влияющие на деятельность и доходность предприятия больше всего. Первоначально можно не делить факторы на категории.
2. Узнайте о состоянии каждого из факторов. Чем больше деталей вам удастся разведать, тем лучше.
3. Разделите все факторы по четырем категориям (PEST) и выпишите их в таблицу.
4. Оцените приоритетность фактора по степени влияния по шкале от 1 до 3, где 1 – минимальное влияние, 2 – ощутимое при кардинальных изменениях, 3 – ощутимое при любых колебаниях.
5. Оцените предрасположенность каждого фактора к изменениям с помощью баллов от 1 до 5, где 1 – никаких изменений не ожидается, 2 – какие-то изменения возможны, 3 – изменения будут, но не слишком заметные, 4 – изменится ощутимо, 5 – изменится кардинально.
6. Рассчитайте важность фактора по формуле «влияние фактора / сумма влияний факторов * средняя оценка».
7. Отсортируйте факторы по степени важности.
8. Подведите итоги. У вас получится топ рисковых факторов, каждый из которых требует внимательного изучения и, возможно, принятия срочных решений. Вы поймете, какие факторы требуют немедленной работы, какими нужно заняться в среднесрочной перспективе, а какие могут ждать сколь угодно долго.

Расширенные варианты PEST-анализа

Расширенные варианты PEST-анализа, это варианты с добавлением дополнительных групп факторов. Они могут быть полезны, если деятельность компании выходит за рамки четырех классических групп PEST-анализа.

SLEPT – анализ с добавлением правового фактора (Legal). Юридическая оценка деятельности фирмы, изучение законов и права.

PESTEL – к правовому (Legal) добавляется экологический фактор (Ecological). Оценивается влияние деятельности предприятия на окружающую среду с точки зрения негативных изменений.

PESTELI - к варианту STEPLE добавляется отраслевой фактор (Industrial), оценивающий непосредственно изменения внутри индустрии, к которой относится предприятие.

STEEPLE – к правовому и экологическому добавляется этический фактор (Ethical).

PESTEELI – к варианту STEEPLE добавляется отраслевой фактор (Industrial).

LONGPEST – это PEST-анализ без добавления факторов, но проводимый на трех уровнях – локальном (Local), глобальном (Global) и национальном (National).

Эти шесть вариаций PEST-анализа являются наиболее популярными, т.к. отражают значимые факторы, которым придает значение большое число современных компаний. Факторы Ecological и Ethical постепенно становятся трендом, компании используют их в борьбе за изменение и расширение аудитории. Возможны варианты PEST-анализа с другими факторами, не входящими в приведенный список.

Метод SWOT и PEST-анализа: общие моменты и отличия

SWOT и PEST-анализ являются инструментами стратегического планирования и применяются в маркетинге. Два метода не являются альтернативой друг другу, их следует использовать в комплексе. В некоторых случаях PEST-анализ применяют для подготовки к SWOT-анализу. SWOT-анализ включает в себя 4 исследуемых фактора:

1. Strengths — преимущества;
2. Weaknesseses — уязвимости;
3. Opportunities — возможности;
4. Threats — опасности.

Метод SWOT – это комплексный анализ бизнеса с точки зрения как внешнего влияния среды, так и внутренней его составляющей, в этом и заключается ключевое отличие от метода PEST, который изучает исключительно внешнее влияние среды.

Примеры проведения PEST-анализа

10 примеров PEST-анализа в таблица, включая анализ крупнейших компаний на российском и мировом рынке.

PEST-анализ отечественного производителя пищевой продукции

PEST-анализ турфирмы

Сбербанк

Газпром

МТС

Роснефть

Магнит

Apple

Аэрофлот

Пример ошибочного PEST-прогноза

В 2007 году перед финансовым кризисом многие компании отказывались верить в надвигающийся обвал рынка недвижимости. Директор одной крупной девелоперской компании был уверен, что обвалится только рынок жилья, а на коммерческую недвижимость кризис не повлияет. С наступлением кризиса произошла обратная ситуация – сильнее всего пострадала именно коммерческая недвижимость, а жилая быстро выросла в цене за счет отложенного спроса. В итоге компания полностью потеряла девелоперский бизнес, т.к. ее долговые обязательства превысили стоимость активов.

PEST-анализ и внешняя среда

Внешняя среда – главный источник ресурса для существования бизнеса. Организация может использовать внешнюю среду для укрепления позиций на рынке, как опору, поэтому выстраивание правильного взаимодействия с ней является главной целью стратегического планирования. Внешняя среда рассматривается в двух вариантах, как макро- и как микросреда.

Микросреда – это все, что находится в непосредственном взаимодействии с предприятием и оказывает на бизнес прямое влияние. Сюда можно отнести конкуренцию, материально-техническую базу, потребителей, посредников, госучреждения с которыми бизнес находится в контакте.

Макросреда – это важные обстоятельства, формирующие микросреду. Сюда относится экономическая, политическая, экологическая и другие ситуации, влиянию которых всегда подвержена не только ваша компания, но и вся бизнес-среда.

В рамках PEST-анализа выполняется прогнозирование важных перемен в макросреде, для которого используются следующие способы:

• анализ сценариев;
• прогнозирование тенденций;
• имитационное моделирование;
• экспертные методы;
• факторный анализ.

Для применения данных способов прогнозирования необходимо наличие проверенной информации о состоянии макросреды на текущий момент и динамике изменений за определенный исторический период.

Преимущества и недостатки PEST-анализа

Самой большой уязвимостью PEST-анализа является непрогнозируемость важных изменений макросреды, спровоцированных чрезвычайными событиями. Например, невозможно было спрогнозировать пандемию COVID-19 в 2020 году или конфликт на востоке Украины 2014 года. Такие важные события вспыхивают непредсказуемо, неконтролируемо и оказывают огромное влияние на бизнес-процессы. PEST-анализ позволяет выстраивать стратегию развития внутри уже сложившихся реалий и находить тенденции постепенного изменения этих реалий, но он бессилен перед неожиданностями, которых в современном мире становится все больше. 

С помощью PEST-анализа нельзя спрогнозировать:

• войну;
• международный конфликт;
• стихийное бедствие;
• досрочную смену власти;
• технологический прорыв.

Любое событие из списка выше вынудит вас полностью пересмотреть результаты анализа, проведенного ранее.

К достоинствам PEST-анализа можно отнести прогнозирование развития компании в текущих условиях, формирование эффективной стратегии развития, оценку внешней среды на предмет возможностей и рисков. Комплексный характер анализа позволяет оценить риски сразу с четырех сторон с учетом связей между факторами.

Сложности при проведении PEST-анализа

1. Интерпретация. Разная оценка влияния тех или иных факторов на бизнес-процессы может создавать сложности при проведении анализа. Это проблема возможной недооценки или переоценки факторов, которую невозможно полностью решить, можно лишь постараться нивелировать за счет привлечения большого числа разноплановых экспертов.
2. Недооценка значимости PEST-анализа. Иногда компании предпочитают не тратиться на анализ в кризисный период, ориентируясь на краткосрочные решения. В этом случае, их конкуренты, которые проводят PEST-анализ всегда, независимо от периода, получают конкурентное преимущество.
3. Сопротивление руководства. В важности PEST-анализа бывает сложно убедить руководителей высшего уровня. Непонимание роли оценки факторов внешней среды в разработке эффективной стратегии развития компании приводит к нежеланию финансировать анализ и мотивировать сотрудников к участию в нем.
4. Анализ деятельности организаций с широким охватом. Предприятия, работающие в нескольких странах, отраслях или включающие в себя множество компаний, довольно сложно оценивать методом PEST-анализа. Это требует сложных обобщений, учета разницы между макро и микросредами разных стран, учета специфических аспектов разных отраслей.

Ошибки при проведении PEST-анализа

При проведении PEST-анализа мы рекомендуем избегать 4-х ключевых ошибок.

Недостаток конкретизации данных

Иногда PEST-анализ проводится на уровне процедуры, без понимания его реальной цели. В этом случае оценка факторов носит самый общий характер, а маркетолог может даже не заметить, что собранные им данные настолько общие, что ничего не говорят о перспективах бизнеса. Например, при проведении PEST-анализа для магазина наручных часов, маркетолог указывает, что в РФ разрешено частное предпринимательство, через два года будут проводиться президентские выборы, областная администрация коррумпирована. Формально задача выполнена, но из такого выполнения задачи невозможно сделать практические выводы.

Решение: Заполняйте таблицу точными проверенными данными, конкретизируйте информацию до тех пор, пока не удастся ответить на вопрос – что нам следует предпринять в этих обстоятельствах, чтобы изменить их влияние.

Неадекватная оценка значимости факторов

Как переоценка, так и недооценка факторов в процессе анализа может привести к искаженным или неполным результатам. Часто маркетологам приходится выбирать, на каких именно факторах сосредоточить внимание в первую очередь. Работать с избыточным количеством факторов затруднительно, поэтому всегда приходится принимать решение о том, какие имеют первостепенное значение, а какими можно пренебречь. И так как значимость не всегда очевидна сразу, маркетологи часто пренебрегают действительно важными факторами в пользу не столь существенных.

Решение: Анализ необходимо доверять специалистам с большим опытом работы в своей области. Используйте рабочие группы с привлечением сотрудников разных отделов, чтобы ситуация оценивалась с разных точек зрения. Проверяйте и перепроверяйте данные. Определите срок актуальности анализа и обновляйте его регулярно.

Работа с неподтвержденной информацией

Данные для PEST-анализа часто ищут в интернете в непроверенных источниках. Неумение маркетолога уточнять и фильтровать информацию иногда приводит к появлению в таблице ложных данных.

Решение: Доверяйте поиск информации крупным маркетинговым агентствам, у которых есть механизмы обнаружения и исправления таких ошибок.

Разная трактовка тезисов

При верно выполненном PEST- или SWOT-анализе может возникнуть разногласие в выводах между маркетологом и заказчикам. Например, экологический фактор увеличения населения земли может быть интерпретирован по-разному, из него может вытекать обоснованная необходимость совершенно разных действий.

Решение: То же, что и в первой проблеме – конкретизировать данные до тех пор, пока ответ на вопрос «что нам следует предпринять» не будет очевиден. Использовать окружение - специалистов разного профиля, чтобы оценить тезис максимально объективно.

Рекомендации по проведению PEST-анализа

1. Не выписывайте факторы, никак не влияющие на бизнес. Иногда такие факторы кажутся важными, но если их фактическое влияние на работу предприятия стремится к нулю, то они будут просто занимать место у вас в таблице, вы будете ставить им 0 при оценке влияния.
2. Стремитесь к прогнозированию. PEST-анализ отличается от SWOT-анализа тем, что помогает делать среднесрочные прогнозы (3-5 лет). Он не предназначен для одной лишь оценки текущей ситуации, для этого существуют другие инструменты.
3. Привлекайте к работе разных специалистов для разноплановой оценки факторов. Рекомендуется собрать столько данных, сколько возможно, и тщательно их проверить.
4. Анализируйте состояние отрасли за рубежом, отмечайте ошибки, достижения и особенно – инструменты, которыми пока не пользовались ни вы, ни ваши прямые конкуренты.
5. Не проводите анализ ради анализа. Результатом исследования должны стать конкретные действия, направленные на минимизацию негативного влияния факторов на бизнес. Это важно помнить, т.к. любые действия, не приближающие вас к результату – к разработке эффективной тактике противодействия влиянию факторов, просто отнимают ваше время, силы и съедают бюджет.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Из данной статьи вы узнали, что PEST-анализ относится к числу приоритетных инструментов планирования, которыми нельзя пренебрегать даже в особых ситуациях, таких как финансовый кризис. Если PEST-анализ выполнен правильно его данные принесут большую пользу при проведении других исследований, например SWOT-анализа. Ошибок при проведении PEST-анализа необходимо тщательно избегать, т.к. искаженные результаты могут привести к крупным финансовым потерям.