Что такое сегментация клиентов и как она может помочь

Что такое сегментация клиентов

Сегментация клиентов представляет собой процесс, с помощью которого вы классифицируете своих клиентов на основе общих критериев, таких как демография или поведение, чтобы ваши маркетологи или отдел продаж могли более эффективно взаимодействовать с ними.

Эти категории клиентов также могут быть использованы для выработки маркетинговой стратегии или портрета потребителя. Всё потому, что результаты сегментации обычно используются для выработки посыла и подходов к позиционированию бренда, помогают узнать, в какие новые продукты и услуги следует инвестировать, и выявляют способы повышения продаж. Соответственно, чтобы быть эффективной, маркетинговая стратегия должна опираться на выделенные категории клиентов.

Целевая аудитория обычно делится на несколько сегментов, и поэтому компании нередко дифференцируют свою маркетинговую стратегию, чтобы удовлетворить каждый из них.

Однако бизнесу необходим чёткий набор клиентских сегментов для формирования модели. Это подводит нас к вопросу о разнице между сегментацией клиентов и сегментацией рынка.

Сегментация клиентов и сегментация рынка

По сравнению с сегментацией клиентов сегментация рынка является более общей и охватывает весь рынок в целом. Сегментация клиентов имеет отношение лишь к вашей рыночной нише.

Так, например, если вы занимаетесь продажей транспортных средств и обычно напрямую сотрудничаете с предприятиями, ваш клиентский сегмент является корпоративным, и вам можно разбить его на тех, кого интересуют большие коммерческие грузовики и тех, кого больше нуждается в микроавтобусах. У этих двух групп будут разные потребности, и, если они действительно будут выявлены, могут стать двумя клиентскими сегментами, на которых вам можно будет сосредоточиться.

Если бы вы рассматривали весь рынок в целом, можно было бы сравнить покупателей седанов с покупателями спортивных автомобилей. В подобном случае большинство производителей не могут обслуживать весь рынок, и поэтому им целесообразно сосредоточиться на чём-то одном. Вы получите большую отдачу, ориентируясь на одну или две узких категории клиентов, а не пытаясь охватить весь рынок сразу.

Типы сегментации клиентов

Существуют различные критерии сегментации, которые следует учитывать перед началом работы. Они не являются универсальными, и поэтому вам следует выбирать именно те, которые подходят для вашего бизнеса.

Сегментацию клиентов можно разделить на два типа.

Сегментация на основе качеств клиентов

Процесс изучения клиентов обычно включает в себя психографию, демографический анализ и, в случае корпоративных клиентов, фирмографию и имеет отношение к таким факторам как:

• Возраст
• Место проживания
• Процент городских жителей
• Доход
• Семейное положение
• Члены семьи
• Род занятий

Сегментация на основе поведения клиентов

Клиентов также можно сегментировать на основе того, какую долю своих доходов они тратят, как часто и на какие товары и услуги. Подобный анализ поведения клиентов позволит вам понять, на чём следует сосредоточиться.

Однако количество критериев можно расширить и добавить в свой анализ следующие факторы:

• Размер корзины
• Доля расходов на ваши товары или услуги
• Опыт взаимодействия с брендом
• Долгосрочная лояльность (сочетание предыдущих двух факторов)

Как уже было сказано, единого подхода к сегментации клиентов не существует. Он варьируется в зависимости от вашей отрасли и размера бизнеса. Так, например, люди обычно не отовариваются в каком-то одном супермаркете, поэтому владельцам последних целесообразно сосредоточиться на поведении покупателей, — например, на том, какие продукты они покупают, — чтобы можно было впоследствии побудить их покупать большее количество продуктов или более дорогие варианты.

А вот в сфере страховых услуг, клиенты, напротив, обычно выбирают одно агентство, и многие компании стимулируют их в этом отношении, например, предоставляя скидки на автострахование в дополнение к уже имеющемуся страхованию дома и домашних животных. Если же у вас три домашних питомца, проще оформить для них единый полис, чем использовать три разных.

В сфере финансовых услуг есть свои нюансы. Как правило, у большинства людей есть один текущий счёт, но может быть несколько накопительных счетов или кредитных карт от разных банков.

Следует использовать различные подходы к разным людям или компаниям, основываясь на том, что именно подходит для данного потребительского сегмента. Так, например, целесообразно потратиться на завлечение клиентов в магазин, если понятно, что, лично оказавшись там, они купят больше.

Зачем вообще сегментировать клиентов?

К сегментации клиентов прибегают потому, что она помогает определить, какие новые товары и услуги следует предложить и какие способы могут быть для более эффективного продвижения уже существующих предложений. Таким образом вы можете лучше понять потребности и желания ваших клиентов. Вот несколько причин, по которым сегментация клиентов и соответствующий анализ имеют решающее значение для бизнеса.

Повышение лояльности к бренду и пожизненной ценности клиента

Грамотная сегментация клиентов поможет вам повысить пожизненную ценность клиента, а это значит, что они будут сотрудничать с вами дольше и тратить больше.

Лучше понимая своих клиентов и, следовательно, имея возможность более эффективно учитывать их потребности, вы сможете повысить их лояльность. Так, например, если клиенты посещают ваш веб-сайт два раза в год, чтобы приобрести сразу много товаров определённой категории, сегментация может дать вам информацию, способную помочь вам сделать так, чтобы они приобретали меньшее количество товаров, но заходили на сайт пять раз в год. Хотя средний размер корзины понизится, лояльность клиентов возрастёт, поскольку они станут чаще взаимодействуют с вашим брендом.

Более мелкие и частые покупки в разы прибыльнее для вас, чем одна крупная разовая покупка. Кроме того, они представляют собой более точный индикатор поведения, который поможет вам принимать обоснованные бизнес-решения в будущем. Таким образом, вы повысите не только лояльность, но и пожизненную ценность клиента.

Систематическая индивидуализация подхода

Глобальные тенденции 2022 года свидетельствуют о том, что клиенты предпочитают систематический индивидуальный подход. Более двух третей из них хотят чувствовать заботу и готовы в этом случае тратить больше. А поскольку на кону стоит 9,5% вашего дохода, крайне важно точно понимать, чего хочет каждый клиент, что и позволяет сделать сегментация.

Как на уровне всего бренда, так и на уровне более частной маркетинговой стратегии, вам необходимо понимать желания и потребности каждой категории клиентов, чтобы максимально эффективно соответствовать их потребностям. Что ценят ваши наиболее важные покупатели? Что общего между вашими целевыми группами, и как можно сгруппировать похожих клиентов для выработки более индивидуализированного подхода? Благодаря сегментации вы сможете лучше понять своих имеющихся клиентов, что облегчит разработку будущей маркетинговой стратегии.

Также важно выявить сегменты, на которых следует сосредоточиться, и понять, как и когда клиенты перемещаются между сегментами. Действительно, клиенты не остаются в каком-то одном сегменте, они могут активно перемещаться. Так, например, человек оканчивает колледж и устраивается на свою первую работу, затем получает повышение по службе и переходит в категорию с более высоким доходом, затем перестаёт быть арендатором и становится владельцем дома, женится, у него появляются дети и т.д.

Оперативная фиксация меняющихся потребностей клиентов

Поведение и потребности клиентов постоянно меняются, и бизнес должен постоянно к ним адаптироваться. Так, существенные сдвиги, произошедшие за последние несколько лет, породили новые потребности по мере изменения самой жизни. Офисная работа или удалённая, питания вне дома или питание в ресторане, искусственный интеллект или проверенные технологии — ваши знания рынка должны развиваться по мере развития каждого из этих или других клиентских сегментов.

Ключевым моментом здесь является разработка моделей сегментации клиентов, способных обрабатывать новую информацию и данные, а затем должным образом к ним адаптироваться. Наиболее коммерчески важные сегменты одного сезона могут потерять свою значимость в следующем, и потребности клиентов изменяются по мере развития общества и технологий. Понимание мотивации ваших идеальных клиентов поможет вам выстоять и охватить новые сегменты.

Как эффективно сегментировать клиентов и ориентироваться на определённые их категории

Вот несколько советов, как провести сегментирование и разработать ряд стратегий, нацеленных на конкретные сегменты.

Во-первых, ваш анализ должен основываться на общеотраслевых данных о рынке. Затем следует углубиться в данные о вашей собственной клиентской группе. Далее переходите к подгруппам. Именно с этого начинается сегментация, и здесь важно выявить сходства между определёнными клиентами. Какие закономерности вы находите и почему? Как вы определяете само наличие закономерности? Какая стратегия окажет наибольшее воздействие на данную категорию клиентов? Такие вопросы вы должны задавать при анализе данных, чтобы обнаружить взаимосвязи.

Критерии сегментации могут быть следующими:

• Кто они.
• Что они делают.
• Чего они хотят.

Продажи некоторых продуктов будут более зависеть от демографии (например, музыка), в то время как такие товары, как продукты питания подойдут для всех. Имейте это в виду, когда будете анализировать данных, поскольку слишком глубокая конкретизация не всегда, и её необходимость зависит от ваших обстоятельств и целей. Ниже мы рассмотрим несколько моментов, которые необходимо прояснить, чтобы определить необходимую степень конкретизации.

Для выяснения, как эти три фактора соотносятся друг с другом, важно опираться на конкретный опыт клиентов.

Используйте информацию о клиентах для их сегментации

Существует множество способов сбора данных об опыте клиентов, но все они делятся на прямые и косвенные. Прямые способы могут включать опросы клиентов, предполагающие непосредственный отклик. Косвенные способы направлены на сбор непрямых данных, которые, тем не менее, могут указывать на важные тенденции и помочь понять ту или иную закономерность в поведении ваших клиентов.

Прямые способы

• Опросы об отношении клиентов к бренду
• Опросы на выходе из магазина
• Опросы после совершения покупки
• Опросы о степени удовлетворённости продуктом
• Видеообзоры
• Оценка здоровья бренда

Непрямые способы

• Многоканальная аналитика
• Мониторинг соцмедиа
• Опросы собственных сотрудников

Компания Neiros может помочь вам освоить оба этих способа с помощью приложений DesignXM и CustomerXM, предназначенных для анализа основных тенденций и мотивов поведения клиентов.

После того как вы выделили клиентские сегменты на основе выявленных закономерностей, их следует использовать в целях позиционирования вашего бренда, формулирования посыла и выработки стратегии выхода на рынок. Эти сегменты помогут вам эффективно достигать ваших бизнес-целей, поскольку вы будете знать, на кого ориентироваться и как эффективно воздействовать ту или иную категорию клиентов таким образом, чтобы увеличить вашу прибыль.

У ваших клиентов могут быть совершенно различные пути, поэтому анализ каждой их категории позволит вам разработать индивидуальные подходы, ориентированные на разные сегменты, и максимально упростить для клиентов взаимодействие с вашим брендом.

Сопоставление ваших клиентских сегментов с вашими целями поможет вам понять, насколько специфичными должны быть эти сегменты. Например, такой глобальный бренд, как eBay, ориентирующийся на всех сразу, будет иметь совершенно иной потребительский сегмент, чем бренд, ориентированный лишь на отдельно взятые небольшие компании.

Это поможет определить, насколько глубокой должна быть сегментация.

Выделяйте значимые клиентские сегменты

Метод сегментации клиентов должен быть основан на реальном опыте ваших клиентов, а не только на статистике. Грамотный анализ должен предусматривать прямую обратную связь, такую как опрос после совершения покупки, а также непрямые способы сбора информации на основе онлайн-обзоров или постов в социальных сетях. Это позволит вам создавать значимые и динамичные клиентские сегменты, которые помогут вам не только целенаправленно продвигать ваш продукт или услугу, но и улучшать качество обслуживания всей вашей клиентской базы.

Так, благодаря сервису Neiros вы сможете фиксировать каждый сигнал на всех каналах и затем грамотно сгруппировать клиентов. Вместо того чтобы ограничиваться лишь перечислением демографических данных и потребностей клиентов, вы сможете основывать свои профили потенциальных клиентов на более детальной информации, включая эмоции, намерения и настроения.

Устраняйте пробелы в обслуживании и персонализируйте каждое взаимодействие

Однако грамотная сегментация клиентов — это лишь начало. Глубокое понимание вашей клиентской базы и всех её сегментов поможет вам создавать систематические персонализированные решения, устраняя при этом обнаруженные пробелы в обслуживании.

Вы сможете автоматически определять, где качество обслуживания не на высоте и предоставлять целевым сегментам персонализированный и бесперебойный сервис, превосходящий их ожидания. Таким образом, вы сможете улучшить свои результаты, предлагая определённым сегментам то, что наилучшим образом подходит им на каждом этапе взаимодействия с вашим брендом.